房地產(chǎn)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略分析

邵曉宇

(安徽建筑工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，安徽合肥230000)

一、房地產(chǎn)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

房地產(chǎn)品牌包括公司品牌和項目品牌，房地產(chǎn)企業(yè)品牌是在公司品牌和項目品牌有效互動和良性循環(huán)的基礎(chǔ)上建立起來的，項目品牌是公司品牌的載體和內(nèi)涵，公司品牌是項目品牌的依靠和后盾。隨著企業(yè)規(guī)模和品牌資產(chǎn)的不斷擴大，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地通過合理配置的品牌資源和有效整合的品牌建設(shè)方式來均衡發(fā)展公司品牌和項目品牌。

科學(xué)的品牌發(fā)展模式要解決如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)，如何通過品牌延伸促進企業(yè)的發(fā)展，如何利用企業(yè)品牌提高品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產(chǎn)組合的合力，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)與杠桿作用。

在2009年中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告中，研究組對品牌房企的品牌發(fā)展模式進行了梳理和總結(jié)，大致分成“公司品牌+項目品牌”、“公司品牌+項目系列品牌”以及“公司品牌和項目品牌合一”、“公司品牌和項目品牌脫離”四類品牌發(fā)展模式。

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同分別使用不同品牌的戰(zhàn)略計劃，能較好地定位不同利益的細分市場，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費群體，從而占有較多的細分市場。多品牌戰(zhàn)略在具體實施過程中又可劃分出個別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略四大類。

二、房地產(chǎn)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的類型分析

(一)個別品牌戰(zhàn)略

個別品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)在不同項目中分別采用不同的品牌。主要在以下兩種情況下使用:一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔項目時，為避免企業(yè)某項目聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用此戰(zhàn)略;二是企業(yè)的原有項目在社會上有負面影響，為避免消費者產(chǎn)生反感，企業(yè)在發(fā)展新項目時啟用新的品牌，而不是沿用原有的品牌，不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至隱藏企業(yè)的名稱。

(二)分類品牌戰(zhàn)略

分類品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過一定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)有項目進行分類，不同類別使用不同品牌，即給同一類的所有項目以相同的名稱和利益承諾。

(三)擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

擔(dān)保品牌是指公司的總品牌或母公司名稱與獨立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌或母公司名稱對獨立品牌可起到擔(dān)保、背書或支持的作用，但是總品牌或是母公司名稱處在次要的位置或者干脆隱藏在某個角落里，只起到讓消費者產(chǎn)生初步信任的作用，致使消費行為實現(xiàn)的重心還是獨立品牌。

(四)主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略是指兩個品牌合在一起組成一個品牌，其中一個為主品牌，另一個為副品牌。這樣可以從整體上借用消費者對主品牌的認知，同時在主品牌下創(chuàng)造具有不同個性形象的副品牌。一般來說，主品牌與副品牌相互影響、相互促進，目的就是要吸引一個特定的細分市場。通過副品牌的修飾和豐富，主品牌也可以提高自身的價值和形象識別度。

三、企業(yè)多品牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別

企業(yè)的多品牌策略和多元化戰(zhàn)略是有區(qū)別的。多品牌策略是一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸并開發(fā)出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌既相互獨立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。而企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本用途不同的項目或者服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括:項目的多元化、市場的多元化、投資區(qū)域的多元化和資本的多元化?？梢?，多品牌策略是一個企業(yè)把自己的項目推向市場的一種手段或者形式，而企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是一種經(jīng)營模式，它是企業(yè)對未來的發(fā)展以及規(guī)劃的長期決策，是企業(yè)為了占據(jù)更多的市場，提高核心競爭力，從而進行更多層次的市場細分和定位，所以說多品牌戰(zhàn)略并不等于多元化戰(zhàn)略。但是不可否認，企業(yè)的多品牌策略和多元化戰(zhàn)略有著一定的聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)運用多元化戰(zhàn)略中的項目多元化模式時，多品牌策略就可成為將項目推向不同消費者的一種形式。企業(yè)項目的多元化是為了占據(jù)不同的市場，擴大項目線，從而滿足市場的需求。項目要想成功獲得消費者的認同，項目品牌至關(guān)重要，當(dāng)今社會，項目等同于品牌是每個企業(yè)所追求的，因為不同的消費者喜愛或者追求的品牌不同，品牌價值也不同，企業(yè)要想擴大市場份額，多品牌戰(zhàn)略不可或缺。

四、房地產(chǎn)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略選擇與建議

數(shù)據(jù)顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項目品牌”的發(fā)展模式，即以公司品牌為主、項目品牌為輔的品牌發(fā)展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助主品牌的聲譽、實力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優(yōu)勢，這種聯(lián)動公司品牌和項目品牌的方式受到多數(shù)品牌房企的青睞，如招商地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)、華潤置地、上實地產(chǎn)、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+項目系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發(fā)展模式，這種模式主要存在于全國性品牌房企中，如綠地、萬科、合生創(chuàng)展都是其中的典型代表，這種品牌發(fā)展模式可以滿足消費者對同一項目的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態(tài)勢。5%的品牌房企采用“公司品牌和項目品牌合一”的品牌發(fā)展模式，借助文化內(nèi)涵相同、項目品質(zhì)相似的項目品牌，在不同的城市進行復(fù)制，這種品牌發(fā)展模式借助成功的公司品牌，主力項目通過使用同一品牌相連結(jié)，借勢得以快速成長，如陽光100、寶龍集團等即采用了此種模式。不論品牌房企采用何種品牌發(fā)展模式，企業(yè)在其項目實施過程中應(yīng)著重做到以下幾點:

第一，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行和展開。

第二，以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。項目質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌項目是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然項目競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的是項目的內(nèi)在質(zhì)量。質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自身設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中打造自己的品牌，提高項目的市場競爭力，就必須在技術(shù)創(chuàng)新上下工夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要注重培養(yǎng)和引進高科技人才。

第三，強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。好的項目還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還應(yīng)加大項目宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及開展公關(guān)活動等。要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。

第四，以消費者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強化品牌與消費者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，將項目營銷與整體溝通策略應(yīng)用于實踐。企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以科技為手段來適應(yīng)需求的變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費，不斷開拓新項目，為消費者提供個性化的服務(wù)，最大程度滿足消費者需求，以使企業(yè)在競爭中處于有利地位。

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