鮮花電商從“悅她”走向“悅己”

趙銘思

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和新消費(fèi)群體的崛起，一些鮮花電商開始瞄準(zhǔn)鮮花市場，并以售價(jià)相對較低的生活鮮花作為切入點(diǎn)，希望將鮮花變成日常的生活用品，鮮花消費(fèi)開始從“悅她經(jīng)濟(jì)”走向“悅己經(jīng)濟(jì)”。

2017年8月7日，家住北京朝陽區(qū)的呂婭，一大早就收到了一盒快遞，一束康乃馨和幾朵玫瑰“躺”在紙盒里，盒子的側(cè)面放著介紹鮮花的卡片和保養(yǎng)鮮花的營養(yǎng)粉。這是她第4個(gè)星期收到鮮花了，花材每次都不一樣。

持之以恒給她送花的，并不是追求者，而是她給自己準(zhǔn)備的小禮物?！皬娜ツ觊_始，朋友圈內(nèi)不時(shí)有人曬鮮花照片，打聽之后才知道，大家是從網(wǎng)上訂購的包月鮮花?！眳螊I介紹，訂花過程很簡單，填寫相關(guān)信息，選擇訂購的月份、配送的時(shí)間等，提交訂單，付款之后就可以等待每周一次的驚喜，“每周都能定時(shí)收到不同的當(dāng)季鮮花，一周一次，每月的價(jià)格為99元，還贈送一個(gè)花瓶，一束折合25元不到，只需一杯咖啡錢，就能天天看到鮮花。”

她身邊的女性朋友、同事幾乎都有訂購鮮花包月服務(wù)?！拔液芟硎苊恐懿灰粯踊ㄊ鴰淼捏@喜，今天收到的花束有粉玫瑰、康乃馨、滿天星，稍微修剪一下花莖放在辦公桌上，不僅賞心悅目，感覺周一上班綜合征也一下子就被治愈了?！?/p>

消費(fèi)升級 鮮花電商迎契機(jī)

隨著國民收入水平提高，消費(fèi)升級的概念在國內(nèi)不斷普及，消費(fèi)者的需求也從功能層面的“衣食住行”轉(zhuǎn)向追求精神層面的高品質(zhì)生活。日趨盛行的鮮花消費(fèi)就是人們追求日常生活品質(zhì)的表現(xiàn)之一。

鮮花消費(fèi)在早期多以會議、婚宴等需求為主，批量集中采購，個(gè)人消費(fèi)則以禮品鮮花消費(fèi)為主。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和新消費(fèi)群體的崛起，一些鮮花電商開始瞄準(zhǔn)鮮花市場，并以售價(jià)相對較低的生活鮮花作為切入點(diǎn)，希望將鮮花變成日常的生活用品，鮮花消費(fèi)開始從“悅她經(jīng)濟(jì)”走向“悅己經(jīng)濟(jì)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，26歲至40歲的都市白領(lǐng)成為社會消費(fèi)主流人群，擁有較高消費(fèi)能力的他們，越來越注重對生活品質(zhì)的追求。鮮花電商用“每周一花”的包月消費(fèi)模式迅速打開市場，這類鮮花售價(jià)相對花店銷售的禮品鮮花較低，消費(fèi)者更愿意為取悅自己而買單。加之，鮮花本就是種被所有人喜愛且自帶傳播效應(yīng)的物品，你在朋友圈曬出有花陪伴的幸福，之后，你的若干“死黨”就有可能成為這家商鋪的“粉絲”，鮮花電商的用戶數(shù)就這樣不斷攀高。

有市場的地方就有資本的青睞，資本已經(jīng)瞄準(zhǔn)了鮮花電商市場并不斷跑馬圈地。從2013年到2016年，Roseonly完成了從天使輪到C輪的融資；2015年到2016年一年時(shí)間里，F(xiàn)lowerPlus花+完成了天使輪、Pre-A輪、A輪、A+輪融資；花點(diǎn)時(shí)間也在不到一年的時(shí)間里完成了天使輪、A輪、B輪融資。僅2016年一年，就有11家鮮花電商獲得了融資。中泰證券研究顯示，到2020年，國內(nèi)鮮花零售有望達(dá)到千億規(guī)模，其中日常鮮花將達(dá)300億元?400億元。而資本之所以青睞鮮花電商，主要是看中了這個(gè)未來有望成為千億級的消費(fèi)大市場。對于資本而言，鮮花電商正是消費(fèi)升級的風(fēng)口。

資本青睞的背后是鮮花電商的快速發(fā)展?；c(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡稱，花點(diǎn)時(shí)間目前的營收增速保持在20%?25%，每月銷售的鮮花數(shù)量超1500萬枝，服務(wù)可覆蓋全國120多座城市，并在全國建立了北京、上海、廣州、成都、武漢、濟(jì)南、云南7個(gè)分倉。FlowerPlus花+提供的資料顯示，F(xiàn)lowerPlus 花+當(dāng)前的用戶達(dá)到400萬，平均每16秒產(chǎn)生一個(gè)訂單，可在98座城市完成運(yùn)輸。

除此之外，中國的鮮花市場也在不斷擴(kuò)大，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)花卉銷售2016年同比增長了20%，2016年下半年鮮花價(jià)格同比增長了27%。2016年鮮花電商市場規(guī)模達(dá)168.8億元；2017年的第一季度，中國鮮花電商市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)51.4億元，2019年預(yù)計(jì)能突破600億元。

根據(jù)2015年荷蘭花卉拍賣市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在歐美等發(fā)達(dá)國家，日常鮮花市場一般占到鮮花市場消費(fèi)的40%?60%，遠(yuǎn)高于目前中國5%的比例。目前，已經(jīng)興起的“每周一花”模式吸引了眾多一二線城市的白領(lǐng)人群。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，未來國內(nèi)日常鮮花市場將存在巨大的發(fā)展空間。

物流成本高 同質(zhì)化嚴(yán)重

然而，目前我國的日常鮮花消費(fèi)仍存在著許多問題，日常鮮花以訂閱式興起，通過99元包月的入門級產(chǎn)品殺入市場，在過去一年間也經(jīng)歷了“副作用”。首先是盈利問題，由于99元單價(jià)的產(chǎn)品基本處于虧損狀態(tài)，對于此類訂單的比例控制成為了各電商平臺控制虧損的關(guān)鍵問題。

愛尚鮮花董事長鄒小鋒表示，作為入門級的產(chǎn)品，此類訂單若控制在整體訂單量的40%左右，那么平臺還有盈利的可能性。然而控制低價(jià)輸出，則代表著損失流量。他們做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，使產(chǎn)品單價(jià)從99元上升至129元，30元的上漲幅度，訂單量則相應(yīng)下降了50%，說明作為平臺消費(fèi)主力的女性對于價(jià)格十分敏感。

目前整個(gè)鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒有被有效地打通，在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力，采取了很激進(jìn)的競爭手段，補(bǔ)貼力度之大和擴(kuò)張之快讓人咂舌，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。

從愛尚鮮花掛牌新三板之后公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，似乎燒錢越來越厲害。2014年-2016年期間，其營業(yè)收入分別為3668萬元、3699萬元、4534萬元；凈利潤分別為-1054萬元、-2420萬元、-5954萬元。不過，7月10日，愛尚鮮花發(fā)布了2017半年度業(yè)績預(yù)報(bào)。公告顯示，愛尚鮮花2017年上半年業(yè)績預(yù)計(jì)將扭虧為盈，凈利潤預(yù)計(jì)為100萬元?200萬元。除此之外，Roseonly、花點(diǎn)時(shí)間、FlowerPlus以及掛牌不久又即將摘牌的泰笛科技等十余家鮮花電商企業(yè)，它們中的絕大部分還處于燒錢賺吆喝的階段。

雖然通過用戶的自來水效應(yīng)，日常鮮花電商節(jié)省了一些宣傳成本，但這畢竟是少數(shù)，為了培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣、培育市場，日常鮮花電商在宣傳上仍然投入了非常高的成本，但就目前來說實(shí)際的培養(yǎng)效果還不夠明顯，已經(jīng)陷入燒錢圈地的怪圈之中。endprint

其次，鮮花電商屬于生鮮電商的一個(gè)細(xì)分門類，而生鮮電商的物流成本偏高已是眾所周知的事實(shí)。因生鮮產(chǎn)品本身具有不易保存的特性，生鮮電商大多使用自有物流，從商品的包裝、裝卸到運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^程，需要高標(biāo)準(zhǔn)的冷鏈體系，這樣才能保證從存儲到運(yùn)送整個(gè)過程中的品控，需要花費(fèi)大量的人力物力，經(jīng)營成本隨之水漲船高。

鄒小鋒曾算過一筆賬，一枝產(chǎn)自昆明的鮮花成本5毛錢，運(yùn)送到北京售價(jià)往往會高達(dá)10元。也因物流負(fù)擔(dān)昂貴的原因，造成了預(yù)售制訂閱式鮮花服務(wù)成為市場主流。目前的主流平臺在前端所采用的模式都大同小異，只是在“最后一公里”上有外包和自營的區(qū)別。以FlowerPlus、愛尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間等為例，這些企業(yè)都將“最后一公里”的物流配送外包第三方，這樣做的優(yōu)勢是可以借助第三方的物流體系實(shí)現(xiàn)城市的快速擴(kuò)張甚至全國覆蓋。

但弊端同樣很大，物流外包出去的費(fèi)用巨大。這部分占到訂單成本的40%，而且對服務(wù)的時(shí)效和水平無法把控，投訴較多，這也成為這些企業(yè)無法規(guī)避的痛點(diǎn)。而泰笛鮮花組建了自有的服務(wù)型物流團(tuán)隊(duì)的鮮花電商。但與此同時(shí)，這一模式使得泰笛的擴(kuò)張受到了限制。

此外，相較男性消費(fèi)者而言，女性消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的體驗(yàn)度。而鮮花電商因產(chǎn)品質(zhì)量等一些列問題，給女性消費(fèi)者造成極差的內(nèi)心感受，“花錢買罪受”的消費(fèi)體驗(yàn)也基本意味著消費(fèi)結(jié)束了，由此引發(fā)的用戶黏性弱勢必造成鮮花電商步履維艱。在艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，對鮮花電商較滿意的用戶占比僅36.8%。作為其他商品，這一數(shù)據(jù)并沒有太大問題，作為觀賞性質(zhì)的鮮花，不足四成顯然是非常糟糕的較滿意占比。

再次，當(dāng)前的鮮花電商經(jīng)營模式同質(zhì)化非常嚴(yán)重，都是類似“99元包月”“包年套餐”的形式。這種火遍全行業(yè)的模式由“泰笛”科技首創(chuàng)，在誕生之時(shí)便以雨后春筍之勢被各大平臺效仿，從而步入鮮花電商的模式“神壇”。時(shí)至今日，這個(gè)模式暴露的更多是盈利點(diǎn)單一的問題，而缺乏創(chuàng)新已經(jīng)成為鮮花電商們普遍的弊病。目前，愛尚鮮花、花點(diǎn)時(shí)間、泰笛科技、FlowerPlus等大眾化鮮花電商全都采用訂閱銷售模式，他們的產(chǎn)品除了名字不同，價(jià)格有出入外，其他完全相同，這種包月性質(zhì)的O2O服務(wù)已經(jīng)非常常見?；ú倪x擇上也大多為玫瑰、康乃馨、向日葵、洋桔梗等常見易活的品種。多采取“福袋”式的隨機(jī)制，用戶打開禮盒時(shí)看到的是文藝范十足的芍藥、繡球，還是不太討喜的非洲菊、相思竹，完全取決于源頭花田當(dāng)季的出產(chǎn)情況，這就有可能造成用戶因花材配比難稱心而不再追單的情況。

所以鮮花電商想要實(shí)現(xiàn)突圍，必須做出自己的品牌特點(diǎn)。在“個(gè)性化消費(fèi)”被高度提倡的今天，“不一樣”的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者青睞。

深耕服務(wù)、開發(fā)新模式是未來出路

日常鮮花電商的服務(wù)是最受用戶詬病的問題，在周訂購模式被采用越來越多已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，服務(wù)上的優(yōu)劣也是日常鮮花電商取勝的關(guān)鍵。當(dāng)愿意為日常鮮花消費(fèi)的消費(fèi)者越來越多，其他鮮花電商前赴后繼推出預(yù)定+周期購業(yè)務(wù)，僅是通過精美圖文宣傳或低價(jià)、優(yōu)惠策略已無法留住用戶被傷透的心，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的服務(wù)才是各日常鮮花電商當(dāng)下需要著手的。

為了保證鮮花質(zhì)量，花點(diǎn)時(shí)間最近聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)和量子保，共同推出了“鮮花保鮮險(xiǎn)”，并劃分了三個(gè)級別，若用戶收到鮮花時(shí)存在質(zhì)量問題，可獲得相應(yīng)賠付。而泰笛綠植則通過對配送人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，送花上門同時(shí)會提供剪裁講解等服務(wù)。鮮花種類少也是日常鮮花電商最受用戶詬病的一點(diǎn)，增加鮮花的可選品種也是提升差異化服務(wù)的選擇之一。目前花點(diǎn)時(shí)間、FlowerPlus均打算利用新一輪融資將鮮花采購延伸向海外，增加如郁金香、風(fēng)信子等鮮花品種。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各鮮花電商未來都有長足發(fā)展的潛力，及時(shí)找準(zhǔn)定位，深耕服務(wù)是當(dāng)務(wù)之急。由于鮮花購買大多為概念引導(dǎo)消費(fèi)，故各平臺也可在場景化消費(fèi)方面進(jìn)行垂直化分類，選擇戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費(fèi)高頻率、需求數(shù)量較多的場景的一種進(jìn)行深耕，以削減全領(lǐng)域布局所需的大量資源。

目前的鮮花電商還處在教育用戶階段，模式也比較單一，所以對模式的突破則成為了他們共同的訴求。在開發(fā)新模式方面，鮮花電商們毫無疑問會一擁而上，因?yàn)樾履Ｊ酱碇侠?、更穩(wěn)定的盈利渠道。

FlowerPlus已經(jīng)率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。FlowerPlus采用產(chǎn)地直銷模式，在接到消費(fèi)者訂單后，將相關(guān)信息發(fā)送至花源基地，然后花農(nóng)會根據(jù)訂單需求提前半年進(jìn)行選品種植，在上市后直達(dá)消費(fèi)者手中。

而C2B模式目前也已經(jīng)被運(yùn)用在服裝、二手車等行業(yè)中，但用在鮮花電商上是第一次。毋庸置疑，模式的創(chuàng)新能夠?yàn)轷r花電商帶來兩點(diǎn)好處，一是打破現(xiàn)有單一模式的困境，多盈利模式對平臺的穩(wěn)定運(yùn)營有極大好處；二是新模式能夠?yàn)轷r花電商帶來更多的用戶，有利于提升平臺的綜合競爭力。

IDG資本合伙人閆怡指出，當(dāng)前的資本時(shí)代已全新蛻變，之前企業(yè)單打獨(dú)斗的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼，而互利共贏的跨界合作模式，通常可以帶來事半功倍的顯著成效。鮮花電商想要做大做強(qiáng)，也可團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，將所有資源利用起來，勢必勝過單一企業(yè)的慘淡經(jīng)營。

雖然目前日常鮮花電商存在著不少問題，但隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”不斷普及，再加上目前各品牌僅是區(qū)域性規(guī)模，還未出現(xiàn)全國性的寡頭企業(yè)，日常鮮花消費(fèi)市場依然有前景，而各日常鮮花電商通過提升服務(wù)，均有競爭市場的機(jī)會。此外，隨著用戶消費(fèi)行為成型，日常鮮花消費(fèi)市場的消費(fèi)者或許會成長為高端鮮花定制的消費(fèi)者。endprint