體驗(yàn)店的三個(gè)“選擇”與“聚焦”

白洋

對(duì)于專賣店來(lái)講，其功能越來(lái)越傾向于實(shí)際銷售。過(guò)去，廠商對(duì)專賣店的定位更多在于品牌形象的樹立和傳播。對(duì)于有強(qiáng)大資源和政策支撐的品牌來(lái)講，在前期會(huì)給予代理商大力度扶持，專賣店承載品牌功能更多。

而如今，廠商對(duì)專賣店的定位聚焦在銷售和體驗(yàn)兩個(gè)方面，要求代理商擁有自己盈利的能力。在“扶上馬，送一程”之后，商家才真正意識(shí)到，專賣店也好，體驗(yàn)店也罷，需要實(shí)際的產(chǎn)出支撐整個(gè)后續(xù)發(fā)展。

而對(duì)于揚(yáng)州泰豐電器的總經(jīng)理何寶存來(lái)講，集幾大品牌為一身的體驗(yàn)店，已經(jīng)超越了專賣店的范疇，并已經(jīng)成為主要的銷售收入來(lái)源。其中，今年新落成的一家門店，更是在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的積累之上而形成的一次成功的門店建設(shè)。

在何總的銷售網(wǎng)絡(luò)中，目前有超過(guò)80%的銷售來(lái)自于自建門店。今年，其再次出手投資，揚(yáng)州泰豐電器新的地標(biāo)體驗(yàn)門店落成。全方位展示“舒適家、健康家、節(jié)能家”的“三家”理念，并就該體驗(yàn)門店的建設(shè)，主要從三個(gè)“選擇”，一個(gè)“聚焦”著手，圍繞目標(biāo)客戶群作文章。

選位聚焦高端客戶是硬件

目前，何總在揚(yáng)州開設(shè)的幾家門店都比較成功，以德國(guó)威能、斯寶亞創(chuàng)、倍世、水麗、布魯雅爾等形成主要品牌陣營(yíng)。涉及家用中央空調(diào)、中央供暖、中央新風(fēng)、中央水處理、中央熱水、中央除塵、太陽(yáng)能、空氣能、智能家居九大系統(tǒng)。是典型單一品牌、單一產(chǎn)品向系統(tǒng)集成過(guò)渡的代表。

基于產(chǎn)品組合的變動(dòng)，何總的體驗(yàn)店也經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整。這次新建成的體驗(yàn)店，選位置成為第一考慮要素。

一般來(lái)講，體驗(yàn)店的位置選擇有幾個(gè)常規(guī)選項(xiàng)，包括建材家居、新建社區(qū)、商業(yè)街區(qū)等等。而這次何總所選的體驗(yàn)店位置，考慮到兩個(gè)非常重要的因素，第一是門店需要方正，沒(méi)有浪費(fèi)空間，便于展廳布置和產(chǎn)品展示，二層門店各有功能區(qū)位劃分。第二個(gè)要點(diǎn)是，門前一定要有停車位。

尤其是停車位的規(guī)劃，是何總選門店的硬性條件。為了滿足這一條件，幾個(gè)稍好一點(diǎn)的位置都被何總過(guò)濾掉。究其原因，概因滿足用戶、尤其是目標(biāo)用戶更好的體驗(yàn)?！敖?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，泰豐電器在揚(yáng)州，尤其是高端用戶市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，所以，相比過(guò)去門店需要樹形象、傳播品牌來(lái)講，現(xiàn)在我們更加注重門店的實(shí)際體驗(yàn)度。過(guò)去的門店過(guò)于注重形象建設(shè)，忽略了用戶購(gòu)物的便捷度——門前沒(méi)有停車位?！?/p>

而現(xiàn)在目標(biāo)客戶群絕大部分集中在高端用戶群體，開車到門店之后由于停車不方便很容易錯(cuò)過(guò)。所以這次何總在選位時(shí)把停車場(chǎng)的規(guī)劃放在了第一步。

新體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)半年之后，銷售額明顯提升，基本上老用戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品和品牌有了充分了解，如有需求到店一次基本下單。新客戶的成單率為三次成交，即如果第三次再到店里，那么成交率幾乎在百分之百。

何總對(duì)體驗(yàn)店的總結(jié)是“位置不一定要好，但停車位一定要充足；一層面積不用太大，但二層體驗(yàn)廳一定要大?！边@樣規(guī)劃有自己的理由和打算。未來(lái)，何總將把體驗(yàn)店建成高級(jí)設(shè)計(jì)師會(huì)所，打造私人定制的系統(tǒng)集成理念，除了完成與高端品牌合作之外，還將加大與設(shè)計(jì)師群體的對(duì)接，將體驗(yàn)廳打造成更具個(gè)性和私密的咖啡廳、茶吧，為設(shè)計(jì)師提供與客戶交流的場(chǎng)所，設(shè)計(jì)師可以將客戶帶到體驗(yàn)店洽談業(yè)務(wù)，也可以體驗(yàn)產(chǎn)品?！俺刹怀山粵](méi)關(guān)系，主要是潛移默化，銷售是在不知不覺(jué)中間接完成的?！薄?/p>

選品由單一產(chǎn)品聚焦整個(gè)系統(tǒng)

最初，何總做的品類為空調(diào)、凈水和空氣凈化品類，尤其是凈水和空凈兩大品類的量非常大，后期隨著采暖產(chǎn)品的引入，思路也發(fā)生了變化。

體驗(yàn)店是承載整個(gè)系統(tǒng)集成產(chǎn)品的載體，系統(tǒng)集成方案以及整套產(chǎn)品的銷售有個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程?；旧希到y(tǒng)集成的客戶由過(guò)去空調(diào)老客戶和熱水以及凈水老客戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，何總介紹有自己的一套“產(chǎn)品配方”。

要想實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)集成的銷售，在產(chǎn)品主推上有先后順序，一般先推采暖、中央空調(diào)，后續(xù)推新風(fēng)、凈水和空凈，按照這個(gè)順序推下來(lái)，成交率很高。

因?yàn)閷?duì)于揚(yáng)州來(lái)講，缺乏集中供暖，這些年中央采暖的需求越來(lái)越旺盛。而除了中央采暖之外，熱水的需求是剛性的，一般來(lái)講，有實(shí)力到何總體驗(yàn)店選產(chǎn)品的用戶，基本是是別墅戶型和大戶型，家中兩個(gè)衛(wèi)生間，每個(gè)配備一臺(tái)即熱熱水器。

熱水推薦之后，軟水直至中央凈水的推薦水到渠成。在配套新風(fēng)系統(tǒng)和空凈也相對(duì)容易。

所以，基本上客戶想購(gòu)買壁掛爐，最后搭配中央凈水的銷售比例最大。而有購(gòu)買壁掛爐意向的客戶，多少對(duì)相關(guān)品牌事先做了功課了解。如果有了解，那何總代理的威能就有了足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此為切入點(diǎn)，依次介紹推薦同系德國(guó)品牌，則非常順暢。從而實(shí)現(xiàn)由單一產(chǎn)品向整個(gè)系統(tǒng)集成的引導(dǎo)。

在引導(dǎo)過(guò)程中，同時(shí)還需要注意解釋用戶關(guān)注的價(jià)格問(wèn)題。高端用戶同樣會(huì)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，只是價(jià)格段要高于普通消費(fèi)者。

一般，200平米的面積整套產(chǎn)品搭配下來(lái)，其他品牌的報(bào)價(jià)為9萬(wàn)元左右，何總報(bào)價(jià)16萬(wàn)元。而客戶最終選擇了16萬(wàn)元的方案，何總解釋，施工工藝和輔助材料是勝出關(guān)鍵。

例如，客戶關(guān)注鍋爐主要圍繞三個(gè)方面：第一，品牌；第二，價(jià)格；第三，產(chǎn)地。而何總要求銷售團(tuán)隊(duì)做的，則是跳脫出產(chǎn)品價(jià)格，放大品牌和產(chǎn)地，引導(dǎo)用戶更為關(guān)注材料和施工工藝，純進(jìn)口材料、哪種材料容易生銹、哪種材料不生銹，進(jìn)口水管的好處在哪，這些都是向客戶解釋的要點(diǎn)，傳遞自我品牌能夠給對(duì)方帶來(lái)的好處——給客戶帶來(lái)快樂(lè)與利益，即價(jià)值；給客戶減少或者避免麻煩與煩惱，以解決“價(jià)格”問(wèn)題。

具體來(lái)講，可以按照以下幾步介紹：

1、講解系統(tǒng)：讓客戶明白“供暖=鍋爐”是錯(cuò)誤的；

2、對(duì)比產(chǎn)品：讓客戶明白其他產(chǎn)品比鍋爐更重要；

3、對(duì)比工藝：突出三分產(chǎn)品，七分安裝；

4、節(jié)能環(huán)保：意瓦模塊、混水系統(tǒng)，空氣能熱泵；

5、專業(yè)保障：讓客戶明白供暖是一個(gè)系統(tǒng)工程；

6、售后服務(wù)： 公司和團(tuán)隊(duì)的保障；

7、體驗(yàn)總結(jié)：加深客戶體驗(yàn)的印象。

通過(guò)以上引導(dǎo)，基本可以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)客戶從關(guān)注鍋爐 ，開始明白供暖是一套系統(tǒng)，暗埋的部分比鍋爐更重要；從而轉(zhuǎn)向關(guān)注管路產(chǎn)品和施工工藝的差異。

同時(shí)，使客戶從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注專業(yè)保障，從而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)公司和團(tuán)隊(duì)的保障。

選客戶選對(duì)目標(biāo)客戶做一輩子朋友

按照過(guò)去與客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，參考客戶特征以產(chǎn)品的受眾群，很容易將目標(biāo)客戶劃出。

基本上，購(gòu)買價(jià)位段在2000～3000元之間的客戶，屬于大眾型客戶，這類型的客戶比較難打交道，要求也比較高——價(jià)低、質(zhì)高、服務(wù)好，但實(shí)際情況卻與客戶的要求有一定的距離。而對(duì)于將單品價(jià)格預(yù)算做到上萬(wàn)元的客戶，對(duì)價(jià)格不是最為敏感，但卻將產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)放在了首要考慮的范疇。尤其是服務(wù)，于是何總就放大和強(qiáng)調(diào)服務(wù)，作為產(chǎn)品的附加價(jià)值。

何總為整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的高端用戶群畫了一幅定位圖，在揚(yáng)州市區(qū)，高端用戶群有10萬(wàn)戶，泰豐的目標(biāo)是能夠做到5萬(wàn)戶的覆蓋；在揚(yáng)州一些郊縣，同樣有非常富庶的地區(qū)，由于沒(méi)有燃?xì)?，則主打空氣能產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠做到5～10萬(wàn)戶的高端用戶覆蓋，已然是不錯(cuò)的愿景。

當(dāng)然，何總反復(fù)強(qiáng)調(diào)，客戶花了高價(jià)位選擇了泰豐，除了產(chǎn)品質(zhì)量、施工工藝以及輔料材料質(zhì)量過(guò)硬之外，還要有高質(zhì)量的售后服務(wù)作保障，高端用戶更注重服務(wù)，高端品牌更注重口碑。售后服務(wù)更是隨叫隨到，以保障泰豐電器承諾的高品質(zhì)、高服務(wù)，尤其是高服務(wù)的落地。以更換濾芯為例，現(xiàn)在網(wǎng)上的濾芯價(jià)格打9.5折，很多客戶提出質(zhì)疑。于是，體驗(yàn)店零售價(jià)9折銷售，0.5是服務(wù)費(fèi)用，相比網(wǎng)上同價(jià)，但服務(wù)速度更快且質(zhì)量更高，這樣的解釋客戶就非常容易接受。

何總說(shuō)自己做了這個(gè)生意，等于與客戶要打一輩子交道，后期的一系列服務(wù)都由自己提供，就真的讓“與客戶做一輩子的朋友”成為了可能。endprint