聚焦樣板市場 聚焦品牌目光

白洋

作為有著“全球熱能儲值銀行”之稱的意大利品牌法羅力，在全球設(shè)有13家工廠，超過26家獨資公司。2000年，在我國青島建立第一家生產(chǎn)基地，致力于鋼制、鑄鐵以及壓力容器等商用產(chǎn)品的制造。2004年，通過收購形式進(jìn)入中國家用熱水器市場，設(shè)廠廣東鶴山，并從國外引進(jìn)全套生產(chǎn)線流程，業(yè)務(wù)范圍涵蓋國內(nèi)和出口市場，在早期渠道布局中以出口業(yè)務(wù)為主。法羅力在中國熱水器市場的深耕以網(wǎng)絡(luò)渠道的變化為主線，從辦事處形式逐步擴(kuò)展為區(qū)域代理，通過十幾年時間完成市場渠道布局。在此基礎(chǔ)上，今年法羅力推出“聚焦樣板市場”的戰(zhàn)略規(guī)劃，將亞太區(qū)重點轉(zhuǎn)移到中國市場，轉(zhuǎn)變過去出口為主的加工模式，而以在中國市場實現(xiàn)“真正的銷售”為目標(biāo)?！熬奂瘶影濉保且詼?zhǔn)確、高效、快速復(fù)制為目的，成為實現(xiàn)目標(biāo)的重要推力。山西陽泉作為法羅力的樣板市場，被列為樣板市場的第一站，同時也再一次聚焦所有法羅力廠商的目光。

近十年，法羅力在中國市場的發(fā)展一直比較低調(diào)。這個有著62年發(fā)展歷史、并具有全球最大熱能生產(chǎn)實力的企業(yè)，以鍋爐鑄造的工料扎實耐用而聞名。進(jìn)入中國市場之初，業(yè)務(wù)重點一直集中在熱水器出口項目。在中國的主營項目圍繞生產(chǎn)制造和銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)布局展開。經(jīng)過十余年時間的沉淀，形成了包括家用熱水器設(shè)備、采暖設(shè)備、鍋爐設(shè)備、廚房電器設(shè)備在內(nèi)的完整熱能產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，國內(nèi)家用市場以熱水器和2016年上馬的廚衛(wèi)項目為重。

三年規(guī)劃三大戰(zhàn)略導(dǎo)向

法羅力亞太區(qū)總裁安德烈.帕朗蒂表示，2017年作為法羅力在中國市場發(fā)展的轉(zhuǎn)型元年，將通過三年時間重新規(guī)劃中國在亞太地區(qū)的戰(zhàn)略定位。

在帶領(lǐng)越南、印度以及青島市場取得優(yōu)異業(yè)績之后，2017年，安德烈開始接盤鶴山工廠，將熱水器和廚衛(wèi)項目全盤歸入法羅力的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步，即擴(kuò)充法羅力的全產(chǎn)品類目，并形成統(tǒng)一的、復(fù)合型產(chǎn)品線。改變過去各類目獨自為戰(zhàn)，而形成包括壁掛爐、熱水器、廚衛(wèi)在內(nèi)的產(chǎn)品系列。與此同時，隨著產(chǎn)品線進(jìn)行同步整合的還包括法羅力內(nèi)部的人員配置，以統(tǒng)一部署市場步調(diào)。

同時，安德烈表示，法羅力將在類目的擴(kuò)充上進(jìn)行更多的嘗試，2016年上馬的廚衛(wèi)項目增加并進(jìn)一步粘合了廠商的合作，也為廠商帶來了新的機(jī)遇。伴隨廚衛(wèi)項目上馬的初步成功，為法羅力著手再次擴(kuò)充產(chǎn)品注入了希望。而隨著中國凈水和新風(fēng)市場的發(fā)展，這兩大商機(jī)品類也將納入其產(chǎn)品規(guī)劃范疇之中。

三年規(guī)劃中的第二步是進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

過去，鶴山工廠主要作為制造端，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和出口，而在原有的銷售結(jié)構(gòu)中，出口占了70%的銷售額，國內(nèi)市場銷售的比例為30%。從今年開始，這一比例將進(jìn)行調(diào)整，即內(nèi)銷與出口的比例將實現(xiàn)70%和30%的調(diào)整。

之所以加快在中國市場的耕耘步伐，“主要得益于中國中產(chǎn)階級的迅速崛起而形成的強(qiáng)大消費市場和消費能力；另外，中國制造成本的提高，也使法羅力不再僅僅將中國視作制造大國，而需要考慮投入和產(chǎn)出比，轉(zhuǎn)型向中國市場要銷售、要效益；第三個原因是法羅力過去重制造而忽略了品牌形象建設(shè)和傳播，重拾62年的品牌歷史和品牌沉淀，重新定義法羅力在中國市場的品牌定位并進(jìn)行有效的建設(shè)和傳播，充分發(fā)揮制造優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，釋放品牌能動性。集團(tuán)的發(fā)展重點在亞太地區(qū)，而我們的聚焦重點在中國，通過聚焦樣板市場，聚焦更多關(guān)注品牌的目光。”

第三，扭轉(zhuǎn)全員思想，實現(xiàn)真正意義上的銷售與共贏。

安德烈提出“真正的銷售”概念，并一再強(qiáng)調(diào)真正意義上的銷售并非單純的將產(chǎn)品從制造端轉(zhuǎn)移到代理商的庫房，而是將產(chǎn)品真正的安裝至用戶家中。實際上，法羅力在強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化終端用戶的定義和重要作用。強(qiáng)調(diào)重新打造一條從工廠到代理商，從代理商到渠道，從渠道到終端用戶的一條完整的、上下游共贏的產(chǎn)業(yè)鏈條，引導(dǎo)整個法羅力向終端進(jìn)行轉(zhuǎn)型和深度下沉，從而使包括品牌和產(chǎn)品在內(nèi)的法羅力印記直達(dá)消費心智。

三年規(guī)劃的三大導(dǎo)向，將重新開啟法羅力在中國市場耕耘的廣度和深度，實際上這也是一次渠道的深度整合。

五項措施推進(jìn)渠道重塑實現(xiàn)戰(zhàn)略共贏

戰(zhàn)略與共贏，是法羅力在中國的指導(dǎo)原則和思想，通過三年時間深化并持續(xù)實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了三大戰(zhàn)略指導(dǎo)原則之外，具體戰(zhàn)術(shù)落地和執(zhí)行為目標(biāo)實現(xiàn)提供了保障。法羅力中國北區(qū)總監(jiān)胡肖淼說，法羅力在國內(nèi)市場的重新布局，將從五個方面著手打造，其中，樣板市場的樹立和可復(fù)制性是重點。

第一，規(guī)劃并整合產(chǎn)品線，提升運營效率。從法羅力工廠角度而言，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行整合是渠道整合的第一步，通過豐富和擴(kuò)充產(chǎn)品類目擴(kuò)充渠道的廣度，繼而通過整合服務(wù)進(jìn)行管理輸出，通過提高單人產(chǎn)出提高運營效率。

第二，重塑渠道，進(jìn)駐更多的核心終端，和渠道商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。過去，渠道下沉意味著走向三四級市場，今天僅僅走向三四級市場則是狹義的。今天的渠道下沉則有更豐富的內(nèi)涵，深入用戶家中乃至將工作做到田間地頭，才能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時，渠道下沉意味著在目標(biāo)市場擴(kuò)大銷售半徑，通過與地標(biāo)賣場、KA賣場和建材家居等合作伙伴展開異業(yè)聯(lián)盟，是實現(xiàn)渠道重塑的核心路徑。

第三，建立健全培訓(xùn)體系，解決終端人員的銷售能力。目前，法羅力將每周一的視頻會議定為培訓(xùn)的主要方式，以互聯(lián)網(wǎng)為載體將產(chǎn)品、營銷等戰(zhàn)略方針輸送給代理商，包括終端導(dǎo)購話術(shù)和銷售技巧的培訓(xùn)。

第四，成立主動營銷隊，幫助客戶一起做動銷。除了視頻培訓(xùn)方式之外，今年法羅力將成立主動營銷突擊隊，幫助客戶做活動策劃和活動執(zhí)行，通過視頻指導(dǎo)和現(xiàn)場實操雙管齊下，加大市場動銷力度。廠商職責(zé)分工明確，品牌基礎(chǔ)工作是廠家主要職責(zé)，通過代理商動銷能力的提升履行并實現(xiàn)銷量的提升。

第五，打造樣板市場，全國復(fù)制。在全國每個省選擇一個重點城市進(jìn)行資源重點投放和扶持，進(jìn)行樣板市場的打造，以實現(xiàn)全國的快速復(fù)制。樣板市場的第一站選定山西陽泉。

1958年，我國掀起第一輪的“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”，“大寨”便在陽泉。同樣，法羅力也將在中國的第一個樣板市場選定陽泉，廠商共同力推。endprint

胡肖淼強(qiáng)調(diào)，樣板市場有兩個顯著的特征，第一是可復(fù)制性，第二是具有可持續(xù)性。之所以將樣板市場設(shè)在陽泉，是幾方面綜合因素作用的結(jié)果。

首先，從市場角度來講，陽泉的地理位置決定其更易集中資源進(jìn)行市場爆破。陽泉位于山西省東部，是山西省地級市，中國無煙煤主要生產(chǎn)基地。占地面積105平方公里，分為三區(qū)兩縣，三區(qū)為城區(qū)、礦區(qū)、開發(fā)區(qū)，平定縣和盂縣兩縣，人口數(shù)量為140萬左右。作為典型的地級城市，陽泉的商圈集中，市場導(dǎo)向明晰。在終端有五個熱水器品牌銷售較為集中，年銷售額從400萬～700萬元不等。而在熱水器的品牌陣營和渠道布局中，法羅力入駐包括地標(biāo)賣場天元、國內(nèi)、KA以及建材家居在內(nèi)的8家賣場，有著完整的銷售渠道基礎(chǔ)，終端覆蓋完善，足以支持一場活動的多店聯(lián)動，更容易造勢和形成影響力。而在打造樣板市場的進(jìn)程中，法羅力在陽泉將形成“3+1+N”的渠道格局，即地標(biāo)、KA和建材三大渠道為主，1家核心專賣店和N個銷售通路。

其次，從代理商層面來看。法羅力在陽泉由鑫遠(yuǎn)信誠商貿(mào)公司全權(quán)運營，公司總經(jīng)理章懷寬是以為典型的學(xué)習(xí)型家電代理商，是法羅力代理商群中最推行品牌項目化、品牌合伙人化的公司。學(xué)習(xí)型團(tuán)隊和組織為適應(yīng)市場競爭和靈活對市場形勢作出判斷和應(yīng)對提供力理論基礎(chǔ)，同時具有很強(qiáng)的執(zhí)行能力，保證各項活動的落地和推進(jìn)，理論支撐和實踐驗證，讓鑫遠(yuǎn)信成很快成為法羅力商家群的代表，也成為扛起第一家樣板市場的任務(wù)大旗。

“陽泉作為樣板市場，除了商業(yè)氛圍之外，最重要的因素取決于當(dāng)?shù)卮砩痰某耙庾R和超強(qiáng)執(zhí)行力。從山西大區(qū)經(jīng)理張立民和章懷寬迅速上報執(zhí)行方案，廠家和商家的溝通和會議成型以及后續(xù)項目的開展，只用了兩個月不到的時間。經(jīng)銷商的意識及魄力、資源重點傾斜前置投入以及業(yè)務(wù)隊伍的野心及執(zhí)行力是我們選中陽泉、選中鑫遠(yuǎn)信成的三大理由，而我們也有理由相信鑫遠(yuǎn)信成和章懷寬總經(jīng)理能夠帶領(lǐng)整個團(tuán)隊，為法羅力樹起標(biāo)桿、樹起樣板，并將其成功經(jīng)驗快速而有效的進(jìn)行全國范圍的復(fù)制?！焙ろ等缡钦f。

五大模塊助力品牌筑夢前行

對于鑫遠(yuǎn)信成總經(jīng)理章懷寬來講，這次承接法羅力樣板市場打造的第一站，不僅是法羅力集團(tuán)戰(zhàn)略部署的重要一步，同時對鑫遠(yuǎn)信成公司的發(fā)展有著轉(zhuǎn)折意義，章懷寬坦言，有壓力亦有動力。

作為一名由職業(yè)經(jīng)理人再到創(chuàng)業(yè)者的典型代表，章懷寬用“夯實基礎(chǔ)，筑夢前行。”來形容這次樣板市場活動對于公司發(fā)展的意義。陽泉市鑫遠(yuǎn)信成經(jīng)貿(mào)有限公司成立于2007年，是目前陽泉最具規(guī)模的涉水家電代理商和服務(wù)商。沁園、奧特朗、意大利法羅力、萬和、德國水麗組成了鑫遠(yuǎn)信成代理品牌矩陣。經(jīng)過十年時間的沉淀積累，目前公司形成了完善的銷售渠道和售后渠道。在陽泉天元家電、蘇寧電器、居然之家等市內(nèi)各主要家電建材超市設(shè)立銷售網(wǎng)點，網(wǎng)點數(shù)量超過20家，銷售渠道覆蓋整個陽泉地區(qū)。

從2012年開始，鑫遠(yuǎn)信成每年為公司制定發(fā)展關(guān)鍵詞，2017年的關(guān)鍵詞圍繞“變革”展開，其主題是“創(chuàng)新、共贏和共享”。而這次樣板市場活動正是變革之年至關(guān)重要的一步，鑫遠(yuǎn)信誠將以“打造可以快速復(fù)制的樣板市場”為中心，通過終端、團(tuán)隊、服務(wù)、宣傳、營銷五大模塊推進(jìn)法羅力在整個陽泉地區(qū)的樣板市場打造進(jìn)程，摸索一條可復(fù)制的路線。

2016年，法羅力集團(tuán)提出了終端形象升級，全新VI上市，強(qiáng)調(diào)消費體驗。目前，陽泉法羅力終端升級正在進(jìn)行時，已經(jīng)有80%的終端門店完全符合品牌的全新VI形象。

在團(tuán)隊建設(shè)和服務(wù)方面，可以說鑫遠(yuǎn)信成是法羅力代理商群體中最早成立服務(wù)團(tuán)隊的商貿(mào)公司，通過提升用戶滿意度帶來持續(xù)不斷的復(fù)購，并通過各種形式進(jìn)行終端引流。以此次樣板市場的打造為契機(jī)，鑫遠(yuǎn)信成將再次擴(kuò)充業(yè)務(wù)團(tuán)隊，梳理培訓(xùn)流程，通過主動營銷，全渠道開發(fā)客戶，通過活動打造一支有銷售力的銷售團(tuán)隊。

而在整個渠道推進(jìn)進(jìn)程中，章懷寬反復(fù)強(qiáng)調(diào)宣傳和主動營銷的重要性。在工廠提出“賣場共享空間和戶外是兩大宣傳重點”的指導(dǎo)原則下。陽泉終端賣場和戶外廣告成為法羅力品牌宣傳的主陣營，超過100平米的戶外廣告投放也囊括其中，對于刺激消費者眼球，形成品牌拉力起到非常重要的作用。目前，法羅力的品牌LOGO和62周年的活動海報幾乎覆蓋了陽泉主干道和主要賣場，尤其在重點產(chǎn)品的推薦上，集中在高端品，體現(xiàn)外資品牌和品質(zhì)的兩大賣點，同時通過加大贈品價值進(jìn)行消費引導(dǎo)。

尤其值得一提的是，鑫遠(yuǎn)信成與陽泉地標(biāo)天元、國美、居然之家?guī)状笾髁髻u場形成合作聯(lián)盟，將通過資源共享、品牌聯(lián)動開展主動營銷，持續(xù)擴(kuò)大雙方在本區(qū)域市場的共同發(fā)展。

“未來，希望工廠能夠提供更具競爭力的產(chǎn)品，以渠道為依托，以廣告為載體，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，把握好促銷節(jié)點，通過合作聯(lián)盟持續(xù)推動法羅力品牌建設(shè)和品牌聚焦進(jìn)程，筑夢并且圓夢?！闭聭褜拰影迨袌龅臉淞⒑痛蛟煊兄逦拿}絡(luò)。endprint