“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下螞蟻森林的實(shí)施現(xiàn)狀與問題分析

陳小燕??

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”策略下產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)。支付寶上線的“螞蟻森林”正在大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融”“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的創(chuàng)新模式?；赟WOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四方面探討了螞蟻森林的產(chǎn)品方案，發(fā)現(xiàn)此應(yīng)用在當(dāng)前運(yùn)營發(fā)展中存在道德營銷難持續(xù)、能量計(jì)算不科學(xué)、作弊現(xiàn)象難管制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏人性化、存在安全隱患等問題，并據(jù)此為螞蟻森林的綠色實(shí)踐提出了可行性的對策建議。

關(guān)鍵詞：螞蟻森林；互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融；互聯(lián)網(wǎng)+公益；SWOT分析

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.024

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生著各大傳統(tǒng)行業(yè)的重大變革，這就迫切要求企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”策略下打造核心競爭力。2016年8月，螞蟻金服對旗下支付寶平臺的4.5億用戶上線的個(gè)人碳賬戶“螞蟻森林”，就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的策略下，創(chuàng)新發(fā)展綠色金融和社會公益。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）在北京發(fā)布的《中國碳市場研究報(bào)告2017》中稱螞蟻森林在全球碳市場有獨(dú)一無二的實(shí)踐意義。然而在其帶來巨大影響的同時(shí)，螞蟻森林亦存在著許多亟待解決的問題。在這樣的背景下，本文對其產(chǎn)品方案進(jìn)行了分析，并提出了可行性的建議，以使企業(yè)能夠根據(jù)自身的條件并結(jié)合外部環(huán)境選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而獲得和保持競爭優(yōu)勢，同時(shí)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新模式提供指導(dǎo)意義。

2 螞蟻森林的實(shí)施現(xiàn)狀

2016年8月27日，螞蟻金服宣布為旗下支付寶平臺的4.5億實(shí)名用戶，推出“碳賬戶”，螞蟻森林就是首期碳賬戶推出的新功能。 用戶選擇手機(jī)支付等綠色生活方式并完成能量積累后，螞蟻森林會幫助用戶在真實(shí)環(huán)境中種下一棵樹。它用互聯(lián)網(wǎng)科技的方式，讓更多人成為綠色金融、社會公益的參與者（具體流程見圖1）。

螞蟻森林的推出一方面使支付寶輕松的獲得了使用者的位置、家庭住址、出行方式、消費(fèi)習(xí)慣和水平等隱私數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)的分析可以針對性的做各種商業(yè)活動，例如投放廣告，理財(cái)，等等；一方面提升了用戶的打開頻次，使用場景得到延伸，用戶在責(zé)任感和成就感驅(qū)使下，會在更多的情境下使用支付寶，這無疑是刺激用戶活躍度的一次不錯(cuò)的嘗試；另外螞蟻森林用互聯(lián)網(wǎng)的方式，對用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，激勵綠色消費(fèi)。每個(gè)人都可以利用碎片化的時(shí)間隨手做公益，表達(dá)善意和社會責(zé)任感，這場綠色實(shí)踐對支付寶企業(yè)形象的建設(shè)也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

截至2017年1月底，上線5個(gè)月，螞蟻森林已成為全球規(guī)模第一的個(gè)人碳市場產(chǎn)品。已有超過2億用戶通過“螞蟻森林”在手機(jī)上種樹，每天節(jié)省碳排放超過2500噸，目前已在阿拉善種成真樹超過111萬棵。未來一年，還將有數(shù)百萬棵梭梭樹和樟子松落地生根。

3 基于SWOT分析的螞蟻森林內(nèi)部環(huán)境分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 用戶心理滿足程度高

螞蟻森林從不同程度上滿足了用戶娛樂消遣、自我認(rèn)同、社交互動等方面的需求，在養(yǎng)成樹的成就感和快感讓人欲罷不能的同時(shí)，做慈善的動機(jī)又從側(cè)面降低了用戶『偷』過程中帶來的道德壓力。

3.1.2 用戶基數(shù)大，強(qiáng)大的宣傳造勢

支付寶2016全民賬單顯示，有4.5億實(shí)名用戶使用了支付寶，依托于支付寶的高平臺，螞蟻森林的用戶基數(shù)很大。同時(shí)，17年春晚集?；顒訌?qiáng)大的宣傳造勢吸引了更多的人參與進(jìn)來，這使得螞蟻森林的知名度與美譽(yù)度都得到了大大的提升。

3.1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+公益”的嘗試，調(diào)動了社會公眾的行動力

螞蟻森林在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的跨界合作中，使公益場景得到了最大化的拓展，每個(gè)人都可以利用碎片化的時(shí)間隨手做公益，表達(dá)善意和社會責(zé)任感。這場 “虛擬捐贈”用互聯(lián)網(wǎng)的方式，對用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而助力社會公益。從網(wǎng)絡(luò)募捐盛宴99公益日677萬人捐款到螞蟻森林2億人“種樹”，螞蟻森林展現(xiàn)了其強(qiáng)大的影響力。

3.2 劣勢分析

3.2.1 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新

螞蟻森林像極了幾年前騰訊的“偷菜游戲”，只不過種菜的過程變成了支付寶的各項(xiàng)消費(fèi)，游戲的模式并沒有太大的改變，都是種植類的休閑應(yīng)用，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏一定的創(chuàng)新。

3.2.2 用戶體驗(yàn)不高

螞蟻森林隱藏在主頁的更多之中，屬于2級菜單，用戶并不能快速地找到應(yīng)用的位置。能量成熟的時(shí)候并沒有相關(guān)的提示，部分用戶會錯(cuò)失收能量的時(shí)間，用戶體驗(yàn)有待提高。

3.2.3 社交功能的劣勢

支付寶從誕生以來，一直以理財(cái)支付功能示人，社交加好友聊天向來都是短板，在微信大行其道的今天，要想通過螞蟻森林在社交功能上有所突破，可謂難上加難。

3.3 機(jī)遇分析

3.3.1 國際方面的支持

螞蟻森林的綠色實(shí)踐受到了多方認(rèn)可。2017年1月19日，螞蟻金服和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上正式啟動全球首個(gè)綠色數(shù)字金融聯(lián)盟。這是聯(lián)合國環(huán)境署成立45年來，第一次攜手中國企業(yè)發(fā)起的國際性聯(lián)盟。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）在北京發(fā)布的《中國碳市場研究報(bào)告2017》中稱螞蟻森林在全球碳市場有獨(dú)一無二的實(shí)踐意義。

3.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融”的創(chuàng)新

目前的全球綠色金融項(xiàng)目主要集中在面向大企業(yè)、大項(xiàng)目的綠色信貸、綠色債券、綠色發(fā)展基金領(lǐng)域。綠色市場潛力巨大，但創(chuàng)新形式不足?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+綠色金融，可以激發(fā)每個(gè)人的能量。” 螞蟻金服總裁井賢棟表示，螞蟻森林正努力以互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融的方式創(chuàng)新，做“不一樣的綠色金融”，形成科技驅(qū)動、人人行動、國際聯(lián)動的全新態(tài)勢。

3.3.3 政策方面的支持

政府工作報(bào)告連續(xù)兩年強(qiáng)調(diào)要“大力發(fā)展綠色金融”，綠色金融的理念日益深入人心。在這一風(fēng)口上，有了政府的大力支持，螞蟻森林“互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融”的模式必將吸引各類金融機(jī)構(gòu)和公益組織的積極參與。endprint

3.4 威脅分析

3.4.1 競爭者的威脅

以社交作為核心功能的微信，無論從用戶數(shù)量和活躍人數(shù)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過支付寶，因此螞蟻森林要想從微信的社交領(lǐng)域分到一杯羹實(shí)在難上加難。另外微信捐步、騰訊樂捐的推出，也加入了“虛擬捐贈”這場公益的用戶搶奪大戰(zhàn)。

3.4.2 受眾情緒的威脅

螞蟻森林中的大樹養(yǎng)成記錄會顯示用戶每天的能量流動和樹苗總的能量數(shù)。這就相當(dāng)于一個(gè)積分系統(tǒng)。樹苗能量的積累是一個(gè)漫長的過程，用戶往往在種完一棵樹后就難以堅(jiān)持，積分的形式會使得一部分競爭心理弱的用戶中途退出。

4 當(dāng)前螞蟻森林運(yùn)營中存在的問題

4.1 口碑和習(xí)慣難練成，道德營銷難以持續(xù)

螞蟻森林雖有著閃亮的參與人數(shù)和傳播效果，但缺乏用戶鼓勵系統(tǒng)，激勵措施不夠。一棵樹的成本不過幾塊錢，但用戶投入幾個(gè)月的時(shí)間來種植一棵樹，較長的時(shí)間跨度會消磨用戶的成就感，導(dǎo)致中途用戶流失、用戶粘性變差等，培養(yǎng)的口碑和習(xí)慣難以持續(xù)。

4.2 綠色能量的計(jì)算方法不科學(xué)

用戶每天的行走步數(shù)是產(chǎn)生綠色能量的一大來源，但螞蟻森林的計(jì)步功能存在漏洞，將手機(jī)綁在手腕上嗑瓜子和將計(jì)步器綁在狗身上都會增加運(yùn)動步數(shù)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性有待提高。另外螞蟻森林對手機(jī)的型號以及消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的限定也使得綠色能量的計(jì)算存在局限性。

4.3 支付動態(tài)隱私泄露，存在安全隱患

螞蟻森林規(guī)定完成每項(xiàng)低碳行為后24小時(shí)才會形成綠色能量，且在好友的能量球上會顯示剩余的能量成熟時(shí)間，用戶根據(jù)時(shí)間和能量數(shù)可以輕松的推算出用戶的支付行為，這在一定程度上暴露了用戶的消費(fèi)信息。

4.4 澆水作弊現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)

目前，網(wǎng)上出現(xiàn)了專門的螞蟻森林澆水群，花錢雇傭水軍澆水刷能量現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，用戶的競爭攀比心態(tài)扭曲了虛擬捐贈這場公益的性質(zhì)，沒有綠色低碳行為的公益已經(jīng)違背了螞蟻森林的初心。

4.5 關(guān)閉螞蟻森林之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏人性化

關(guān)閉螞蟻森林應(yīng)用后，當(dāng)前的樹苗能量將被清空，低碳行為將不再產(chǎn)生綠色能量，好友也將不再看到用戶的能量數(shù)，并且針對之前成功養(yǎng)成的樹也沒有地方查看編號等詳細(xì)情況，用戶之前的綠色行為都被隱藏。

5 利于螞蟻森林綠色實(shí)踐的對策建議

5.1 建立科學(xué)合理的激勵機(jī)制，增加用戶的粘性

針對螞蟻森林目前缺乏用戶鼓勵機(jī)制，用戶難以堅(jiān)持的現(xiàn)象。一方面可以進(jìn)行價(jià)值激勵，給予用戶等級身份（專屬勛章、定制皮膚等）、一定的優(yōu)惠（支付寶向線下支付的折扣、返利）；另一方面進(jìn)行情感激勵，平臺可以給用戶之間的樹苗創(chuàng)造彼此點(diǎn)贊、關(guān)注評論的機(jī)會，還可以進(jìn)行挑戰(zhàn)激勵，例如“你擊敗了全國n%的用戶”，在一定程度上調(diào)動用戶的積極性和參與度。

5.2 改善螞蟻森林的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高用戶的體驗(yàn)

螞蟻森林在每日按能量總數(shù)給出排名列表的同時(shí)，還應(yīng)將今日能量增長排名第一的好友占領(lǐng)螞蟻森林的封面，增加用戶的自我認(rèn)同感。另外，支付寶應(yīng)該每晚向螞蟻森林的用戶推送消息，提醒用戶當(dāng)天排名情況和能量收取的時(shí)間，在滿足用戶需求的同時(shí)，增加應(yīng)用的使用頻率，提高用戶滿意度。

5.3 透明樹苗的種植過程，提升“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的公信力

在用戶成功養(yǎng)成一顆真樹后，除了給予樹苗專屬的編號，還要向用戶實(shí)時(shí)報(bào)告整個(gè)種樹的流程和進(jìn)度，并在應(yīng)用中新增樹苗監(jiān)控的環(huán)節(jié)，公開樹苗的成長狀況，這樣才能增加可視度和透明度 ，避免出現(xiàn)平臺虛假作弊的問題。由螞蟻森林擔(dān)負(fù)起整個(gè)過程透明化公布的義務(wù)，才能提升應(yīng)用的公信力。

5.4 保護(hù)用戶的消費(fèi)隱私，保證“互聯(lián)網(wǎng)+綠色金融”的安全性

螞蟻森林應(yīng)改進(jìn)24小時(shí)收取能量的設(shè)定，前一天的低碳行為產(chǎn)生的綠色能量應(yīng)在第二天的同一時(shí)間進(jìn)行收取，且設(shè)置每個(gè)用戶的能量成熟時(shí)間是不同的，這樣既保證了支付寶的打開頻率，也隱藏了用戶的支付時(shí)間。同時(shí)，不同的消費(fèi)方式產(chǎn)生的能量之間可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮喜?，保護(hù)用戶的消費(fèi)隱私。

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