客戶在“悄悄溜走”，“黏住”他們才有增值可言

張北

自“新零售”政策出臺以來，汽車廠家、經(jīng)銷商、消費者之間的關系正在發(fā)生微妙的變化，對于經(jīng)銷商而言，以客戶為核心，并保持與客戶之間的聯(lián)系和“黏度”非常重要，對此，J.D.Power 詳細測評了擁車期為12至48個月的車主對于授權(quán)經(jīng)銷商服務部門維修或保養(yǎng)服務的滿意度。

從測評結(jié)果可以看出，2017年的消費者忠誠度結(jié)束了2009年以來的下滑趨勢，開始“觸底反彈”。受訪者“向親友推薦該經(jīng)銷商”、 “在保修期內(nèi)再光顧該經(jīng)銷商”、 “在保修期滿后再光顧該經(jīng)銷商”和“向該經(jīng)銷商購買汽車”的意愿都有所提高。

客戶在悄悄溜走

雖然以上各項指標與2016年相比均有提升，但仍然無法保證客戶在悄悄溜走的可能性。J.D.Power 2017中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）發(fā)現(xiàn)，中國車主在保修期內(nèi)就開始嘗試非授權(quán)經(jīng)銷商的設施與服務。連鎖汽車售后服務店和街邊快修快保服務站（非連鎖）是授權(quán)經(jīng)銷商的主要競爭對手。

過去一年中，擁車期為1至4年的受訪車主光顧授權(quán)經(jīng)銷商的次數(shù)是3.2次，光顧非授權(quán)經(jīng)銷商的次數(shù)是0.9次。在受訪的非授權(quán)經(jīng)銷商消費群體中，超過七成（71%）客戶在過去一年里光顧過非授權(quán)經(jīng)銷商，且在非授權(quán)經(jīng)銷商處的平均消費金額高達2098元，已非常接近其在授權(quán)經(jīng)銷商處2450元的消費金額。因此，加強與客戶的聯(lián)系和黏性，廠商和經(jīng)銷商依舊任重而道遠。

經(jīng)銷商如何加強與客戶之間的黏性

首先，經(jīng)銷商要知道客戶喜歡什么。經(jīng)銷商和廠商正在做的，未必是客戶喜歡的。比如，在維修和保養(yǎng)結(jié)束后，行業(yè)通行的做法是打電話聯(lián)系，這種做法的比例高達95%，其次是短信息（15%）、社交媒體App（5%）、電子郵件（2%）和信函（1%）。但是與之相應的滿意度完全相反，從高到低分別是信函（+62）、電子郵件（+60）、社交媒體（+42）、短消息（+22）和電話（-1）?？梢?，行業(yè)通行的做法與客戶的期望和滿意度之間背道而馳，客戶非常在意被打擾，并希望與經(jīng)銷商保持適當?shù)木嚯x。

其次，經(jīng)銷商要知道客戶的習慣是什么。J.D.Power研究表明，超過七成客戶習慣（比較傾向）電話預約維修和保養(yǎng)，17%不習慣預約，希望根據(jù)自己的時間隨時安排，8%的客戶習慣用微信或App預約，另有3%的客戶喜歡網(wǎng)絡預約。雖然微信、App預約以及網(wǎng)絡預約的比例加起來只有11%，但滿意度在734分以上，遠遠高于電話預約和沒有預約的滿意度。所以，有些時候經(jīng)銷商和廠商需要超越和引導客戶需求，創(chuàng)造新的服務，令他們滿意。

然后，要主動出擊，而非被動等待。今年的J.D. Power中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）對上門維修保養(yǎng)進行了調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，上門維修保養(yǎng)服務的知曉率僅為31%，使用率僅有25%，但滿意度很高，3/4的使用者表示未來可能會以及一定會繼續(xù)選擇該服務。對于廠商和經(jīng)銷商來說，主動出擊，黏住客戶，主動適應客戶的需求，才能牢牢抓住他們。

留住客戶，最關鍵的還是要為客戶提供無可替代的服務，無論汽車零售的概念如何變化，廠商和經(jīng)銷商最核心的要務就是為客戶提供超預期的“服務內(nèi)容”。因此，廠商和經(jīng)銷商最該扭轉(zhuǎn)定位，把最根本的核心變?yōu)椤耙韵M者為核心”，只有滿足消費者的關鍵訴求，提供消費者滿意的服務，同時得到消費者的滿意反饋，這樣的模式才是好模式，也唯有如此，才能黏住客戶。