烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營模式研究①

李姣 趙素馨 鄧徐燕 阿依尼薩罕

摘 要：江南古鎮(zhèn)憑借著淳樸自然的優(yōu)點與快節(jié)奏的現代都市區(qū)分開來，吸引了大批旅游者的涌入。但古鎮(zhèn)旅游在高速發(fā)展的同時也出現了商業(yè)化氛圍濃厚、產品同質化、景區(qū)基礎設施落后等諸多問題。而浙江烏鎮(zhèn)在旅游景區(qū)的開發(fā)運營中走出了一條成功之路，不僅保護開發(fā)模式受到了眾多專家的肯定，而且景區(qū)營收也位居全國景區(qū)前列。本文以烏鎮(zhèn)為研究對象，通過研究文獻資料和前往實地調查，分析烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的運營現狀，重點分析烏鎮(zhèn)的產權模式，分別就產權分配、經營模式、管理體制方面剖析烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)運營模式，借助其開發(fā)運營模式的優(yōu)勢，對同類江南古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)運營中所產生的主要問題提出合理建議。

關鍵詞：烏鎮(zhèn) 旅游 開發(fā)運營 產權

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（a）-045-03

1 緒論

1.1 研究背景

2015年全年旅游總人數約43億人次，旅游總收入約4萬億人民幣，相較于去年增加11個百分點，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻約7萬億元，占GDP總量的10%左右（中國旅游局，2015年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報；國家旅游局數據中心，2016）。我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，形勢大好，隨著生活水平的提高，旅游市場也將繼續(xù)擴大，潛力十分巨大。

旅游業(yè)在推動古鎮(zhèn)經濟發(fā)展的同時，也給古鎮(zhèn)帶來了諸多矛盾。烏鎮(zhèn)景區(qū)不僅在旅游人次及旅游收入上趕超了周莊、西塘等江南古鎮(zhèn)，還因在歷史遺產保護與再利用方面的成功做法受到了聯(lián)合國考察小組及專家同行的肯定?？梢哉f，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展無論是從古鎮(zhèn)保護開發(fā)角度來看，還是經濟效益角度來看，都可以作為旅游景區(qū)開發(fā)運營的成功典范。

1.2 研究意義

在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在諸多問題的情況下，烏鎮(zhèn)是如何做到兼顧歷史保護的同時又成功開發(fā)旅游市場？景區(qū)的運營管理到底是如何運作的？烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)運營模式對我國同類景區(qū)的發(fā)展是否有值得參考的地方？研究這些問題不僅能了解烏鎮(zhèn)旅游甚至古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)運營情況，還能為以后古鎮(zhèn)的開發(fā)建設或現有的問題提出參考意見。所以，本文將以烏鎮(zhèn)為研究對象，分析其旅游業(yè)開發(fā)運營現狀，重點研究烏鎮(zhèn)的產權模式，從產權分配、經營模式和管理體制三個方面系統(tǒng)地解析烏鎮(zhèn)，對其開發(fā)運營模式的優(yōu)勢作以總結，對同類古鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)運營提出有價值的參考意見。

1.3 研究整體設計

1.3.1 研究思路

本文共分為六部分。

第一部分為緒論：闡述論文的選題背景，研究意義以及研究思路、研究方法。

第二部分為相關文獻綜述：概括江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營中存在的主要問題。

第三部分為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展狀況：對烏鎮(zhèn)基本概況、景區(qū)概況和現在的經營狀況作以梳理。

第四部分為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營研究：從產權分配、經營模式和管理體制三個方面解析烏鎮(zhèn)的開發(fā)運營模式。

第五部分為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營模式的借鑒：總結烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營模式，對其他古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)運營提出建議。

第六部分為總結：總結烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營模式。

1.3.2 研究方法

（1）文獻研究法

通過各種文獻收集學位論文所需的相關資料，進行仔細研讀，篩選分類，確保其客觀性和可靠性，為論文提供必要的支撐資料。

（2）實地考察法

前往烏鎮(zhèn)景區(qū)進行實地調研，了解烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)內的社區(qū)劃分、相關管理機構、旅游從業(yè)者的經營狀況，作為理性分析依據的研究資料。

（3）深度訪談法

通過和烏鎮(zhèn)旅游官方微信號編輯、烏鎮(zhèn)當地居民、旅游從業(yè)者等進行深度訪談，得到有關烏鎮(zhèn)的政策規(guī)定、運營管理辦法、文化活動項目等資料。

2 古鎮(zhèn)旅游相關研究綜述

在研究大量文獻資料后可以看出，目前古鎮(zhèn)旅游存在問題眾多，通過歸納整理，總結出以下四個主要問題。

2.1 產權體制混亂

周影影（2014）認為產權分配方式不清楚，權利所有部門效率低下是國內旅游景區(qū)治理中需要極大改善的地方[15]；楊靜（2008）指出旅游景區(qū)存在的主要問題有：管理體制混亂，缺乏獨立統(tǒng)一的管理機構，產權結構殘缺[13]；淳秋紅（2011）也認為國內景區(qū)產權混亂、責任不明是景區(qū)存在的眾多問題中最基本的問題[2]。

2.2 景區(qū)基礎設施不完善

秦容（2007）認為，古鎮(zhèn)景區(qū)基礎建筑落后、環(huán)境衛(wèi)生不達標、缺乏旅游及現代生活配套設施是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的重要問題之一，如缺少寬帶、無線網、熱水等現代化設施，缺乏服務中心、泊車點、旅游公廁、引導標示、導游系統(tǒng)等設備[10]。

2.3 商業(yè)化氛圍過于濃厚

彭小娟（2005）等通過研究發(fā)現，有些古鎮(zhèn)在進行旅游開發(fā)時可能為了追求經濟利益而不重視保護古鎮(zhèn)原貌，過度發(fā)展商業(yè)，改變了古鎮(zhèn)的原有面貌，也影響古鎮(zhèn)內在的性質[9]；董俊杰（2012）利用產權理論對古鎮(zhèn)發(fā)展的現有模式進行了重新分類，并指出古鎮(zhèn)發(fā)展的主要問題有過度商業(yè)化、商業(yè)模式不合理導致產業(yè)升級困難等[3]。

2.4 旅游產品同質化

田喜洲（2002）曾提出，江浙古鎮(zhèn)旅游開發(fā)都存在主打相同的主題，市場定位一致，產品雷同的現象[11]；李蘇寧（2007）研究了江南六大古鎮(zhèn)的旅游業(yè)，指出這些小鎮(zhèn)雖然形成了不同的發(fā)展模式，但市場定位、旅游資源依然雷同，主題沒有反映出各自的特點，缺乏差異性[8]。

3 烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展狀況

3.1 烏鎮(zhèn)概況

烏鎮(zhèn)，屬浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市管轄，面積71.2平方公里，是浙江、江蘇兩省以及嘉興、湖州、蘇州三市交界之處，地理位置優(yōu)越，交通便利。境內水資源十分豐富，是典型的江南水網平原。悠久的歷史孕育了絢爛的歷史文化和眾多人文古跡，目前烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)域內擁有全國重點文物保護單位兩處，市縣級文物保護單位十一處；烏鎮(zhèn)的人文資源也十分豐富，從宋代到清代烏鎮(zhèn)出過一百六十九位舉人、六十四位進士；另外，烏鎮(zhèn)還有三十多項民俗、技藝等項目分別被列入包括國家、省、市三級的非物質文化遺產名錄。自建鎮(zhèn)以來，一直保持著江南水鄉(xiāng)原有的生活方式，家家臨水，戶戶枕河，保留著大批明清時代特色的江南水鄉(xiāng)建筑。

3.2 烏鎮(zhèn)景區(qū)概況

烏鎮(zhèn)景區(qū)經過十幾年的發(fā)展，現已形成東柵、西柵兩大景區(qū)，另外還有新開發(fā)的烏村景區(qū)。

東柵景區(qū)即烏鎮(zhèn)最開始實施保護與開發(fā)工程的一期建設項目。1999年開始保護開發(fā)，2001年，產品定位為“觀光游”的烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)對社會大眾開放，景區(qū)內擁有原汁原味的江南水鄉(xiāng)建筑以及豐富的歷史文化資源。

西柵景區(qū)即烏鎮(zhèn)保護與開發(fā)工程的二期項目。烏鎮(zhèn)于2003年開始保護與開發(fā)工程，比東柵景區(qū)更完善、更徹底，人與建筑、環(huán)境的關系也更加和諧。西柵景區(qū)確定了“休閑度假商務游”的產品定位，于2007年開園。內有古樸的明清建筑，臨河水閣，還設有特色度假酒店和會議展館，另外，直飲水、天然氣、寬帶網絡等現代化設施齊備，是一個傳統(tǒng)與現代完美融合的休閑、度假、商務之地。

烏村是烏鎮(zhèn)打造的一個全新旅游景區(qū)，由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司于2014年投資建設，烏村的市場定位為“高端鄉(xiāng)村度假游”，于2016年正式開業(yè)，游客可體驗農產品種植、采摘、加工、售賣等多種鄉(xiāng)村生活內容，是以回歸鄉(xiāng)村田野、體驗田園生活為內容的高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。

3.3 烏鎮(zhèn)景區(qū)經營狀況

烏鎮(zhèn)現已形成以西柵觀光游和東柵休閑游為主的兩大景區(qū)，開放以來，景區(qū)的營業(yè)收入和旅游接待人次迅速增長，位居全國景區(qū)前列。2006年～2015年烏鎮(zhèn)景區(qū)相關經營情況數據如圖1、圖2所示。

由圖中數據可看出，烏鎮(zhèn)景區(qū)的營業(yè)收入和凈利潤呈逐年上升趨勢，特別是營業(yè)收入的增長幅度十分巨大，發(fā)展勢頭良好；景區(qū)游客接待量增長幅度也十分巨大，雖有稍許波動，但總體的增長趨勢十分顯著，特別是西柵景區(qū)的游客數量近年來增長快速，并在2015年首次超過東柵景區(qū)，這說明西柵景區(qū)近年來的市場吸引力越來越好。從數據來看，烏鎮(zhèn)景區(qū)的經營效果顯著，所帶來的經濟收益巨大，其盈利能力也位居全國景區(qū)前列，可以說，烏鎮(zhèn)做到了在保護古鎮(zhèn)原貌的同時又成功地實現了旅游開發(fā)。

4 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營研究

4.1 產權分配

下文將從所有權、管理權、經營權方面來探討烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的產權分配方式，其中重點針對管理體制和經營模式作以研究。

烏鎮(zhèn)景區(qū)采用買斷產權的方式，將景區(qū)內的房屋產權掌握在自己手中，避免了景區(qū)在開發(fā)中因為產權不統(tǒng)一造成的各種問題，降低后續(xù)開發(fā)中的阻力。保護性資產是烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（烏鎮(zhèn)景區(qū)的實質經營者，全權負責區(qū)域內資產的常規(guī)經營管理工作?，F股權結構如下：中青旅控股股份有限公司占股66%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司占股34%。）以全資賣斷其產權，并將其所有權無償劃歸桐鄉(xiāng)市政府的資產，其所有權在國有公司——桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司手中；另一部分用于日常經營的資產所有權在烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司手中，這些資產包括用于日常經營盈利的商鋪、酒店、餐館、文娛場所等。無論是保護性資產還是經營性資產都由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司負責日常經營，而烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)建設管理委員會作為政府的派出機構，只負責烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)的整體管理工作，比如行政管理、社區(qū)管理等。

4.2 管理體制

烏鎮(zhèn)旅游公司獨家負責景區(qū)內的建設、日常經營及管理工作，政府和管委會只起到了輔助和監(jiān)督作用。在景區(qū)建設方面，烏鎮(zhèn)旅游公司設定了一致目標，整體規(guī)劃，將與規(guī)劃不符的單位搬出景區(qū)，拆除不和諧建筑，修復問題建筑，添補缺失的功能，增加現代設施，使其整體風貌符合江南古鎮(zhèn)的特點；在景區(qū)經營方面，公司設置嚴格的規(guī)定，對外出租的門店必須符合規(guī)定的經營內容和景區(qū)內部風格，門店經營產品的質量和價格也須符合要求，公司會對景區(qū)內的門店實施考核和檢查，對違規(guī)門店采取相應懲罰措施。

4.3 經營模式

目前烏鎮(zhèn)景區(qū)的景點、酒店、餐館、商鋪等店面的日常經營都是由烏鎮(zhèn)旅游公司獨家運營。烏鎮(zhèn)在景區(qū)經營中采用多業(yè)態(tài)經營的方式，門票只是景區(qū)收入的小部分，景區(qū)內的住宿、會議、餐飲、休閑娛樂場所才是景區(qū)收入的大部分。除此之外，為了保證景區(qū)內業(yè)態(tài)的多樣性同時限制商業(yè)過度發(fā)展，景區(qū)所有門店的數量、經營內容都由公司規(guī)定，承租者的經營意愿和公司的經營計劃相符才有可能拿到店鋪的租約，且承租者不能隨意改變經營內容，這種看似強制化的經營方式才使得烏鎮(zhèn)沒有陷入過度商業(yè)化的泥沼，同時也保證了經營內容的多樣性，避免了和其他古鎮(zhèn)雷同的尷尬。

5 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)運營模式的借鑒

5.1 創(chuàng)新產權模式

由烏鎮(zhèn)景區(qū)的發(fā)展過程可看出，這種整體化產權開發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎，明確的產權歸屬從根本上防范了古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中因產權不清或擁有多個所有者所產生的各種問題的發(fā)生，清晰的產權模式使得景區(qū)的經營管理者責任明確，能進行整體的規(guī)劃開發(fā)。清晰的產權結構是旅游景區(qū)發(fā)展的基礎，類似于烏鎮(zhèn)的江南古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)運營中應注意選擇適合自身發(fā)展的產權模式，確保旅游發(fā)展的基礎。

5.2 完善景區(qū)建設

烏鎮(zhèn)實施了大量改造工程，比如管線地埋工程，烏鎮(zhèn)將原本隨處可見的空中電纜、露天管道埋于擁有上百年歷史的青石板下，電話電網、寬帶網絡、有線電視通過地下接入每家每戶，還有專門向每個家庭提供干凈的直飲水專用管道。另外，烏鎮(zhèn)還對景區(qū)的功能進行了補充，設立了消防隊、公共廁所、社區(qū)活動中心等。這些工程使得烏鎮(zhèn)從外表來看是一個古色古香、干凈整潔的古鎮(zhèn)，從內部來看又是一個現代設施完善、旅游功能齊備的景區(qū)，從各個方面滿足了游客的需求。

5.3 控制過度商業(yè)化

烏鎮(zhèn)在開發(fā)運營中一直在合理控制商業(yè)發(fā)展。景區(qū)的對外招商，采用了“一品一店”的方式，即一個品種一家店鋪，在沒有合適的選擇之前店面寧愿空著，經營中如果虧錢也由公司補貼，這種方式使得烏鎮(zhèn)沒有像其他江南小鎮(zhèn)一樣淪為小攤販的天下。其他江南古鎮(zhèn)若要改變商業(yè)過度化的情況也應在控制商鋪數量，類型上做出相應改變措施。

5.4 打造差異化產品

烏鎮(zhèn)在景區(qū)設計時，注重不同景區(qū)的差異性，市場定位清晰。首先，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)以觀光游為主，針對的人群主要為一日游游客；而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的市場定位為休閑度假、商務會議型，目標人群為休閑和商務客人；烏村景區(qū)定位為高端鄉(xiāng)村旅游，針對的人群為渴望回歸鄉(xiāng)村生活是城市高端人群。旅游開發(fā)應做好產品的差異化、層次化、多元化，這才是吸引游客、留住游客的有效手段。

6 結語

烏鎮(zhèn)，憑借著具有創(chuàng)新精神的整體產權開發(fā)模式、完善的景區(qū)建設、統(tǒng)一的經營管理、準確的市場定位，成功實現了開發(fā)運營，景區(qū)明確的產權結構為旅游的開發(fā)提供了有利的條件和發(fā)展基礎，景區(qū)的基礎建設在滿足現代人生活需求的同時又實現了游客想體驗古樸自然的氛圍愿望，統(tǒng)一的管理經營又避免了過度商業(yè)化和產品同質化的問題?？梢哉f，烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)運營模式是卓有成效的，對同類旅游景區(qū)的開發(fā)運營具有十分關鍵的指導意義。

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①基金項目：本項目受《上海大學生創(chuàng)新活動計劃項目》資助（201610273106）。