期望不一致、重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系
——來自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的證據(jù)

徐 燕， 張初兵

(1.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院，蘭州 730101；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

·經(jīng)濟(jì)管理·

期望不一致、重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系
——來自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的證據(jù)

徐 燕1， 張初兵2

(1.蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院，蘭州 730101；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，研究期望不一致、重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系，并考察外向性對(duì)其的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，期望不一致與重要他人評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生消極影響，但重要他人評(píng)價(jià)并不會(huì)調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系；外向性不會(huì)調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系，但會(huì)正向調(diào)節(jié)重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物； 期望不一致； 重要他人評(píng)價(jià)； 后悔； 外向性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種遠(yuǎn)程交易，產(chǎn)品只能虛擬呈現(xiàn)，缺乏實(shí)體展示。消費(fèi)者只能通過網(wǎng)上信息以及與賣家的交流來判斷產(chǎn)品規(guī)格與質(zhì)量。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)包裝錯(cuò)誤、產(chǎn)品缺陷、尺碼偏差、信息不符等問題[1]。根據(jù)期望不一致理論[2]，由于實(shí)際績(jī)效未達(dá)預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)感到不滿。不僅如此，還會(huì)誘使消費(fèi)者后悔當(dāng)初的選擇[3]242。已有研究過多關(guān)注期望不一致與滿意的關(guān)系，但對(duì)其與后悔的關(guān)系探討不足。

相對(duì)線下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多是獨(dú)自決策，親朋好友通常較少陪伴消費(fèi)者左右，很難即時(shí)影響其購(gòu)買決策，不過會(huì)在購(gòu)后環(huán)節(jié)影響購(gòu)后評(píng)價(jià)?？梢?，收貨后消費(fèi)者是否滿意或后悔，不僅取決于自己的預(yù)期，而且會(huì)受到重要他人的影響。一般來說，消費(fèi)者會(huì)十分在乎親朋好友等重要他人對(duì)產(chǎn)品的看法，即使他們對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品很滿意，也可能會(huì)因重要他人的消極評(píng)價(jià)而不滿或后悔。

一、模型構(gòu)建

(一)期望不一致與后悔的關(guān)系

當(dāng)意識(shí)到或想象出有更好的選擇時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生后悔情緒[4]。起初，在分析期望不一致與滿意的關(guān)系時(shí)，學(xué)者們將后悔視作一個(gè)重要的變量。Inman等指出消費(fèi)者不僅會(huì)將實(shí)際績(jī)效與期望績(jī)效作比較，而且會(huì)將其與未選項(xiàng)的績(jī)效對(duì)比，并對(duì)期望、失望和后悔三者進(jìn)行整合，據(jù)此構(gòu)建擴(kuò)展的購(gòu)后評(píng)價(jià)模型[5]。Taylor認(rèn)為期望不一致理論只強(qiáng)調(diào)對(duì)已選產(chǎn)品或服務(wù)的期望，沒有考慮對(duì)未選項(xiàng)的期望。基于后悔理論，他研究發(fā)現(xiàn)對(duì)未選項(xiàng)的期望影響滿意度，但當(dāng)已選項(xiàng)滿足期望時(shí)，這種影響效應(yīng)較小，反之較大[6]。這些研究成果表明期望不一致和后悔會(huì)影響滿意度，但他們都沒有研究期望不一致與后悔的關(guān)系。

實(shí)際上，期望不一致會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生消極作用。根據(jù)反事實(shí)思考理論[7]，反事實(shí)思考具有非對(duì)稱性，相對(duì)積極結(jié)果，消極結(jié)果會(huì)更易激發(fā)反事實(shí)思考，即消費(fèi)者會(huì)更趨向于主動(dòng)搜索或想象有更好的選擇，進(jìn)而體驗(yàn)到后悔[8]412-413。當(dāng)期望不一致為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加后悔。Tsiros和Mittal進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)已選結(jié)果效價(jià)為負(fù)時(shí)，不管是否知道有更好的選擇，消費(fèi)者都會(huì)后悔；反之，為正時(shí)，知道有更好的選擇會(huì)比不知道帶來更多的后悔[8]407-410。在這里，已選結(jié)果效價(jià)與期望不一致的內(nèi)涵基本一致。換句話說，期望不一致為負(fù)會(huì)導(dǎo)致更多的后悔?；谄谕灰恢吕碚摵秃蠡诶碚?，Liao等分析在線消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量不一致、系統(tǒng)質(zhì)量不一致和服務(wù)質(zhì)量不一致對(duì)后悔均有顯著的消極影響[3]242-244。據(jù)此，提出假設(shè)一。

H1：期望不一致對(duì)后悔有顯著的負(fù)向影響。

(二)重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系

Mead在其自我發(fā)展理論中提出“泛化他人”，指的是在個(gè)體自我發(fā)展過程中影響其態(tài)度形成和角色內(nèi)化的一些人或社會(huì)規(guī)范[9]。Mills在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)性地提出重要他人(significant others)概念[10]。重要他人是指和個(gè)體關(guān)系密切、對(duì)其生活有重要影響的人，包括家庭內(nèi)和家庭外成員[11]，如父母、兄弟姐妹和男(女)朋友等。重要他人會(huì)在個(gè)體人生的不同階段發(fā)生變化，如處于青年時(shí)期大學(xué)生的重要他人通常是其最要好的同學(xué)或朋友。心理學(xué)和臨床醫(yī)學(xué)對(duì)重要他人影響探討較多，如重要他人會(huì)顯著影響個(gè)體的目標(biāo)追求，看到重要他人或是與重要他人交往，甚至想到重要他人，都很有可能自動(dòng)激活相關(guān)目標(biāo)[12]。由重要他人提供的支持會(huì)影響癌癥患者的心理調(diào)適能力，其中問題回避支持對(duì)其產(chǎn)生消極影響[13]。

在消費(fèi)者行為研究中，相關(guān)群體理論闡述了重要他人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。不過，它們主要關(guān)注重要他人如何影響消費(fèi)決策，但很少考慮重要他人對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)的作用，如重要他人如何影響品牌選擇[14]、如何影響女性飲酒消費(fèi)[15]，重要他人支持對(duì)患有精神分裂癥消費(fèi)者用藥依從性的作用[16]等。消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，并不只是以預(yù)期是否得到滿足或超越為標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)考慮決策結(jié)果是否能夠得到相關(guān)群體的認(rèn)可。本研究將重要他人評(píng)價(jià)界定為重要他人對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品給予的主觀評(píng)價(jià)。

相對(duì)積極評(píng)價(jià)，面對(duì)消極評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更積極主動(dòng)搜索或想象有更好的選擇，進(jìn)而體驗(yàn)到后悔[8]412-413。如果不考慮期望不一致的作用，重要他人評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生消極影響，即當(dāng)重要他人評(píng)價(jià)為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加后悔。若考慮期望不一致，當(dāng)重要他人評(píng)價(jià)為正時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者向上的反事實(shí)思考，進(jìn)而會(huì)降低期望不一致對(duì)后悔的消極作用；反之，會(huì)增加向上的反事實(shí)思考，進(jìn)而增加期望不一致對(duì)后悔的消極作用。據(jù)此，提出假設(shè)二和假設(shè)三。

H2：重要他人評(píng)價(jià)對(duì)后悔有顯著的負(fù)向影響。

H3：重要他人評(píng)價(jià)負(fù)向調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系。相對(duì)正的，負(fù)重要他人評(píng)價(jià)會(huì)增加期望不一致對(duì)后悔的消極作用。

(三)外向性的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)具有穩(wěn)定性，決定著人們的情感、行為和認(rèn)知類型[17]449。其中，五大因素模型是對(duì)人格特質(zhì)的最好描述[18]，包括外向性、神經(jīng)質(zhì)、開放性、隨和性和盡責(zé)性[19]。具有不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出差異化的購(gòu)買行為類型[20]。消費(fèi)者越外向，越?jīng)_動(dòng)購(gòu)買，越較少習(xí)慣購(gòu)買；越神經(jīng)質(zhì)，越有品牌意識(shí)，越謹(jǐn)慎購(gòu)買；越開放，越?jīng)_動(dòng)購(gòu)買，越少有品牌意識(shí)；越隨和，越習(xí)慣購(gòu)買，越不可能沖動(dòng)購(gòu)買；越盡責(zé)，越謹(jǐn)慎購(gòu)買，越有品牌意識(shí)。在本研究中，只考慮外向性的調(diào)節(jié)作用。外向性的人具有愛玩、積極、樂觀和健談等特點(diǎn)[21]。越外向的人，越容易緩解工作壓力，會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的工作績(jī)效[17]472-473；越具有更高的自我效能，會(huì)通過社交活動(dòng)來降低部分心理壓力，解決一些生活問題[22]。

高外向性的人既會(huì)進(jìn)行向上的反事實(shí)思考，又會(huì)進(jìn)行向下的反事實(shí)思考，相對(duì)向下反事實(shí)思考，向上反事實(shí)思考的作用效應(yīng)更強(qiáng)[23]。由于向下反事實(shí)思考會(huì)降低后悔，向上反事實(shí)思考會(huì)增加后悔[8]411-412，兩者相互抵消，最終向上反事實(shí)思考發(fā)揮主要作用。相對(duì)低外向性，高外向性消費(fèi)者向上反事實(shí)思考的程度更強(qiáng)，會(huì)增加期望不一致與重要他人評(píng)價(jià)對(duì)后悔的消極作用。據(jù)此，提出假設(shè)四、假設(shè)五和假設(shè)六。

H4：外向性正向調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系。相對(duì)低外向性，高外向性會(huì)增加期望不一致對(duì)后悔的消極作用。

H5：外向性正向調(diào)節(jié)重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系。相對(duì)低外向性，高外向性會(huì)增加重要他人評(píng)價(jià)對(duì)后悔的消極作用。

H6：外向性正向調(diào)節(jié)重要他人評(píng)價(jià)與期望不一致對(duì)后悔的交互影響。相對(duì)低外向性，高外向性會(huì)增加這種交互作用。

基于上述假設(shè)，本研究繪制期望不一致、重要他人評(píng)價(jià)、外向性、后悔之間的關(guān)系，得到概念模型，見圖1。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用2(期望不一致：正vs.負(fù))×2(重要他人評(píng)價(jià)：正vs.負(fù))的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。天津某高校160位本科生參加了此次實(shí)驗(yàn)，剔除9個(gè)不認(rèn)真作答的樣本，得到151個(gè)有效樣本，具體分布是：期望不一致正×重要他人評(píng)價(jià)正(n=32)，期望不一致正×重要他人評(píng)價(jià)負(fù)(n=40)，期望不一致負(fù)×重要他人評(píng)價(jià)正(n=40)，期望不一致負(fù)×重要他人評(píng)價(jià)負(fù)(n=39)。其中，被試平均年齡為20.72歲，標(biāo)準(zhǔn)差為1.348；月生活費(fèi)600元以下占6.6%，600～1200元占72.8%，>1200～1800元占15.9%，>1800～2400元占3.3%，2400元以上占1.3%；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷時(shí)間1年以下占19.2%，1～2年占43.7%，>2～4年占31.8%，>4～6年的占4.0%，6年以上占1.3%；過去1個(gè)月網(wǎng)購(gòu)的頻次2次以下占47.0%，2～5次占45.0%，>5～8次占5.3%，8次以上占2.6%；每次網(wǎng)購(gòu)平均支出金額在100元以下占49.0%，100～200元占41.1%，>200～300元占8.6%，>300～500元占1.3%。

首先，要求被試填寫外向性人格特質(zhì)量表。人格特質(zhì)量表是從大五人格量表提煉而來，共有12個(gè)題項(xiàng)。其中正向題8個(gè)，如“我的確喜歡與人交談”，“我是一個(gè)很活躍的人”；反向題4個(gè)，如“我往往喜歡單獨(dú)做事情”，“有時(shí)我感到難為情以致于想躲起來”。其次，模擬期望不一致情境。以從天貓(淘寶商城)購(gòu)買純棉短袖T恤為素材，主要從材質(zhì)、色差和舒適度來操縱期望不一致，高于預(yù)期時(shí)為正，低于預(yù)期時(shí)為負(fù)。再次，模擬重要他人評(píng)價(jià)情境。虛構(gòu)如下場(chǎng)景：“第二天，您穿著這件新買的短袖T恤，在校園里偶遇與您關(guān)系要好的朋友……”為強(qiáng)化情境融入，要求被試在腦海中想象這位朋友，并寫下他(她)的姓名或昵稱，以及與自己的親密關(guān)系。接著，從款式、材質(zhì)和價(jià)格來操縱重要他人評(píng)價(jià)。當(dāng)符合氣質(zhì)、材質(zhì)高檔、物超所值時(shí)為正，反之為負(fù)。最后，要求被試填寫后悔量表[24]，共5個(gè)題項(xiàng)，其中有3個(gè)反向題，如“我做出了正確的購(gòu)買決策(R)”。所有量表均采用5點(diǎn)Likert量表。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)控制與信效度檢驗(yàn)

本研究選用大學(xué)生為被試，年齡差別不大，消費(fèi)經(jīng)歷類似，排除了年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)特征的干擾。為進(jìn)行控制檢驗(yàn)，設(shè)置情境模擬真實(shí)性7點(diǎn)Likert量表。其評(píng)價(jià)得分均值為5.56，標(biāo)準(zhǔn)差為1.050，說明實(shí)驗(yàn)操縱成功。

信度分析得到外向性(0.719)和后悔(0.923)的Cronbach’s Alpha信度系數(shù)均超過0.7，說明量表的一致性較好。進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.769，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，說明適合做因子分析。萃取出1個(gè)后悔因子、4個(gè)外向性因子，共解釋方差變異55.59%。其中外向性有2個(gè)題項(xiàng)交叉載荷接近或超過0.4，將它們刪除，剩余量表的效度較好。

(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)H1、H2和H3，采用多因素方差分析。方差齊次性檢驗(yàn)未達(dá)顯著，適合進(jìn)行方差分析(Levene =1.097，P>0.05)。期望不一致和重要他人評(píng)價(jià)的交互效應(yīng)并不顯著(P>0.05)。期望不一致的主效應(yīng)顯著(M正=2.556，M負(fù)=3.319，P<0.001)，重要他人評(píng)價(jià)的主效應(yīng)也顯著(M正=2.422，M負(fù)=3.441，P<0.001)。這說明期望不一致和重要他人評(píng)價(jià)均會(huì)負(fù)向影響后悔，但兩者對(duì)其的交互影響并不顯著?？梢姡邮蹾1和H2，拒絕H3。換言之，收貨后當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它不如預(yù)期好時(shí)，或是當(dāng)親朋好友等重要他人對(duì)它評(píng)價(jià)不好時(shí)，他們會(huì)后悔當(dāng)初的選擇，但是后者并不會(huì)強(qiáng)化前者對(duì)后悔的影響。

為檢驗(yàn)H4、H5和H6，以平均值為分割標(biāo)準(zhǔn)，將外向性分成高低兩組，再進(jìn)行多因素方差分析。方差齊次性檢驗(yàn)未達(dá)顯著，適合進(jìn)行方差分析(Levene=1.072，P>0.05)。期望不一致、重要他人評(píng)價(jià)和外向性的交互效應(yīng)并不顯著(F(1，143)=0.568，P>0.05)，期望不一致和外向性的交互效應(yīng)也不顯著(P>0.05)。但是，重要他人評(píng)價(jià)和外向性的交互效應(yīng)顯著(P<0.05)。可見，接受H5，拒絕H4和H6。也就是說，高外向者更看重親朋好友等重要他人對(duì)所購(gòu)商品的看法，即他們更希望得到認(rèn)可，否則，他們會(huì)更加后悔。不過，高或低外向者在期望不一致對(duì)后悔的影響上并不存在差異。

四、結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)期望不一致與重要他人評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生消極影響，但重要他人評(píng)價(jià)并不會(huì)調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系；外向性不會(huì)調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系，但它會(huì)正向調(diào)節(jié)重要他人評(píng)價(jià)與后悔的關(guān)系。

本研究理論貢獻(xiàn)在于：首先，以往研究大多關(guān)注重要他人如何影響購(gòu)買決策，但我們強(qiáng)調(diào)重要他人對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響，并提出重要他人評(píng)價(jià)的概念。其次，基于反事實(shí)思維理論，當(dāng)期望不一致或重要他人評(píng)價(jià)為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行向上反事實(shí)思考，而且兩者的疊加效應(yīng)更強(qiáng)。因而從理論上推斷兩者及其交互都會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生消極影響。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果并非如此，它們的交互效應(yīng)并不顯著。這可能由于后悔的觸發(fā)點(diǎn)不同，期望不一致從內(nèi)部觸發(fā)，而重要他人評(píng)價(jià)從外部觸發(fā)。最后，外向者具有愛玩、積極、樂觀和健談等特點(diǎn)，他們更希望贏得親朋好友等重要他人的認(rèn)可。消費(fèi)者越外向，重要他人評(píng)價(jià)對(duì)后悔的消極影響就越強(qiáng)，但外向性并不會(huì)調(diào)節(jié)期望不一致與后悔的關(guān)系。這些研究成果豐富了后悔理論。

網(wǎng)商知道親朋好友等重要他人會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，但他們通常會(huì)忽視其對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)的影響。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，由于重要他人經(jīng)常相伴陪同并參與決策，消費(fèi)者評(píng)價(jià)與重要他人評(píng)價(jià)不一致出現(xiàn)的概率很低；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者通常會(huì)獨(dú)自決策，重要他人在購(gòu)后給予評(píng)價(jià)，雙方的觀點(diǎn)可能會(huì)存在較大差異，甚至相互背離。由此，重要他人評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顯得尤為重要。值得慶幸的是，重要他人評(píng)價(jià)并不會(huì)加大期望不一致對(duì)后悔的消極影響。企業(yè)不能對(duì)重要他人評(píng)價(jià)直接施加干預(yù)，但他們可以識(shí)別出哪種個(gè)性特征的人更易受其影響。當(dāng)高外向性時(shí)，重要他人評(píng)價(jià)對(duì)后悔的消極作用會(huì)更強(qiáng)。根據(jù)外向性，網(wǎng)商可以細(xì)分消費(fèi)者，繼而對(duì)后悔進(jìn)行分類管理，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)外向性高的消費(fèi)者。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

The Relationship Among Expectancy Disconfirmation,Significant Others’ Evaluation and Regret Evidence from Online Shopping

XU Yan1, ZHANG Chubing2

(1.Longqiao College, Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou 730101, China;2.Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222,China)

In online-shopping situation, studies the relationship of expectancy disconfirmation, significant others’ evaluation and regret are studied and the mediating of extraversion analyzed. The study finds: expectancy disconfirmation and significant others’ evaluation both have a significant negative impact on regret, but significant others’ evaluation can’t mediate the relationship between expectancy disconfirmation and regret; extraversion can’t mediate the relationship between expectancy disconfirmation and regret, but it can mediate the relationship between significant others’ evaluation and regret.

online shopping; expectancy disconfirmation; significant others’ evaluation; regret; extraversion

2016-10-18

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者后悔情緒的成因、影響及其管理策略研究”(12CGL048)

徐燕(1990—)，女，甘肅會(huì)寧人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院教師，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)；張初兵(1984—)，男，安徽六安人，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，在站博士后，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)與社交媒體營(yíng)銷。

F063.2

A

1674-0297(2017)04-0050-05