大慶電視臺官方微信公眾號發(fā)展策略分析

秦陽

摘 要 新媒體的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了深刻的影響。如今，中央、省級、市級和縣級的許多電視臺紛紛開設(shè)了官方微信公眾號，通過不同的運(yùn)用方式展現(xiàn)各自特點(diǎn)，收到了較好的效果，但是也表現(xiàn)出一些不足。文章以黑龍江省大慶市電視臺為例，對其官方微信公眾號運(yùn)營情況進(jìn)行分析，并針對其不足進(jìn)行討論，最后提出未來發(fā)展策略，同時(shí)由點(diǎn)及面，為其他電視臺的官方微信公眾號發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞 大慶電視臺；官方微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0029-02

現(xiàn)如今，全國上下報(bào)紙、廣播和電視紛紛開通官方網(wǎng)站、官方微博和官方微信，借助新媒體平臺發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，這成為傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)媒介融合的有效途徑。其中，微信公眾號以其龐大的使用人數(shù)、便捷的使用習(xí)慣和豐富的內(nèi)容設(shè)置，成為了電視機(jī)構(gòu)新媒體發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。大慶電視臺也是如此。

1 微信公眾號概述

2012年8月誕生的微信公眾號，是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號。通過公眾號，開發(fā)者、商家、組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人可在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。2013年8月，微信公眾平臺對微信公眾號進(jìn)行升級，形成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。服務(wù)號主要為用戶提供服務(wù)，存在并顯示于用戶的聊天列表中，一個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送四條群發(fā)消息，但發(fā)送后用戶能夠收到即時(shí)提醒；訂閱號主要為用戶提供信息資訊，存在并顯示于微信聊天界面的“訂閱號”文件夾中，每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，但發(fā)送后用戶不會收到即時(shí)提醒，需要進(jìn)入“訂閱號”文件夾中自行閱讀。

根據(jù)2017年4月24日微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，微信國內(nèi)月活躍用戶達(dá)到6.5億，微信公眾平臺已經(jīng)擁有約1 000萬個(gè)公眾號。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月22日公布的第39次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。不難看出，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，絕大多數(shù)均使用微信。兩份報(bào)告均顯示，95%以上的微信使用者均閱讀過微信公眾號的推送內(nèi)容。微信公眾號的影響力可見一斑。

2 大慶電視臺官方微信公眾號發(fā)展特點(diǎn)

目前全國各級電視臺絕大多數(shù)都開通了官方微信公眾號，運(yùn)用方式也都大同小異。但是大慶電視臺有其突出的特點(diǎn)，值得同行借鑒參考。

1）公眾號的類型是服務(wù)號。大慶電視臺官方微信公眾號的類型是服務(wù)號，這在同行業(yè)內(nèi)是不多見的。縱觀國內(nèi)的許多電視臺官方微信公眾號，基本都為訂閱號，如“央視新聞”“黑龍江衛(wèi)視”等，充分發(fā)揮電視媒體傳播信息資訊的作用，每日不定時(shí)推送消息資訊供用戶閱讀，有的還開辟了直播通道，對一些重要的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行直播。但是大慶電視臺卻采取的是服務(wù)號的形式，直接出現(xiàn)在用戶的微信聊天列表之中，在公眾號界面有兩項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，分別為“微官網(wǎng)”和“微社區(qū)”，點(diǎn)擊不同的項(xiàng)目進(jìn)入不同的界面。也就是說，大慶電視臺官方微信公眾號并沒有主動進(jìn)行資訊傳播，而且發(fā)揮了服務(wù)號的作用，將用戶導(dǎo)入“微官網(wǎng)”和“微社區(qū)”之中，再進(jìn)行二次服務(wù)。

2）公眾號矩陣化特色明顯。大多數(shù)地市級電視臺一般只開設(shè)一個(gè)訂閱號類型的官方微信公眾號，本臺的自辦節(jié)目基本都在這個(gè)公眾號上進(jìn)行傳播，通過每日推送消息來與受眾進(jìn)行廣泛傳播與交流互動。但是大慶電視臺卻將主要節(jié)目都開設(shè)微信公眾號，形成官方微信公眾號矩陣。這些微信公眾號均為訂閱號，每日向用戶推送消息，并與用戶進(jìn)行互動。這樣的公眾號矩陣化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

（1）充分發(fā)揮電視媒體的信息傳播作用。如果說大慶電視臺官方微信公眾賬號主要起到的是服務(wù)的作用，那么各欄目的官方微信公眾號就主要起到傳播消息，交流互動的作用。比如在大慶市頗受好評的民生新聞欄目《今晚60分》的微信公眾號上，設(shè)置了3個(gè)標(biāo)簽入口：標(biāo)簽一“微社區(qū)”用于觀眾的互動交流；標(biāo)簽二“我要爆料”標(biāo)簽中下拉五項(xiàng)內(nèi)容，“播出時(shí)間”和“精彩新聞”主要內(nèi)容是《今晚60分》的節(jié)目，“今晚警示”起到辟謠專區(qū)的作用，“我們的群”偏重于微信群傳播，“我要爆料”則為觀眾提供新聞線索提供渠道；標(biāo)簽三“投票獲獎”則集中于大慶市民非常關(guān)心的“大慶市爭取央視中秋晚會的舉辦權(quán)”投票活動。每天早上，“今晚60分”微信公眾號都會推送一次消息，數(shù)量約為5～8條，內(nèi)容包羅萬象，與《今晚60分》的電視節(jié)目內(nèi)容相得益彰。其他的公眾號也都大同小異，用矩陣化的形式來共同進(jìn)行新媒體傳播。

（2）充分發(fā)揮微信公眾號的集群作用。當(dāng)大慶市或者大慶電視臺有非常重要的活動時(shí)，眾多公眾號可以共同發(fā)聲，協(xié)同合作，最大限度發(fā)揮集群作用。就如同“大慶市爭取央視中秋晚會的舉辦權(quán)”投票活動，幾乎所有的公眾號都開設(shè)了投票專區(qū)，受眾關(guān)注任何一個(gè)公眾號，都可以進(jìn)行投票，都可以了解并支持這一活動。目前根據(jù)投票活動來看，大慶市在第一輪評選中已經(jīng)戰(zhàn)勝甘肅酒泉，正在與陜西延安和吉林通化展開第二輪激烈爭奪，單從目前投票情況而言，大慶市還是有一定優(yōu)勢的，這不能不說是微信公眾號集群作用的充分展現(xiàn)。

（3）充分體現(xiàn)分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的未來趨勢。個(gè)性化是新媒體的重要特色，為不同的用戶提供不同的服務(wù)，是新媒體能夠得到廣泛普及的重要原因。大慶電視臺將不同的欄目開設(shè)不同的微信公眾號，便于不同興趣的受眾選擇各自喜好的公眾號進(jìn)行了解關(guān)注，用戶所獲得的消息也集中于該欄目的相關(guān)消息，一定程度上減少了其他無關(guān)內(nèi)容的打擾，用戶的需求能夠得到更精準(zhǔn)的識別與更充分的滿足。

3 大慶電視臺官方微信公眾號的不足與未來發(fā)展策略

大慶電視臺官方微信公眾號特點(diǎn)鮮明，缺點(diǎn)也很鮮明。但是從目前的實(shí)踐效果來看，這種“服務(wù)號+訂閱號”的模式還是具備可行性的，需要揚(yáng)長避短，彌補(bǔ)不足，才能求得更好發(fā)展。

1）大慶電視臺官方微信公眾號的不足。（1）官方管理混亂，運(yùn)維力量不足。大慶電視臺在其官方網(wǎng)站上列出了欄目所開設(shè)的微信公眾號，那么這些微信公眾號就應(yīng)該有一定的權(quán)威性，體現(xiàn)官方色彩，起碼開設(shè)主體應(yīng)該是大慶電視臺（大慶新聞傳媒集團(tuán)）或者臺屬某個(gè)欄目。但是梳理這12個(gè)微信公眾號，主體為“大慶新聞傳媒集團(tuán)”的，只有“大慶電視臺”“今晚60分”“大城小事”“百湖V夢想”這4個(gè)，另外還有5個(gè)公眾號主體為個(gè)人，1個(gè)公眾號主體為文化傳媒公司，2個(gè)公眾號運(yùn)營主體不明。官方的電視欄目，微信公眾號運(yùn)營主體不是官方，這就在嚴(yán)肅性和權(quán)威性上大打折扣，也有損黨和人民喉舌的形象。另外，“大慶電視臺”微信公眾號的兩個(gè)標(biāo)簽“微社區(qū)”和“微網(wǎng)站”時(shí)常打不開，沒有真正起到服務(wù)作用。（2）各公眾號之間的內(nèi)部聯(lián)系不緊密。這些微信公眾號雖然分屬各欄目，內(nèi)容有差異，但是也不能完全隔離，互不相干。目前除了“大慶市爭取央視中秋晚會的舉辦權(quán)”投票活動之外，暫無發(fā)現(xiàn)其他內(nèi)容的相互配合，這種“各自為政”的現(xiàn)象是不利于整體發(fā)展的。

2）大慶電視臺官方微信公眾號的未來發(fā)展策略。（1）加強(qiáng)管理，整合力量。大慶電視臺官方微信公眾號的這種“服務(wù)號+訂閱號”的矩陣模式是一個(gè)很好的嘗試，但是需要加強(qiáng)管理，整合力量。首先，所有的微信公眾號的賬號主體都應(yīng)該變更為“大慶新聞傳媒集團(tuán)”，以官方為主體，避免個(gè)人主體，更不能以傳媒公司為主體。其次，有的微信公眾號如果欄目本身有變更，應(yīng)及時(shí)申請暫停服務(wù)，避免出現(xiàn)“僵尸公眾號”行為。再次，要進(jìn)一步完善微信公眾號運(yùn)營制度，發(fā)布什么內(nèi)容，內(nèi)容如何審核，什么時(shí)間發(fā)布，發(fā)布頻率如何等等，都需要在制度上加以約束。最后，要對所有的標(biāo)簽鏈接進(jìn)行一次集中排查，在技術(shù)上保證用戶能夠使用服務(wù)，在內(nèi)容上為用戶提供更好的服務(wù)。（2）打造真正的矩陣式、集群化微信公眾號。十余個(gè)公眾號組成的矩陣，應(yīng)該充分發(fā)揮集群化的作用。一方面，對于重大活動，所有公眾號應(yīng)該集體參與。這雖然在“大慶市爭取央視中秋晚會的舉辦權(quán)”投票活動中已有體現(xiàn)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體作為黨的喉舌，更應(yīng)該在黨和國家的政策方面加強(qiáng)集中宣傳。另一方面，具體到各自業(yè)務(wù)，欄目之間也要加強(qiáng)合作，尤其是在一些新聞節(jié)目之間，在保留自身定位特色的同時(shí)，對于一些社會熱點(diǎn)事件，可以以不同的方式和角度進(jìn)行內(nèi)容傳播，在各自的推送消息中，頁面下方可以插入本臺其他新聞欄目對于同一事件的報(bào)道，形成相互呼應(yīng)、相互配合的效果。同樣，對于一些帶有商業(yè)性質(zhì)的欄目，如“唯我獨(dú)尊三打一爭霸賽”，也可以在其他欄目的微信公眾號中加以推薦，這對于提升大慶電視臺的經(jīng)濟(jì)效益來說是有幫助的。

如今，全國許多地市級電視臺都開設(shè)了官方微信公眾號，傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合正在得到展現(xiàn)。這一趨勢和做法是正確的，但是在融合過程中要充分考慮各種情況，特別是大慶電視臺要在制度上、人員上、組合上加強(qiáng)集群化與矩陣化，才能更加充分發(fā)揮新媒體的威力，助力傳統(tǒng)媒體更好的發(fā)展。

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