生鮮電商探索零售新模式

紀(jì)宇

未來，像盒馬鮮生這樣的生鮮超市會越來越多，而隨著新零售模式的不斷發(fā)展和完善，是否會像盒馬鮮生這樣的新零售探索者一樣取得更好的發(fā)展，還是成為新零售大浪潮中的一朵浪花，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。

2017年是零售業(yè)的轉(zhuǎn)型年，作為被互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的行業(yè)之一，零售業(yè)者知道只有搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車才能華麗轉(zhuǎn)身。在這股浪潮的裹挾下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地，隨著阿里巴巴孵化下的盒馬鮮生超市誕生，京東也搭乘零售巨頭沃爾瑪和永輝，騰訊領(lǐng)投兩輪每日優(yōu)鮮，大潤發(fā)的優(yōu)鮮，而近期，美團(tuán)投資的生鮮超市“掌魚生鮮”也正式宣布開業(yè)……

從所有的新業(yè)態(tài)超市中我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，都是以主打“鮮生”產(chǎn)品為主。其中，盒馬鮮生憑借著良好的消費(fèi)者口碑和創(chuàng)新的經(jīng)營模式，在開業(yè)一年半以來急速擴(kuò)張，就像“盒馬”的諧音“河馬”一樣，吞并著周遭的生鮮市場。不過，對于阿里巴巴來說，開線下實(shí)體店并非其初衷，而是希望借助這套技術(shù)和能力，對更多的傳統(tǒng)零售進(jìn)行改造。

開啟零售產(chǎn)業(yè)新模式

我們都知道，在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，都是通過線下挑選、獲取商品和線下交易的，消費(fèi)者需要購買商品，就必須親自去超市挑選，再無其他的購買方式，最后在交易時(shí)，還需要較長的時(shí)間來排隊(duì)付款完成最后的環(huán)節(jié)。另外，在整個(gè)購物的過程中，你根本無法準(zhǔn)確地知道商品的詳細(xì)信息，比如新鮮程度、產(chǎn)地來源。更主要的是在挑選商品、特別是生鮮產(chǎn)品時(shí)，你只能憑感覺或經(jīng)驗(yàn)來挑選新鮮或者相對好點(diǎn)的一個(gè)，比如水果、蔬菜，傳統(tǒng)的超市可能會把上一天沒有賣出去的水果、蔬菜在今天繼續(xù)拿出來賣，表面上看起來和新鮮的品類無差別，這就需要消費(fèi)者有足夠的挑選經(jīng)驗(yàn)來識別是否是新鮮。

以盒馬鮮生為例，它以每日鮮為口號，每天會提供新鮮的蔬菜、水果、酸奶等新鮮的產(chǎn)品，不賣隔夜或之前沒有賣完的蔬菜、水果。而且盒馬鮮生在產(chǎn)品包裝上有一個(gè)特點(diǎn)，都是小量的包裝，倡導(dǎo)當(dāng)日買、當(dāng)日吃完。

另外，盒馬鮮生依托阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)為支撐，可以隨時(shí)掌握消費(fèi)者平時(shí)的購買習(xí)慣、對什么產(chǎn)品的需求量大、還需要什么口味的產(chǎn)品。而后根據(jù)大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者需要的口味產(chǎn)品。他們會在全世界引進(jìn)這些分析出的新鮮生鮮產(chǎn)品。

最主要的是作為新業(yè)態(tài)孵化出的盒馬鮮生，與傳統(tǒng)的電商和生鮮零售商有著本質(zhì)的區(qū)別。從運(yùn)營模式來講，盒馬鮮生主要是以線上銷售為主、線下體驗(yàn)為輔的模式，而絕不是一家傳統(tǒng)的O2O企業(yè)。消費(fèi)者可以有兩種方式購買商品，一是通過APP進(jìn)行線上下單，線下配送的模式；二是和傳統(tǒng)的模式一樣，通過線下挑選商品，而后通過移動(dòng)支付。不同的模式給消費(fèi)者帶來了更適合的選擇。

盒馬鮮生整個(gè)業(yè)態(tài)都基于新零售而生，真正做到線上與線下聯(lián)動(dòng)。綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。一是配送時(shí)間短、效率高，更為快捷便利。盒馬鮮生的高效率依托于“全自動(dòng)物流模式”。其在門店后臺設(shè)置了300多平方米的合流區(qū)，前后臺采取自動(dòng)化傳輸系統(tǒng)，從前端門店到后端倉庫裝箱，都由物流帶傳送，在門店中消費(fèi)者可以看到頭頂上方的傳送帶有包裹在飛來飛去。店鋪接到APP訂單后，在門店分揀取貨，放入專用保溫袋，通過自動(dòng)傳輸系統(tǒng)直接把商品傳送到后臺合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，從接單到裝箱只需10分鐘即可完成。周邊3公里的消費(fèi)者足不出戶，30分鐘即可購買到心儀的商品。在下班路上，通過APP下單，回到家，購買的新鮮蔬菜水果和處理好的海鮮魚肉即可同步送到，只要稍微加工，一頓豐盛的晚餐就完成了。這樣的配送速度和便利程度，傳統(tǒng)電商無法與之相比。

另一方面，盒馬鮮生提供新奇的體驗(yàn)式消費(fèi)和便捷的配送服務(wù)，使得周邊范圍內(nèi)的客戶對其有著較高的信任度，他們大部分消費(fèi)需求在盒馬鮮生就能得以滿足。并且，這些用戶大都逛過盒馬鮮生的實(shí)體店，對店內(nèi)環(huán)境、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量都有直觀感受，在線上購買時(shí)會更放心，不會有對其他生鮮電商那樣的顧慮。而盒馬鮮生依靠線下實(shí)體店又反向吸引線上客流，并且這種客流大多更具忠誠度，極大降低了營銷成本。

盒馬鮮生同時(shí)具備純電商企業(yè)、實(shí)體店的雙重屬性，這表明：線上、線下的融合不再只是方向、趨勢，而是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)，完全具備可行性、實(shí)操性。

麥肯錫消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示：11%的消費(fèi)者是純線上購買，41%的消費(fèi)者是線下體驗(yàn)、線上購買；45%的消費(fèi)者是線上研究、線下購買，而單純的線下購買只有3%。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的線上購物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。預(yù)計(jì)這一數(shù)字到2020年將達(dá)到60%。

通過線上B2C頻道、綠色頻道，盒馬鮮生極大拓展實(shí)體店物理邊界，以4500平方米的面積創(chuàng)造了堪與超市大賣場媲美的業(yè)績，成功實(shí)現(xiàn)雙線引流、雙線體驗(yàn)、雙線互動(dòng)。

精細(xì)化服務(wù) 注重用戶的體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩大最核心的特征是隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)交易，盒馬鮮生不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的重構(gòu)，也創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及時(shí)滿足服務(wù)的需求。不同于平臺類電商，盒馬鮮生基于位置信息，進(jìn)行精準(zhǔn)化、精細(xì)化的服務(wù)。

傳統(tǒng)超市的目標(biāo)客戶群主要是為家庭采購的中老年人，而盒馬鮮生的客戶定位更接近于年輕人這一電商消費(fèi)主體，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，消費(fèi)者80%是80后、90后這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，這群目標(biāo)客戶既有龐大的數(shù)量，又有特殊的消費(fèi)需求。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，80后人數(shù)高達(dá)2.28億，90后人數(shù)高達(dá)1.74億。作為在成長環(huán)境優(yōu)越、物質(zhì)財(cái)富豐富年代生活的年輕人，他們更關(guān)注商品的品質(zhì)和實(shí)際功能，對價(jià)格的敏感度相對不高，將成為促進(jìn)中國進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代的中堅(jiān)力量。因此，盒馬鮮生對自己的定位是“精品超市”：產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝精美、從世界各地運(yùn)送過來，相應(yīng)地價(jià)格也會更高。

實(shí)際上，近年來生鮮食品早已成為電商和大賣場布局的重點(diǎn)。隨著80后、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，與傳統(tǒng)超市的購物人群不同，這一年輕群體對價(jià)格敏感度不高，商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，更看重服務(wù)質(zhì)量。因此，生鮮電商和生鮮超市應(yīng)運(yùn)而生，新零售也將給它們帶來新的魅力。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，盒馬鮮生正是將超市和電商兩個(gè)特點(diǎn)結(jié)合在一起，既解決消費(fèi)場景問題，也解決相關(guān)配送等問題。侯毅介紹，盒馬鮮生的誕生也迎合了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和訴求，主打的是一站式購齊，線上下單，小包裝商品，解決家里的一頓飯需求。endprint

在平時(shí)，我們只能在超市購買生鮮產(chǎn)品回家后自己做，而盒馬鮮生這種新型的生鮮超市，消費(fèi)者可以當(dāng)場購買，然后在超市中現(xiàn)場做、現(xiàn)場吃，如果在過程中覺得配料的口味適宜自己，也可以現(xiàn)場購買，給用戶帶來了更強(qiáng)的體驗(yàn)感。

盒馬鮮生為“逛吃”型顧客提供了簡單且干凈舒適的就餐環(huán)境，僅十里堡店就能容納上百人同時(shí)就餐。消費(fèi)者挑選完海鮮，先到加工柜臺稱重，選擇加工方式，下單并通過APP購買后，就可以在就餐區(qū)等待廚師烹飪剛剛挑選的生猛海鮮。

除“生熟聯(lián)動(dòng)”外，盒馬鮮生還有“熟生聯(lián)動(dòng)”，顧客在盒馬鮮生店內(nèi)的牛排檔吃了一塊香煎牛排，那么烹制這塊牛排的所有原料，包括牛肉、醬汁、調(diào)料，都可以在這里買到。

此外，突破現(xiàn)有商超水平的沉浸式購物體驗(yàn)也是盒馬鮮生的一大亮點(diǎn)。在店內(nèi)，購物幾乎沒有任何障礙，海鮮從放入購物車到端上餐桌可以一站式在店內(nèi)完成。為了保障極致的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者在店內(nèi)完全可以隨意購物，沒有任何人打擾、推銷。除了生鮮、肉制品及果蔬外，大量的高端零食、美味、美酒可謂應(yīng)有盡有，通過聯(lián)營加入的一些品牌店面，也極大地豐富了消費(fèi)者的購物選擇。

在結(jié)賬臺，沒有收銀員，付款無需現(xiàn)金，只要下載盒馬APP，擁有一個(gè)支付寶賬號，甚至不需要密碼，直接掃碼即可自助完成付款。為了營造極致購物體驗(yàn)，店門外甚至沒有設(shè)置防盜檢測門，消費(fèi)者可以放松心情隨意出入。

盒馬鮮生通過綁定APP的會員支付制度，把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_化體系，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點(diǎn)，去理解消費(fèi)者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效地控制成本，做到精準(zhǔn)化、精細(xì)化管理。

發(fā)展仍有很多阻礙

目前已在北京、上海、寧波開設(shè)13家門店的盒馬鮮生，已成為行業(yè)公認(rèn)的“新零售活樣板”。但現(xiàn)實(shí)是，盒馬鮮生的經(jīng)營仍有很多缺陷。

這種生鮮新零售模式畢竟出現(xiàn)時(shí)間不長，并且背靠阿里系，盒馬鮮生自然會得到多方關(guān)注并實(shí)現(xiàn)迅猛增長。從盈利角度看，盒馬模式這種重資產(chǎn)模式下的運(yùn)營，必須依靠高客單價(jià)和高客流量才能維持。但從長遠(yuǎn)看，一旦這種熱度褪去，盒馬鮮生是否還能繼續(xù)維持這種高客流量增長，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。目前，國內(nèi)一二線城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復(fù)制，面臨商業(yè)物業(yè)“落地”問題。盒馬鮮生店內(nèi)商品幾乎都為自營，設(shè)備采購成本不低，對現(xiàn)金流要求較高。目前，盒馬鮮生規(guī)劃的最小門店面積也在4000平方米到6000平方米，開店成本最少也需要幾千萬元不等。這種業(yè)態(tài)難以通過特許經(jīng)營、加盟方式復(fù)制。開店速度的緩慢也證明了盒馬鮮生的快速連鎖復(fù)制能力相對較弱。

盒馬鮮生切入的生鮮品類是高頻消費(fèi)沒錯(cuò)，但由于采用標(biāo)準(zhǔn)化分類，獨(dú)立包裝，以及配送效率標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化成本較高，經(jīng)過比價(jià)，盒馬鮮生店內(nèi)相當(dāng)一部分生鮮商品售價(jià)仍大幅高于傳統(tǒng)超市的生鮮業(yè)態(tài)，這就制約了它的擴(kuò)張范圍。另外，生鮮商品種類偏向中高檔，比如大量提供帝王蟹、三文魚、法國生蠔等商品，連椰子都為泰國產(chǎn)，售價(jià)相比海南產(chǎn)椰子貴了近30%。這意味著目標(biāo)市場范圍較小。盒馬鮮生目前商品選品展現(xiàn)的目標(biāo)市場定位，主要在一二線城市。甚至，部分二線城市都需要開設(shè)在消費(fèi)力極旺盛區(qū)域。同時(shí)，由于盒馬鮮生目標(biāo)用戶為中高端消費(fèi)群體，在消費(fèi)能力較弱的區(qū)域和城市是否能被接受，也成為制約其發(fā)展的瓶頸。

其次，它的APP付款備受詬病，采用APP付款，有助于推廣APP，將線下客戶引流至線上，也有利于更好地掌握客戶數(shù)據(jù)，戰(zhàn)略意義不言而喻。但過于單一的付款模式，會給顧客強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，在崇尚自由的年輕群體中，容易引起反感。

除了支付不方便外，“盒馬集市”最大的“爆款”，即餐飲消費(fèi)區(qū)的設(shè)計(jì)也不是很合理。餐飲區(qū)往往在零售區(qū)附近，且桌椅較少，在用餐高峰期等位要很久；顧客們在餐飲區(qū)點(diǎn)的一般是價(jià)格昂貴的海鮮、牛排，卻配在一次性餐盤中，又置身于人來人往的“大排檔”般的環(huán)境中，用餐體驗(yàn)必然差。作為一個(gè)以用戶體驗(yàn)為服務(wù)核心的生鮮品牌，如果不提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，長此以往，品牌必然不能長久生存下去。這些問題都是盒馬鮮生迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)缺陷。

作為新型O2O生鮮零售平臺，究竟能不能繼續(xù)現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢，對傳統(tǒng)超市和B2C生鮮電商造成沖擊，成為行業(yè)“扛把子”，關(guān)鍵要看它能否解決自身缺陷和發(fā)展困境。盒馬鮮生復(fù)雜的模式，對自動(dòng)化物流體系、作業(yè)流程、團(tuán)隊(duì)管理、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)都有很高的要求。盡管背后有阿里巴巴的資本支持，但將來的擴(kuò)張發(fā)展，恐怕還要更多地考慮輸出運(yùn)營模式，與本地投資者合作，解決高昂的成本問題。

阿里巴巴董事局主席馬云在2016年提出“新零售”概念后，與盒馬模式相近的“新零售”產(chǎn)品落地迅猛。如永輝旗下的超級物種、百聯(lián)旗下的Riso、大潤發(fā)旗下的飛牛優(yōu)鮮等，均已開出新零售業(yè)態(tài)門店，有零售行業(yè)人士感慨：“沉寂了10年以上的連鎖商超業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷營收下滑的瓶頸期，被新零售帶得風(fēng)起云涌后，商超企業(yè)開始增加技術(shù)投入加強(qiáng)創(chuàng)新，這對商超來說是非常難得的歷史機(jī)遇?！?/p>

未來，像盒馬鮮生這樣的生鮮超市會越來越多，而隨著新零售模式的不斷發(fā)展和完善，是否會像盒馬鮮生這樣的新零售探索者一樣取得更好的發(fā)展，還是成為新零售下的炮灰，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。endprint