老品牌餐廳感知真實性的線索類型及其作用機理
——以中國老字號餐廳為例的社會網(wǎng)絡分析

馬向陽，魏文文，白寅

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300110）

老品牌餐廳感知真實性的線索類型及其作用機理
——以中國老字號餐廳為例的社會網(wǎng)絡分析

馬向陽，魏文文，白寅

（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300110）

根據(jù)大眾點評網(wǎng)上消費者對老品牌餐廳的評價信息，此次研究結合感知真實性理論和線索理論，對老品牌餐廳感知真實性線索的類型、特征進行歸納總結，進而得出老品牌餐廳感知真實性線索間的作用機制。借助ROSTCM軟件對消費者網(wǎng)絡評論進行內(nèi)容挖掘分析，提取高頻特征詞并進行語義網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡的構建，進一步驗證老品牌餐廳感知真實性的線索類型及其作用機制。研究發(fā)現(xiàn)：老品牌餐廳感知真實性線索由知覺體驗線索、價值感知線索、文化記憶線索、懷舊情感線索4個主范疇組成；進一步挖掘主范疇間的關系結構，構建得出老品牌餐廳感知真實性線索的作用模型。最后，根據(jù)研究結論提出未來展望，以期為老品牌餐廳感知真實性評價體系的建立和營銷策略的制定奠定理論基礎。

老品牌餐廳；感知真實性；線索特征；網(wǎng)絡評論；ROST

一、引言

感知品牌真實性（Perceive Brand Authenticity）已被學者們視為后現(xiàn)代消費文化的重要特征（Baudril?lard，1983）、體驗經(jīng)濟的關鍵詞（Pine，Gilmore，2008）［1］。在消費者心目中建立起真實、可信、正宗的品牌形象對于一個品牌至關重要，消費者需要真實的品牌體驗（Keller，1993；Aaker，1996）［2］。中國的老品牌餐廳或者中華老字號餐廳經(jīng)過長時間考驗，往往憑借獨有的手工制作技巧、傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)（Brand Heritage）以及特色的產(chǎn)品、服務等，凸顯其真實、正宗的品牌形象。

隨著餐飲業(yè)的高速發(fā)展，尤其是現(xiàn)代飲食文化對傳統(tǒng)餐飲文化的沖擊，使得許多老品牌餐廳競爭優(yōu)勢下滑。更重要的是：一方面，老品牌餐廳為了謀求自身發(fā)展，勢必促使其對傳統(tǒng)的管理經(jīng)營模式，甚至是傳統(tǒng)的菜式、環(huán)境等有所創(chuàng)新；另一方面，后現(xiàn)代社會提升了消費者對真實性的訴求（Gilmore，Pine，2007），在體驗經(jīng)濟時代，消費者更多的關注商品、服務與真實性是否存在必然聯(lián)系（鄧永成，2011）［3］。在二者不斷沖擊的過程中，消費者對老品牌餐廳真實性的感知如何？消費者對老品牌餐廳感知真實性的線索由哪些要素構成？老品牌餐廳如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾中塑造或維系真實性？此次研究通過收集消費者對老品牌餐廳消費體驗后的網(wǎng)上評價，對其內(nèi)容進行分析，以期得到消費者對老品牌餐廳真實性感知最為關注的線索，并在此基礎上進行分類，探析老品牌餐廳感知真實性線索的作用機制。

一般而言，問卷調(diào)查普遍應用于市場營銷研究中，但其自我報告式方法使得結論主觀性較強。而憑借網(wǎng)絡空間的虛擬性、寬松性的特質(zhì)，利用網(wǎng)絡媒介探究網(wǎng)絡主體的心理狀態(tài)和變化趨勢，顧客可以較為真實地將消費的真實感受以文字、圖片等形式發(fā)表出來，這不僅拓寬了顧客對老品牌餐廳真實性認知的途徑，還在一定程度上更真實地體現(xiàn)了消費者心理的動態(tài)變化［4］。研究采用這種海量、客觀的網(wǎng)絡評論更有助于揭示老品牌餐廳真實性感知線索及其作用模型。

二、理論基礎

（一）感知品牌真實性

根據(jù)Trilling的研究，“真實性”一詞最早用于描述博物館的藝術展品（Trilling，1972）。后有學者認為真實性是指某物是正宗的（authentic）、真正的（genu?ineness）、實際的（actuality）、準確的（accuracy）、權威的（authoritative）或者是真的（truth）等（Costa，1995；Goldman，1996；王新新，2010）。盡管含義頗多，但至今仍未形成統(tǒng)一的“真實性”概念（Grayson，2004）。應用到品牌研究后，構成真實性的內(nèi)外兩層含義（Gilmore，2007）。一方面，品牌是否保持其正宗性、核心理念的內(nèi)在一致性（internal consistency）；另一方面，品牌是否保持其品質(zhì)、外觀以及設計風格等外在一致性（external consistency）（Brown，2003）。品牌真實性是原產(chǎn)地、工藝傳統(tǒng)、風格傳承以及歷史文化等在品牌背后各要素間平衡的故事（Beverland，2009），與品牌依戀、品牌信任、品牌忠誠度等相比較，品牌真實性能更好地預測消費者的購買意向（Gilmore，2007；Beverland，2009）。已有研究證實，具有真實性的品牌能獲得高消費消費者群體的青睞，故其能以較低的促銷成本獲得較高的利潤［5］。感知品牌真實性（perceived brand authenticity）則是從主體角度出發(fā)，表現(xiàn)為消費者對于真實性的體驗具有明顯差異，說明真實性并非一個非黑即白的選擇［6］，主體對真實性的感知也因人而異［7］，而消費者尋求真實性主要原因在于傳統(tǒng)意義線索的缺失以及自我認同與后現(xiàn)代性相聯(lián)結［8-10］。因此，感知品牌真實性（perceived brand authenticity）的概念也依消費者的視角不同而有所差異［11］。從客觀性角度出發(fā)，感知品牌真實性來自于消費者的體驗或現(xiàn)實依據(jù)；基于建構性視角，感知品牌真實性源于消費者對品牌的抽象印象；存在性角度下感知品牌真實性是指消費者通過品牌體驗找尋出真實自我［12］。綜合以上觀點，本文認為感知品牌真實性是指消費者對品牌原產(chǎn)地、工藝傳統(tǒng)、風格傳承和歷史文化等線索真正的、實際的感知，是通過體驗所產(chǎn)生的一種對品牌抽象印象的建構性感知。

食物消費是酒店、旅游等領域消費體驗的重要內(nèi)容［13］，食物可以作為自然和文化、人類和自然、內(nèi)外部世界之間的橋接物質(zhì)（Lupton，1996）。而現(xiàn)實中，消費者不僅追求食物的真實性，還通過消費追求自我的真實性感受［3］。老品牌餐廳作為我國飲食文化的遺產(chǎn)和國粹，是典型的真實性的“蓄水池”［14］。然而發(fā)展至今，老品牌餐廳悠久的歷史和神秘的制作工藝已成為合理性和真實性的文化標記，現(xiàn)實的消費文化會令消費者產(chǎn)生“不真實感”。因此如何提升消費者對真實性的感知已成為當下老品牌餐廳的關鍵命題［15］。本文結合感知真實性理論，以期得出老品牌餐廳感知真實性的線索類型并進而分析其相互作用關系。

（二）線索利用理論

Cox在1962年提出線索利用理論（cue utilization theory），把線索定義為諸如價格、口味、朋友觀點等，統(tǒng)稱為“信息”，指相關消息、情報。消費者在信息缺乏的情形下，能夠利用已有的信息對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量進行評判，這些信息是消費者進行質(zhì)量評估的線索［16］。Olson在1972年將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部屬性與產(chǎn)品的使用價值相關聯(lián)，在不改變產(chǎn)品物理特征的狀況下，其無法發(fā)生變化，例如產(chǎn)品的味道、大小、氣味等。而與產(chǎn)品有關，而不包含于物理產(chǎn)品內(nèi)的部分屬性為外部線索，例如包裝、價格、原產(chǎn)地、品牌名稱等（Dodds，Grewal，1991）。Beverland等基于線索理論將那些完全、絕對地與傳統(tǒng)或原產(chǎn)地一致的真實界定為純真實，并融合內(nèi)外部線索設計出傳遞真實性的指號型和符號性線索［14，17］。其中指號型線索指能夠傳承傳統(tǒng)的要素，用來傳遞品牌的純真實；符號型線索是指能將品牌同過去聯(lián)系起來的要素，傳遞品牌的近似真實性。老品牌餐廳不同于普通餐廳，顧客體驗的主要對象不單是食物質(zhì)量、服務質(zhì)量和餐廳環(huán)境［18］它所擁有的大量與歷史、相關事件等關聯(lián)的線索也極易引起消費者對品牌真實性的感知［14］。

查閱感知真實性線索的相關文獻，主要集中在旅游領域。Waitt在2000年探究出游客主觀真實性感知線索［19］。Chronis和Hampton認為游客真實性感知依據(jù)硬環(huán)境和軟環(huán)境［20］。相比之下，市場營銷領域關于老品牌的研究，大部分從懷舊、品牌故事、原產(chǎn)地等單一因素進行研究。本研究結合消費者的真實消費體驗評價，采用內(nèi)容分析法對老品牌餐廳感知真實性線索進行分類。

（三）國內(nèi)外相關研究

內(nèi)容分析法是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容，如文字、圖像轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法［21］，其核心是對內(nèi)容意義的關注［22］。近年來，內(nèi)容分析法廣泛應用于市場營銷研究領域［23］，其中以網(wǎng)絡文本作為研究樣本，涉及品牌理論的包括對品牌個性［22］、品牌傳播［24-26］、品牌認知［27］的研究。

Weber等利用內(nèi)容分析法，將排名前五名的食品、飲料品牌網(wǎng)站的內(nèi)容作為研究樣本，進行編碼，分析得出針對青少年市場，食品、飲料品牌所應采取的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和廣告策略［24］。James收集消費者使用搜索引擎獲取品牌信息的相關網(wǎng)絡資料并進行文本分析，確定消費者通過哪些渠道獲取品牌信息以及如何評價官方與非官方所提供的信息［25］。Jhih-Syuan和Jorge利用交互過程分析法（IPA），對Twitter上關于電視網(wǎng)絡品牌的評價信息進行內(nèi)容分析，指出應通過社交網(wǎng)絡促進電視網(wǎng)絡品牌的傳播［26］。Barreda對網(wǎng)上問卷收集的文本信息進行分析，建立了品牌結構金字塔模型，并發(fā)現(xiàn)品牌認知對品牌形象、品牌價值產(chǎn)生積極的影響［27］。

近些年，國內(nèi)學者開始把內(nèi)容分析法運用到品牌領域的研究中來。朱明芳等對粵港澳地區(qū)6個主題公園官網(wǎng)文本進行分析，研究主題公園如何利用官方網(wǎng)站進行品牌個性宣傳。汪濤等收集了品牌的官網(wǎng)信息和網(wǎng)民論壇關于品牌的交流評論，通過內(nèi)容分析提出品牌擬人化的結構模型［22］。郭毅等根據(jù)符號學原理，對肯德基（中國）22年的發(fā)展史網(wǎng)站文本進行分析，發(fā)現(xiàn)基于社會身份的消費者決策模型在品牌象征性建設過程中的實用價值［28］。薛建平等利用內(nèi)容分析法對易迅微博內(nèi)容進行了全樣本分析，得出電子商務企業(yè)微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢［29］。楊學成等人在2015年通過對417條品牌微博的內(nèi)容分析，實證了生動性、有趣性、互動性和內(nèi)容有用性以及名人效應在吸引粉絲互動方面的影響作用［30］。

綜合品牌研究的相關文獻，大多利用內(nèi)容分析法對品牌形象、品牌個性、品牌傳播等方面進行研究。尚未發(fā)現(xiàn)針對網(wǎng)友評論來分析我國老字號餐廳品牌感知真實性線索的文獻。

三、研究設計

（一）研究對象選擇

以在我國政治、經(jīng)濟、文化等方面具有重要地位且對周邊地區(qū)發(fā)揮輻射影響的直轄市為背景，其中北京、天津、上海均為位居中華老字號百度搜索指數(shù)排名前五名的城市。依據(jù)中華老字號信息管理系統(tǒng)所示名錄，分別選取全聚德（北京）、狗不理（天津）、杏花樓（上海）作為研究對象，三者成立至今擁有著上百年的發(fā)展歷史，全部列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單，其中全聚德、狗不理以“中華第一吃”和“天津三絕之首”的稱號享譽全國，而杏花樓也被封為“國餅十佳”為人們所熟知。由于此次研究基于消費者主體探析老字號餐廳感知品牌真實性的線索，因而選擇消費者對其品牌的評價進行研究具有代表性。

（二）數(shù)據(jù)采集

Olson在1972年指出，消費者在大堆獨立的線索中進行綜合考量，從而對產(chǎn)品進行評價。不同的品牌線索會導致消費者不同的消費行為，進而形成不同的品牌評價，對餐飲業(yè)老品牌感知真實性線索的分類研究，有助于揭開其消費行為的諸多規(guī)律。相比較問卷調(diào)查的自我報告方式，網(wǎng)上評論具有匿名化、自愿性、網(wǎng)絡記憶性、描述細致性、體驗真實性等特征，已經(jīng)成為國內(nèi)外學者獲取數(shù)據(jù)來源的成熟渠道。例如，有學者利用網(wǎng)絡評論探究了游客對旅游形象的感知［31］，研究來源國效應的構成維度等。

（三）樣本選擇

大眾點評作為全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，一直致力于城市消費體驗的溝通和聚合。截止2015年初，大眾點評月活躍用戶超過2億，收錄商戶數(shù)量超過1 400萬家，移動客戶端瀏覽量超過85%，移動客戶端累計評論超過2億。以大眾點評網(wǎng)上消費者網(wǎng)評數(shù)據(jù)作為樣本，具有評價真實、數(shù)量較多，資料集中等優(yōu)勢。由于全聚德、狗不得、杏花樓均為連鎖經(jīng)營模式，為保證樣本來源廣泛，網(wǎng)絡評論信息盡量多地涉及其連鎖店鋪。在選取評論時，盡可能選擇字數(shù)超過100字的優(yōu)質(zhì)點評，因為現(xiàn)有關于評論有用性的研究得出一致的結論，即評論長度對評論有用性有正向影響（Kim等，2006，Mudambi，Schuff，2010）［32-33］。在對初步選取的三個品牌總計近1 000條網(wǎng)評整理的過程中發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)友評論大篇幅描述和朋友相聚的天氣、所選擇的出行方式等；另有許多網(wǎng)友羅列出當天所消費的菜品名字、數(shù)量以及所用食材等，評論的內(nèi)容具有很強的客觀記錄性，難以代表消費者用餐行為后所產(chǎn)生的主觀感受評價。對客觀記錄性評論反復比較，選取客觀記錄的評論，刪除語義重復、不涉及主觀評價且與消費過程相關性低的沒有明確意義的評論。最終，經(jīng)過整理得到樣本的具體情況見表1所列。

表1 樣本情況簡介

（四）研究方法與步驟

1.開放式編碼

開放式編碼主要用于對消費者原始網(wǎng)絡評論信息概念化。具體來講，研究者用概念和范疇來正確反映資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新整合的過程［34］。由于本文選取的三個品牌屬性基本一致，所以將評論文本匯總并逐字逐句分析進行編碼，用概念范疇來反映原始資料內(nèi)容，分別對每個范疇抽取了若干原始評論語句，最終形成了16個范疇。表2所列即為最終完成的范疇化，考慮篇幅，只保留了代表性評論。

表2 老品牌餐廳感知真實性線索開放式編碼

2.主軸編碼

基于開放式編碼所形成的16個范疇，通過主軸編碼將開放式編碼中被分割的資料，在不同范疇之間建立關聯(lián)［34］。建立關系過程中，探析各范疇概念上是否存在潛在的連接關系，進而找出一定的線索。結合原始評論信息和文獻定義，本文將各個范疇進行了科學的定義，最終總結歸納出四個主范疇，分別是：知覺體驗線索、價值感知線索、文化記憶線索和懷舊情感線索。

根據(jù)以往的相關研究發(fā)現(xiàn)：①感知質(zhì)量代表消費者對產(chǎn)品或服務所有用來滿足需求產(chǎn)品特征的心理感知，是消費者對產(chǎn)品屬性的主觀評價［16］。對于就餐經(jīng)歷的感覺和評價，顧客體驗的主要對象是食物、服務和環(huán)境［18］。與本文所形成的口味體驗、食物質(zhì)量、服務質(zhì)量感知、環(huán)境裝飾構成了知覺體驗線索具有相似之處，但本文主要針對老品牌餐廳，所以主范疇的歸納更貼近所屬的范圍，有助于識別和細分市場。②Woodruff等人提出對價值的感知產(chǎn)生于消費者對利得和利失的感知。通過對老品牌餐廳消費價格漲幅比較、食品等與價格的匹配程度比較、同一品牌不同店面的比較以及原產(chǎn)地和非原產(chǎn)地的比較，從而形成消費者對老品牌餐廳價值感知線索。③品牌是一種文化，是與消費者自我形象關聯(lián)的重要線索，消費者的個性與所處文化相符的品牌能夠讓消費者產(chǎn)生真實性的感受（王新新，2012）。Napoli等學者在2014年對文獻梳理過程中總結出遺產(chǎn)、文化象征、設計一致性等七類線索，是引發(fā)消費者品牌真實性感知的關鍵。而老字號本身存在著大量與品牌歷史、企業(yè)發(fā)展相關事件等相關聯(lián)的線索，極易引發(fā)消費者的真實性感知進而增強品牌認同情緒［35］。說明老品牌餐廳經(jīng)過長時間發(fā)展所流傳下來的品牌故事、歷史脈絡以及其特有的飲食文化等，都已成為一種老字號餐廳所特有的文化載體來影響消費者。④老品牌本身所具有的獨特的品牌傳統(tǒng)和忠實的消費群體等值得加以開發(fā)利用，來喚起消費者對以前美好事物的回憶［36］。Holbook和Schindler在2003年總結出汽車類別的懷舊情結元素包括家鄉(xiāng)、友誼和所愛的人等。Holak和Havlena將引發(fā)懷舊的要素概括為特定的人、物和事情。Goulding的研究顯示出懷舊情感的產(chǎn)生存在著年齡差異，是指消費者認知年齡，而非實際年齡。并且，消費者往往對那些能夠引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發(fā)出強烈的購買傾向，有效傳遞特定產(chǎn)品或服務的某些固有特征，能夠進一步深化消費者對原有品牌的懷舊情感（Holbrook，2003）?；谏鲜?，說明懷舊情感線索與傳統(tǒng)特色，代際線索等范疇存在相互影響關系。

3.選擇性編碼

（1）老品牌餐廳感知真實性線索關系結構。通過對主范疇化的涉入剖析，各范疇間的關系也隨之凸顯。選擇性編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)的和其他范疇予以比較，驗證他們之間的關系［34］。本研究將消費者對老品牌餐廳感知真實性線索用“故事線”來描繪，既包括了范疇與范疇的聯(lián)系，也體現(xiàn)著各種線索條件，新的理論結構也隨“故事線”的完成而構建完成。結合文本信息以及上述主范疇進而探析出老品牌餐廳真實性線索間的關系（見表3、表4），對進一步研究老字號餐廳感知真實性線索對消費者行為的影響和營銷策略的確定起著重要意義。

表3 開放編碼主范疇

表4 老字號餐廳真實性線索關系結構

（2）老品牌餐廳感知真實性線索的作用機制。根據(jù)上述的老品牌餐廳感知真實性線索，將其作用路徑作為核心范疇，構建老品牌餐廳感知真實性線索作用機制的理論模型，如圖1所示。

圖1 老品牌餐廳感知真實性線索的作用機制

知覺體驗線索是影響消費者對老品牌餐廳食物或服務等價值感知線索的前因變量，文化記憶和懷舊情感線索是影響價值感知的中介變量，且文化記憶線索一定程度上影響著懷舊情感。

4.高頻特征詞分析

使用ROST CM軟件對消費者原始評價的文本文檔進行分詞，然后對分詞文檔進行詞頻分析，分別得出狗不理、全聚德、杏花樓的高頻特征詞及頻次，進而將三家品牌的高頻特征詞表結合，去掉與本研究目的關聯(lián)較小和無意義的詞，例如“包子”、“烤鴨”、“畢竟”、“相當”等，得到最終的高頻特征詞匯總表（見表5）并發(fā)現(xiàn)了部分詞頻的分布規(guī)律。其中“味道”、“服務”、“環(huán)境”、“裝修”、“服務員”、“干凈”等詞，說明消費者在老品牌餐廳進行消費時，非常注重其食物口味及質(zhì)量、服務質(zhì)量、環(huán)境裝飾等知覺體驗線索；其次，消費者比較多的提及“歷史”、“文化”、“來歷”、“正宗”等詞，可以看出消費者在老品牌餐廳消費過程中會受到與該品牌文化等相關線索的影響；再有，“傳統(tǒng)”、“手藝”、“小時候”、“童年”、“媽媽”等高頻詞體現(xiàn)出消費者在老品牌的時間維度上所追尋的懷舊情結；最后，頻繁出現(xiàn)的“天津”、“北京”、“性價比”、“總店”、“價錢”等詞，也表明消費者對價格、原產(chǎn)地、性價比以及比較各店得出的差異等價值線索的感知。通過表5，能夠看出消費者感知的老品牌真實性線索與上文得出的研究結論基本一致。

表5 老品牌餐廳總的高頻詞

5.高頻詞社會網(wǎng)絡分析

利用ROST CM軟件提取出各個品牌的300個網(wǎng)絡評價高頻詞，構建出關鍵特征詞的共線網(wǎng)絡，通過Netdraw可視化軟件生成網(wǎng)絡評價的詞語網(wǎng)絡圖（如圖2、圖3、圖4）。通過圖2至圖4，可以直觀地看出，三個品牌的部分高頻詞出現(xiàn)明顯重疊。將三個品牌的高頻詞匯總并導出網(wǎng)絡評價詞語網(wǎng)絡（如圖4）。由于一些詞與本研究關聯(lián)不大，例如“狗不理”、“全聚德”、“烤鴨”、“杏花樓”、“點心”、“包子”、“飲食”等，結合高頻詞表對匯總詞語網(wǎng)絡圖進行部分刪除，最終形成相對簡潔的網(wǎng)絡圖（如圖5），較為清晰地解釋了消費者對老品牌餐廳真實性感知的線索。

如圖6所示，部分核心詞的網(wǎng)絡中心度較高，基本涵蓋了消費者對老品牌餐廳真實性感知的線索：知覺體驗線索（“味道”、“裝修”、“菜品”）、文化記憶線索（“歷史”、“文化”）、懷舊情感線索（“小時候”、“傳統(tǒng)”）、價值感知線索（“老字號”、“天津”、“性價比”）。另外，從圖中還能夠觀察出老品牌感知真實性線索的關系路徑，“味道”、“服務”等入度較高，說明消費者非常注重知覺體驗這一感知真實性線索；而“歷史”、“文化”、“傳統(tǒng)”等線索的中間中心度較高，說明文化記憶線索、懷舊情感線索在老品牌餐廳消費行為中起中介作用；“性價比”、“天津”、“上海”等具有高出度，說明知覺體驗、文化記憶及懷舊情感線索將影響消費者對老品牌餐廳價值真實性線索的感知和評價。

綜上所述，初步研究證實了本文構建的老品牌餐廳感知真實性線索類型及其作用機制具有較高的解釋能力。

圖2 狗不理詞語網(wǎng)絡

圖3 全聚德詞語網(wǎng)絡

圖4 杏花樓詞語網(wǎng)絡

圖5 匯總詞語網(wǎng)絡

圖6 核心詞網(wǎng)絡

6.理論飽和度檢驗

一般而言，信度和效度是評估質(zhì)性研究質(zhì)量的重要衡量指標［37］。本文通過原始資料檢驗法、信度評估法來檢驗線索間的作用機制和研究結論的有效性。

（1）原始資料檢驗法。將老品牌餐廳感知真實性線索模型的概念和作用機制進行審查，其中“概念”需要來自于原始文本資料［38］。比如“口味”、“環(huán)境”、“服務員”、“歷史”、“手藝”、“性價比”、“回憶”、“好吃”、“古樸”、“爸媽”……都是源于消費者對老品牌餐廳體驗后的原始網(wǎng)評線索。將研究對象鎖定為老品牌餐廳，本研究匯集了代表性品牌的大量網(wǎng)絡評價內(nèi)容，因此擁有原始網(wǎng)評信息庫的充分支持。其次，反復歸納原始文本對應的范疇和相互關系，并于10月下旬例會，綜合本校五位市場營銷和信息管理領域教授的建議后，對原始資料進行多次分析和檢驗、完善本文的編碼和相應的研究結論，進而得出本文的編碼手冊，為從消費者網(wǎng)評的原始信息中探析老品牌餐廳感知真實性線索的類型以及作用機制的可靠性提供了保證。

（2）信度評估法。檢驗內(nèi)容分析法的信度通常使用歸類一致性指數(shù)，通過比較不同編碼者對同一樣本評判的一致性程度驗證信度。首先，研究者與1名課題組成員和1名曾做過質(zhì)性研究的研究生對509條消費者網(wǎng)評信息進行討論研究，進而完成編碼并統(tǒng)計編碼結果。其次，對3名編碼員之間的交互判別信度進行檢驗，公式為：P=N×K/［1+（n-1）K］，其中N為編碼者的數(shù)量，K為歸類一致性指數(shù)，即編碼者間的平均相互同意度。2名編碼者的一致性指數(shù)：K12= 2X12/Y1+Y2，其中K12為2名編碼者的歸類一致數(shù)，Y1，Y2為每人的編碼總數(shù)［39］。3名編碼者歸類一致指數(shù)為：K123=（K12+K13+K23）/3。

本研究中，以文化記憶線索中的歷史線索為例，3名編碼者編碼總數(shù)分別為：Y1=45，Y2=46,Y3=43；X12= 44，X23=42，X13=43，結合上述公式，得出K12=0.967，K23=0.944，K13=0.977，K123=0.963，最終得出次范疇歷史線索交互判別信度為0.987。本研究得出的其余主、次范疇信度見表6所列，均高于0.90，說明文本內(nèi)容的歸類一致性良好。

表6 編碼員之間的交互判別信度

四、結論與局限性

（一）研究結論與討論

本文以感知真實性理論和線索利用理論為背景，通過內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡分析法的運用，得到關于老品牌餐廳感知真實性線索的如下結論。

第一，老品牌餐廳感知真實性線索由知覺體驗線索、文化記憶線索、懷舊情感線索和價值感知線索4個主類目和16個次類目構成。其中知覺體驗線索及價值感知線索，呼應了Jang和Ha所得出的真實性環(huán)境將影響消費者價值感知這一結論[40]；同時也支持了以往關于民族餐廳研究所證實的結論，即食物質(zhì)量［41-42］、服務質(zhì)量［43］均對消費者價值感知產(chǎn)生影響。另外，Penaloza研究得出老品牌悠久的歷史等屬于市場價值來源，是真實性的文化標記［44］。Brown指出老品牌喚起的懷舊情結能給人以舒適感和親切感，成為不安社會里的庇護所［45］。由此可見，老品牌獨具的文化線索與懷舊特質(zhì)對消費者具有顯著影響［47］。但本文的研究對象是區(qū)別于一般餐廳的老品牌餐飲，分析得出的4個主類目既詮釋了老品牌餐廳的感知真實性線索，又有助于優(yōu)化老品牌餐廳的營銷策略，提升消費者對品牌真實性的感知。雖然消費者選擇老品牌餐廳的目的各不相同，但對文化體驗、懷舊情感的追求都比較強烈。一方面，老品牌餐廳要保持傳統(tǒng)口味且在此基礎上提升品質(zhì)和生產(chǎn)效率；另一方面，要不斷完善和發(fā)展老字號餐廳的傳統(tǒng)品牌文化。最終滿足消費者在老品牌餐廳消費中所追求的主客觀相結合的真實性。

第二，深入挖掘老品牌餐廳感知真實性線索的關系結構，分析并得到各個線索間的作用模型。對比以往關于真實性的實證研究，本研究更加關注影響老品牌餐廳感知真實性的宏微觀因素，并且細化到以消費者為核心的線索利用表象，突破了以往研究從老字號本身出發(fā)研究真實性組成。本文所得到的老品牌餐廳感知真實性線索類型及作用機制，有助于老品牌餐廳在商業(yè)化發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護中制定合理的營銷策略，在消費者心目中建立一個有文化、有回憶、有特色的“真實”的品牌形象。

第三，采用ROST CM對原始文本進行社會網(wǎng)絡分析，初步驗證了老品牌餐廳感知真實性線索的類型和作用機制。近些年來，社會網(wǎng)絡分析廣泛應用于管理學研究領域，通過對各種關系進行精確的量化分析，從而對中層理論的構建和實證命題的檢驗進行量化，甚至可以建立“宏觀和微觀之間的橋梁”［46］。本文也通過該方法對老品牌餐廳感知真實性線索間的聯(lián)系強度和作用機制進行驗證性探索，并證實了最終研究成果。

（二）研究局限性及展望

本文探析得出老品牌餐廳感知真實性線索的四種類型及作用模型，以期為老品牌餐飲企業(yè)的傳承與創(chuàng)新發(fā)展帶來理論與實踐意義。但本文僅選取了全聚德、狗不理、杏花樓的原始網(wǎng)絡評論進行研究，未來，可以擴大研究對象及原始文本信息量，選取不同的老品牌餐廳及網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析并建立評價體系。

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［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2017.08.025

Types and Mechanism of Perceived Brand Authenticity Clues in Old Brand Restaurants—Social Network Analysis on Chinese Time-honored Restaurants

MA Xiang-yang,WEI Wen-wen,BAI Yin
(Faculty of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300110,China)

According to the customers’online reviews of old brand restaurants gathered from the Public Reviews Web site in China,and based on both the Authenticity Perception Theory and Cues Theory,this study explores the types,the characteristics and the mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants.To verify them,the study analyzes the data of public online reviews and builds the semantic network and social network by mining high-frequency words of old brand restaurants with ROST CM software.The study concludes that:Perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants consist of 4 main categories:perceptual experience clues,perceived value clues,cultural memory clues and nostalgia emotion clues;The mechanism of perceived brand authenticity clues of the old brand restaurants is constructed by further exploring the structural relationship between the main categories.Finally,the study puts forth the future prospect,so as to lay the theoretical basis for building the brand authenticity perception evaluation system and formulating marketing strategy for the old brand restaurants.

old brand restaurants;perceived brand authenticity;cue characteristics;online review;ROST

F274

A

1007-5097（2017）08-0176-09

［責任編輯：程靖］

2016-09-22

國家自然科學基金項目（71272149）；教育部人文社會科學一般項目（11YJA630076）

馬向陽（1967-），男，天津人，副教授，碩士生導師，博士，系主任，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理；魏文文（1991-），女，天津人，碩士研究生，研究方向：品牌管理；白寅（1981-），男，黑龍江大慶人，副教授，博士，研究方向：企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略。