一次破產(chǎn)，三次轉(zhuǎn)型，看回力如何死而復生

鄭曉舒

“回天之力”企業(yè)死而復生

實際上，回力的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年，生產(chǎn)“八吉”牌套鞋。1927年至1933年，企業(yè)經(jīng)歷了諸多風險，甚至到了破產(chǎn)的邊緣；然而，神奇的是，次年，義昌橡膠廠卻奇跡般地站立了起來，并易廠名為正泰信記橡膠廠。

1934年，時任正泰信記橡膠廠經(jīng)理的薛銘三，考慮要創(chuàng)立一個新商標，既要能表明產(chǎn)品具有款式新穎、經(jīng)久耐用的特性，又要體現(xiàn)企業(yè)在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

在多方征集的過程中，浙江美術(shù)專科學校畢業(yè)的青年袁樹森，采用西洋手法設(shè)計的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標和一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象，因貼合當代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)而成功入選。

薛銘三把“WARRIOR”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“WARRIOR”商標正式注冊，“回力”正式問世。

七八十年代年銷售額高達8億元

之后，在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，正泰信記橡膠廠選拔精干人才，著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同時，回力品牌還采取靈活的銷售策略，大做廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當時正值全運會在江灣體育場舉行，他們雇用飛機飛撒宣傳單，同時在運動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時名聲大噪。全運會結(jié)束后，遼寧省籃球隊十多人因該省解放戰(zhàn)爭已經(jīng)開展，交通中斷難以返鄉(xiāng)，是正泰橡膠廠收留這支隊伍，成立了回力籃球隊。后來，這支籃球隊逐漸成為上?；@球場上一支著名的勁旅，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸及香港各地，為“回力牌”打響了聲譽。

而從50年代起，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍。此外，乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見回力比賽專用鞋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在20世紀七八十年代，回力年銷售額一度高達8億元，風靡一時。

？宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)

然而，進入1990年后，一方面，整個鞋業(yè)市場競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中國的運動鞋產(chǎn)業(yè)迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場，成為新一代的國貨象征。而除了新興國內(nèi)品牌的崛起，耐克、阿迪達斯等一大批國外企業(yè)也紛紛進駐中國市場，嚴重沖擊了回力品牌的人氣。從1994年開始，膠鞋公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關(guān)閉。

2000年2月，最后，回力也被上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

幸運的是，“回力”系列商標隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團得以保全。

同年5月，上海華誼集團通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，全新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，延續(xù)了回力的命脈。

第一次轉(zhuǎn)型：頂住生存危機

而隨后回力也大膽地進行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決，而回力則牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風險能力，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型企業(yè)。

回力在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢，抵御了經(jīng)濟危機大環(huán)境中的各種困難，挺過了經(jīng)營虧損的低谷階段。

然而，新回力雖然守住了基本的市場陣地，頂住了自身的生存危機，但因為企業(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價值難以真正體現(xiàn)出來，不僅利潤低，還遭遇了市場上假冒產(chǎn)品的強大沖擊，企業(yè)經(jīng)營仍然非常艱難，時刻都有被紅海市場吞沒的危險。

第二次轉(zhuǎn)型：從國外殺回國內(nèi)

有趣的是，彼時，法國人派特斯·巴斯坦在上海街頭無意中發(fā)現(xiàn)了回力，并把回力推廣到海外；令人驚訝的是，當初簽署協(xié)議時，這位法國人竟然把在中國地攤上廉價到12元一雙的回力在國外賣到50多歐元（約合人民幣500元）。

更令人意外的是，2008年，由于《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引得越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外的香餑餑?！禘LLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位” 。

而這次意外成功，成為當時一直謀求再次轉(zhuǎn)型的回力的“天時”?；亓Ψe極審視自身運作模式，吸取國外品牌運作公司經(jīng)驗，努力打造自身內(nèi)涵的核心競爭力，并抓住這次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。

2008年北京奧運會期間，蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示，吸引了大量顧客排隊到旗艦店購買，并隨后引發(fā)眾多市場經(jīng)營者加盟熱潮，據(jù)悉打算談合作的加盟商達800多個。于是，回力逐步試行終端專賣模式，以授權(quán)經(jīng)營方式開展回力產(chǎn)品多系列多品種的拓展，快速豐富回力產(chǎn)品線。

統(tǒng)計顯示，從2008年起，回力每年推出的新款，總計已開發(fā)出200多個系列5000多個款式。2015年，回力產(chǎn)品在市場上的銷量達到了6000萬雙左右。而從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，實現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量?，F(xiàn)在，回力已有上千家專賣店，其中時尚精品專賣已進入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元的回力鞋銷售價格已經(jīng)達到50歐元，上漲了25倍以上?；亓ζ放瓢詺鈿w來。

第三次轉(zhuǎn)型：“雙輪驅(qū)動”

目前，隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，回力又啟動了品牌升級戰(zhàn)略，開始嘗試著第三次轉(zhuǎn)型，試圖將產(chǎn)品觸及中高端消費者；同時，回力還啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展道路。“經(jīng)典不能丟，但必須有突破。逐步在體驗店和線上旗艦店鋪開新產(chǎn)品，單價在200至500元間，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克?！笔聦嵣?，2016年，回力在電商的銷售額已突破1億元。

當然，對海外市場，回力也格外重視?；亓Ρ硎?，現(xiàn)主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬元，長期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營。今后，非洲市場也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地。

此外，回力還將智能穿戴設(shè)備作為下一個突破口。為此，2016年，回力設(shè)計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底還能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子和老人走丟；有獨家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護腳踝。專業(yè)、健康、時尚是回力鞋業(yè)目前的定位。

資料分析，目前，中國是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國及出口國。一年制造出24億雙鞋子，占全球鞋類總產(chǎn)量的40%。尤其是女鞋市場，作為中國鞋類市場的主力，年增長率有望保持在12%以上，預計其中名牌鞋的銷售增長率可超過16%。同時，中國網(wǎng)上鞋類購買規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。

根據(jù)對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統(tǒng)計，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三名。

由此可見，隨著回力的三次轉(zhuǎn)型，涅槃重生的回力將延續(xù)著民族品牌的頑強生命力，用那一抹紅白的經(jīng)典，伴著新時代的印記， 迎著行業(yè)市場的東風，在新一代人的記憶中留下濃墨重彩的一筆。endprint