淺談電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

摘要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的國際地位越來越高，國家重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，重視發(fā)展作為文化產(chǎn)業(yè)組成部分的電視產(chǎn)業(yè)。在中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，湖南衛(wèi)視碩果累累，是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大奇跡，在某種程度上具有國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的示范意義，為中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展樹立了榜樣。通過對(duì)湖南衛(wèi)視成功發(fā)展策略的探究分析，筆者認(rèn)為大致可以劃分為三個(gè)方面：第一，打造品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；第二，多方營銷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；第三，注重創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；湖南衛(wèi)視；發(fā)展策略

引言

在全球化快速發(fā)展的今天，文化的地位日益重要，文化產(chǎn)業(yè)越來越成為國家綜合實(shí)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。所以，國家重視大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。而電視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，所以電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不容忽視。在中國電視產(chǎn)業(yè)中，湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)非常引人注目。湖南衛(wèi)視收視率在全國地方電視臺(tái)中曾一路領(lǐng)先，創(chuàng)造了很多收視奇跡，曾一度引發(fā)過 “湖南電視現(xiàn)象”的熱議。探究湖南衛(wèi)視成功發(fā)展的策略，可以為我國電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一些借鑒和啟示。那么湖南衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的成功策略是什么呢？下面將具體探究分析。

一、打造品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，品牌是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的要素， 注重打造品牌是湖南衛(wèi)視取得成功的一個(gè)重要策略。為了成功打造品牌，湖南衛(wèi)視采用了一系列品牌策略。

（一）品牌定位。

準(zhǔn)確的定位是建立成功的品牌的基礎(chǔ)。對(duì)衛(wèi)視進(jìn)行專業(yè)化和特色化的定位有利于電視節(jié)目形成品牌，深入人心，這也是衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。準(zhǔn)確的品牌定位是湖南衛(wèi)視的制勝法寶之一。

具體來說，湖南衛(wèi)視的品牌定位原則表現(xiàn)在三個(gè)方面。從內(nèi)容上來看，湖南衛(wèi)視的品牌定位是娛樂。綜觀湖南衛(wèi)視的節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目大都以綜藝娛樂節(jié)目為主，比如《快樂大本營》、《超級(jí)女聲》、《越策越開心》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等等。這些娛樂節(jié)目常在周末黃金檔播出，而且在假期的時(shí)候還經(jīng)常會(huì)重復(fù)播出。比如在近幾年寒假期間，《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等綜藝娛樂節(jié)目輪番播出，占了每天節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)的五分之三。在寒假期間，倘若有時(shí)間的話，毫不夸張地說，喜愛觀看《快樂大本營》的觀眾可以將《快樂大本營》過去一年每期的節(jié)目都重新看一遍，彌補(bǔ)曾經(jīng)因錯(cuò)失某期節(jié)目的遺憾。除了從娛樂節(jié)目的播出時(shí)間和數(shù)量上可以看出湖南衛(wèi)視打造娛樂品牌的決心外，從湖南衛(wèi)視其他節(jié)目如《百變大咖秀》在制作中出現(xiàn)的娛樂思維也能體現(xiàn)。在湖南衛(wèi)視節(jié)目中透露出來的娛樂思維是湖南衛(wèi)視的一大特色，且現(xiàn)在湖南衛(wèi)視將“娛樂”發(fā)展成其節(jié)目的基本要素，并由此確立了其娛樂王國的地位。從市場(chǎng)上看，湖南衛(wèi)視的品牌定位是全國。2004年湖南衛(wèi)視提出“快樂中國，湖南衛(wèi)視”的品牌口號(hào)后，2005年湖南衛(wèi)視就面向全國來制作節(jié)目。比如2005年的“超級(jí)女聲”面向全國海選那些熱愛唱歌的女生，吸引了全國15萬女生報(bào)名，吸引了4億觀眾收看電視節(jié)目，創(chuàng)造了收視奇跡，推動(dòng)了湖南衛(wèi)視走向全國，成為深入中國電視觀眾心中的“中國湖南衛(wèi)視”。從受眾上看，湖南衛(wèi)視的品牌定位是年輕化和平民化。湖南衛(wèi)視突出“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道特色，鎖定年輕觀眾，實(shí)施“差異化”的品牌特色戰(zhàn)略。如《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》、《一年級(jí)》等以年輕人為核心的節(jié)目，牢牢地吸引了年輕觀眾的注意力，形成了一個(gè)個(gè)年輕龐大的“粉絲團(tuán)”，在年輕觀眾中產(chǎn)生了廣大而深遠(yuǎn)的影響。平民化表現(xiàn)在全民娛樂，零門檻參與，比如《超級(jí)女聲》的宣傳口號(hào)為“想唱就唱”：不限年齡、不限唱法、不限地域、不限職業(yè)，凡喜愛唱歌的女性均可免費(fèi)報(bào)名參加。這是一場(chǎng)“無門檻的大型音樂選秀活動(dòng)”，順應(yīng)了娛樂的平民化趨勢(shì)，形成了全民娛樂，收視火爆的現(xiàn)象。

這三個(gè)方面是湖南衛(wèi)視品牌定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向，將湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位系統(tǒng)化，奠定了湖南衛(wèi)視專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)，使湖南衛(wèi)視成為中國電視產(chǎn)業(yè)的行業(yè)翅楚。

（二）品牌標(biāo)識(shí)。

特色的品牌標(biāo)識(shí)將湖南衛(wèi)視和其他衛(wèi)視區(qū)別開來，也是湖南衛(wèi)視成功的一大策略。湖南衛(wèi)視特色的品牌標(biāo)識(shí)首先表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)。湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)用像米的梭形和似魚頭的形狀表達(dá)著魚米之鄉(xiāng)，用金黃色寓意著收獲。由于湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)看起來好像“芒果”，因此湖南衛(wèi)視又被粉絲們戲稱為“芒果臺(tái)”。其次，湖南衛(wèi)視特色的品牌標(biāo)識(shí)表現(xiàn)在其所制作的一系列經(jīng)典品牌欄目，比如從1997年至今將近有二十年歷史的《快樂大本營》、從2008年至今有8年多時(shí)間的《天天向上》、已創(chuàng)辦了五季的《我是歌手》、已創(chuàng)辦了四季的《爸爸去哪兒》等欄目，當(dāng)然還有曾經(jīng)掀起全民娛樂收視狂潮的《超級(jí)女聲》、曾經(jīng)的《越策越開心》、《玫瑰之約》、《真情》、《背后的故事》等節(jié)目，現(xiàn)在人們一提到這些節(jié)目就會(huì)不由自主地想到湖南衛(wèi)視。在某種程度上，這些經(jīng)典品牌欄目是湖南衛(wèi)視的最佳標(biāo)識(shí)。最后但很重要的湖南衛(wèi)視特色的品牌標(biāo)識(shí)是品牌主持人。主持人是電視臺(tái)最鮮活最具個(gè)性的品牌代言人，電視臺(tái)優(yōu)秀的主持人對(duì)觀眾具有廣泛的號(hào)召力，可以提高觀眾對(duì)某個(gè)電視臺(tái)的高認(rèn)知感和忠誠度。湖南衛(wèi)視的品牌主持人是湖南衛(wèi)視特色的品牌標(biāo)識(shí)，是湖南衛(wèi)視成功的重要因素。何炅和汪涵在湖南衛(wèi)視作為主持人從事主持工作已有很多年，稱得上是湖南衛(wèi)視的品牌主持人。他們都主持過湖南衛(wèi)視很多檔收視率極佳的節(jié)目，比如何炅主持了《快樂大本營》、《背后的故事》、《百變大咖秀》等品牌欄目，汪涵主持過《玫瑰之約》、《越策越開心》、《天天向上》等品牌欄目，何炅和汪涵還搭檔主持過《超級(jí)女聲》、《我是歌手》、《偶像來了》等收視極高的欄目?？梢哉f，何炅和汪涵算是湖南衛(wèi)視的兩根臺(tái)柱子，已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視必不可少的人才，是湖南衛(wèi)視的重要標(biāo)識(shí)，是湖南衛(wèi)視品牌主持人的杰出代表。以他倆為中心，湖南衛(wèi)視還形成了耀眼的主持團(tuán)隊(duì)（以何炅為中心的“快樂家族”和以汪涵為中心的“天天兄弟”）。每到周五晚上，觀眾便能觀看由汪涵、錢楓、大張偉、王一博（以前有歐弟、小五、田源等成員）組成的“天天兄弟”主持群帶來的《天天向上》。每到周六晚上黃金檔，觀眾就能收看由何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、吳昕組成的“快樂家族”主持的《快樂大本營》?！翱鞓芳易濉焙汀疤焯煨值堋币驯挥^眾所認(rèn)可，成為湖南衛(wèi)視兩大品牌主持群?！翱鞓芳易濉焙汀疤焯煨值堋边@兩個(gè)品牌主持群還一起主持《跨年演唱會(huì)》，在跨年夜，“快樂家族”和“天天兄弟”分別和明星嘉賓組成“快樂”隊(duì)和“天天”隊(duì)進(jìn)行比賽，為跨年演唱會(huì)增加看點(diǎn)，贏得更高的收視率。湖南衛(wèi)視通過重用品牌主持人和打造品牌主持群的人才戰(zhàn)略，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊闲l(wèi)視的這些特色品牌標(biāo)識(shí)使湖南衛(wèi)視從眾多省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出，譜寫出了湖南衛(wèi)視的驕人成果，促使湖南衛(wèi)視再創(chuàng)佳績(jī)。endprint

（三）品牌延伸。

品牌延伸也是湖南衛(wèi)視成功的一大策略。湖南衛(wèi)視成功地運(yùn)用行業(yè)內(nèi)延伸和行業(yè)外延伸的品牌延伸戰(zhàn)略推動(dòng)了湖南衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。湖南衛(wèi)視運(yùn)用行業(yè)內(nèi)延伸戰(zhàn)略成功推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)典案例要數(shù)“超級(jí)女聲”產(chǎn)業(yè)鏈的形成。在超級(jí)女聲產(chǎn)業(yè)鏈上，湖南衛(wèi)視是節(jié)目制作商，是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不可缺少的核心環(huán)節(jié)。以湖南衛(wèi)視作為播出平臺(tái)是《超級(jí)女聲》節(jié)目成功的一個(gè)重要原因。在湖南衛(wèi)視超前的“快樂中國”品牌定位思路下，《超級(jí)女聲》節(jié)目走上了全國性舉辦、推廣和播出的道路，獲得了超高的關(guān)注度。《超級(jí)女聲》通過觀眾短信投票和短信增值服務(wù)的方式讓電信運(yùn)營商也成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主體。再加上蒙牛乳業(yè)作為贊助商的贊助，給湖南衛(wèi)視帶來了高額的經(jīng)濟(jì)收入。此外，湖南衛(wèi)視與天娛公司合作，向行業(yè)內(nèi)延伸，將“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)化。天娛公司成為《超級(jí)女聲》節(jié)目的品牌運(yùn)行商，簽下了有潛力的超女選手們，開啟了“后超女經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。當(dāng)然，超級(jí)女聲的產(chǎn)業(yè)鏈也是行業(yè)外延伸策略的體現(xiàn)。天娛公司推出署名為“超級(jí)女聲”的音樂專輯，舉辦全國巡回演唱會(huì)，讓高人氣的超女們參加跨年演唱會(huì)，有時(shí)還會(huì)拍廣告，拍寫真集，拍電視劇等。通過全國巡演會(huì)和跨年演唱會(huì)的門票、廣告代言費(fèi)、電視劇片酬等，天娛公司和湖南衛(wèi)視都獲得了豐厚的利潤(rùn)。此外，湖南衛(wèi)視的品牌主持群也體現(xiàn)了向行業(yè)外延伸的品牌策略。以“快樂家族”為例，他們除了主持之外，還發(fā)行了音樂專輯《快樂你懂的》，還主演了電影《快樂到家》，還陸續(xù)客串了很多其他的電影，還參與了電影配音，還代言了廣告產(chǎn)品，還舉辦過演唱會(huì)，還推出了同名手機(jī)游戲……“快樂家族”的幾位主持人們都通過行業(yè)外延伸的策略獲得了極大的發(fā)展，且“快樂家族”也因主持人們的努力而成為最受歡迎的組合?！翱鞓芳易濉逼放频某晒€促進(jìn)湖南衛(wèi)視推出了一系列以“快樂”為主題的節(jié)目，如《快樂男聲》、《百變大咖秀》、《我們都愛笑》等，促進(jìn)了湖南衛(wèi)視“快樂”系列產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

二、多方營銷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作

營銷是中國文化產(chǎn)業(yè)的軟肋。因此，要想發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該要發(fā)掘營銷的方法和手段，制作一套營銷方案， 走營銷專業(yè)化道路。湖南衛(wèi)視通過多方營銷，走專業(yè)化營銷道路，成功地推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，推動(dòng)了湖南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）形象包裝。

包裝是“無聲的推銷員”，精美的形象包裝可以吸引觀眾的注意力，提高觀眾的觀賞興趣，從而收獲高收視率、高點(diǎn)擊率和高話題討論度，促進(jìn)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的形成。形象包裝可分為對(duì)整個(gè)電視節(jié)目的欄目包裝和對(duì)電視節(jié)目參與者的個(gè)性化包裝。

整個(gè)電視節(jié)目的欄目包裝涉及面很廣。電視欄目會(huì)有廣告商，廣告商會(huì)對(duì)電視欄目進(jìn)行包裝，且不同的廣告商因其廣告產(chǎn)品不同，電視欄目的包裝也不同。比如獲得《爸爸去哪兒》第一季冠名權(quán)的廣告商是“999 感冒靈”，因此第一季里面時(shí)常會(huì)看到綠色的“999 感冒靈”產(chǎn)品，而到了第二季和第三季，冠名權(quán)就由伊利獲得，因而第二季和第三季的節(jié)目里出現(xiàn)了很多伊利的產(chǎn)品。當(dāng)然，節(jié)目的特約合作伙伴也時(shí)常在節(jié)目里出現(xiàn)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行道具上的包裝，比如爸爸們洗衣服的時(shí)候用的就是特約合作伙伴“藍(lán)月亮”洗衣液。又如《天天向上》以前是由特步冠名播出，因而《天天向上》節(jié)目中特步紅色的品牌標(biāo)志特別醒目，而且主持人們多次提到“特步，飛一般的感覺”的廣告語。而現(xiàn)在《天天向上》是由“一葉子面膜”冠名播出的，因而現(xiàn)在節(jié)目中會(huì)看到“一葉子面膜”綠色的品牌標(biāo)志和很多“一葉子面膜”產(chǎn)品，會(huì)聽到主持人時(shí)不時(shí)提及“一葉子面膜，新鮮有營養(yǎng)”的廣告語。觀眾在觀看節(jié)目時(shí)也就自然而然地記住了其廣告產(chǎn)品，就會(huì)嘗試購買，這樣廣告產(chǎn)品的銷量提高了，廣告商繼續(xù)對(duì)這個(gè)欄目進(jìn)行投資和包裝，電視節(jié)目就能更好地呈現(xiàn)給觀眾，觀眾會(huì)越來越喜歡看這個(gè)節(jié)目，從而形成良性循環(huán)，湖南衛(wèi)視的觀眾基礎(chǔ)越來越雄厚，湖南衛(wèi)視節(jié)目的包裝營銷也就成功了。除了廣告商對(duì)欄目的包裝，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)對(duì)欄目進(jìn)行包裝。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為觀眾了解節(jié)目、觀看節(jié)目的重要平臺(tái)。人們通過新浪微博與微信來獲得熱門節(jié)目的資訊，參與節(jié)目話題的討論，選取自己喜愛觀看的節(jié)目來觀看。湖南衛(wèi)視常邀請(qǐng)明星來參加節(jié)目，通過明星在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力形成超級(jí)話題，吸引粉絲們?nèi)リP(guān)注節(jié)目資訊，去觀看完整的節(jié)目，從而獲得了高話題關(guān)注度和高點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)常會(huì)將點(diǎn)擊率高和話題關(guān)注度高的節(jié)目置于頂端或首頁，并就節(jié)目里面的某一些高關(guān)注點(diǎn)來制作標(biāo)題，某些具有噱頭的標(biāo)題又吸引了很多“路人”的注意，讓他們點(diǎn)開觀看，之后在精良節(jié)目的感染下由路轉(zhuǎn)粉，也成為節(jié)目的忠實(shí)觀眾，從而出現(xiàn)了全民觀看的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。比如《爸爸去哪兒》第一季開始播出時(shí)很多人就是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上看到林志穎才點(diǎn)開觀看，之后便被《爸爸去哪兒》中所體現(xiàn)出的濃濃的親情和節(jié)目的精良制作水準(zhǔn)所感染而成為《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀眾。湖南衛(wèi)視精良的制作水準(zhǔn)離不開其敢于斥巨資的硬件包裝。湖南衛(wèi)視用巨資購買了數(shù)百個(gè)高清晰度高分辨率的高空攝像機(jī)。在《爸爸去哪兒》、《真正男子漢》、《一年級(jí)》、《偶像來了》等節(jié)目中，曾經(jīng)出現(xiàn)過幾十臺(tái)攝像機(jī)和上百位工作人員出鏡的震撼畫面。正是因?yàn)檫@樣的付出，才使得節(jié)目參與人的情況得到全方位的錄像，人物表情和動(dòng)作真實(shí)自然地出現(xiàn)在畫面中，為節(jié)目提供大量可供選擇的素材。最后是綜合包裝。欄目的包裝往往不是只用一種單一的手段，而是通過對(duì)欄目名稱、語言、行動(dòng)、畫面、主題曲、字幕特效等諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，為整個(gè)欄目奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如在《爸爸去哪兒》節(jié)目里，無論是欄目名稱還是海報(bào)設(shè)計(jì)還是主題曲的包裝營銷都始終貫穿著親情的理念與風(fēng)格，引起了觀眾的共鳴，促使《爸爸去哪兒》節(jié)目成為全家人都喜愛觀看的節(jié)目，成為一個(gè)品牌節(jié)目，以至于從第一季到第四季《爸爸去哪兒》的收視率都很高，成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

對(duì)電視節(jié)目參與者的個(gè)性化包裝也是湖南衛(wèi)視營銷的成功策略。不同的人會(huì)有不同的個(gè)性，會(huì)有不同的形象包裝。個(gè)人形象是個(gè)人著裝、發(fā)型、體態(tài)、禮儀、風(fēng)度、品位、修養(yǎng)、社交、待人處世、思想深度等素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。湖南衛(wèi)視會(huì)對(duì)主持人和嘉賓根據(jù)其個(gè)性進(jìn)行個(gè)性化的形象包裝。比如“快樂家族”中何炅的形象是睿智幽默，謝娜的形象是鬼馬精靈，維嘉的形象是調(diào)侃吐槽，吳昕的形象是可愛文靜，杜海濤的形象是呆傻憨厚，在不同的形象定位下五個(gè)人分工有序，團(tuán)結(jié)合作，滿足觀眾不同的審美需求。再如2017年《歌手》里對(duì)歌手的形象改造也是一大亮點(diǎn)。今年參賽歌手迪瑪希的形象造型經(jīng)過湖南衛(wèi)視改造后發(fā)生了天翻地覆的變化，原來在哈薩克斯坦的造型被吐槽丑土，但現(xiàn)在在湖南衛(wèi)視舞臺(tái)上的造型變成高大上的造型，讓迪瑪希深受廣大網(wǎng)友的喜愛，獲得“進(jìn)口小哥哥”的美譽(yù)，成為人氣歌手。還有曾參賽的鄧紫棋，她在湖南衛(wèi)視《我是歌手》舞臺(tái)上的造型一直不錯(cuò)，但后來比賽結(jié)束后她常穿皮褲的造型引來不少吐槽。通過不同造型的對(duì)比，以至于現(xiàn)在的網(wǎng)友不得不感嘆佩服湖南衛(wèi)視的形象造型塑造能力。其實(shí)，湖南衛(wèi)視對(duì)個(gè)性化造型形象的塑造能力一直就很強(qiáng)，從2005年的《超級(jí)女聲》就可以看出。李宇春在參賽前造型平凡普通，但在參賽后她的服裝造型富有特色，她留著“玉米燙”發(fā)型，穿著融合男裝剪裁又不失女性優(yōu)雅的服裝，將她剛?cè)岵?jì)的迷人氣質(zhì)放大，塑造了她自信灑脫、隨心所欲的舞臺(tái)形象，促使她成為“超女偶像”，深受歡迎。湖南衛(wèi)視的這種能力也被稱為“造星能力”，以至于吸引了很多懷揣夢(mèng)想擁有才華的有識(shí)之士參加湖南衛(wèi)視的節(jié)目，這大大增加了湖南衛(wèi)視的人才儲(chǔ)備，促進(jìn)了湖南衛(wèi)視的發(fā)展。endprint

（二）多種宣傳。

湖南衛(wèi)視多方營銷還表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的宣傳方面。湖南衛(wèi)視的宣傳預(yù)告片簡(jiǎn)短精煉，富有感召力。湖南衛(wèi)視短短一分鐘的宣傳預(yù)告片，不僅呈現(xiàn)了欄目的主要特點(diǎn)，而且讓受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生期待，產(chǎn)生“一定要看”的想法。比如《向往的生活》的某期宣傳預(yù)告片，不僅告訴了觀眾下期到蘑菇屋做客的嘉賓是董子健，而且通過固定嘉賓大華的地位不保的疑問，使觀眾對(duì)下期的《向往的生活》欄目產(chǎn)生了期待，想看看“為什么預(yù)告片里面會(huì)說董子健的到來讓大華地位不?！?，從而吸引觀眾去觀看下期的《向往的生活》，提高了節(jié)目的收視率。除了在預(yù)告片中設(shè)置懸念，湖南衛(wèi)視在節(jié)目播出的時(shí)候也常采用設(shè)置懸念的方法進(jìn)行營銷。制造懸念能加深受眾的印象，吸引觀眾的興趣和注意力，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。比如超級(jí)女聲在比賽進(jìn)行的進(jìn)程中不斷增加懸念，首先是分組選手們晉級(jí)和待定的懸念，由專業(yè)評(píng)審決定，然后又是待定選手兩兩PK誰獲勝的懸念，由大眾評(píng)審?fù)镀睕Q定。大眾評(píng)審的投票不是在一瞬間完成的，而是依次走上舞臺(tái)將選票投到選手面前各自的票箱里。這種不到節(jié)目結(jié)束的那一刻，都不知道最后的結(jié)局是什么，充滿懸念的投票方式把觀眾牢牢地吸引住，讓觀眾們舍不得離開?，F(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，除了電視外，有很多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以宣傳播放。湖南衛(wèi)視的節(jié)目除了在“芒果TV”，金鷹網(wǎng)宣傳播放外，在愛奇藝視頻網(wǎng)站、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站、騰訊視頻網(wǎng)站等網(wǎng)站的推薦上也可以看到宣傳。而且在新浪微博上，每個(gè)節(jié)目都注冊(cè)了官方微博進(jìn)行宣傳，再加上品牌主持人們的宣傳，可以說宣傳無處不在，讓人們隨時(shí)隨地了解節(jié)目的信息，吸引人們進(jìn)行觀看。加入字幕特效也有顯著的宣傳效果。比如在《爸爸去哪兒》里面，爸爸和孩子們內(nèi)心的想法被后期做成了各種奇特的字幕，惹人發(fā)笑。作為補(bǔ)充說明的字幕一方面給觀眾答疑解惑，另一方面提高了觀看的趣味性。音樂特效及主題曲的加入營造了一種氛圍，富有感染力，使宣傳更深入人心。

（三）整合營銷。

整合營銷傳播也是湖南衛(wèi)視成功營銷的一大策略。湖南衛(wèi)視巧妙運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。如為了宣傳《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《一年級(jí)》等新節(jié)目，《快樂大本營》和《天天向上》等經(jīng)典品牌節(jié)目專門為其做了專場(chǎng)節(jié)目，通過這些嘉賓參加經(jīng)典品牌節(jié)目加大新節(jié)目的影響力，吸引觀眾去觀看這些新節(jié)目。湖南衛(wèi)視利用自己的宣傳優(yōu)勢(shì)，大大地提高了觀眾對(duì)新節(jié)目的觀看興趣，促進(jìn)了新節(jié)目的發(fā)展。湖南衛(wèi)視除充分整合頻道內(nèi)資源外，還將贊助商、合作媒體等各種相關(guān)資源的作用發(fā)揮到了極致。湖南衛(wèi)視充分利用各種有效媒體及途徑進(jìn)行整合宣傳，將產(chǎn)品欄目的影響范圍放大， 最終樹立品牌形象。比如“2005年快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的巨大成功就在于這種整合營銷模式。它把湖南衛(wèi)視制作播出、天娛公司大力運(yùn)營、蒙牛投資贊助支持、手機(jī)短信與網(wǎng)絡(luò)等新媒體與觀眾的互動(dòng)，全部整合到 “超級(jí)女聲”的營銷中，是整合營銷的經(jīng)典案例。再如“爸爸去哪兒”第一季通過湖南衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)資訊、“999 感冒靈”等的整合營銷也獲得了巨大成功，這促使湖南衛(wèi)視將“爸爸去哪兒”系列產(chǎn)業(yè)化，到目前為止已經(jīng)推出了四季“爸爸去哪兒”的綜藝節(jié)目，還推出了電影《爸爸去哪兒》，并取得不錯(cuò)的票房成績(jī)，還推出了《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲，用戶增長(zhǎng)速度之快被業(yè)內(nèi)人士稱為奇跡。通過多方營銷的方式推動(dòng)了《爸爸去哪兒》品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

三、注重創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型

在全球化的背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)的力量比較薄弱，發(fā)展?fàn)顩r不盡人意，要想改變這種現(xiàn)狀，需要注重創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。同樣，作為文化產(chǎn)業(yè)組成部分的電視行業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新。電視行業(yè)最主要的部分是電視節(jié)目，而電視節(jié)目最核心的要素又是電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式，所以電視行業(yè)的創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式，這也是維持電視產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

湖南衛(wèi)視因?yàn)閯?chuàng)新了電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式而獲得了長(zhǎng)期的發(fā)展，奠定了其在電視產(chǎn)業(yè)的地位。湖南衛(wèi)視創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式的一個(gè)經(jīng)典范例是《超級(jí)女聲》?！冻?jí)女聲》采用短信決定去留的淘汰方式、原汁原味的海選直播等形式，在競(jìng)賽規(guī)則、環(huán)節(jié)設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)氣氛上都進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。它還立足受眾，堅(jiān)持走平民化、大眾化、通俗化的道路，節(jié)目的互動(dòng)性滿足了觀眾的參與欲望和決定權(quán)，節(jié)目的趣味性給觀眾帶來無窮的歡樂和笑聲，受到觀眾的歡迎，成為了觀眾喜愛的電視節(jié)目?！冻?jí)女聲》大眾狂歡式的模式是國內(nèi)娛樂的先例?！冻?jí)女聲》是湖湘文化“敢為人先、經(jīng)世致用”的體現(xiàn)， 被國內(nèi)新銳雜志《新周刊》評(píng)為2005年度唯一“創(chuàng)意TV秀”。除《超級(jí)女聲》外，《快樂大本營》也是湖南衛(wèi)視創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式的經(jīng)典范例。創(chuàng)新是節(jié)目成功的靈魂，電視節(jié)目應(yīng)該結(jié)合社會(huì)的需要，與時(shí)俱進(jìn)，在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式上都不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代的要求。《快樂大本營》將近20年的長(zhǎng)盛不衰就來自它不斷地超越和創(chuàng)新。創(chuàng)新必須滿足受眾變化的需求，不斷添加吸引受眾的新元素，才能得到觀眾的認(rèn)可。《快樂大本營》根據(jù)時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)的變化和大眾娛樂需求的不同，經(jīng)歷了多次改版、創(chuàng)新，從早期的“觀眾+明星+測(cè)試游戲”的游藝模式到“快樂之旅”戶外活動(dòng)拍攝策劃模式，到觀眾海選主持人形成“快樂家族”形式，再到如今重新回歸“明星+游戲”的模式，最近又新添加了“快樂大本營20周年”特別版塊如“不好意思，讓一讓”環(huán)節(jié)，“大本營的秘密花園”等。不斷改革創(chuàng)新的游戲模式保證了節(jié)目的新鮮感，平等互動(dòng)的游戲精神契合了當(dāng)代觀眾對(duì)自主權(quán)和互動(dòng)感的要求，不同時(shí)期的人氣明星滿足了觀眾不斷變化的審美要求。雖然《快樂大本營》歷經(jīng)改版，內(nèi)容形式都發(fā)生了變化，但其品牌核心“堅(jiān)持娛樂，創(chuàng)造快樂”的理念從未改變，健康向上的節(jié)目風(fēng)格和品牌品質(zhì)也從未改變。這些都使《快樂大本營》節(jié)目生命常青，品牌價(jià)值不斷得到提升。

創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式的方式可以分為模仿創(chuàng)新和原創(chuàng)。湖南衛(wèi)視常常是采用模仿創(chuàng)新的方式，是在引進(jìn)模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化改造的創(chuàng)新。模仿創(chuàng)新應(yīng)模仿發(fā)揚(yáng)舊節(jié)目的長(zhǎng)處，去粗取精，再增加本土化的新鮮血液。湖南衛(wèi)視模仿創(chuàng)新后的節(jié)目不但保留了之前節(jié)目的精妙元素，而且能迸發(fā)出新的生命力，被觀眾所接受和喜愛，使節(jié)目走向可持續(xù)發(fā)展的道路。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》是引進(jìn)借鑒韓國MBC電視臺(tái)《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊饭?jié)目，模仿了其親子節(jié)目的模式，再進(jìn)行本土化改造，邀請(qǐng)中國的星爸萌娃去陌生的地方生活并完成任務(wù)，這個(gè)節(jié)目在湖南衛(wèi)視一播出就受到了觀眾的喜愛和追捧，并走向了可持續(xù)發(fā)展的道路，現(xiàn)在已經(jīng)制作播放了四季。再如《真正男子漢》也是湖南衛(wèi)視引進(jìn)借鑒了韓國電視臺(tái)綜藝節(jié)目《真正的男人》的模式再加以本土化改造而形成的明星軍營體驗(yàn)真人秀節(jié)目。當(dāng)然，湖南衛(wèi)視有時(shí)也會(huì)采用原創(chuàng)的方式來制作節(jié)目。如2006年曾獲得中國電視創(chuàng)意大獎(jiǎng)的《變形計(jì)》。這檔節(jié)目稟承“換位思考”的理念，是一檔生活角色互換節(jié)目?！蹲冃斡?jì)》融合真人秀和紀(jì)錄片兩種節(jié)目模式并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，尋找有問題的能帶給受眾感官刺激的城市主人公們和家貧但懂事的農(nóng)村主人公，安排他們進(jìn)行角色互換體驗(yàn)各自不同的生活。《變形計(jì)》這個(gè)節(jié)目一定程度上可達(dá)到改善家庭關(guān)系、解決家庭矛盾、獲得人生教益的效果。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，不管是原創(chuàng)節(jié)目，還是對(duì)引進(jìn)節(jié)目本土化改造的模仿創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視都貫穿著創(chuàng)新的追求，從而創(chuàng)造了一次又一次的收視奇跡。在筆者看來，雖然模仿創(chuàng)新的節(jié)目更容易被觀眾所接受和喜愛，但是并不能真正提高湖南人的創(chuàng)造能力。只有在原創(chuàng)節(jié)目上的成功實(shí)踐才能真正提高湖南人的創(chuàng)造能力。湖南衛(wèi)視應(yīng)該大力發(fā)展原創(chuàng)節(jié)目，要實(shí)現(xiàn)從模仿創(chuàng)新到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。為了大力發(fā)展原創(chuàng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，湖南衛(wèi)視也采取了一些措施。比如2015 年1月制作播出了國內(nèi)首檔人與動(dòng)物親密接觸的真人秀原創(chuàng)節(jié)目《奇妙的朋友》，這檔節(jié)目通過講述明星們與動(dòng)物相處互動(dòng)的生活，呈現(xiàn)動(dòng)物與人類的純凈感情，號(hào)召觀眾關(guān)注保護(hù)野生動(dòng)物。湖南衛(wèi)視之后表示還將陸續(xù)推出多檔創(chuàng)新的原創(chuàng)節(jié)目。如果湖南衛(wèi)視能繼續(xù)在原創(chuàng)節(jié)目上加大投入，將原創(chuàng)節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)化，那湖南衛(wèi)視將會(huì)更自信地?fù)碛凶约邯?dú)一無二的電視品牌優(yōu)勢(shì)，這有利于湖南衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展。為了湖南衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展，面對(duì)“限娛令”的政策，湖南衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型也特別必要。娛樂一直是湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)項(xiàng)，娛樂類節(jié)目常常能收獲高收視率，但也帶來了泛娛樂化的問題。所謂“泛娛樂化”，指的是娛樂節(jié)目為了提高收視率，不注重提升節(jié)目品質(zhì)，引起節(jié)目?jī)?nèi)容媚俗化、庸俗化、低俗化，品味低下，缺乏內(nèi)涵和深度的傳播現(xiàn)象?！胺簥蕵坊蔽：艽?，不僅會(huì)使觀眾陷入娛樂化的漩渦，降低觀眾的品位，而且還會(huì)使媒體片面追求經(jīng)濟(jì)效益不顧社會(huì)效益，喪失應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感?？紤]到這些危害，再加上廣電總局頒布的“限娛令”，湖南衛(wèi)視不得不進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。湖南衛(wèi)視在所有節(jié)目的編排形式和內(nèi)容上都進(jìn)行了調(diào)整。在新聞節(jié)目方面，湖南衛(wèi)視提倡中央和地方的主旋律文化，轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，播放《播報(bào)早看點(diǎn)》、《晚間新聞》等地方新聞節(jié)目，避免整個(gè)臺(tái)陷入“泛娛樂化”的境地；在電視劇方面，湖南衛(wèi)視大力打造獨(dú)播劇場(chǎng)，對(duì)受眾仔細(xì)劃分，滿足各個(gè)年齡階段觀眾的不同審美需求；在綜藝節(jié)目方面，湖南衛(wèi)視除了純娛樂外還注重了節(jié)目的文化內(nèi)涵，提高節(jié)目的文化品位。比如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目里采用各種形式如通過“半山書院”知識(shí)講授來傳播中國博大精深的傳統(tǒng)文化，通過“天天向善”來宣揚(yáng)優(yōu)良品格，受到觀眾的喜歡，讓觀眾在娛樂嬉笑愉悅身心之余了解掌握了中華文明禮儀，富有娛樂性、教育性、知識(shí)性、公益性，也獲得國家廣播電影電視總局的肯定。為了湖南衛(wèi)視電視品牌的可持續(xù)發(fā)展，湖南衛(wèi)視的節(jié)目正努力轉(zhuǎn)型，從純屬娛樂的節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)槿趭蕵沸?、教育性、知識(shí)性、公益性為一體的節(jié)目，以追求真、善、美的文化本質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，從各種角度來展現(xiàn)文化的魅力，制作出富有文化內(nèi)涵的高質(zhì)量節(jié)目。endprint

結(jié)語

在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)組成部分的電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不容忽視。在中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了很多奇跡，算是一個(gè)典范。探究湖南衛(wèi)視發(fā)展的策略，可以為我國電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略提供一些借鑒和啟示。湖南衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)化成功發(fā)展的策略，在筆者看來，可以分為三個(gè)方面：第一，打造品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；第二，多方營銷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；第三，注重創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。具體來說，成功打造品牌的策略表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視準(zhǔn)確的品牌定位，擁有特色的品牌標(biāo)識(shí)及采取品牌延伸的策略等方面。湖南衛(wèi)視的品牌欄目、品牌主持人、“快樂中國”的理念，奠定了湖南衛(wèi)視專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)，促使湖南衛(wèi)視屢創(chuàng)佳績(jī)，成為中國電視產(chǎn)業(yè)的行業(yè)翅楚。而湖南衛(wèi)視成功營銷策略表現(xiàn)在超強(qiáng)的形象造型包裝能力、善于策劃和宣傳、巧妙整合資源營銷等方面，通過多方營銷，湖南衛(wèi)視成功地推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，促進(jìn)了湖南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。至于創(chuàng)新策略方面，電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式的創(chuàng)新是維持電視產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。湖南衛(wèi)視通過創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容和模式，奠定了其在電視產(chǎn)業(yè)的地位。湖南衛(wèi)視過去常采用模仿創(chuàng)新的方式，現(xiàn)在湖南衛(wèi)視大力發(fā)展原創(chuàng)節(jié)目，嘗試從模仿創(chuàng)新到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。為順應(yīng)時(shí)代規(guī)劃，面對(duì)“限娛令”，湖南衛(wèi)視的節(jié)目從純屬娛樂的節(jié)目開始向融娛樂性、教育性、知識(shí)性、公益性為一體的節(jié)目轉(zhuǎn)變，完成產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，走可持續(xù)發(fā)展之路。當(dāng)然， 除了成功的發(fā)展策略外，湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中也有不少失敗的發(fā)展策略，引發(fā)了不少問題，但湖南衛(wèi)視努力在不斷地探索實(shí)踐中加以修正，形成了正確的發(fā)展策略，這為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展了提供啟示。

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作者簡(jiǎn)介：姓名：文麗娟；籍貫：湖南；性別：女；學(xué)校：揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院；專業(yè)：15文藝學(xué)（研二）endprint