電子商務(wù)環(huán)境下的民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈研究

（集美大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院福建廈門(mén)361000）

自1995年Jefrey F.Ray-port和John J.Sviokla在porter的傳統(tǒng)價(jià)值鏈基礎(chǔ)上首次提出虛擬價(jià)值鏈理論后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬價(jià)值鏈中信息創(chuàng)造價(jià)值、虛擬價(jià)值鏈的作用以及虛擬價(jià)值鏈的一般模型等方面進(jìn)行了深入的研究，但大多數(shù)研究局限在生產(chǎn)制造型企業(yè)范疇，針對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)等服務(wù)業(yè)的研究尚不多見(jiàn)。然而隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷進(jìn)步以及電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展普及，各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化，尤其是服務(wù)業(yè)發(fā)生了根本性的變化，結(jié)合虛擬價(jià)值鏈理論對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)等服務(wù)業(yè)進(jìn)行具體分析十分必要。

一、虛擬價(jià)值鏈相關(guān)理論回顧

虛擬價(jià)值鏈的概念一經(jīng)提出，便得到了各國(guó)學(xué)者的普遍認(rèn)可，并對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的研究。在虛擬價(jià)值鏈研究的理論方面：虛擬價(jià)值鏈的一般理論模型以及價(jià)值鏈整合等方面尚在討論完善之中，但是在虛擬市場(chǎng)空間建立信息網(wǎng)絡(luò)十分必要 （Rolf、Tobias，1998）；虛擬價(jià)值鏈具有非物質(zhì)性、靈活性以及持久性等特點(diǎn)（任新建，2002），以及信息不應(yīng)再是輔助因素，而是應(yīng)將其作為企業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素或最重要生產(chǎn)要素發(fā)揮作用 （單勝輝、胡吉琴，2007）等觀點(diǎn)已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。在虛擬價(jià)值鏈研究的實(shí)踐運(yùn)用方面：早期主要注重于探究企業(yè)開(kāi)發(fā)虛擬價(jià)值鏈所能獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（陳榮、吳金南，2006）以及運(yùn)用價(jià)值鏈理論來(lái)解釋企業(yè)的戰(zhàn)略性資源外包行為 （Thomas，Kevin，2001） 等方面；近年來(lái)開(kāi)始偏向于具體分析構(gòu)建虛擬價(jià)值鏈，利用虛擬價(jià)值鏈理論分析盈利模式以及運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)（Chung-Chu Liu、陳雪鈞、胡吉琴等）。隨著電子商務(wù)的發(fā)展、新興行業(yè)的出現(xiàn)，虛擬價(jià)值鏈也出現(xiàn)了一些新的研究方向。DA Stpierre（2014）介紹了結(jié)合開(kāi)放業(yè)務(wù)系統(tǒng)的虛擬價(jià)值鏈性能模型，來(lái)為業(yè)務(wù)合作伙伴提供有效的服務(wù)。D Liang（2016）等將虛擬價(jià)值鏈與云計(jì)算結(jié)合來(lái)解決B2C電子商務(wù)所存在的問(wèn)題。王依娜（2015）、張韜（2015）、李晨（2016）等學(xué)者具體分析了滴滴打車(chē)、有限電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等的虛擬價(jià)值鏈，逐漸將虛擬價(jià)值鏈理論應(yīng)用到服務(wù)業(yè)。

總的來(lái)說(shuō)，虛擬價(jià)值鏈理論在理論與實(shí)踐方面都取得了較大的進(jìn)展，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，虛擬價(jià)值鏈理論的運(yùn)用有極大的意義。本文借鑒利用虛擬價(jià)值鏈理論來(lái)分析企業(yè)價(jià)值增值模式以及盈利模式的思路，著重分析在電子商務(wù)環(huán)境下民航運(yùn)輸業(yè)的虛擬價(jià)值鏈，進(jìn)一步探究虛擬價(jià)值鏈對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)的影響。

二、民航運(yùn)輸業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈

民航運(yùn)輸業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈以航空公司等民航運(yùn)輸企業(yè)為核心，價(jià)值鏈的上游是飛機(jī)制造商、飛機(jī)租賃商、航油航食供應(yīng)商、機(jī)場(chǎng)服務(wù)等實(shí)體企業(yè)，以及交通管理機(jī)構(gòu)、民航管理機(jī)構(gòu)、金融企業(yè)、顧問(wèn)企業(yè)等支持機(jī)構(gòu)。其下游主要是圍繞客運(yùn)和貨運(yùn)展開(kāi)的各種渠道商、代理商以及最終客戶。物流跟隨供應(yīng)關(guān)系從上游供應(yīng)商流至處于價(jià)值鏈核心的民航運(yùn)輸企業(yè)，再到最終的貨運(yùn)客戶；客流則集中流向民航運(yùn)輸企業(yè)；資金流伴隨著供求關(guān)系自價(jià)值鏈下游到上游逐級(jí)流動(dòng)（如下頁(yè)圖1）。

從下頁(yè)圖1可以看出，民航運(yùn)輸業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的價(jià)值流轉(zhuǎn)基本是單向的，比較注重各環(huán)節(jié)之間的固定的聯(lián)系。整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中更多的實(shí)行的是“一對(duì)一”模式，尤其是處于價(jià)值鏈上游的各種供應(yīng)商與航空公司之間，成員之間都是按固有的協(xié)議進(jìn)行協(xié)作與配合，上下環(huán)節(jié)之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節(jié)聯(lián)系，在當(dāng)今信息時(shí)代，缺乏靈活性以及高效性。

從本質(zhì)上說(shuō)，民航運(yùn)輸?shù)膶?shí)質(zhì)就是服務(wù)，航空公司作為提供民航產(chǎn)品和服務(wù)的核心企業(yè)，顧客體驗(yàn)以及顧客需求是其關(guān)注的重點(diǎn)。而處于在民航運(yùn)輸業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的上游，也就是由各種民航相關(guān)供應(yīng)商構(gòu)成的主體，主要關(guān)注的是飛機(jī)、航材、航食、航油等的交易的達(dá)成；在民航運(yùn)輸業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的下游，貨運(yùn)、客運(yùn)的各級(jí)代理商注重的是民航產(chǎn)品和服務(wù)的交易的達(dá)成、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。航空公司以及上下游均關(guān)注的是其各自的利益點(diǎn)，而由于信息的有限傳遞，加上缺乏合作交流，難以為客戶提供多樣性的服務(wù)，缺乏獨(dú)特性。

三、電子商務(wù)環(huán)境下民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈的構(gòu)建

信息技術(shù)提高、電子商務(wù)的快速發(fā)展以及全球網(wǎng)絡(luò)的完善等，都對(duì)民航運(yùn)輸業(yè)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。本文構(gòu)建的是在電子商務(wù)環(huán)境下，也就是民航運(yùn)輸業(yè)在虛擬空間市場(chǎng)以信息為主導(dǎo)所從事的價(jià)值活動(dòng)形成的價(jià)值鏈——民航運(yùn)輸業(yè)的虛擬價(jià)值鏈（如圖 2）。

民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈在傳統(tǒng)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，以民航運(yùn)輸企業(yè)綜合管理系統(tǒng)和民航電子商務(wù)核心平臺(tái)為中心，同時(shí)輔以空管信息系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)綜合信息系統(tǒng)、代理人分銷(xiāo)系統(tǒng)以及貨運(yùn)系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈上下游之間的資金流、物流/客流的聯(lián)通互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的逐級(jí)流動(dòng)。同時(shí)信息流在各個(gè)環(huán)節(jié)雙向流動(dòng)，上下游之間聯(lián)系緊密，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的分布，結(jié)合了資金流、物流/客流以及信息流，整個(gè)鏈條中各個(gè)部分可以交叉跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，信息傳遞速度快、損耗少。

四、民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈的新特征

民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈在傳統(tǒng)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，克服了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的一些不足之處，也展現(xiàn)出了一些新特征，在一定程度上促進(jìn)了民航運(yùn)輸業(yè)的成本管理、價(jià)值創(chuàng)造以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（一）信息創(chuàng)造價(jià)值

在傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈中，信息在價(jià)值鏈增值活動(dòng)中僅僅被視為輔助性因素，并不直接創(chuàng)造價(jià)值。而在電子商務(wù)環(huán)境下的旅游價(jià)值鏈中，信息成為價(jià)值創(chuàng)造的主要來(lái)源，信息的收集、組織、挑選、合成和分配構(gòu)成了民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈上相應(yīng)的信息增值活動(dòng)。民航運(yùn)輸企業(yè)借助于航空電子商務(wù)平臺(tái)、航空公司綜合管理系統(tǒng)等先進(jìn)的電子商務(wù)系統(tǒng)，能夠更加快速、高效地從上游供應(yīng)商以及支持機(jī)構(gòu)獲取技術(shù)信息、采購(gòu)信息、航情信息等，從下游代理商以及客戶獲取市場(chǎng)信息、消費(fèi)者信息等，從而使民航運(yùn)輸業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)建立起更加緊密、高效、快捷的聯(lián)系機(jī)制，使民航運(yùn)輸企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)、采購(gòu)、客戶管理等方面大大降低了成本，同時(shí)為顧客創(chuàng)造了更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了民航產(chǎn)品在民航運(yùn)輸業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值增值。

圖2 民航運(yùn)輸業(yè)虛擬價(jià)值鏈

（二）價(jià)值鏈環(huán)節(jié)縮短

虛擬價(jià)值鏈利用信息技術(shù)平臺(tái)，在一定程度上代替了人工，以往價(jià)值鏈上必不可少的某些環(huán)節(jié)因此變得不再重要，導(dǎo)致了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的縮短。在民航運(yùn)輸業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，受信息不對(duì)稱、運(yùn)營(yíng)成本以及管理制度等因素的限制，航空公司在機(jī)票銷(xiāo)售上很大程度上依賴各級(jí)代理商，機(jī)票經(jīng)過(guò)航空公司，再到代理商（各級(jí)代理商）最終才到消費(fèi)者。而隨著電子商務(wù)手段的引入，如航空公司門(mén)戶網(wǎng)站的建立、電子客票的盛行等，使得航空公司與消費(fèi)者之間的信息交流更加緊密，網(wǎng)絡(luò)充當(dāng)了虛擬代理人，替代了絕大部分的實(shí)體代理商，大大縮短了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，以往代理商的平均代理費(fèi)率在票價(jià)的5%左右，而航空公司通過(guò)自身網(wǎng)站的直銷(xiāo)成本不到票價(jià)1%，大幅度降低了銷(xiāo)售成本。另外民航運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高效、直接地與客戶溝通以及民航企業(yè)、航材、航油、飛機(jī)等供應(yīng)商之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)交易活動(dòng)，使得更為了解客戶需求，交易更為透明公正，大大降低了管理成本、交易成本等，顯著提高了市場(chǎng)效率。

（三）凸顯以顧客為中心

民航運(yùn)輸業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值鏈缺乏靈活性，信息傳遞方向單一，民航運(yùn)輸企業(yè)在此環(huán)境下難以針對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)，顧客也只是被動(dòng)地接受各種民航產(chǎn)品和民航服務(wù)，民航運(yùn)輸業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)，總體來(lái)說(shuō)民航產(chǎn)品和服務(wù)缺乏獨(dú)特性和多樣性。而在電子商務(wù)環(huán)境下，民航運(yùn)輸企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)，以顧客為中心，服務(wù)至上。對(duì)于顧客或潛在顧客，可以根據(jù)自己個(gè)人的興趣來(lái)選擇不同的民航服務(wù)，對(duì)于民航運(yùn)輸企業(yè)，可以獲取更全面的市場(chǎng)信息，調(diào)整民航產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)特定的顧客提供定制的服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)民航產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。例如：網(wǎng)上值機(jī)、網(wǎng)上選座以及網(wǎng)上選餐等系統(tǒng)，為顧客提供了更為多樣化、自由化的選擇，體驗(yàn)到更適合自己、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。航空公司通過(guò)客戶管理系統(tǒng)，可以了解不同顧客的不同需求，為顧客制定經(jīng)濟(jì)、合理的旅行計(jì)劃、提供相應(yīng)的優(yōu)惠措施以及其他相關(guān)服務(wù)，不但可以為顧客帶來(lái)滿意的服務(wù)，也大大促進(jìn)了其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高，而且提高了民航運(yùn)輸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）競(jìng)爭(zhēng)趨于多樣化

電子商務(wù)環(huán)境下,信息高速流通，使得民航運(yùn)輸企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從原來(lái)單純的顧客爭(zhēng)奪到現(xiàn)在的信息、顧客、市場(chǎng)等多種因素的復(fù)合式爭(zhēng)奪，而虛擬價(jià)值鏈的信息交流靈活化也加劇了這一現(xiàn)象。虛擬價(jià)值鏈打破了以往的單環(huán)節(jié)單向交流，而極少有跨價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而在虛擬價(jià)值鏈中信息的靈活流動(dòng)，出現(xiàn)了跨價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的交易，例如通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，達(dá)到一定數(shù)量的團(tuán)體乘客可以直接與飛機(jī)租賃公司或者包機(jī)公司進(jìn)行包機(jī)交易，而不需要通過(guò)航空公司，虛擬價(jià)值鏈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者。與此同時(shí),電子商務(wù)也使得價(jià)值鏈的邊界變得模糊,競(jìng)爭(zhēng)也可能來(lái)自價(jià)值鏈之外。除了在價(jià)值鏈中獲取利益外，一些周邊相關(guān)企業(yè)也可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立新的產(chǎn)品與服務(wù)流，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)直接連接顧客或價(jià)值鏈參與者的渠道，也是增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)源泉。競(jìng)爭(zhēng)者以及競(jìng)爭(zhēng)形式的多樣化，促使民航運(yùn)輸業(yè)中的各個(gè)企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力，促進(jìn)了民航運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)。

五、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展，使得信息的溝通更加快速和完整，信息依托型的民航運(yùn)輸業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了根本性的變革，其價(jià)值鏈也有所變化。民航運(yùn)輸業(yè)的虛擬價(jià)值鏈以傳統(tǒng)價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、信息和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，為民航運(yùn)輸企業(yè)的成本管理、價(jià)值創(chuàng)造、核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升等方面提供了新思路。同時(shí)，民航運(yùn)輸業(yè)的虛擬價(jià)值鏈與傳統(tǒng)價(jià)值鏈密不可分，民航運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)價(jià)值鏈與結(jié)合了資金流、物流、信息流的虛擬價(jià)值鏈協(xié)同管理，發(fā)揮民航運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用力，應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境，更好地面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。