電視節(jié)目中軟廣告的創(chuàng)新應用研究

李雅婷??

摘 要：電視節(jié)目中的軟廣告又叫“植入式廣告”，比起傳統(tǒng)廣告來說，這種廣告營銷方式能夠潛移默化地將廣告想要表達的信息輸送給觀眾，較易得到大眾支持，最重要的特點就是將產(chǎn)品或者品牌以各種各樣的手段和方式插入到電視、電影中去，具有非常廣闊的前景。

關鍵詞：軟廣告；電視節(jié)目；應用

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.025

1 電視節(jié)目中軟廣告的概念與發(fā)展脈絡

軟廣告又名“植入式廣告”，有人也稱之為“隱性廣告”。它是指，把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以期達到營銷目的。它是隨著電影、電視、電視節(jié)目等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，以達到一種潛移默化的宣傳效果。

在我國，電視節(jié)目軟廣告首先出現(xiàn)在上世紀90年代初，由泰國正大集團冠名贊助的《正大綜藝》。雖然軟廣告的植入在我國已經(jīng)開始，但其實整個發(fā)展是緩慢的，中間有很長一段空白期，直到進入二十一世紀，軟廣告才再次出現(xiàn)，當時植入電視節(jié)目中的軟廣告大多集中在節(jié)目《超級女聲》、《加油！好男兒》里，且多以廣告商冠名的形式。如今，在互聯(lián)網(wǎng)+的娛樂時代下，人們的注意力更是傾向于碎片化的模式，間接提升了軟廣告在電視節(jié)目中的比重，因此電視節(jié)目軟廣告也隨之達到一個蓬勃發(fā)展的頂峰。這些節(jié)目還使用了很多巧妙的手段表現(xiàn)，比如《歌手》每一期都有鏡頭是制作人洪濤身旁放置一瓶帶有商品信息的水，這就是一種極簡的軟廣告表現(xiàn)手段。

2 電視節(jié)目中軟廣告的創(chuàng)新性應用

2.1 增加軟廣告品牌的顯著程度

歐洲學者艾娃·梵的研究就表明軟廣告植入的越明顯，顯著程度越高，其相應的記憶效應就會越好。同時國外也有其他學者認為軟廣告中品牌的顯著程度可以分為四種：展示的時間、展示的位置、所占據(jù)的空間、同時存在的其他商品品牌。 因此，電視節(jié)目和廣告商如果想要該商品品牌占優(yōu)勢，就應該增加軟廣告展示時間，增強軟廣告展示區(qū)域的視覺效應，增大軟廣告占據(jù)空間，同一時間同一區(qū)域內(nèi)減少其他商品廣告曝光率，這樣識別度越高，給觀眾留下的印象也就越深刻。

2.2 提高軟廣告品牌與節(jié)目情節(jié)契合的程度

軟廣告的傳播效果受到品牌在電視節(jié)目中出現(xiàn)的程度或頻率影響，但這并不是唯一因素?，F(xiàn)實情況表明，顯著程度對于品牌是有負面影響的，尤其當已經(jīng)十分明顯的商品品牌在節(jié)目中被重復提及多次時，觀眾對于品牌的好感度會急速下降。究其原因，就在于所植入的廣告與節(jié)目情節(jié)相互脫離，契合度低，從而觸發(fā)受眾的抵觸心理，因此，研究軟廣告的創(chuàng)新應用必須增強雙方契合度，這樣才會讓觀眾對廣告品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而對節(jié)目起積極作用。

2.3 利用軟廣告品牌自身的知名度

根據(jù)著名的“信息加工理論”，觀眾越流暢簡明地接收到品牌發(fā)出的信息，就越可能產(chǎn)生對于品牌的積極回應。有研究顯示，許多觀眾都十分期待節(jié)目所植入的廣告是自己所熟悉的品牌，因為這樣的軟廣告能帶給他們親切感和歸屬感。

3 電視節(jié)目中軟廣告的創(chuàng)新性應用機制

3.1 建立統(tǒng)一的電視節(jié)目軟廣告正規(guī)化運作樞紐

軟廣告已然成為目前很受歡迎的一種營銷產(chǎn)業(yè)來運行，和其他產(chǎn)業(yè)相似，軟廣告涉及產(chǎn)業(yè)鏈，涉及交易機制，也涉及相應的支持平臺，需要建立統(tǒng)一的正規(guī)化運作樞紐，這是十分重要的中間步驟。該市場運行的產(chǎn)業(yè)鏈包括四個內(nèi)容：電視節(jié)目制作方、廣告投入方、消費群體（觀眾）、價值評估者。

交易機制是由產(chǎn)業(yè)鏈中的其中兩個環(huán)節(jié)——電視節(jié)目制作方和軟廣告主——共同溝通交流完成。在這一過程中，應該注重五個重點：①制作部門與廣告部門深切密度合作；②廣告對象精準對位；③選擇品牌廣告；④確定合理的傳播形式；⑤注重節(jié)目與軟廣告的情節(jié)關聯(lián)性。早些年著名的福特汽車公司就非常看好軟廣告這一市場，為此還專門建立了分屬于福特公司的品牌娛樂公司，目的就是要專門負責福特品牌在電視媒體中的植入。我認為這種有組織的運行營業(yè)方式是十分有助于利益雙方進行溝通交涉的，我國國內(nèi)的眾多廣告商業(yè)可以以此為鑒，建立自己專門的品牌小組，把軟廣告作為營銷溝通工具的作用強化，最大化地發(fā)揮好軟廣告投放的策略性。

而一個市場想要有效運行，除了離不開合理的產(chǎn)業(yè)鏈和有組織有紀律的交易機制外，也離不開相應的支持平臺和系統(tǒng)來支撐。例如可以建立信息交流共享平臺，或者建立相應的行業(yè)協(xié)會，來傳播國際和國內(nèi)關于軟廣告營銷的方法理念、法律法規(guī)、最新動態(tài)等。

3.2 發(fā)揮行業(yè)自律作用

在近些年來的電視節(jié)目中，我們大家都發(fā)現(xiàn)植入的軟廣告是越來越多了，甚至很多制作一般的影視節(jié)目也絲毫不顧觀眾感受，大有將節(jié)目發(fā)展成“廣告宣傳片”的勢頭，有人認為這種不厚道的行為對于觀眾來說是一種“欺詐”，有人則認為這樣的行為最終會侵蝕傳媒行業(yè)的底線，因此也常常引發(fā)倫理沖突。這其中最重要的原因就在于娛樂和廣告的界限已經(jīng)越來越模糊，同時這方面的領域還可能繼續(xù)存在一些法律的不完善。

軟廣告的植入對于利益雙方都是有極大利潤的，但也須知觀眾看節(jié)目需要的是只簡單的樂趣，而不是熒屏上充斥著的滿滿的“銅臭味”。軟廣告植入亟待創(chuàng)新完善，可也不能忽視廣告和傳媒行業(yè)的自律作用，要樹立“節(jié)目為源，廣告為流”的理念，這是“本”。

3.3 建立完整的軟廣告價值評估體系

價值評估體系實則是軟廣告運行過程中的最后一環(huán)，我將其單獨作為軟廣告創(chuàng)新應用機制的最后一個重點是因為它雖然是最后一環(huán)但卻往往又是有很多廣告主和節(jié)目制作方比較容易忽視的地方。

一個完整的價值評估體系應該著眼于節(jié)目收視效應、觀眾反饋情況和業(yè)內(nèi)權威評價，主要任務是提供對軟廣告效果測定和價值評判，主要目的是通過價值評估體系獲得電視節(jié)目中軟廣告植入的大眾效應和反饋，以此為電視節(jié)目下一次植入軟廣告提供數(shù)據(jù)事實和來源依據(jù)。

4 總結

我認為，軟廣告的發(fā)展壯大，側(cè)面反映了其顯示著我國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，實則是代表著我國影視行業(yè)的成熟和完備。之前我國節(jié)目制作手段幾乎如出一轍，高成本的投入也使節(jié)目組缺乏資金支持，而如今，有些植入的軟廣告本身已成為節(jié)目創(chuàng)新的一個關鍵轉(zhuǎn)折點，為節(jié)目收視率貢獻了很大成績，同時使資金問題不再困擾媒體人，最終實現(xiàn)最優(yōu)值。

因此，通過對軟廣告的基本概述、軟廣告的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式、軟廣告的傳播效果影響因素、如何創(chuàng)新應用的了解分析，我們可以使其更加科學健康的發(fā)展。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速變遷，軟廣告作為一種新的品牌傳播途徑，具有十分廣闊的發(fā)展前景，我們誰都自當不了它快速發(fā)展的趨勢，但必須盡可能地去解決軟廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題。由此可見，研究軟廣告的創(chuàng)新應用機制勢在必行。我堅信將來我們將摒棄簡單粗暴、不合時宜的“直接植入”，轉(zhuǎn)而讓軟廣告自然而然地融入電視節(jié)目制作中，達到理想的宣傳效果，最終實現(xiàn)藝術和利益的雙贏共贏。

參考文獻

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