微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

王俊杰+歐陽(yáng)秋珍

摘 要：以湖南文理學(xué)院大學(xué)生為調(diào)查研究對(duì)象，通過(guò)一系列的研究方法對(duì)湖南文理學(xué)院大學(xué)生的微信消費(fèi)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及問(wèn)題等進(jìn)行了分析，尤其是重點(diǎn)分析了微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)和大學(xué)生微信消費(fèi)分別提出了如何改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：微信；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生；消費(fèi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.024

0 引言

大學(xué)生作為一個(gè)活躍的消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)也越來(lái)越被商家所重視。微信作為大學(xué)生群體中火爆的通訊社交軟件，微信營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越影響人們以及大學(xué)生的日常生活和消費(fèi)行為。本文以湖南文理學(xué)院為例，通過(guò)研究大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)以及微信營(yíng)銷(xiāo)的方式，試圖發(fā)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)影響大學(xué)生消費(fèi)行為的規(guī)律和特點(diǎn)，從而為企業(yè)提供有效的營(yíng)銷(xiāo)建議以及為大學(xué)生給出更健康合理的消費(fèi)觀念和建議。

1 大學(xué)生使用微信消費(fèi)的現(xiàn)狀——以湖南文理學(xué)院為例

1.1 研究對(duì)象基本信息

此次，通過(guò)對(duì)湖南文理學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷涉及大學(xué)生微信使用情況、使用微信消費(fèi)的狀況以及大學(xué)生消費(fèi)行為，從而收集到了一定的數(shù)據(jù)。本次問(wèn)卷調(diào)查一共發(fā)放150份，涵蓋經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、文史學(xué)院、藝術(shù)與傳媒學(xué)院等各個(gè)學(xué)院學(xué)生，采取不記名問(wèn)卷調(diào)查。

1.2 大學(xué)生使用微信和微信消費(fèi)的規(guī)模

根據(jù)問(wèn)卷分析，有86.05%的學(xué)生每天都使用微信，而只有5%的學(xué)生較常使用qq和其他通訊軟件，使用微信的學(xué)生中有99%使用了微信進(jìn)行各種消費(fèi)。而有87.5%的學(xué)生使用微信時(shí)間已經(jīng)超過(guò)一年。在一天中使用微信最頻繁的時(shí)間段則是在19點(diǎn)到22點(diǎn)——達(dá)到50%。由此可見(jiàn)，微信已經(jīng)成為大學(xué)生生活中必不可少的一個(gè)工具。

1.3 大學(xué)生微信消費(fèi)類(lèi)型分析

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，結(jié)果顯示，有72.09%的學(xué)生會(huì)選擇用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)約車(chē)，其次依次有充話費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)電影票、購(gòu)買(mǎi)微商產(chǎn)品等；此外，有60%的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)完商品后會(huì)在微信上分享給好友。這說(shuō)明微信已經(jīng)潛入到大學(xué)生日常消費(fèi)當(dāng)中，并且大學(xué)生在消費(fèi)選擇上也開(kāi)始傾向于使用微信進(jìn)行消費(fèi)載體和媒介。

2 大學(xué)生微信消費(fèi)的特點(diǎn)和存在的主要問(wèn)題分析

2.1 特點(diǎn)分析

2.1.1 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出感性化消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生由于群體居住效應(yīng)，在消費(fèi)決策上更容易受到同學(xué)的消費(fèi)行為的影響；在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生微信消費(fèi)很容易受到好友推薦和朋友圈口碑的影響。

2.1.2 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體，他們追求個(gè)性、獨(dú)特、新穎，關(guān)注時(shí)尚，相對(duì)于其他消費(fèi)群體而言更具有個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)；而大學(xué)生關(guān)注的微信公眾號(hào)，有大部分為娛樂(lè)、飲食、穿搭以及八卦類(lèi)，他們希望通過(guò)新型的消費(fèi)方式來(lái)展示自己的個(gè)性與獨(dú)特。

2.1.3 大學(xué)生微信消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)限制化特點(diǎn)

絕大部分大學(xué)生的收入依賴(lài)于父母，且收入水平偏低，故在消費(fèi)上有一定的限制。而這種消費(fèi)限制也導(dǎo)致大學(xué)生群體更傾向于將價(jià)格作為首要消費(fèi)考慮因素。近幾年來(lái)，不斷火爆的微商與微信代購(gòu)，憑借其極高的性價(jià)比而受到廣大大學(xué)生群體的追捧。此次調(diào)查中，有77.5%有在微商和代購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。

2.2 存在的主要問(wèn)題

2.2.1 大學(xué)生微信消費(fèi)很容易受到誤導(dǎo)

微信不僅只是一個(gè)通訊社交平臺(tái)，隨著微信公眾號(hào)的茁壯發(fā)展，儼然已成為一個(gè)資訊傳播平臺(tái)，而朋友圈就是一個(gè)最好的資訊交流與傳播社區(qū)。但微信公眾號(hào)的資訊真假難辨，信息爆炸的同時(shí)，虛假的信息和謠言極其容易誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)某一品牌或某一產(chǎn)品做出不當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，從而影響其消費(fèi)決策。

2.2.2 大學(xué)生微信消費(fèi)存在著一定的安全隱患

微信消費(fèi)過(guò)程中，商家信息存在著不透明與不真實(shí)的可能性；例如微商與代購(gòu)，都直接經(jīng)過(guò)微信轉(zhuǎn)賬交易，沒(méi)有第三方擔(dān)保。其次，很多釣魚(yú)網(wǎng)站利用二維碼捆綁釣魚(yú)病毒等，在參與o2o掃描二維碼微信時(shí)，很容易泄露個(gè)人隱私。

3 影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策的因素分析

3.1 影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策的個(gè)人因素

個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的不同會(huì)影響大學(xué)生微信消費(fèi)決策，在調(diào)查中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)依然有很少部分同學(xué)習(xí)慣于線下的實(shí)體交易，并未嘗試網(wǎng)購(gòu)，此外有一部分同學(xué)更傾向于淘寶、天貓以及京東等購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)支付安全顧慮也會(huì)影響其微信消費(fèi)決策，有18.7%的學(xué)生未在微信上進(jìn)行過(guò)任何交易，主要原因是考慮到在線支付交易的不穩(wěn)定性和不安全性。

3.2 消費(fèi)環(huán)境因素

大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行微信消費(fèi)時(shí)容易受到口碑效應(yīng)的影響，52.5%的同學(xué)是因?yàn)楹糜褜?duì)某一商品或某一服務(wù)的好評(píng)分享到朋友圈從而對(duì)其進(jìn)一步了解并作出購(gòu)買(mǎi)決策的。

微信好友推薦也是影響大學(xué)生消費(fèi)群體在進(jìn)行微信消費(fèi)的一個(gè)因素，調(diào)查結(jié)果顯示，有45%的學(xué)生是因?yàn)榕笥阎苯油ㄟ^(guò)微信分享和推薦商品給他從而影響其作出購(gòu)買(mǎi)決策的。

商家在其公眾號(hào)以及線下開(kāi)展的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)也是影響大學(xué)生微信消費(fèi)的一個(gè)因素，有26.5%的學(xué)生是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的互動(dòng)活動(dòng)從而作出了購(gòu)買(mǎi)決策。

值得注意的是，朋友圈分享互動(dòng)、公眾號(hào)互動(dòng)以及好友分享等方式都已經(jīng)成為當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。以小見(jiàn)大，微信營(yíng)銷(xiāo)正在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。

4 微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

微信已然成為大學(xué)生必不可少的日常工具，從通訊到社交，從手機(jī)充值到手機(jī)打車(chē)，從朋友圈到公眾號(hào)，方方面面。而新媒體的發(fā)展介入到消費(fèi)者當(dāng)中的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)從而或多或少影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。從熟悉的實(shí)體通路消費(fèi)到現(xiàn)在人人出門(mén)不帶現(xiàn)金信手拈來(lái)就是電子支付；從以往的銀行穩(wěn)固投資理財(cái)?shù)饺缃翊髮W(xué)生也開(kāi)始躍躍欲試的微信電子理財(cái)產(chǎn)品；而以往的商家拼足火力上街宣傳，現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)卯足了勁在微信營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫——轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)曾幾何時(shí)刷屏了每個(gè)人的朋友圈，而這些新型的微信營(yíng)銷(xiāo)方式或多或少都在影響大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。endprint

4.1 微信營(yíng)銷(xiāo)影響著大學(xué)生的消費(fèi)感知體驗(yàn)

蒙建宇（2015）在《微信互動(dòng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意向的影響研究》中表示微信互動(dòng)對(duì)感知體驗(yàn)有著顯著的正向增長(zhǎng)，即微信用戶參與微信互動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，頻率越高，獲取到的感知體驗(yàn)也就越多。而在此次對(duì)于湖南文理學(xué)院學(xué)生的調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，有23.75%的學(xué)生會(huì)主動(dòng)關(guān)注企業(yè)信息，而超過(guò)78.35%的學(xué)生會(huì)經(jīng)常通過(guò)朋友圈進(jìn)行人際互動(dòng)，而除此之外有31.25%的學(xué)生會(huì)參與朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，并有68.75%的學(xué)生會(huì)在朋友圈閱讀產(chǎn)品介紹。這些學(xué)生在參與到微信互動(dòng)的同時(shí)，也對(duì)賣(mài)家所營(yíng)銷(xiāo)的商品獲得了一定的了解和感知體驗(yàn)，甚至由線上的營(yíng)銷(xiāo)引流到了線下的體驗(yàn)與消費(fèi)——這也是微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要目的。

4.2 微信營(yíng)銷(xiāo)影響著大學(xué)生的消費(fèi)需求

有些消費(fèi)需求，消費(fèi)者需要在認(rèn)知到問(wèn)題的情況下才能被喚起——而微信營(yíng)銷(xiāo)就起到了這樣一個(gè)喚醒的作用。葉露（2015）在《微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響》中講到，消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)能自己感受到問(wèn)題的存在，但有些購(gòu)買(mǎi)需求消費(fèi)者并沒(méi)有立即反應(yīng)古來(lái)，需要特殊手段去創(chuàng)造問(wèn)題并提醒消費(fèi)者它們潛在的需求。此次對(duì)于湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查中有53.75%的學(xué)生表示當(dāng)在公眾號(hào)文章中或者朋友圈遇到有趣的即迎合自己消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品時(shí)會(huì)參與到其的互動(dòng)中。

4.3 微信營(yíng)銷(xiāo)影響著大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策

在一般的購(gòu)買(mǎi)模式引導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是由購(gòu)買(mǎi)前的思考，購(gòu)買(mǎi)中的選擇和最后的購(gòu)買(mǎi)行為。而由微信營(yíng)銷(xiāo)所影響下的購(gòu)買(mǎi)決策則很容易致使消費(fèi)者先做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。而大學(xué)生消費(fèi)又趨于感性化，很容易收到微信營(yíng)銷(xiāo)中各種優(yōu)惠信息帶來(lái)的消費(fèi)誘惑，以及在微信人際互動(dòng)中受到來(lái)自朋友的推薦訊息所感染而感性地作出購(gòu)買(mǎi)決策。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 調(diào)查結(jié)果總結(jié)與分析

此次對(duì)湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的以“微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響”為主題的研究，了解到大學(xué)生消費(fèi)行為的特征主要有感性化、符號(hào)化、多樣化、超前化的特點(diǎn)；而大多數(shù)學(xué)生在接觸微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、線下商家掃碼等形式。在面對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)去選擇；而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品，大學(xué)生也表現(xiàn)出擔(dān)憂。大學(xué)生也更看重于購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)，以及與企業(yè)的互動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切交流和關(guān)系維護(hù)，同時(shí)也應(yīng)在微信營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并做好售后服務(wù)。

5.2 企業(yè)制定互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

大學(xué)生消費(fèi)行為有著感性化的特點(diǎn)，企業(yè)可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，即時(shí)從消費(fèi)者口中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)反饋。同時(shí)，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，即時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，跟蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)情況并加以分析。

大學(xué)生消費(fèi)行為具有個(gè)性化特點(diǎn)——企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化定制；同時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)自身品牌的建設(shè)與推廣。

以湖南文理學(xué)院為例——在此次抽樣調(diào)查中有53.25%的學(xué)生會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障。所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要保證號(hào)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。從而使得消費(fèi)者更愿意參與其互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

5.3 促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)的建議

此次對(duì)湖南文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查中有高達(dá)63.5%的大學(xué)生會(huì)使用螞蟻花唄或者信用卡的方式進(jìn)行借貸式消費(fèi)，有15.8%的學(xué)生承認(rèn)有經(jīng)常性網(wǎng)絡(luò)借貸行為；而大學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)貸而自殺的新聞也層出不窮，這也告誡我們，大學(xué)生應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，不宜過(guò)度攀比消費(fèi)和超前消費(fèi)，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)。

大學(xué)生目前的主要收入來(lái)自父母，而大學(xué)生的消費(fèi)欲望日益增長(zhǎng)，與此同時(shí)，大學(xué)生可以多參與到社會(huì)實(shí)踐，從而拓展收入來(lái)源，并積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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