樂純酸奶怎么就火了？

最近，樂純CEO Denny的一篇《樂純CEO萬字干貨分享》火遍朋友圈。

作為一個沒有靠山和背景的新品牌，樂純酸奶僅用兩年時間就在消費(fèi)品市場這個大紅海走到現(xiàn)在的規(guī)模。除了線上的上百萬名樂純用戶以外，你可以在包括半島酒店、柏悅酒店、華爾道夫酒店在內(nèi)的頂級酒店吃到樂純，你也可以在數(shù)千家包括7-11、全家、羅森等在內(nèi)的大眾便利店和超市，買到同樣高品質(zhì)的樂純。

與傳統(tǒng)食品、消費(fèi)品公司不同的是，樂純的整套運(yùn)營體系十分互聯(lián)網(wǎng)化。

樂純官方微信會公布包括所有口味具體配方、生產(chǎn)流程等細(xì)節(jié)，傳播酸奶知識，更新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度。其中一篇名為《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短時間內(nèi)便吸引3000多名粉絲自愿傳播，不到24小時點(diǎn)擊量超過10萬+；樂純也會組織核心用戶參觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)，巡視所用原材料和設(shè)備，讓消費(fèi)者自己把關(guān)每個環(huán)節(jié)。

去年圣誕節(jié)，在發(fā)布了平安果酸奶的8小時內(nèi)，樂純再次刷新3萬盒的銷售紀(jì)錄。

樂純CEO Denny認(rèn)為：“在一個寡頭壟斷的大市場里，你要做的第一件事，就是通過‘用戶驅(qū)動的思路，設(shè)計出一個具有強(qiáng)烈差異化的產(chǎn)品，否則后面的運(yùn)營都將沒有意義。”

從最初的按需供應(yīng)，做線上電商訂購，到后期線下零售體驗(yàn)店的補(bǔ)充，通過“用戶參與產(chǎn)品定價與改良”“配方制作全透明公開”及“互動故事營銷”的系列組合拳，將定價95元的6盒酸奶，做到月均復(fù)購率達(dá)25%。

專家點(diǎn)評

樂純并不是第一家通過社會化新營銷推出新品的品牌，也不會是最后一家，而是社會化新營銷大潮里小荷才露尖尖角的一家。

社會化營銷是創(chuàng)新品牌的最佳入口

文 | 史賢龍？上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

我一直以來的觀點(diǎn)：移動互聯(lián)新營銷將在所有品類市場進(jìn)行深度滲透，并以品類爆品的方式誕生新品牌。這是一場不可避免的產(chǎn)品升級大潮流，我們將這個大趨勢的主線定義為“主流換擋”，即不僅新產(chǎn)品、新品牌會層出不窮，而且最終將以“老大易位”的方式，實(shí)現(xiàn)升級性新產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)性市場份額。

樂純酸奶的營銷實(shí)踐，還不能算主流換擋，卻代表了一部分消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變：愿意為品質(zhì)更好的產(chǎn)品支付更高的價格。主流換擋的核心，就在于此。創(chuàng)新產(chǎn)品能否成為主流，就是看新品牌能否堅持到“一部分”變成“大部分”的那個時間點(diǎn)。這就類似從1921年上海一大會議到1949年開國大典。

怎樣穿越從“一部分”到“大部分”的時間隧道？雖然隧道的盡頭是光明，但這個時間隧道也是黑暗的死亡隧道，避免成為黑暗隧道里的白骨，是新晉品牌必須研究的問題。

我認(rèn)為答案很簡單，甚至只有一條路：依靠粉絲的口碑。

市場的形勢已經(jīng)逐漸清晰：傳統(tǒng)的線上實(shí)體分銷、零售依然占據(jù)主導(dǎo)份額，但渠道、零售已經(jīng)深陷下滑的境況與恐懼，能銷的產(chǎn)品低毛利，高毛利的產(chǎn)品賣不動，實(shí)體渠道逐漸淪為“檸檬市場”（低成本、低品質(zhì)、低價格的“三低”產(chǎn)品），我稱它的整體狀況為“陰死陽活”：看起來還是龐然大物、光鮮亮麗，里面到處在腐爛、潰散、恐懼。

那么過去15年一路高歌猛進(jìn)的電商呢？電商無疑是一場生態(tài)革命，一大批純電商消費(fèi)品牌崛起，如韓都衣舍、三只松鼠等。但電商的商業(yè)模式與實(shí)體零售的商業(yè)模式本質(zhì)上是同構(gòu)的：電商平臺本身就是一家連鎖零售大賣場。在電商平臺的創(chuàng)新紅利消失后，電商平臺只能“嫌貧愛富”，成為反映市場既得地位的顯示器，而不是改變市場格局的助推器。

創(chuàng)新都是逼出來的。社會化營銷在此背景下，只有另辟蹊徑，再造新天地。這就是樂純營銷實(shí)踐的時代價值。我認(rèn)為具有方法論意義的最佳實(shí)踐，可以總結(jié)為“五即”模式：

場景即產(chǎn)品：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，是通過創(chuàng)意、廣告營造產(chǎn)品的消費(fèi)場景，從而拉動銷售，這叫產(chǎn)品即場景。而我們所說的場景即產(chǎn)品卻是另外一個路徑：新的場景構(gòu)成新產(chǎn)品?，F(xiàn)做酸奶是穆斯林餐廳、大酒店甚至家庭酸奶機(jī)已經(jīng)有的產(chǎn)品，用料好、供應(yīng)鏈短、配搭靈活、口感好是這個產(chǎn)品的特色，街頭的酸奶店正在像奶茶鋪一樣成群出現(xiàn)，樂純在三里屯開設(shè)體驗(yàn)店，無疑是為了制造最大的傳播效果。這就是場景即產(chǎn)品。

分享即渠道：有賴于電商、快遞在交易、支付、物流、冷鏈上的巨大進(jìn)步，今天的銷售已經(jīng)不再需要到超市的收款臺進(jìn)行。無論是在電商平臺還是在微信官網(wǎng)，銷售都可以即時完成。所以，分享本身不僅是傳播，更是渠道。中街1946年雪糕，以體驗(yàn)店與電商結(jié)合的方式，依靠粉絲分享，拉動電商旗艦店，創(chuàng)造出4分鐘賣出10萬支雪糕的戰(zhàn)績。

跨群即傳播：在社交化傳播環(huán)境里，最大的好處是社群的黏性，最大的障礙是社群的規(guī)模。所以，能不能跨群，是考驗(yàn)社會化營銷成敗的試金石。樂純《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》，吸引3000多名粉絲自愿傳播，不到24小時點(diǎn)擊量超過10萬+，這就是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品廣告到街頭新聞的跨群，才能出現(xiàn)傳播效應(yīng)。如果一條廣告不能實(shí)現(xiàn)主動的跨群轉(zhuǎn)發(fā)，也就不具備傳播效應(yīng)。

流行即流量：實(shí)體的流量靠售點(diǎn)、商圈、媒體，電商平臺的流量靠平臺分發(fā)（買位置、關(guān)鍵詞競價、搜索優(yōu)化等），這兩種流量本質(zhì)上既不是興趣驅(qū)動，也不是技術(shù)驅(qū)動，而是資本驅(qū)動，也就是有錢就有流量，流量大了就似乎是流行的邏輯。

社會化營銷卻反其道而行之，流量不是靠大平臺的分發(fā)，而是讓流行成為流量來源。最近半年被質(zhì)疑、非議的喜茶排隊(duì)現(xiàn)象，就是一種流行即流量的典型案例。當(dāng)各路人馬在質(zhì)疑、議論“排隊(duì)幾小時買一杯喜茶”的時候，喜茶已經(jīng)完成了“引流”。

跨界即勢能：勢能是品牌的壓強(qiáng)，沒有壓強(qiáng)，品牌力就弱；壓強(qiáng)越大，品牌力就越強(qiáng)。過去的品牌壓強(qiáng)，一靠創(chuàng)意，二靠大媒體的傳播，說白了，依然是資本驅(qū)動，好創(chuàng)意與大媒體都需要大價錢。社會化營銷卻輕易沖擊了昔日的品牌門檻，靠什么？跨界。

一本書、一個作者，這個不稀奇，一本書賣出10萬冊以上就是暢銷書。一本書變成一部電影，勢能就從10萬冊，上升到了100萬甚至千萬層級。這時候，一家龍蝦店就成了網(wǎng)紅店——千萬級的品牌勢能壓強(qiáng)放到一個龍蝦店（受力點(diǎn)）上，這家店沒法不紅不火。張嘉佳、《從你的全世界路過》、卷福和他的朋友們龍蝦店，演繹了跨界即勢能的新商業(yè)邏輯。endprint

社會化營銷，是移動互聯(lián)時代的新營銷機(jī)會，它的本質(zhì)，是給新品牌、新產(chǎn)品崛起提供了一條新跑道，靠山、背景都不是決定性的，無限創(chuàng)意、無限創(chuàng)造、無限空間，才是社會化營銷的最大價值。

專家點(diǎn)評

一個品牌就代表著一個價值觀，代表著某些類別消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

樂純酸奶的成功，

你也學(xué)不會

文 | 侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

作為乳品行業(yè)的網(wǎng)紅，樂純酸奶通過兩年的市場運(yùn)作，已經(jīng)成為乳品行業(yè)最受關(guān)注的品牌。對于國內(nèi)的乳品企業(yè)來說，樂純究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的借鑒呢？

第一，企業(yè)的戰(zhàn)略思維。樂純自創(chuàng)立開始，就定位于只做無添加的酸奶產(chǎn)品，這對于中國的消費(fèi)者來說，是安全的承諾。對于一家乳品企業(yè)來說，只做一類產(chǎn)品，這在多樣化消費(fèi)的中國市場是有風(fēng)險的，但樂純堅持這個選擇。國內(nèi)的乳品企業(yè)大多缺乏明確的戰(zhàn)略思維，跟隨市場流行，沒有真正去洞察企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，這就導(dǎo)致大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭手段簡單粗暴，以價格戰(zhàn)為核心。戰(zhàn)略就是取舍，也是堅持，而很多乳品企業(yè)還沒有學(xué)會取舍。

第二，市場機(jī)會的把握。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生變化，普通大眾也從“吃得飽”向“吃得好”的方向轉(zhuǎn)變，只有更好的產(chǎn)品才能夠滿足消費(fèi)者的需要。樂純酸奶自上市開始，就選擇了一條不同于傳統(tǒng)乳品企業(yè)的發(fā)展之路：一是價格，單盒的價格在16元及以上；二是線上和線下銷售相結(jié)合的方式，緊抓年輕消費(fèi)群體；三是專注做無添加酸奶，解決消費(fèi)者信任的問題；四是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的力量，采用訂購式的方法銷售。樂純緊緊抓住消費(fèi)者升級的市場需求，通過高品質(zhì)、高價格完成和普通產(chǎn)品的區(qū)隔，并最終形成自己龐大的粉絲群體。很多企業(yè)的管理者明明知道消費(fèi)在升級，但企業(yè)的產(chǎn)品價值卻沒有升級，無法打動年輕的消費(fèi)者。

第三，互聯(lián)網(wǎng)營銷。在成為乳品行業(yè)新興品牌的過程中，樂純的互聯(lián)網(wǎng)傳播功不可沒。對于大部分乳品企業(yè)來說，希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺來建設(shè)品牌，但都是有想法，卻無法實(shí)施。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：一是缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人才，二是高層對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不夠深刻。即使有年輕的員工來做，這些傳統(tǒng)思維的管理者也會因不理解而阻止，因?yàn)槟贻p員工的做法超出了他們的認(rèn)知范圍，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷做不好是正常的。如果乳品企業(yè)的管理者能夠授權(quán)員工按照互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的方法來做，我相信會比現(xiàn)在好很多。

第四，經(jīng)營IP，而不僅僅是品牌?！癐P”在這里是指具有明顯的品類認(rèn)知的品牌形象，樂純進(jìn)入酸奶品類的過程中，一直在塑造“無添加”的品牌認(rèn)知，這將成為樂純酸奶的價值標(biāo)簽，也將成為消費(fèi)者選擇購買它的重要理由之一。樂純代表的是最好的食品，這已經(jīng)不僅僅是一個酸奶品牌，假以時日，它將會成為一系列無添加的安全食品的品牌。也就是說，樂純將會成為一個代表多品類食品的品牌，這對于很多乳品企業(yè)來說，更是一個難以企及的工作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有通過塑造IP，才能夠和目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，從一個品類到另一個品類，消費(fèi)者依然會相信這個品牌的價值。

一個品牌就代表著一個價值觀，代表著某些類別消費(fèi)者的心理認(rèn)同，而當(dāng)前很多乳品企業(yè)的品牌最缺乏的就是價值觀，它們想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，卻用同一類產(chǎn)品，同一種市場運(yùn)營的方法，而沒有考慮不同消費(fèi)觀念的消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品是不同的。樂純酸奶的成功運(yùn)營方法，不是所有的乳品企業(yè)都能學(xué)會，但至少可以借鑒。endprint