做大休閑食品品牌和產(chǎn)品銷量的二十項營銷要素（二）

丁華

（接上期）

四、對準你的目標消費者

說話

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。

不同品類的產(chǎn)品、不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。比如薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。產(chǎn)品的目標消費人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產(chǎn)品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費者買點的準確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點的提煉方向。

五、先定位，再傳播

品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個品類產(chǎn)品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐富品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢在哪里，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。

這里舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

在現(xiàn)在我國休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場的強勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后再進行品牌傳播。

六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線

規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進行更完整的市場覆蓋，同樣決定企業(yè)市場規(guī)模的大小。

在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場覆蓋方式主要有：

（1）價格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時推出高、中、低價位的產(chǎn)品，滿足不同價格細分市場的消費需求。

（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進行更多消費群體的市場覆蓋。

（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產(chǎn)品，分別針對個人消費（小包裝）、家庭消費（家庭裝）和禮品消費（禮品裝）等。

（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。

（5）功效覆蓋：按照消費需求的差異，分別突出營養(yǎng)、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點，實現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營銷。

（6）色調(diào)覆蓋：針對休閑食品主流消費群體是青少年和年輕女性的特點，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費者對色彩喜好的需求。

（7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費人群的特點，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動物造型等來吸引消費者的關(guān)注和購買興趣。

七、提煉出產(chǎn)品的核心利

益點

產(chǎn)品的核心利益點指的是產(chǎn)品能給消費者的利益和消費者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產(chǎn)品傳播口號的基點。

消費者對休閑食品的需求主要集中在好吃、時尚、天然、營養(yǎng)、健康等幾個方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點、優(yōu)勢與消費者對休閑食品的需求有機結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對口味好、時尚、天然、營養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。

這里舉一個白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史，該企業(yè)有一個中檔白酒品牌——河套老窖，產(chǎn)品醇厚、甘甜，采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過對目標消費者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點就是品質(zhì)純真，于是進一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實現(xiàn)了由核心利益點到傳播概念再到傳播口號的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場占有率最高的白酒品牌。

八、為你的產(chǎn)品起一個好名字

凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達能、5100和香飄飄等等。

一個好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個好名字，會為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費用。endprint

根據(jù)休閑食品各品類的特點和主流消費群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：

1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點與年輕女性和少年兒童的消費心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點和消費需求點，如：閑趣、樂事、妙脆角等。

2、卡通化命名：針對少年兒童對卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍飛鼠、天線寶寶等。

3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場占據(jù)重要的位置。消費人群對英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯的選擇，如：可比克、波卡等。

4、個性化命名：產(chǎn)品名稱既反映品類的特點又能體現(xiàn)該品牌個性和傳播主張，如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動你的消費者，讓他們一下就能記住你。

九、口感決定重復(fù)購買

休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住你，下次就會重復(fù)購買。如果消費者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難。

成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品，我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例。你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其他品牌的薯片，你會認為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那么，產(chǎn)品口感好壞的標準是什么，由誰來評判？毫無疑問，口感好壞評判標準和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測試，根據(jù)消費需求做出調(diào)整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可。千萬不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進行產(chǎn)品的口味測試，遲早會吃大虧。

產(chǎn)品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規(guī)模，影響該品牌市場的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費者在嘴饞的時候想到你，你的品牌想不出名、想不做大都難！

十、包裝是產(chǎn)品的臉面

包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長得不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費者也肯定不會喜歡它。

產(chǎn)品包裝設(shè)計基本要素包括：

（1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點以及文字搭配等）；（2）包裝的形狀；（3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上或在電商平臺展示，很快就會被埋沒。

我們不難發(fā)現(xiàn)，許多知名食品品牌的包裝設(shè)計同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設(shè)計中的經(jīng)典案例。難怪有人講，好的包裝自己會說話！

十一、廣告語讓消費者記住你

完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡練、能打動消費者的廣告語。好的廣告語就像畫龍點睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標消費者快速記住你，而且能夠帶動整個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。

在食品營銷中，因廣告語打動消費者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)，最經(jīng)典的就是農(nóng)夫山泉的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句傳播口號不僅清晰地告之消費者產(chǎn)品的獨特賣點，而且與市場上的純凈水強勢品牌娃哈哈、康師傅等品牌形成了明顯的市場區(qū)隔，開創(chuàng)了一個巨大天然水細分市場，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場的前三甲，最終成為水飲料市場的領(lǐng)先品牌。其他有大創(chuàng)意的食品廣告語還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”；今麥郎方便面廣告語“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。

總之，如果你想讓消費者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點，最直接、最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告語。（未完待續(xù)，接下期）endprint