論美麗經(jīng)濟(jì)背景下“美麗”的價值與價格

高玉泉 劉辛田 劉加林

(1.湖南人文科技學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，湖南 婁底 417000；2.湖南人文科技學(xué)院 商學(xué)院，湖南 婁底 417000)

論美麗經(jīng)濟(jì)背景下“美麗”的價值與價格

高玉泉1劉辛田2劉加林2

(1.湖南人文科技學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，湖南 婁底 417000；2.湖南人文科技學(xué)院 商學(xué)院，湖南 婁底 417000)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以欣賞美、創(chuàng)造美并把產(chǎn)品的美作為一種重要的交換價值來衡量的美麗經(jīng)濟(jì)成為一種重要趨勢?！懊利悺币蚱淠軡M足人高層次需要的特點而具有經(jīng)濟(jì)價值。市場上，美麗的經(jīng)濟(jì)價值通過市場價格表現(xiàn)出來。影響美麗經(jīng)濟(jì)價值的因素很多，各種因素對美麗的價值的影響通過美麗的供給和需求表現(xiàn)出來，美麗的供求模型可以較為精確地反映美麗的供求與影響這種供求的各要素之間的互動關(guān)系。這個模型既有一般商品供求模型的共性，也有其特殊性，理解美麗供求模型的特殊性是理解美麗的經(jīng)濟(jì)價值和價格形成的關(guān)鍵，對于促進(jìn)美麗經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和理解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢具有重要意義。

美麗經(jīng)濟(jì)；美麗的經(jīng)濟(jì)價值；美麗的價格；美麗的供求模型

一、經(jīng)濟(jì)活動的目的與美麗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

經(jīng)濟(jì)活動的目的就是滿足人的需要，這種目的是通過產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展來實現(xiàn)的。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從空間上說有多種類型和形態(tài)，從時間上說有幾個發(fā)展階段。三次產(chǎn)業(yè)的劃分是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先后次序進(jìn)行的。產(chǎn)業(yè)形態(tài)的劃分也可以從滿足人的需要的角度進(jìn)行。人的需要是多樣的也是不斷發(fā)展的，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢也與人的需要的發(fā)展相聯(lián)系。第一個階段是在社會發(fā)展的早期，產(chǎn)業(yè)的主要形態(tài)以滿足人的基本生理需要為主，以生產(chǎn)滿足人的吃穿住行等生存資料的產(chǎn)業(yè)為主，大體上與自然經(jīng)濟(jì)階段相對應(yīng)。第二個階段，以改善人的生活條件、滿足人的更高層次的生理需要為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為生產(chǎn)享受資料和發(fā)展資料的產(chǎn)業(yè)為主，它使吃穿住行用越來越具有科學(xué)與文化的內(nèi)涵，知識技術(shù)經(jīng)濟(jì)繁榮、文化產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，大體與商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)。第三個階段是以人的全面而自由的發(fā)展為目標(biāo)，它是建立在物質(zhì)生產(chǎn)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上，物質(zhì)產(chǎn)品普遍過剩，經(jīng)濟(jì)活動以主要滿足人的精神需要為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)越來越引起人們的關(guān)注，產(chǎn)品和服務(wù)的精神文化價值、審美價值越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。這也許是一個馬克思曾經(jīng)設(shè)想的“每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件”[1]的人類社會發(fā)展的高級階段，是人類社會的理想形態(tài)，應(yīng)該也是中國夢所追求的目標(biāo)之一，是中國共產(chǎn)黨人永遠(yuǎn)不能忘卻的初心。第二到第三階段的過渡中有一個重要的中間環(huán)節(jié)，它為這種過渡創(chuàng)造條件，筆者認(rèn)為，在這個過渡階段中美麗經(jīng)濟(jì)將越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。

美和審美原本是一種與經(jīng)濟(jì)價值、與市場交換不相關(guān)的社會現(xiàn)象。但是，市場經(jīng)濟(jì)條件下，錢(貨幣)從一種個人自由選擇行為的重要的資本越來越向成為一種唯一的資本演變，越來越多的東西可以用金錢買到。錢可以買到一般商品，也可以買到時間(如有錢人可以坐飛機(jī)節(jié)省時間、可以通過購買排隊者手中的序號來節(jié)約時間等)、官位、文憑以及其他物質(zhì)和精神的享受。與此同時，一切社會資源也越來越可以用金錢來衡量和評價，或者說可以用貨幣來標(biāo)價、可以出售。如此，權(quán)力有價、美麗有價。從消極的方面來說，這種用金錢來評價一切價值的現(xiàn)象會在一定程度上導(dǎo)致拜金主義、導(dǎo)致腐敗、導(dǎo)致人的精神頹廢、導(dǎo)致人的異化。但是，從積極的方面看，它也能讓我們更精確地分析各種社會關(guān)系、清晰地暴露社會關(guān)系的本質(zhì)和問題，為我們解決這些問題創(chuàng)造條件，為建立更加健全、更加美好的社會創(chuàng)造條件。美和審美與社會經(jīng)濟(jì)生活的關(guān)系經(jīng)歷了一個復(fù)雜的過程。一般的研究認(rèn)為，美的事物或事物的美的屬性從根源上說具有功利性，或與滿足人的需要的經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)。一個客觀對象成為美的對象、它的外在形式成為美的形式，與這個對象、這種形式同人的生產(chǎn)活動過程中所表現(xiàn)出來的認(rèn)識自然、改造自然、掌握自己命運(yùn)的“本質(zhì)力量”密切相關(guān)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人群的兩極分化，生產(chǎn)價值的活動與享受價值的活動相對分離，正如馬克思所說，“勞動創(chuàng)造了美，但是使工人變成畸形?！盵2]美與審美活動也逐漸從一種與功利性密切相關(guān)的活動變成一種越來越超越功利的純粹的精神生活領(lǐng)域的活動，在這個過程中發(fā)展出了文學(xué)的美、藝術(shù)的美、形式的美這樣一些美的高級形式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展、勞動生產(chǎn)率的進(jìn)一步提高、社會生活條件的改善，勞動逐漸由必需的“外在性”要求強(qiáng)制的“異化勞動”變?yōu)轶w現(xiàn)人的本質(zhì)生活的自由自覺的勞動，美與審美越來越進(jìn)入大眾社會生活的視野，美的屬性滲透到產(chǎn)品價值之中，審美活動滲透到人的市場需求結(jié)構(gòu)之中，美的創(chuàng)造滲透到商品和服務(wù)的生產(chǎn)過程之中。這一過程在演變和發(fā)展中正逐漸形成一個重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即美麗經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

筆者所指的美麗是美的產(chǎn)品和服務(wù)所表現(xiàn)出來的滿足人的特殊需要的商品屬性，美麗經(jīng)濟(jì)是一種以滿足人的精神需要為主要目的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，各類產(chǎn)業(yè)均越來越重視審美價值，產(chǎn)品價值主要表現(xiàn)為審美價值(物的價值具有雙重功能，一是物本身的傳統(tǒng)實用價值，二是作為審美價值的物質(zhì)載體而存在)，居民消費更加關(guān)注審美價值。筆者不認(rèn)同把美麗經(jīng)濟(jì)狹隘地理解為美女經(jīng)濟(jì)的觀點。比如，有人說，“美麗經(jīng)濟(jì)是指運(yùn)用‘美女效應(yīng)’促使各方面經(jīng)濟(jì)受到影響而發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。”[3]筆者認(rèn)為，美麗經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵豐富表現(xiàn)形式也多種多樣。它是一個隨著人的創(chuàng)造能力的發(fā)展而不斷發(fā)展的過程。目前主要有以下幾種形式：一是美的對象作為其他商品信息傳播的媒介的經(jīng)濟(jì)，在這種形式中，美的對象是引導(dǎo)人們指向一般消費品的手段和工具，如美的廣告、美的產(chǎn)品包裝；二是美的對象及其活動作為審美體驗式消費對象的經(jīng)濟(jì)，在這種形式中，美主要作為欣賞的對象滿足人們的精神文化需要和審美需要，如表演類藝術(shù)活動、景區(qū)旅游、書畫藝術(shù)展覽；三是以生產(chǎn)美的對象為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)，如門面裝飾、風(fēng)景區(qū)的打造、工藝品的生產(chǎn)與銷售、城市美化、整形美容、形體訓(xùn)練、氣質(zhì)塑造與心理培訓(xùn)；四是為生產(chǎn)美提供條件的經(jīng)濟(jì)活動，如化妝品的生產(chǎn)、為生產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)資料而進(jìn)行的生產(chǎn)等等，這是美麗產(chǎn)業(yè)延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈條。由于人的美是一切美的客體的中心，而且當(dāng)代社會主要是幾千年男權(quán)社會的延續(xù)，在實際的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，美女在美麗經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也發(fā)揮著極為重要的作用，女性的美成為人的美的主要表現(xiàn)形式。因此，美麗經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)形式也就被狹隘地理解為是美女經(jīng)濟(jì)。這也是當(dāng)今社會人們對美麗經(jīng)濟(jì)特別是美女經(jīng)濟(jì)存在爭議的重要原因之一。

拓展美麗經(jīng)濟(jì)的范圍，不僅有助于形成對美麗經(jīng)濟(jì)的科學(xué)認(rèn)識，更有利于引導(dǎo)這種特定經(jīng)濟(jì)形態(tài)朝著完善人的需要結(jié)構(gòu)、健全自身的人格進(jìn)而使全社會朝著更加健康與和諧的方向發(fā)展。正如求真求善一樣，美也是人類社會生活追求的重要價值目標(biāo)，美是目的；同時，美也是實現(xiàn)人的其他社會目標(biāo)的重要途徑，這是美的工具性價值?？茖W(xué)史上有許多通過提高審美情趣和審美能力而提高科學(xué)思維能力和創(chuàng)造力的案例，社會生活中也有許多通過提高審美情趣和審美能力而完善人的心靈、促進(jìn)人的人格健康發(fā)展與社會和諧發(fā)展的案例。按美麗經(jīng)濟(jì)的類型與范圍促進(jìn)美麗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展不僅對于整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對于整個社會的發(fā)展都具有重要的意義。

二、美麗的經(jīng)濟(jì)價值及其決定因素

價值是一個關(guān)系范疇，反映了人的需要與滿足人的需要的客觀對象的屬性之間的關(guān)系。由于人的需要是多方面的，因此，滿足人的需要的客觀對象的屬性也具有多方面價值。根據(jù)滿足人的需要的不同類型，可以把價值客體區(qū)分為科學(xué)價值、政治價值、經(jīng)濟(jì)價值、審美價值等。特定的客觀對象可能只具有某一方面的價值，也可能同時具有多方面價值。這既與對象本身的屬性有關(guān)，也與價值關(guān)系中作為價值主體的人的認(rèn)識和評價有關(guān)?！懊利悺笔强陀^對象所具有的審美屬性和審美價值。這里所講的“美麗”是一切美的形態(tài)所共有的滿足人的審美需要的一般審美特征，包括自然美、社會美、心靈美、藝術(shù)美、科學(xué)美、技術(shù)美，也包括優(yōu)美與崇高、悲與喜(悲劇與喜劇)以及作為特殊形態(tài)的滑稽(以及形式丑)的表現(xiàn)形式所表現(xiàn)出來的滿足人的審美需要的審美特征。

市場經(jīng)濟(jì)條件下，作為商品交換媒介的貨幣具有把一切滿足人的需要的對象商品化的傾向，因此，一切滿足人的需要的客觀對象或?qū)ο蟮目陀^屬性都具有經(jīng)濟(jì)價值，都可以通過市場交換來衡量其經(jīng)濟(jì)價值?！懊利悺币灿薪?jīng)濟(jì)價值，這種經(jīng)濟(jì)價值也是可以用一定的價格表示和衡量的。美麗的經(jīng)濟(jì)價值也就是其市場價格的形成原因，它既與人們在勞動中的自由創(chuàng)造有關(guān)，也與審美活動所表現(xiàn)出來的審美主體和審美客體的價值關(guān)系有關(guān)。它既有與一般商品的經(jīng)濟(jì)價值相同的本質(zhì)，也有不同特點。美麗的經(jīng)濟(jì)價值表現(xiàn)為：

第一，美麗能滿足人們對自由的需要。美是自由的感性顯現(xiàn)，它所體現(xiàn)的是人的自由自覺的創(chuàng)造這樣一種人的本質(zhì)力量。消費者之所以喜歡美的事物，是因為美的事物能在消費者獲得產(chǎn)品的正常使用價值和享受產(chǎn)品的正常效用時，享受到一種由美的屬性帶來的特殊的附加價值，使人產(chǎn)生一種由美帶來的心靈的愉悅，使人心身得到一種解脫和獲得體驗自由的滿足，并能在這個過程中激發(fā)自身的潛能。

第二，消費者在美的對象面前能獲得一種尊重，能使人的自我尊重的需要得到滿足。在人與人的關(guān)系中，正常情況下，一個人在別人面前展示自己的美好形象能給別人帶來一種精神上的滿足感，這就是對別人的一種尊重。這種人與人之間發(fā)生的關(guān)系會遷移到人與一切審美對象之間的關(guān)系之中。在美的事物面前、在一個美麗的環(huán)境中，人會感受到自我在社會生活中地位的提高，人會產(chǎn)生自身的尊嚴(yán)獲得一種肯定的滿足感，這也是人的本質(zhì)力量得到體現(xiàn)的一種方式。

第三，美能夠滿足人的愛的需要，使人獲得一種歸屬感的滿足。美是人的本質(zhì)力量的感性顯現(xiàn)，是人的本質(zhì)力量的外化。人在欣賞美的過程中、在一個美的環(huán)境中，就如同置身一個由朋友和親人構(gòu)成的精神家園，使人的愛的需要得到滿足。弗洛姆說，在資本主義市場經(jīng)濟(jì)中，“個人完全被一種極端的自私自利心和一種對權(quán)力與財富的不知足的貪心所驅(qū)使?！薄巴九c同志之間，或者至少同一階級的人之間的那種同結(jié)一致、休戚與共的氣氛不見了，而代之以一種冷嘲熱諷、潔身自好的空氣。”[4]這就是說，市場經(jīng)濟(jì)條件下，人情越來越淡漠、人際關(guān)系越來越惡化、人的孤獨感渺小感無助感越來越強(qiáng)烈，美的欣賞會彌補(bǔ)這些方面的缺失、會使人獲得一種心靈的慰藉和滿足。

第四，美麗能在一定程度上使基本的生理需要獲得滿足。生理需要的滿足是需要物質(zhì)條件作保障的，但是，在生理上的需要得到一定程度滿足的基礎(chǔ)上，審美活動也能調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能、在一定程度上替代或補(bǔ)充生理需要的滿足或改善這種滿足的匱乏狀態(tài)。甚至由于美與真、善的統(tǒng)一，美的形式背后總是深藏著真與善。因此，人們在美的對象面前也常常能產(chǎn)生心靈的凈化、內(nèi)心的安寧、獲得安全方面的滿足，使人的身心變得更加健康。這對于“在一個充滿敵意的世界上有著潛在的不安全感”的市場經(jīng)環(huán)境中的“孤獨的個人”來說顯得更為重要。[4]

第五，美可以激發(fā)能量，開發(fā)潛能，提高人的工作效率。在一個美的環(huán)境中，人們可以通過精神愉快而增添能量和激發(fā)潛能。在人與人的相互關(guān)系中表現(xiàn)更為突出。調(diào)查的結(jié)果顯示，工作人員大都希望同事是帥哥、美女，他們認(rèn)為與帥哥、美女共事，不僅可以令人心情愉快還可以大大地提高工作效率。正因為如此，正常情況下，男人工作時更關(guān)注美女的評價，女人工作時也更關(guān)注英俊男人的評價。生活中常常發(fā)現(xiàn)，美女好辦事，美女總能享受特殊待遇，美女也容易找到幫自己干活的人，在這些情況下都會提高工作效率。人在一個美麗的自然或社會環(huán)境中，總能心曠神怡并釋放一種潛在的能量。這也就是為什么許多有偉大成就的科學(xué)家藝術(shù)素養(yǎng)和審美能力很高、審美教育能提高人的想象力和創(chuàng)造力的重要原因。

第六，從社會美和人的美來說，美麗也是能力素質(zhì)的表現(xiàn)和標(biāo)志，是一種特殊勞動價值和稀缺資源。在物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，考慮產(chǎn)品實用價值的同時也能考慮產(chǎn)品的審美價值并能賦予產(chǎn)品以審美價值是人的能力、素質(zhì)的體現(xiàn)。一個人在社會交往中能讓自己變得賞心悅目并使與自己交往的人產(chǎn)生審美感受也是能力、素質(zhì)的體現(xiàn)。從勞動價值論的角度看，這是一種比一般簡單勞動更高層次的復(fù)雜勞動，其價值是多倍的簡單勞動，其凝聚在商品中的這種特殊形式的勞動價值必然會通過交換價值和市場價格得到體現(xiàn)。

日常生活中，一開始，消費者對美的產(chǎn)品所帶來的這種附加價值的理解是與一般使用價值混在一起的，他們對產(chǎn)品的好感也是朦朧的。隨著消費經(jīng)驗的積累，消費者就能清晰地分離出商品的兩種價值，即一般使用價值和審美價值，人們在給商品價值的評價中也能分離出這兩種價值并愿意為商品的審美價值付費。

三、美麗供求模型的特點與美麗價格的形成

美麗(美的產(chǎn)品和服務(wù)所表現(xiàn)出來的商品屬性)的交換價值要通過價格來表現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，如同其他任何一種商品的價格一樣，“美”的價格也是由市場上的供給和需求這兩種力量決定的，只是供求雙方所起的作用大小和方式不同而已。

一般而言，同任何其他商品價值一樣，美麗的供求與價格之間存在著互為因果的關(guān)系：價格影響供求，供求也影響價格。探討美麗價格形成的因素就要分析影響美麗的供給與需求的因素。可以用數(shù)學(xué)模型反映供給與需求的變化與影響供求變化的因素之間的互動關(guān)系。影響需求與供給的因素很多，把美麗的需求和供給與影響需求和供給的因素之間的互動關(guān)系用數(shù)學(xué)模型來表示的供給函數(shù)和需求函數(shù)是一個多元函數(shù)。

從對美麗的需求來看，影響人們對美麗的需求的因素很多，如美麗產(chǎn)品的價格、居民的收入水平、社會制度體系的完善程度、居民的預(yù)期、家庭財產(chǎn)狀況、消費者偏好、風(fēng)俗習(xí)慣等等。美麗的需求函數(shù)可表示為CM=f(X1，X2，X3……，Xn)。單獨考察一種因素與需求量之間的關(guān)系而把其他因素作為不變的常量來理解就可以建立一個簡單的一元需求函數(shù)。影響人們對美麗產(chǎn)品消費需求的因素主要是價格和收入，因此，典型的需求函數(shù)有兩種形式，一種是反映美麗產(chǎn)品需求量與商品價格之間變動關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，與一般需求函數(shù)形式相同，可表示為：DM=a-bP(或QD=a(b-P)，其中DM或QD表示美麗的需求，P為美麗的價格，a和b兩個參數(shù)表示除價格以外的影響美麗需求的其他因素)，同其他需求一樣，美麗的需求量與價格變動也是一種反向變動關(guān)系。另一種典型的美麗產(chǎn)品消費需求函數(shù)是反映需求量與收入之間的相互變動關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，可表示為CM=ɑ+βy(CM表示美麗的消費需求，y表示居民的收入，ɑ和β表示除收入以外的其他因素)，美麗的消費需求與收入是一種正向變動關(guān)系。對美麗的需求是一種特殊的消費需求。從這一美麗消費的需求函數(shù)看，影響消費需求的主要因素是收入Y，其他因素用不變的常量α和β表示。這與一般消費需求函數(shù)相似，影響α這一自主性消費的因素有消費者的資產(chǎn)、政府的轉(zhuǎn)移支付、可借入資金的數(shù)額，商品的價格因素，消費者的欲望或需求的強(qiáng)度等等，但由于美麗的消費是一種建立在基本生活需要得到滿足之后的高層次的消費，是一種生活富足條件下的消費，因此影響美麗的自主消費的因素主要是消費者的資產(chǎn)狀況和消費欲望。當(dāng)然，美的對象作為消費客體本身具有一定程度上的無排他性的公共產(chǎn)品的性質(zhì)也是在無收入時自主性消費也能存在的重要原因。影響邊際消費傾向β的因素有：民族文化傳統(tǒng)(崇尚節(jié)儉、重視生命延續(xù)的民族消費傾向低)、社會保障體系的完善程度(保障體系完善的國家消費傾向高)、對未來的預(yù)期以及樂觀與悲觀等心理因素。

美麗的價格與市場對美麗的供給也有關(guān)系，只是供給的方式有自己的特點。影響供給的主要因素有價格水平、社會可投入的生產(chǎn)要素的狀況。美麗的供給與影響美麗產(chǎn)品供給的因素之間的互動關(guān)系也可以用數(shù)學(xué)模型或供給函數(shù)來表示。根據(jù)分析影響美麗產(chǎn)品供給的要素的不同情形，供給函數(shù)主要有兩種形式：一種是反映供給量與價格之間相互變動關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，也就是一般的供給函數(shù)，美麗的供給函數(shù)一般表示為：SM=δ+γP(或QS=logaP+b，其中SM或QS表示美麗的供給，P為美麗的價格，δ和γ或a和b兩個參數(shù)表示除價格以外的影響美麗供給的其他因素)，與其他產(chǎn)品的供給一樣，在其他因素(這里用δ和γ或a和b表示)不變的情況下，美麗的供給與其價格呈正向變動關(guān)系。第二種典型的供給函數(shù)反映美麗的供給與生產(chǎn)美麗產(chǎn)品的生產(chǎn)要素的關(guān)系，又叫生產(chǎn)函數(shù)，用公式表示即為QM=f(X1，X2，X3……，Xn)，這一公式說明，影響美麗產(chǎn)品供給的因素是很多的，自然環(huán)境(自然風(fēng)光)與人種特性(人的美)、生產(chǎn)技術(shù)(如藝術(shù)品的制作技術(shù)、整形美容技術(shù)、舞臺設(shè)計與制作技術(shù)等)、社會制度、社會輿論與人們的社會觀念、習(xí)慣與文化傳統(tǒng)等等。一般影響商品供給的因素也會影響美麗產(chǎn)品的供給，只是作用的方式和程度不同而已。

市場一般商品價格形成過程中，供求雙方均會對價格形成產(chǎn)生影響。均衡價格是一種供求雙方均較為滿意的價格。美麗的價格形成也具有相似性，但是，無論是美麗的需求還是供給都存在與一般商品需求和供給不同的特點。

從美麗的需求來看，愛美之心人皆有之。但是當(dāng)需要為美麗付費時，對美麗的需求就與其價格變化有關(guān)。人們總要比較自己所花的代價與所購買的美麗給自己帶來的滿足是否相稱。收入一定的情況下，美麗的價格越高需求量越小，價格越低需求量越大。價格很高時也有需求，常常是極少數(shù)生活條件特別富足的人或一些有著特殊愛好的人才有。價格低于一定程度需求趨于無限大，如圖1所示。

圖1 美麗的需求曲線

美麗的供給從一個方面看是固定的，美麗是一種稀缺資源，因而美麗的供給曲線因受稀缺性的限制而比較陡峭；但因美麗能帶來經(jīng)濟(jì)效益，美麗也可以開發(fā)和塑造(市場條件下是因美麗有價而激發(fā)人去開發(fā)和創(chuàng)造美，未來社會是因為美的對象體現(xiàn)人的自由自覺的勞動這一人的本質(zhì)力量而激勵人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美)，故美麗的供給也有一定的彈性，可以隨價格的變化而變化。與一般商品供給不同(一些美的對象的供給是一種自然的存在，眾多美的對象具有公共物品的性質(zhì)，而且它的價值性質(zhì)與消費者的主觀評價存在較密切的關(guān)系)，即使價格為零，美麗的供給也始終存在，這是它與一般供給曲線最大的差別。一般商品的供給函數(shù)是S=-δ+γP，因為成本因素的存在，生產(chǎn)者提供一般商品產(chǎn)量的價格必然是P大于δ/γ。而美的供給函數(shù)則為SM=δ+γP，正的常數(shù)δ表示價格為零時的供給量，如圖2所示。

圖2 美麗的供給曲線

市場供求關(guān)系變化對美麗價格的形成及變化趨勢會產(chǎn)生較大的影響。這種影響可以用圖3加以說明。

圖3 美麗的供求模型與美麗的價格變動趨勢

S是美麗的供給曲線，它的形狀說明美麗的供給是有限度的，在一定范圍內(nèi)(Q1以右)相對缺乏彈性。D為美麗的需求曲線。當(dāng)生活水平很低時，美麗受需求較低(D1表示)的約束，其價格也較低(或許是如自然經(jīng)濟(jì)條件下在極小的范圍內(nèi)交易，市場的作用難以發(fā)揮，各種市場力量共同參與的均衡價格難以形成)。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在供給曲線相對較為平緩的區(qū)域。此時，社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特點是人們對美麗產(chǎn)品或產(chǎn)品的美的屬性關(guān)注度低，或只有極少數(shù)人關(guān)注。正如馬克思所說，“憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺；販賣礦物的商人只看到礦物的商業(yè)價值，而看不到礦物的美的特性”[5]。當(dāng)居民收入水平、生活水平不斷提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，人的需要結(jié)構(gòu)也從吃穿住等基本生活需要向滿足審美需要和其他精神愉悅方面的需求演變，從而對美麗的需求增加，需求曲線向右移動，此時經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在美麗的供給曲線相對更為陡峭的區(qū)域，美麗的供給相對有限；隨著人們對美麗產(chǎn)品需求的迅速增加(表現(xiàn)為需求曲線向右方移動)，美麗的價格迅速提高且提高得越來越快(由P1到P2到P3)，價格迅速提高的同時，美麗的供給增加量很少而且越來越少(Q1到Q2到Q3)。這就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上，美的產(chǎn)品價格越來越高或產(chǎn)品中美的附加價值越來越高，美麗產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景越來越好、利潤率越來越高的重要原因。這個過程中，消費者對美麗產(chǎn)品價格越來越不敏感或不計較美麗產(chǎn)品的高價格，這是市場經(jīng)濟(jì)社會向擺脫世俗功利約束的更高形態(tài)社會過渡的前提條件。

與一般商品需求一樣，審美需求也是一種有支付能力的欲望，既受支付能力的約束，又受欲望強(qiáng)度的影響。但是，審美的需求、審美消費活動更主要的是一種精神消費活動，因而美麗產(chǎn)品價格形成過程中，需求方會發(fā)揮更加重要的作用。而欲望又與人們對自我、對客觀對象的理解存在十分密切的聯(lián)系。需求特別是欲望對價格影響的這個特征為生產(chǎn)經(jīng)營者在滿足消費者需要的過程中實現(xiàn)利潤最大化提供了廣闊的想象空間，為營銷創(chuàng)造了空間，為知識文化和創(chuàng)新思維在經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮作用提供了機(jī)會，也為美麗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和成熟經(jīng)濟(jì)體文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展展示了這一前景。

美麗或美的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的度量也可以比較精確地加以衡量。一個商品同時包含有物質(zhì)價值和審美價值，其市場銷售價格是多種價值的反映。特定時間內(nèi)對商品價值與價格關(guān)系進(jìn)行靜態(tài)分析，就可以大致測定審美價值的數(shù)量。一種商品只具有物質(zhì)屬性，它所體現(xiàn)的就是物質(zhì)價值；如果賦予它以審美價值，它的市場銷售價格就同時包含有物質(zhì)價值和審美價值，這是一種綜合價值，它與單一物質(zhì)價值的差價就是審美價值的反映。一種商品包裝，一般包裝與美麗包裝的價格差別就是美麗的價值；商場生產(chǎn)經(jīng)營活動，由美麗的禮儀小姐導(dǎo)購所產(chǎn)生的經(jīng)營效益增量就是美麗的經(jīng)濟(jì)價值；一種把音樂藝術(shù)和造型藝術(shù)的美融為一體的茶樓比普通茶樓利潤更高，高出來的利潤大體上就是藝術(shù)美的價值。美有多種形式，有外在美，也有內(nèi)在美。不同類型的美均可用價格來測量其價值。家政服務(wù)市場，一個外貌一般但內(nèi)心美麗(表現(xiàn)為心靈手巧、責(zé)任感強(qiáng)、能吃苦耐勞)的人在市場上很搶手，其服務(wù)價格很高。這就是心靈美的價值。一個美麗的自然景觀與一般的自然地貌相比，其經(jīng)濟(jì)價值也十分明顯。

現(xiàn)代社會對市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)解釋是庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)的表現(xiàn)形式，是一種斤斤計較于物質(zhì)利益的平庸鄙陋和不高尚的行為與價值觀。而特定歷史階段，人們對美的追求會從斤斤計較交換價值的狀態(tài)向一種不計較物質(zhì)代價的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，會逐漸變?yōu)橐环N高尚的精神追求，是人生的理想境界。資本主義自由市場給社會造成兩極分化、政治腐敗，人的無奈感(人們在人群中喪失自我)、人的渺小感，給人們造成心靈的痛苦和各種社會危機(jī)。解決這些問題的方式是多種多樣的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下通過有世俗功利性的美麗經(jīng)濟(jì)的形式來培育人們超越功利的美麗經(jīng)濟(jì)是解決市場弊病、逐漸讓人擺脫單純物質(zhì)利益的束縛、追求高尚精神生活的有效方式。而且，由于審美活動和審美消費是一種面對美的對象主要通過視聽感官的審美觀照來實現(xiàn)的精神滿足，它與一般產(chǎn)品和服務(wù)的消費不同，美的產(chǎn)品和服務(wù)具有公共物品的性質(zhì)，這種特殊的消費經(jīng)濟(jì)活動也為新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)塑造人格健全的全新的社會生活主體，為新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)準(zhǔn)備了社會心理條件，為抑制和克服私欲的膨脹、為社會的和諧發(fā)展創(chuàng)造條件。

[1]馬克思，恩格斯. 馬克思恩格斯全集(第1卷)[M].北京：人民出版社，1972：273.

[2]馬克思，恩格斯. 馬克思恩格斯全集(第42卷)[M].北京：人民出版社，1979：93.

[3]張潤君.“美麗經(jīng)濟(jì)”初談[J]. 生產(chǎn)力研究，2008(11)：6-8.

[4]埃里?！じヂ迥? 逃避自由 [M]. 北京：工人出版社，1987：69-70.

[5]馬克思，恩格斯. 馬克思恩格斯全集(第42卷)[M].北京：人民出版社，1979：126.

(編輯：余華；校對：周亮)

Study on the Value and Price of “Beauty”in the Background of Beauty Economy

GAO Yu-quan1LIU Xin-tian2LIU jia-lin2

(1.SchoolofInnovationandEntrepreneurship，HunanUniversityofHumanities，ScienceandTechnology，LoudiHunan417000；2.BusinessSchool，HunanUniversityofHumanities，ScienceandTechnology，LoudiHunan417000)

With the development of society and economy， it is an important trend to appreciate beauty， to create beauty and to measure the beauty of products as an important exchange value. Because “beauty”can meet the needs of people with high levels and thus has economic value ，in the market， the economic value of the beauty performance through the market price， many factors affect the economic value of beauty. The influence of various factors on the value of beauty is manifested by the beauty of supply and demand， supply and demand model of beauty can more accurately reflect the beauty of supply and demand and the interaction between the various elements. This model has both generality of general merchandise and particularity， understanding the specificity of supply and demand model of beauty is the key to understanding the economic value of beauty and price formation， it is of great significance to promote the healthy development of the beauty economy and understand the trend of economic development.

beauty economy; economic value of beauty; price of beauty; supply and demand model of beauty

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.04.002

2017-05-28

湖南省教育廳科學(xué)研究重點資助項目“美麗的經(jīng)濟(jì)價值與美麗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景研究”(項目編號： 13A045)

高玉泉(1962- )，男，湖南漣源人，湖南人文科技學(xué)院教授，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展； 劉辛田(1971- )，男，湖南冷水江人，湖南人文科技學(xué)院教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)； 劉加林(1978- )，男，湖南雙峰人，湖南人文科技學(xué)院副教授，博士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

F719

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2095-1361(2017)04-0016-07