紙媒在媒體融合中的價(jià)值重構(gòu)

蔣明

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛普及，給傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展環(huán)境帶來(lái)了巨大變化。因此，傳統(tǒng)紙媒和新媒體只有通過(guò)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙方的融合，才能健康長(zhǎng)久地發(fā)展。本文對(duì)雙方各自的優(yōu)缺點(diǎn)及紙媒走融合發(fā)展之路的必要性和可行性進(jìn)行了闡述，并對(duì)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐探索進(jìn)行梳理與分析。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；新媒體；媒體融合

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)普及率的不斷提高，微信、微博、直播平臺(tái)等以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體的大量涌現(xiàn)，使人們接受訊息和閱讀新聞的習(xí)慣發(fā)生變化。在第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，較2015年底增加7550萬(wàn)人，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過(guò)10%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，以手機(jī)端為主要平臺(tái)的新聞閱讀市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道使用它們的文章為其用戶提供閱讀，使得傳統(tǒng)紙媒的讀者大量流失，廣告商和贊助商也逐漸將投資目光轉(zhuǎn)移到了新媒體的運(yùn)營(yíng)上，這對(duì)傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。為了順應(yīng)快節(jié)奏的生活和讀者閱讀習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)紙媒與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展將是一個(gè)必然趨勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒將利用新媒體的平臺(tái)拓寬傳播渠道，發(fā)揮其內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其擁有的資源進(jìn)行整合重組，樹(shù)立品牌形象，提升影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索中摸索出自己的一條道路來(lái)。

拓寬傳播渠道，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，內(nèi)容發(fā)布的渠道更為寬廣。同時(shí)，新媒體時(shí)效性高，信息瞬息萬(wàn)變，信息量大。然而，正是因?yàn)榘l(fā)布信息的便捷性，導(dǎo)致各種信息魚(yú)龍混雜，信息真實(shí)性得不到保障。而傳統(tǒng)紙媒相比于新媒體，雖然不能在事件發(fā)生的瞬間就將信息傳遞給大眾，但卻有更充裕的時(shí)間和空間甄別每一條信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。傳統(tǒng)紙媒對(duì)于新聞事件的報(bào)道，須經(jīng)過(guò)采寫(xiě)、編輯、審核一系列過(guò)程，其信息的真實(shí)性和權(quán)威性能夠得到保障。在發(fā)生重要事件時(shí)，傳統(tǒng)紙媒報(bào)道的內(nèi)容和提供的數(shù)據(jù)在大眾面前更有公信力。同時(shí)，相較新媒體，傳統(tǒng)紙媒對(duì)社會(huì)民生和政策出臺(tái)所發(fā)表的專(zhuān)業(yè)評(píng)論和社論更加讓人信服。由于傳統(tǒng)紙媒對(duì)新聞事件的深度挖掘和分析能力更強(qiáng)，也更擅長(zhǎng)進(jìn)行深度報(bào)道，其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來(lái)。

所以，傳統(tǒng)紙媒可以利用新媒體平臺(tái)，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)智能終端等新興媒體傳播渠道，創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)，微博賬號(hào)，網(wǎng)站和APP。根據(jù)自己的報(bào)道內(nèi)容和方向設(shè)置不同的版塊，實(shí)現(xiàn)資源共享和信息的集中化處理。增加對(duì)報(bào)道內(nèi)容的深度挖掘，關(guān)注社會(huì)民生問(wèn)題，在新媒體的傳播體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制中取其精華棄其糟粕。

一直致力于新聞改革實(shí)踐的《人民日?qǐng)?bào)》，在融合發(fā)展中形成了法人微博、微信公眾賬號(hào)、客戶端三位一體的移動(dòng)傳播布局，展示了《人民日?qǐng)?bào)》在新聞傳播領(lǐng)域的權(quán)威性、公信力。

提供個(gè)性服務(wù)，增強(qiáng)受眾互動(dòng)

在傳統(tǒng)紙媒的傳播過(guò)程中，受眾大多數(shù)處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，無(wú)法及時(shí)反饋?zhàn)约旱穆曇簟６谛旅襟w運(yùn)營(yíng)中，受眾可以充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，傳播方式從一對(duì)多變成了一對(duì)一。微信的后臺(tái)留言區(qū)，網(wǎng)站的論壇區(qū)和微博的評(píng)論區(qū)，這些都給受眾提供了發(fā)聲的空間，提高了受眾的參與度，這也是當(dāng)下新媒體發(fā)展浪潮中重點(diǎn)關(guān)注的功能模塊。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何抓住受眾的內(nèi)在需求，這就需要提供個(gè)性化的服務(wù)增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

傳統(tǒng)紙媒可以針對(duì)受眾的不同特點(diǎn)在紙媒開(kāi)設(shè)不同的讀者版塊，在新媒體開(kāi)設(shè)不同的用戶版塊，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)人對(duì)新聞和評(píng)論的不同傾向性，篩選并提供不同的信息內(nèi)容。尊重用戶的個(gè)性，使用戶與媒體之間的交流得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒在與新媒體融合過(guò)程中，要想占領(lǐng)制高點(diǎn)就必須做出自己的特色和品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要不同類(lèi)別的傳統(tǒng)紙媒針對(duì)自己的地域特色、版塊特色和受眾特點(diǎn)有針對(duì)性的做出不同的改變，不能一概而論。要打造兼容并包、個(gè)性化的媒體文化，樹(shù)立差異化的品牌形象。而紙媒傳播的新聞內(nèi)容，應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)，具有各自鮮明的特色，形成具有辨識(shí)度的報(bào)道風(fēng)格。在欄目設(shè)置方面，以服務(wù)為根本出發(fā)點(diǎn)，以讀者需求為首要目標(biāo)，設(shè)立相應(yīng)的服務(wù)性強(qiáng)的新聞欄目，同時(shí)做到傳播精簡(jiǎn)快捷，內(nèi)容互動(dòng)化分眾化。

在這類(lèi)實(shí)踐上，《新京報(bào)》就在全媒體戰(zhàn)略下推出了它的不同手機(jī)客戶端，有熱門(mén)話題、新京報(bào)、NEWS ，以及“新京報(bào)”“新京報(bào)評(píng)論”“沸騰”等微信公眾號(hào)。

重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)全能型人才

在傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)狀就是技術(shù)問(wèn)題。傳統(tǒng)紙媒的圖文刊載模式，已經(jīng)不能滿足人們的需求。

在媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造獨(dú)特用戶端，利用后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析挖掘其需求，成為一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒介等傳播平臺(tái)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，創(chuàng)立自己功能獨(dú)特的線上版塊，全方位地滿足用戶的需求，讓紙媒的服務(wù)從平面走向立體。學(xué)會(huì)將新的技術(shù)運(yùn)用到新聞報(bào)道形式當(dāng)中。例如，現(xiàn)在大熱的VR，3D 動(dòng)畫(huà)和小視頻的制作，運(yùn)用這些先進(jìn)的傳播技術(shù)，能更加生動(dòng)形象地傳播信息。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得新媒體的傳播方式變得先進(jìn)前衛(wèi)，面向的對(duì)象多是年輕一代。就目前而言，媒體全能型人才的儲(chǔ)備數(shù)量并不多，所以要格外注重媒體全能型人才的培養(yǎng)，只有一支能力和素質(zhì)兼?zhèn)涞男侣劰ぷ髡哧?duì)伍，才能夠?qū)崿F(xiàn)媒體融合中全新的傳播體系構(gòu)建。

而適應(yīng)媒體融合的全能型人才，不僅要具有靈敏的新聞發(fā)現(xiàn)能力和分析能力，還應(yīng)該熟練掌握新媒體平臺(tái)運(yùn)用知識(shí)和相關(guān)信息技術(shù)，這樣才可以打破原有的傳統(tǒng)報(bào)道模式，融合新媒體多角度多形式地進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，這類(lèi)人才還要帶動(dòng)隊(duì)伍里的其他人，輻射更廣泛的傳統(tǒng)紙媒工作者，推動(dòng)這場(chǎng)變革。全能型人才的培養(yǎng)是傳統(tǒng)紙媒在媒體融合發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

整合優(yōu)勢(shì)資源，提升服務(wù)能力

傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展，需要整合新聞資源，確立“內(nèi)容+服務(wù)”的傳播方向。利用傳統(tǒng)紙媒在新聞資源和人力資源上的優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)新聞采編流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成。這種1+N的報(bào)道模式，不僅可以提高新聞資源的利用率，而且可以產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，擴(kuò)大報(bào)道的影響力。

目前，微博、微信和客戶端組成的“兩微一端”，仍是傳統(tǒng)紙媒進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要端口。而以報(bào)紙為本位，形成“兩微一端”、手機(jī)報(bào)、視頻、H5動(dòng)圖等多態(tài)化發(fā)展模式，定制化、可視化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化已成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的大方向。

就目前而言，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合，不只是簡(jiǎn)單地用新技術(shù)去復(fù)制舊內(nèi)容，而更應(yīng)該用新媒體技術(shù)增加互動(dòng)、搜索、定制等體驗(yàn)性功能。

而整合網(wǎng)絡(luò)功能，提升新聞傳播和社會(huì)服務(wù)水平，需要與有實(shí)力的數(shù)據(jù)公司、大型門(mén)戶網(wǎng)站、電信運(yùn)營(yíng)商等合作，不斷提高對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的綜合、分類(lèi)、分析能力；增強(qiáng)微信、微博、客戶端等新媒體傳播功能，為企業(yè)和手機(jī)用戶提供信息定制服務(wù)。

整合紙媒的贏利模式，需開(kāi)展多元化的媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。隨著傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的不斷深入，其擁有受眾、渠道、品牌影響力和公信力等優(yōu)勢(shì)資源，介入電子商務(wù)成為可能。可通過(guò)搭建電商平臺(tái)等形式，完成“報(bào)紙+電商”的合作，使媒體資源“變現(xiàn)”。

總的來(lái)說(shuō)，盡管在快節(jié)奏的生活下新媒體熱度逐漸攀升，但是傳統(tǒng)紙媒自身的優(yōu)勢(shì)和陣地始終堅(jiān)守未變，傳統(tǒng)紙媒正在媒體融合發(fā)展的道路上一步步探索。不論通過(guò)什么樣的渠道和形式，受眾需要看到真實(shí)有效新聞的需求不會(huì)變。傳統(tǒng)紙媒要堅(jiān)守內(nèi)核不斷創(chuàng)新，與新媒體融合發(fā)展，以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和信息革命，在媒體融合中掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)型。

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（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞中心）

責(zé)編：周蕾endprint