基于顧客感知的電商網購物流體驗服務質量研究

宋玲

摘 要：隨著電商的發(fā)展，配套物流業(yè)務發(fā)展態(tài)勢迅猛，如何提升電商網購與物流服務質量是亟待解決的核心問題。以電商業(yè)務的售前、售中、售后服務流程將電商物流劃分為三個維度，分析并確定指標體系，并提出改善建議。據此，分析維度涵蓋了顧客對電商物流的服務感知全過程，研究結果對電商網購物流體驗服務質量提升、進而培養(yǎng)顧客忠誠度和品牌競爭力有指導意義。

關鍵詞：顧客感知；電商；物流服務質量

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.023

1 引言

近幾年來，隨著我國經濟的快速發(fā)展，物流業(yè)發(fā)展勢頭強勁?，F(xiàn)代物流業(yè)不僅服務于生產制造業(yè)，也與居民日常生活聯(lián)系緊密，尤其是在電子商務快速發(fā)展的背景下更是如此。2015年1-11月份，社會消費品零售總額272296億元，同比增長10.6%；1-11月，全國網上零售額34526億元，同比增長34.5%。其中，實物商品網上零售額28869億元，增長33.0%；非實物商品網上零售額5657億元，增長42.9%。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到3.74億人，網絡購物使用率提升至55.7%。與2014年相比，網購用戶增長1249萬人。在高效快捷的信息技術的支持下，電子商務中的信息流、資金流、商流等問題可以在線上輕松完成，而作為電子商務支撐之一的物流卻只能在線下完成。然而，通過對各大電子商務平臺用戶購后評價進行調查分析可以發(fā)現(xiàn)，網購服務質量的滿意度并不高，對電商未來發(fā)展起到明顯的制約作用。顧客抱怨很大部分與配套的電商物流服務相關，如延遲交付、包裝破損、服務態(tài)度惡劣等。本研究主要從顧客服務感知視角，通過電商物流在售前、售中、售后三維度中具體環(huán)節(jié)指標評價電商網購物流體驗全過程服務質量。

2 電商物流服務質量初選評價指標分析

2.1 電商物流服務質量評價維度

本研究運用服務感知和服務接觸理論，從消費者角度來分析和評價電商物流服務質量。對處于物流供應鏈末端的消費者來說，對商品背后物流運作過程的感知相對較少，很難體會到自動立體倉庫的業(yè)務運作和線路規(guī)劃的流程管理，他們對物流服務的滿意度認知主要通過商品和服務來實現(xiàn)，且電商與物流服務對消費者來說是不可拆分的整體。因此，本文借鑒相關研究成果，以客戶在與電商接觸，與其進行交易前、中、后三個維度進行劃分，主要針對客戶對電商物流服務體驗的滿意程度進行歸類，分別是銷售前接觸、銷售中接觸、銷售后接觸。客戶在與電商發(fā)生交易之前，電商網購物流服務涉及產品信息的咨詢、客戶對快遞公司的特別需求等；交易發(fā)生時更是服務的重點，比如配送速度的時效性、物流跟蹤信息的及時更新、能配合客戶的快遞配送等；最后當服務完成后，售后的服務、多樣化的維權服務等，這一系列都表明物流服務涵蓋電商整銷售全過程。

2.2 售前電商物流服務的評價指標

售前服務影響指標通過產品服務 、信息咨詢、商務說明三部分來分析，具體如下：

產品服務：網店在PS技術發(fā)達的今天，商品的迷惑性很大，在今后的網購中應多注意商品的介紹咨詢好。還有網購者認為當他們收到粗糙的紙箱或塑料袋毫無設計感而言，很難看到物流公司或商家的品牌特色，更何況當他們收到的商品出現(xiàn)破損時，他們對物流公司及商家信心會受到很大影響。因此，本指標從產品描述真實、貨物包裝標準、自由選擇快遞三個指標分析服務質量。

信息咨詢：開網店本身涉及售前服務咨詢，要想提高業(yè)績應當對客服進行培訓，以達到一個良好的標準。顧客詢問時客服的回復、對需求耐心為客戶講解及對商品能夠把最詳盡和準確的信息反饋給客戶。產品購買同時匹配服務，交易前良好服務技能和素養(yǎng)不僅能留住顧客使其成為老顧客，同時還能通過優(yōu)良的客戶評價帶來新客戶。本指標從回復高效、產品功能講解、準確信息反饋、客戶信息安全四個指標進行服務質量分析。

商務說明：商家能否及時告知產品的優(yōu)惠價格政策，是否公開真實網購評價。虛假評價不僅是對消費者看到的評價虛假或失真，有時甚至以電話短信騷擾、恐嚇的方式，威迫消費者刪改差評，監(jiān)督權和話語權的粗暴干擾，也勢必對電商信用體系造成巨大沖擊。當產品出現(xiàn)破壞等問題時或者客戶對產品提出保修，退款等，雙方應及時溝通，互相協(xié)調，積極解決相關問題。本指標從產品優(yōu)惠告知、客戶評價真實、溝通積極正面三個指標度量服務質量。

2.3 售中電商物流服務的評價指標

售中服務指標根據快遞素養(yǎng)、配送質量、增值服務三部分指標評價，分析如下：

快遞素養(yǎng)：快遞配送人員是與顧客終端接觸與提供服務的“電商物流服務代表”，客戶的消費心理不只是關注貨物的質量、價格，更加注重消費中人性化的服務，依靠科技振興企業(yè)、產品更新、管理更新，提高快遞人員素質十分必要。因此，本指標從快遞溝通、派件核實、快遞個性服務三個指標分析服務質量。

配送質量：配送質量是指配送固有的特性滿足客戶和其他相關要求的能力。包括客戶服務質量、運輸服務質量、保管服務質量、庫存服務質量等，具體表現(xiàn)為：準確、安全、及時、方便和經濟。本指標將從節(jié)假日配送、配送時效快、客戶需求配合度、貨物合理擺放、在途信息準確等五個方面分析。

增值服務：增值服務是指根據客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務，或者采用超出常規(guī)的服務方法提供的服務。如商家免費送運費險、企業(yè)能實現(xiàn)多種付款方式等，從客戶角度出發(fā)思考增值服務，更容易被客戶選擇接受。本指標從免費送運費險、付款多元化和易碎品再包裝三個指標進行分析評價。

2.4 售后電商物流服務的評價指標

售后服務指標通過承諾兌現(xiàn)、異常處理和配套服務升級三個影響因素進行分析評價：

承諾兌現(xiàn)：承諾兌現(xiàn)反映的是商家對顧客的誠信、服務態(tài)度問題，其包含的各種問題所占比重基本一致。如果商家誠信度低、不遵守行業(yè)的規(guī)章制度，會使顧客對其喪失信心，造成客源流失。商家誠信經營，要通過對客服人員進行專業(yè)培訓，增強專業(yè)知識，端對服務態(tài)度；從源頭上把關，加強電商平臺對商家準入的監(jiān)管。因此本指標從落實售前協(xié)議、專業(yè)客服答疑、產品售后保修、嚴格執(zhí)行退貨款承諾四個指標進行評估。endprint

異常處理：異常處理反映的是商家對產品的售后處理情況的問題，其滿意度與承諾兌現(xiàn)的一致。不滿意的原因有：售后溝通難，索賠程序繁瑣，索賠解決時間長；顧客維權意識薄弱，維權程序復雜，不愿與之糾纏。針對以上問題，可以采取措施：簡化索賠程序，縮減索賠時間，讓客服及時與顧客溝通，一起解決問題；電商平臺加強維權監(jiān)管力度，簡化維權程序，增強顧客的維權意識。本指標從售后索賠處理、多元售后途徑、問題有效解決、買家投訴維權四個指標進行分析。

配套服務升級：對于顧客特殊服務的需求，快遞公司能否合理滿足；快遞公司應盡可能滿足客戶的需求，如不能滿足應明確告知客戶并與客戶協(xié)商對策；快遞公司定期開展有關職業(yè)道德規(guī)范的講座，增強快遞人員社會責任感，完善配套服務，擴大服務空間快遞人員責任感和誠信度。本指標從顧客特殊物流需求、安裝調式配套服務、多次購買優(yōu)惠、終端服務素質形象好和上門送貨安全提升五個指標分析。

3 電商網購物流體驗服務質量測評指標體系的實證分析

3.1 基本信息統(tǒng)計描述

為驗證指標合理性，設計了調查問卷。本次調查共發(fā)放280份問卷，回收并剔除明顯無邏輯問卷，收集到有效問卷245份，回收率87.5%。根據艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2014年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示，在中國網購用戶中，19～35歲網絡購物用戶的占比超過了六成，職場年輕白領及在校學生仍然是網絡購物的主體人群。因此，本次調査問卷所選取的對象主要是大學生群體，調查某所大學的大學生群體對網購物流服務質量的感知。調查采用隨機抽樣統(tǒng)計方法選取280名大學生，涉及不同年級、不同學科的學生，保證了被調查者的非集中性。從由調查統(tǒng)計的數(shù)據可以看出，在調查的245人中大部分調查對象女性居多，占比61.2%，；每次購物金額在50-200元人數(shù)最多，占比48.6%；近3個月網購件數(shù)平均為3-10次有144人，占比58.8%。由此可以看出，選擇網上購物同學每次購物金額和購物次數(shù)都不算低，這是因為大學生收入能力雖然有限，但是現(xiàn)代大學生兼職、創(chuàng)業(yè)途徑多種多樣，加上父母及其家庭給予的生活費足以負擔其消費，跟網絡購物的可信度逐步增加也有很大關系。

3.2 問卷信度和效度檢驗

信度（Reliability）分析也稱可靠性分析，它是指同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，主要表現(xiàn)測驗結果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本問卷調查信度分析使用α信度系數(shù)法，對問卷調查所收集數(shù)據進行信度檢驗。分析時各信度系數(shù)均大于0.8，說明問卷信度高，具備一定的可靠性和一致性；對總量表信度進行檢驗，克隆巴哈信度系數(shù)為0.899，如表1，證明了問卷的穩(wěn)定性。

3.3 因子分析

探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis）是一項尋求多元觀測變量本質并有效降維的統(tǒng)計技術。EFA能夠通過對觀測變量內部結構的探索性分析，找出事物內存的本質構造，將體現(xiàn)錯綜復雜關系的變量綜合為少數(shù)幾個核心因子。影響電商網購物流體驗服務質量的因素有很多，如果各個影響因素存在一定的相關性，通過因子分析可以用較少的變量代替復雜的影響因素。對量表進行KMO值和Bartlett球體檢驗。本研究調查數(shù)據檢驗結果如表2顯示，數(shù)據的KMO值為0.899，大于0.7，Bartlett球體檢驗的顯著性概率小于0.001，表明數(shù)據非常適合做因子分析。

通過對初步建立服務質量指標進行統(tǒng)計分析，確定最終服務質量指標體系，如表4所示。

根據問卷調查的標準化結果進行因子分析，公共因子對應的初始特征值均大于1，前8個因子的累計解釋度為57.607%，可以表達出原變量的大部分信息，因此用8個公共因子表示是合理的。由表3因子分析結果，將34個影響因子變量歸入這8個公共因子中，除了“專業(yè)客服答疑”、“免費運費險”兩個變量的因子載荷量小于0.45外，其余變量在各因子載荷量上均大于0.45。因此在售后承諾兌現(xiàn)指標中，去掉專業(yè)客服答疑指標。這8個因子可以較好地概括34個變量。在售中增值服務中，去掉免費送運費險指標。

4 結論

本研究結合服務接觸理論和服務感知理論對電商網購物流體驗服務質量進行分析，建立了服務質量評價體系，包括售前、售中、售后三個維度和分析指標，包括產品服務、信息咨詢、商務說明、快遞素養(yǎng)、配送質量、增值服務、承諾兌現(xiàn)、異常處理和配套服務升級，并進一步分解細化為34個測評指標，通過因子分析和信度效度分析剔除兩個無效指標后，形成電商網購物流體驗服務質量評價指標體系結果，這些維度和指標涵蓋了顧客在電商網購物流體驗中服務質量感知的全過程。

從研究結果可以發(fā)現(xiàn)，電商及物流企業(yè)已經意識到配套服務質量的重要性，努力針對性地提高客戶服務，調查過程中也反映一些服務質量的突出細節(jié)。如售前服務方面，由于網絡透明度仍不夠高，單憑商品照片不能分辨出商品的真?zhèn)?，加大了消費者權益受損的可能性，并沒有達到人們的預期。因此在售前應完善商品介紹資訊，準確描述產品和指標參數(shù)，商品包裝既要體現(xiàn)品牌特色，又要考慮物流過程的安全有效性，形成顧客對商家及物流企業(yè)的良好印象和信心保障。售中服務方面，從調查數(shù)據顯示，客戶消費心理不僅是關注貨物的質量、價格，更加注重消費中人性化服務，依靠科技振興企業(yè)、產品更新、管理更新、服務更新是新時期客戶需求，提高企業(yè)人員素質可以使企業(yè)更好地適應客戶的需求，同時也可以使企業(yè)更好地掌握和運用先進管理方法。從售后來看，在調查中發(fā)現(xiàn)，幾乎每位網購顧客都會接到一些騷擾電話，很可能是在網購中信息泄露造成的，因此，電商和物流公司都應做好客戶信息安全防護措施。根據調查，網購虛假評價也對消費信心有打擊，消費者甚至收到電話短信騷擾和恐嚇，威迫消費者刪改差評，監(jiān)督權和話語權的粗暴干擾，也勢必對電商信用體系造成巨大沖擊。當產品出現(xiàn)破壞等問題時或者客戶對產品提出保修，退款等，雙方應及時溝通，互相協(xié)調，積極解決相關問題。endprint

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