百麗 成也蕭何敗也蕭何

耿秋

無論當時的盛百椒和百麗國際如何意氣風發(fā)，

那些曾經(jīng)的豪言壯語在今天被重新提起時，頗有些令人扼腕嘆息的味道。

“時不利兮騅不逝”，時移勢易，最終讓這位昔日的王者日漸沒落，盛年難再。

“每一季，我的目標在變；每一年，我的夢想在變?！薄@是知名女鞋品牌百麗的廣告語。如今，百麗確實也迎來了巨變。

2017年7月27日下午四點，在香港港交所，百麗國際控股有限公司正式退市，這也標志著百麗國際的私有化最終完成。百麗國際也以531億港元的收購總額刷新了港交所紀錄。與市值巔峰時的1500億港元相比，百麗國際目前市值縮水近2/3，與10年前上市首日時的市值670億港元相比，也有所縮水。

百麗國際，曾經(jīng)是中國鞋履市場上當之無愧的“鞋王”，凡是女人的鞋柜里，十有八九都會有百麗及其旗下的品牌?？梢哉f，百麗曾一度占據(jù)了中國女鞋市場的半壁江山，即便是其旗下的男鞋品牌也備受消費者關注。鼎盛時期的百麗，曾以瘋狂的速度迅速擴張，“只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影！”“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！边@也成為了百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒引以為傲的豪言壯語。

事實上，百麗曾經(jīng)的確做到了，但無論當時的盛百椒和百麗國際如何意氣風發(fā)，這些曾經(jīng)的豪言壯語在今天被重新提起時，頗有些令人扼腕嘆息的味道。

“時不利兮騅不逝”，時移勢易，最終讓這位昔日的王者日漸沒落，盛年難再。

得渠道者得天下

提到百麗國際，幾乎可以稱之為是“中國制造”“實業(yè)報國”的一張名片。

據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計顯示，2015年度女皮鞋產品市場綜合占有率前10名中，有6個品牌屬于百麗國際，并包攬了前三甲； 2015年度男皮鞋市場綜合占有率排名中，其旗下的森達男鞋排名第四。

百麗國際旗下的品牌也可謂是大而全，其自有品牌包括Belle、Staccato等；代理品牌有Hush Puppies、Merrell等；此外，百麗國際的重要業(yè)務之一是運動服飾的銷售，其代理的運動品牌有NIKE、Adidas、Puma等。

由此不難看出，百麗國際并不僅僅是一個鞋的品牌商及制造商，同時也還是一家注重渠道的零售商。

零售行業(yè)有句話，“得渠道者得天下”。這句話用在百麗國際風生水起的當年，最為恰當。

1981年，鄧耀在香港設立名為“麗華”的公司從事鞋業(yè)貿易；1991年，“麗華”成立了深圳百麗，同一年盛百椒加入百麗。自此，1934年出生的鄧耀和1952年出生的盛百椒聯(lián)手締造了一代鞋王的神話。

剛創(chuàng)立時，百麗只是一家資產200萬港元的小廠。它憑著迅速占領商場和街邊店等渠道，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，2007年5月成功在港交所上市，上市之初市值便高達670億港元。

百麗國際成功的“蕭何”便是及早地掌握了零售業(yè)渠道的話語權。

1997年，為了開拓內地鞋履市場，百麗與內地16家個體分銷商簽訂獨家分銷協(xié)議。百麗當時的業(yè)務模式是生產鞋履，由分銷商負責分銷，這一模式也大幅提高了百麗鞋履的滲透率。但這一模式的弊端便是分銷商的強大會在定價權等方面反制品牌商。

鄧耀、盛百椒及時意識到了這個問題，并于2002年開始了大刀闊斧地對渠道進行整合。2004年底，外商在中國零售業(yè)的投資限制得以放寬，百麗擴展業(yè)務至零售端，直至2005年8月，百麗將零售資源納入懷中，由成立于2004年10月的全資子公司新百麗全面負責百麗零售業(yè)務。至此，百麗已經(jīng)涵蓋了鞋履產業(yè)鏈上品牌、設計、生產、銷售的每一個環(huán)節(jié)。

這一質的飛躍為百麗帶來了顯而易見的好處，其2015年的收入相較于2014年實現(xiàn)了翻番，是有財務數(shù)據(jù)可查以來的增長最快的一年。從此，零售業(yè)務為百麗帶來了跑馬圈地、突飛猛進的輝煌時期。

“我們這些90年代發(fā)展起來的品牌商，發(fā)展的路徑之一就是渠道擴張。并且根據(jù)我們20多年的發(fā)展路徑來看，實體渠道的占有率非常重要，尤其是在百貨公司蓬勃發(fā)展的階段，可以說誰占領了渠道，誰就占據(jù)了市場?！币晃粯I(yè)內人士如此闡述渠道在那個時期的重要性。

在2005年9月百麗引入摩根士丹利及參與此次私有化的鼎暉投資之后，進一步加速了零售點的擴張，并于2007年在香港聯(lián)交所上市。有了資本的助推，在2005年-2016年的長達11年時間里，百麗的開店數(shù)量保持了激增，成為了國內服飾鞋履領域規(guī)模最大的零售商之一。

“中國的零售品牌都是從開設渠道開始的，一個品牌如果有足夠的渠道，就能夠占據(jù)市場?！睍r尚行業(yè)研究咨詢投資機構No Agency創(chuàng)始人唐小唐稱。

所以，百麗在嘗到了渠道的甜頭之后，開始了瘋狂的百麗擴張。事實上，縱觀百麗當年的發(fā)展史，其實也就是快速開店的擴張史。2010年-2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500家至2000家。在百麗最為巔峰的2011年，百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店。百麗不僅占領了絕大部分的百貨商場，也占據(jù)了大量的客戶，成為百貨商場青睞的對象和最大的贏家。

一時間，百麗利潤暴漲，市值狂增！最巔峰的時候，一度達到了1500億！

敗也蕭何

當83歲的董事長鄧耀和65歲的CEO盛百椒宣布出售全部的百麗股份的時候，多少有點敗走麥城的英雄末路之感。兩位聯(lián)手締造了百麗國際一代鞋王神話的英雄，如今心中感慨萬千，或許更多的是對今日局面的反思。

2015年的百麗被稱為一艘巨輪并不夸張，龐大的零售系統(tǒng)成了百麗引人為傲的資產之一，品牌價值更是不可同日而語。然而，正是這一年，百麗國際凈利潤首次出現(xiàn)大幅下滑，這是上市9年以來首次利潤下滑。也是在這一年，一向強調開店數(shù)量的百麗國際，其在大陸地區(qū)的鞋類零售網(wǎng)點減少了366家。同時，百麗國際的百麗品牌陸續(xù)關閉香港的全部7家自營店。endprint

而此時，百麗國際并未意識到攤子鋪得太大對于轉型的制約，僅僅是將零售網(wǎng)點的擴張速度降了下來、對于零售網(wǎng)點謹慎了起來。就好比一艘巨輪，在面對掉頭的重重困難之前，還必須首先要克服盲目的自信。

事實上，百麗國際對于自身渠道的優(yōu)勢是非常自信的，畢竟他們曾依托它締造了一個長達11年的擴張神話。所以，早在市場給出信號之初，對于渠道的過度依賴和自信，使得百度并未對市場的變化做出及時地應對。

高歌猛進的背后，百麗集團也迎來了中國鞋業(yè)最不景氣的一段時間，2014年6月，百麗集團首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負增長，其關店的紀錄，也被刷新成了近每半天就關閉一家的節(jié)奏。

其實，百麗國際同店銷售數(shù)量早在2013年就出現(xiàn)了下滑，但單品價格的提高，平衡了銷售數(shù)量下滑的頹勢。雖然此時警鐘已經(jīng)敲響，但百麗并未停止開店步伐。2014財年，百麗國際鞋類業(yè)務同店銷售額下滑約4%，但依舊新增鞋類零售網(wǎng)點876家。

興于開店，衰于開店。盡管百麗國際2015財年鞋類零售網(wǎng)點有所減少，但因運動、服飾業(yè)務的增量，百麗的零售點總量還在增長，截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日，百麗國際擁有20716家零售網(wǎng)點，零售網(wǎng)點總量此時才首次出現(xiàn)下滑。

然而，此時，整個零售行業(yè)早已改頭換面，從自營店的紅利時代跨越到了電子商務的黃金時代。這個巨大變化，是百麗這樣的渠道巨頭始料未及的，最終只能以退市告終。

廉頗老矣

在2017年5月16日的發(fā)布會上，盛百椒就公開表示，過往百麗未能轉型成功，自己仍然不會開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有做出很好的預判，欠缺目前應對市場更加復雜情況的能力，進而導致了如此局面，“沒有找到轉型路徑，主要責任在我”。

“購物中心等新型購物業(yè)態(tài)興起，對于消費者來說，還可以通過電商和海淘方式購買商品，百麗的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯?！碧菩√浦赋?。

所以，百麗遇到的是一個越來越不容忽視的現(xiàn)實，在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)?；?、拼產能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。

2013年，電子商務徹底爆發(fā)，這種商業(yè)渠道，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式。而強悍的渠道能力，正是百麗天下無敵的根基。面對馬云的來勢洶洶，百麗并未放在眼中，反而繼續(xù)以線下渠道為王，頑固堅守傳統(tǒng)渠道，這也讓百麗公司付出了慘重的代價。

雖然盛百椒坦言自己連微信也沒有，但實際上，對于線上渠道，百麗并非毫無嘗試。面對來勢洶洶的電商，百麗也曾主動出擊，早在2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿在淘寶網(wǎng)開設多家百麗直營網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權多家淘寶網(wǎng)商家在線上銷售百麗產品；2011年起，百麗開始運營BC2平臺優(yōu)購網(wǎng)，淘秀網(wǎng)被并入優(yōu)購網(wǎng)。

然而，此時的百麗正處于渠道的瘋狂擴張時期，渠道的巨大紅利使得百麗并未把電子商務提到至關重要的高度，推廣不力、網(wǎng)頁陳列視覺感差、對網(wǎng)民吸引力弱、重視度不夠等硬傷，使得百麗的線上渠道并未帶給百麗新的生機。

鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗曾撰文指出，以淘秀網(wǎng)為例，淘秀網(wǎng)主要調用百麗深圳主倉的庫存，而百麗鞋品部門在全國設立11個銷售大區(qū)，體育用品代理部門在全國設立9個銷售大區(qū)，渠道資源沒有充分利用。

另一方面，百麗強調開店數(shù)量、用“零售公司”來定位自己，這給了外界百麗注重渠道超過產品本身的印象。事實上，百麗或多或少也有這樣的隱患，馬崗撰文指出，從90年代起，百麗就選拔營銷主管擔任生產主管和設計主管，把市場敏感的信息轉化為產品驅動力。分析人士認為，某種程度上，這也反映了百麗內部生產設計部門妥協(xié)于銷售部門的弱勢地位。依靠上年的銷量確定下年的生產款式，注定無法追趕和引領潮流。

雖然百麗旗下品牌的產品質量及設計能力曾一度備受大街小巷女士們的追捧，但隨著電商的日益發(fā)達，更多設計感及更佳性價比的產品在電商平臺日新月異，而售價也較百麗低廉。相較之下，百麗漸漸如同一個逐漸老去的昔日佳人，正在失去自己的迷人特色。所以，最終難逃頻頻關店及銷量下降的雙重壓力 。

“我是百麗，百變，所以美麗”——這句耳熟能詳?shù)膹V告語仿佛仍在耳邊，但曾經(jīng)風云一時的百麗卻已退市，完成私有化。分析認為，高瓴入股百麗并成為大股東或非單純財務投資，也許對百麗在轉型變革上已有一定計劃，比如通過投入技術和人才等資源，用數(shù)字經(jīng)濟改造線下傳統(tǒng)店面。

在大變革來臨之際，不順應時代的潮流，不跟上時代的步伐，即使是再龐大的商業(yè)帝國，也不能幸免于難。沒有人能永遠站在時代的頂峰。百麗并非敗給了電商，而是敗給了大而平庸和未能順應時代的步伐適時轉型。

盛百椒直言不諱地表示，自己已經(jīng)65歲了，能力及價值觀上難以再為公司帶來大貢獻，“最近兩年，每次開業(yè)績會都難受，正是因為有責任感，所以感覺無法交代”。

最新資料顯示，鄧耀和盛百椒總共占據(jù)25.74%的百麗股份，也就意味著最終以套現(xiàn)百億而離場，百麗從此不再是“百麗”！endprint