“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下圖書館公眾形象提升的路徑探索

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)通世界，跨地域、跨時空、多媒介、多方向的鏈接與互動。在互聯(lián)網(wǎng)+情景下的圖書館公眾形象提升過程中，就應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)，聚合自己讀者、著書人以及政府與其他單位，圍繞著圖書館的職能和業(yè)務(wù)形成全天候，無縫隙的空中服務(wù)大廳，宣傳大廳，互動大廳。而目前最為流行的微信軟件及其衍生出來的微信訂閱號，已嵌入圖書館公眾形象提升之旅，成為公眾圖書館提升社會影響力，知名度，美譽度的最主要的途徑，文章以長壽區(qū)圖書館微信訂閱號為案例進行了深入分析，認為，長壽區(qū)圖書館公共微信號管理還未完善，導(dǎo)致運營不規(guī)范，平臺功能簡單，用戶互動性不強，宣傳推廣不及時等問題，文末針對以上問題提出了建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；長壽區(qū)圖書館；微信服務(wù)；訂閱號

引言

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)通世界，跨地域、跨時空、多媒介、多方向的鏈接與互動。在互聯(lián)網(wǎng)+情景下的圖書館公眾形象提升過程中，就應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)，聚合自己讀者、著書人以及政府與其他單位，圍繞著圖書館的職能和業(yè)務(wù)形成全天候，無縫隙的空中服務(wù)大廳，宣傳大廳，互動大廳。而目前最為流行的微信軟件及其衍生出來的微信訂閱號，已嵌入圖書館公眾形象提升之旅，成為公眾圖書館提升社會影響力，知名度，美譽度的最主要的途徑。微信是移動即時通信應(yīng)用中的代表，其微信公眾平臺是為用戶提供信息分享、傳播及獲取的平臺。2014年9月18日，微信正式開啟了微信企業(yè)號的公測，微信公眾平臺被分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號3個類型。訂閱號主要偏向于為用戶傳達資訊，功能類似報刊雜志，為用戶提供新聞信息或娛樂趣事，每天可群發(fā)1條信息。服務(wù)號主要偏向于服務(wù)交互，功能類似114，121315，銀行，提供綁定信息，服務(wù)交互，每月可群發(fā)4條消息。企業(yè)號主要是企業(yè)管理內(nèi)部員工使用的，如果要關(guān)注先要錄入成員的信息，并非任何人都能掃碼關(guān)注成功。

在本文中，筆者將以“長壽區(qū)圖書館”公眾號為例，深度剖析此公眾號的運營現(xiàn)狀及出現(xiàn)這些現(xiàn)狀的原因，分析出圖書館微信公眾平臺訂閱號編輯應(yīng)具備的能力。

一、公共圖書館微信公眾號運營現(xiàn)狀

（一）主界面分析。

搜索長壽區(qū)圖書館，賬號頭像是由簡單的黃字藍圖白底組成的形似圓章的圖案，嚴(yán)肅又不失生動。點擊關(guān)注，進入菜單主界面，收到一條關(guān)注自動回復(fù)：“感謝您關(guān)注我們的微信公眾號，祝您使用愉快”，語言親和但是缺少特色，不足給人留下深刻印象。根據(jù)人的首因效應(yīng)，初次印象非常重要，在認知一個人或事物時占據(jù)大部分作用，然而，很多公眾號的編輯都忽略了這一點。所以，有些用戶在關(guān)注一個公眾號后，還沒查看歷史消息，就直接退出或是取消關(guān)注。

（二）歷史推送分析。

長壽區(qū)圖書館的菜單主界面的下方，沒有自定義菜單欄，只能通過查看歷史消息才能獲取推送信息，沒有任何對用戶使用賬號的引導(dǎo)。用戶在菜單界面可以向公眾號發(fā)送文字等消息，筆者測試性地問了長壽區(qū)圖書館微信號幾個問題，大約一個小時后收到了回復(fù)，回復(fù)時間相對來說不及時，而且簡單的問題并沒有關(guān)鍵詞自動回復(fù)，這會導(dǎo)致粉絲量不升反降。此公眾號和用戶的互動少，關(guān)系淺，用戶的活躍度低，提供的服務(wù)內(nèi)容不夠完整，所以推送信息的文章的閱讀量很低，可想而知，推送出來的消息傳播率低，就達不到圖書館公眾號營運的目的。

（三）頭像分析。

點擊長壽區(qū)圖書館公眾號的頭像，是對該公眾號的簡介。該公眾號的功能介紹是（原內(nèi)容）：“重慶市長壽區(qū)圖書館公告中、通知，活動，為讀者提供全新的公共文化服務(wù)?！笔紫?，功能介紹從文字表達上來說略有瑕疵，當(dāng)用戶了解這個公眾號時，降低了對此號的印象分，但是對用戶閱讀其實沒有多大影響。在該界面內(nèi)還有賬號主體、客服電話，為用戶反饋提供了多渠道溝通的途徑。

（四）推送頻次及形式分析。

關(guān)于推送頻次問題，其中，5月份發(fā)布4條消息，6月份發(fā)布7條消息，馬上到7月份中旬，暫時有2條消息推送。公眾號的動態(tài)記錄少，沒有定期更新，內(nèi)容涵蓋了通知、公告、節(jié)日祝福、專題推薦等，內(nèi)容豐富度很高，但是沒有對內(nèi)容分類，比較混亂，用戶體驗感好壞可能因人而異。有的標(biāo)題普通直白，沒有抓住用戶的需求，閱讀量偏低，內(nèi)容的排版風(fēng)格相對固定，一般帶有紅色的邊框，偏向古樸。從六一節(jié)后開始都帶有卡通元素，提醒用戶關(guān)注、訂閱。形式上多為圖文并茂型，有一篇介紹“菩提書院”的帶有音頻，閱讀的時候，有很強的立體感，閱讀氣氛很濃郁。目前很少有圖書館公眾號運用音頻，視頻功能。

二、出現(xiàn)以上癥狀的原因

（一）對微信訂閱號的編輯規(guī)律掌握不夠深入。

長壽區(qū)圖書館在2017年5月3日注冊認證，作為一個新生賬號，正處于摸索、成長的階段，需要足夠的時間空間完善工作規(guī)范，目前的規(guī)范還不夠完整，管理能力也不夠，技術(shù)方面也比較欠缺，用戶關(guān)注度不夠高，未達到理想的傳播效果。

（二）對用戶或讀者的分析研究不夠。

自媒體團隊一般流行通過粉絲畫像去研究讀者的認知規(guī)律，年齡特征，文化結(jié)構(gòu)，認識水平等。但比較顯然，由于相關(guān)的運營者對用戶調(diào)性的感知、反饋和互動能力還不夠強，換位思考做得不盡到位，用戶對公眾號的體驗感不太好，所以功能還不夠完善，這就需要繼續(xù)努力，認真挖掘粉絲信息，解決用戶需求。

（三）未能充分利用訂閱號的優(yōu)勢。

訂閱號本身比服務(wù)號優(yōu)勢少，訂閱號和服務(wù)號都能自定義菜單，但是不具有九大高級接口，不可申請開通微信支付功能。如果想用公眾平臺簡單發(fā)發(fā)消息，做宣傳推廣，建議可選擇訂閱號，公共圖書館使用訂閱號足夠了。但要做到物盡其用可是難事，充分利用訂閱號本身的優(yōu)勢，這就是影響閱讀量和傳播效果的關(guān)鍵，直接影響服務(wù)質(zhì)量。訂閱號的好處就是每天可以群發(fā)1條消息。但是由于公眾號編輯的產(chǎn)出率低，寫不出來，沒有東西可以群發(fā)，就浪費了這一優(yōu)勢。

（四）推送內(nèi)容未考慮手機端閱讀的習(xí)慣。endprint

閱讀量低，因為對欠缺內(nèi)容的包裝、分發(fā)。標(biāo)題不夠吸睛，主題不明確，閱讀量也會下降，用戶刷朋友圈，看公眾號內(nèi)容時有很多事未知的，掌握公共圖書館公眾號用戶的需求是關(guān)鍵，是否能根據(jù)用戶需求帶給他新鮮感，讓用戶知道自己不容錯過這則消息。

（五）缺少互動體驗。

與用戶互動少，可能運營技術(shù)還不夠，經(jīng)驗不足，不知道如何互動。未重視宣傳和推廣，圖書館微信公眾號的開通能夠擴展圖書館服務(wù)的時間和空間，讓讀者可以隨時隨地了解和使用圖書館資源和服務(wù)。關(guān)注圖書館微信公眾平臺的粉絲越多，就意味著圖書館微信服務(wù)的效果越好。

三、改進長壽區(qū)圖書館微信訂閱號運營現(xiàn)狀的建議

（一）內(nèi)容選題能力。

首先，有好的選題，才能做到“下筆如有神”，才能贏得注意力，才能為10萬+爆文奠定基礎(chǔ)。若選題不好，則功虧一簣，事倍功半。那公共圖書館公眾號如何選題？首先要分析目標(biāo)用戶（讀者）的需求，讀者需要什么，公眾號就應(yīng)提供什么，增加代入感和共鳴。

其次，圖書館公眾號應(yīng)深刻理解其事業(yè)單位的服務(wù)。微信訂閱號編輯人員應(yīng)清楚單位的使命，清楚對微信訂閱號的定位，寫文章時才會有一個長期穩(wěn)定的內(nèi)容領(lǐng)域，才能保證每次選題都圍繞一個中心點展開，內(nèi)容質(zhì)量才能得到保障，方便讀者獲得有用的信息，從而對此號產(chǎn)生信賴感。

再次，提高熱點捕捉能力，熱點包括事件、人物，平時善于觀察周邊的人和事物，多看熱點新聞，一旦出現(xiàn)熱點，要緊緊抓住熱點，快速判斷是否能成為圖書館公眾號選題的素材。

再次，平時多琢磨人性，將微信訂閱號的讀者視為前文所述的朋友，了解讀者，能進一步清楚他的需求、喜好，貼心地為讀者服務(wù)。為此，有必要加強心理學(xué)，人類學(xué)，文化學(xué)，消費者需求分析等各方面有關(guān)的知識的學(xué)習(xí)和了解。

最后，學(xué)習(xí)模仿成功公眾號，將其作為對標(biāo)賬號，分析其選題，寫法，配圖，文字等各方面技巧。最后，進行復(fù)盤分析，通過每天的點擊率、閱讀量與其他編輯成員分析數(shù)據(jù)。每次推送后對照預(yù)期，是否有差距，思考出現(xiàn)的差距是因為選題好還是不好，好或不好在哪里，如何改進。

（二）換位思考能力。

公共圖書館公眾號所做的內(nèi)容服務(wù)還是與讀者的閱讀、咨詢、提升等精神需求有關(guān)，因此，要掌握讀者的各種需求，通過不同的欄目或線上線下結(jié)合的活動予以精準(zhǔn)滿足。

要讀懂人性，得學(xué)習(xí)心理學(xué)知識，例如兒童讀者和老年讀者，其閱讀剛需不同，其閱讀心理不同，就值得推送不同風(fēng)格的文章予以引導(dǎo)。

圖書館微信訂閱號的本質(zhì)是服務(wù)讀者，成為主線業(yè)務(wù)的重要輔助工具和虛擬載體和手機端陣地，因此我們要永葆服務(wù)讀者的初心，提供解決痛點和剛需的辦法，做好內(nèi)容的精細化推送，體現(xiàn)圖書館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)的使命與擔(dān)當(dāng)。

（三）運營能力。

首先，是內(nèi)容運營，就是通過一系列運營手段，讓內(nèi)容價值最大化。概括而言，是連接和獲取更多的讀者；具體來說，就是裝飾和傳播內(nèi)容。裝飾內(nèi)容包括取標(biāo)題、優(yōu)化開頭結(jié)尾、配圖、排版、呈現(xiàn)形式（音頻、視頻）等。傳播內(nèi)容包括推送時間，朋友圈、群分享，今日頭條、知乎等其他內(nèi)容平臺發(fā)送給其他賬號轉(zhuǎn)載等。以長壽區(qū)圖書館為例，它的排版風(fēng)格穩(wěn)定在一兩種，辨識度很高，規(guī)范性強。當(dāng)然，學(xué)習(xí)別人的公眾號的成功經(jīng)驗，也是提高內(nèi)容運營能力的一個重要途徑。

其次，是用戶運營。包括后臺消息回復(fù)，評論區(qū)管理，用戶溝通，用戶群的管理運營，用戶活動策劃。做好用戶運營，首先明白用戶運營的目的是什么。筆者認為，于圖書館公眾號而言，就是和讀者產(chǎn)生更多的鏈接，而且著力點在增強更多的強鏈接而非弱鏈接，增加讀者活躍度，提高讀者的信賴感和忠誠度。以長壽區(qū)圖書館為例，在微信公眾號中提供一條鏈接到官網(wǎng)的網(wǎng)址，對讀者而言，方便快捷，值得肯定。

最后，微信圖書館和用戶的聯(lián)系，不要局限于關(guān)鍵詞自動回復(fù)和自定義菜單自助咨詢服務(wù)，有能力時可以利用微信平臺開展在線咨詢服務(wù)，加強和讀者的互動，及時高效地解答讀者問題，為讀者提供精致服務(wù)。長壽區(qū)圖書館微信號雖然比較重視讀者服務(wù)的，但其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)答相應(yīng)速度還有待提高。

（四）宣傳推廣能力。

微信公眾號的宣傳推廣工作十分重要，對于一個公共圖書館公眾訂閱號，首先，公共圖書館可以利用官方網(wǎng)站進行宣傳，在官方網(wǎng)站上公布微信公共賬號和二維碼，將瀏覽網(wǎng)站的讀者吸引至微信公共平臺。

其次，可以利用報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布微信二維碼廣告，讓這些媒體的廣大用戶關(guān)注圖書館公共賬號。

最后，也可以在圖書館內(nèi)設(shè)置宣傳欄和宣傳海報，宣傳圖書館的微信公眾平臺二維碼，讓來館讀者添加關(guān)注，把官方微博上的用戶也吸引到微信公眾平臺。

參考文獻

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作者簡介：李澤維，重慶長壽人，男，（1973-），1994年畢業(yè)于重慶商學(xué)院，現(xiàn)任職于重慶市長壽區(qū)圖書館閱覽部，助理館員，主要研究公共圖書館管理。endprint