從明星到俱樂部 IP應該怎么玩？

劉源隆

互聯(lián)網+自媒體的傳播方式和速度正在擴大體育明星的IP效應。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國偉等體育明星能夠獲得極大關注的重要原因。

明星閃耀 7月21日，F(xiàn)IFA ONLINE 3&拜仁球星見面會在深圳舉行。萊萬多夫斯基和阿拉巴與“九球天后”潘曉婷進行了一場臺球互動。

體育明星 行走的IP

大半年沒出新聞的孫楊，這次掀起了驚濤駭浪。

北京時間7月25日晚，在布達佩斯進行的2017年世界游泳錦標賽結束了男子200米自由泳爭奪，中國選手孫楊以1分44秒39獲得冠軍，個人首次在200米和400米上實現(xiàn)單屆世界大賽雙冠！同時也創(chuàng)造了新的亞洲紀錄！

“當今最具影響力、最具商業(yè)價值的運動員，沒有之一?！睔v史性奪金，孫楊的商業(yè)價值倍增，騰訊體育經紀業(yè)務中心總經理王永治如此評價孫楊。

與此同時，這一說法獲得了業(yè)內專家眾口一辭的認同。資深體育產業(yè)專家、歌華中奧投資有限公司總裁王奇與知名體育媒體人房學峰亦表達了同樣的觀點。

對此，最高興的莫過于前期押寶于孫楊的贊助商們。據悉，孫楊目前身上共有三個商業(yè)代言，分別來自某國產運動服裝、國產汽車品牌及國產手機品牌。

人們常說：“得IP者得天下?！斌w育IP可分為四大類，即體育賽事IP、體育場館IP、俱樂部IP和體育明星IP。其中，體育明星被業(yè)內稱為“行走的IP”，是公認最穩(wěn)定的贏利點。

不過，體育明星IP也并非一本萬利。

2015年，向來不太高調的林丹憑借著與某羽毛球品牌的一紙代言合約，一舉成為當年最具商業(yè)價值的運動員之一。據當時圈內傳出的“報價”：十年一個億。

然而，令人驚詫的是，去年年底，林丹被曝在妻子謝杏芳懷孕期間出軌，并且有圖、有視頻，證據確鑿。

在關于林丹出軌的數(shù)十萬條評論中，有一條可謂金句：“林丹在賽場一直贏，但卻輸了最關鍵的一場?！钡拇_，在賽場上，林丹的形象一直硬朗、剛強、堅韌，倫敦奧運會奪冠時敬軍禮的畫面也曾是中國體育傲人的回憶，那些經典時刻都讓林丹的形象更光輝、更有力度。從出名以來，林丹的形象也一直很陽光、正面，他和謝杏芳的神仙眷侶般的愛情童話，也是中國體壇的佳話。

遺憾的是，這則視頻里透露出的信息，讓林丹的形象可謂坍塌式毀滅，他和模特的親密動作，也迅速成為了網紅段子。多家贊助商停止了與林丹的合作。雖然沒有確切公布的數(shù)字，但據業(yè)內人士估計，林丹的損失必定在千萬級別以上，體壇“一哥”的名號自然也就不再屬于他了。

此外，如果賽事表現(xiàn)不理想，則也可能被品牌商棄用。兩個案例分別是劉翔和寧澤濤。劉翔在2008年北京奧運會失利后逐漸退出了品牌代言商的名單。

在2016里約奧運會上，寧澤濤也遭遇了品牌價值滑鐵盧。比賽之前幾乎被捧上神壇，一口氣接下了361°、伊利、戴比爾斯鉆石、網易、VISA、Skullcandy耳機等數(shù)家贊助商。在媒體曝光上，其也以800萬的高價成為了網易新聞在此次奧運會的代言人，更被專家認為其“5年賺10億沒問題”，成為接棒姚明、劉翔的“天王巨星”。

但是比賽成績擊碎了此前所有的幻想，先是男子100米接力違規(guī)導致首輪出局，后是男子100米自由泳無緣決賽，50米自由泳出局，巴西之旅草草收場。

這時，贊助商們才發(fā)現(xiàn)，他們憋足勁為寧澤濤預定好的廣告版面可能再無用武之地，各大門戶希望借助寧澤濤沖高流量的計劃也就此落空。

而正面的例子則是中國女排。

在2016里約奧運會上，遭遇小組三連敗的女排反擊成功奪魁，女排精神再次載入史冊。賽后主持人張斌說：“中國女排在賽場上頑強拼搏的豪氣，不是一兩場比賽勝利的快感，也不是一兩個冠軍獎杯的榮耀，而是一個堅持不懈、永不言棄的過程，并且不會隨著時代的不同而褪色，反而愈加可貴、閃爍。給我們每一個中國人樹立了一個標桿，是我們每一個人應當學習的榜樣?！倍鹘叹毨善秸沁@一IP的“符號化”體現(xiàn)。

讓情感成為附加值

除了賽事表現(xiàn)，與粉絲的情感聯(lián)結也是體育明星IP著力點。而造星和炒作則是與粉絲建立情感最快捷的方法。

“運動員的成績不再是商業(yè)價值唯一的評價標準，其相貌、性格和社交媒體表現(xiàn)也成為其商業(yè)價值的一部分?！敝琳w育的工作人員這樣告訴記者。

以NBA為例，NBA目前在全球擁有5億觀眾，而NBA深諳球星對于體育競技市場的重要性，打造出上世紀九十年代的邁克爾·喬丹和本世紀的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、庫里等球星，無數(shù)球迷因為喜歡球星而喜歡上NBA。

美國一家專門統(tǒng)計運動員社交媒體數(shù)據的公司“公開贊助”曾對球星發(fā)推特背后的商機進行了統(tǒng)計，結果顯示，真正稱得上是一字千金。

“我們可以說，勒布朗的推特價值是14萬美元，”該公司CEO布雷克·勞倫斯說，“因為它可以直達2300多萬名網友。如果在電視上做廣告的話，想要擁有這么多受眾，要花費5倍以上的金錢?！?/p>

姚明有姚式幽默，李娜有娜式幽默，劉翔有著特有的自信，尤其是在雅典奧運會奪冠后采訪時說的話至今仍被人們所記得——“誰說黃種人在奧運會直道項目不能進世界前八！我是奧運會冠軍！”他們三個人能跳脫出以前運動員那種套話的模式，給人一種全新的語言體系和風格，這也是他們能夠受到歡迎的原因之一。

另一個鏈接情感的例子當屬“表情包”傅園慧。傅園慧表情包走紅后，立即被可口可樂簽下，推出了第一條微博廣告。

“賽前我們列出了很多可能有話題度或者奪冠的名單，但是還是漏了傅園慧，讓我們少了一次制造爆款的機會?！币晃婚T戶網站負責人曾對此惋惜不已。在他們遺憾的同時，映客卻笑開了花。傅園慧在映客直播中首秀，圍觀人數(shù)顯示過千萬，幫助映客大大提升了品牌影響力。

互聯(lián)網+自媒體的傳播方式和速度正在擴大這些體育明星的IP效應。比起冷冰冰的金牌榜，新一代體育迷更喜歡那些能夠帶來情感共鳴有血有肉的內容，這也是“表情包”傅園慧、“妖嬈帝”張國偉以及“小鮮肉”寧澤濤等體育明星能夠獲得極大關注的重要原因。

買買買與虧虧虧 俱樂部的迷思

然而與明星經紀盈利能力呈現(xiàn)巨大反差的則是俱樂部經營。有報告顯示，2016年中超總體支出92.38億元，總體收入87.33億元（含投資41.4億元），一共虧損5.05億元，若不含投資，虧損總額高達46.45億元。其中恒大、國安和魯能名列虧損前三名。

目前，中國體育行業(yè)的收入結構雖然已經完備，但是由于市場經營、IP價值的不成熟，俱樂部的盈利能力依然堪憂。原中國女子乒乓球隊運動員、奧運冠軍、乒乓球大滿貫得主、鄧亞萍體育產業(yè)投資基金總經理鄧亞萍在接受媒體采訪時就曾以一個中超豪門舉例指出，“一個頂級俱樂部每年包括引援在內的支出在7億元，而來自贊助、版權分成、門票、周邊幾個部分的收入則只有2億多，尤其是由于球隊的影響力不夠和知識產權的保護體系還不成熟，導致周邊市場的收入只占到1%左右?！?/p>

因此，中國體育產業(yè)的發(fā)展還需要一段扶持期才能走向成熟。政策扶持作為國內外通行的支持力量，率先被考慮在內。但是同樣需要兼顧長期性和可持續(xù)性，鄧亞萍認為國外在稅收方面的優(yōu)惠政策值得借鑒，美國的政策支持是降低球員的個人所得稅，而德國是減少俱樂部之間的流動稅等，整體上是通過降低體育市場的運營成本，來實現(xiàn)對體育產業(yè)的推動。

恒大淘寶一直以來被認為是中國足球超級聯(lián)賽中經營最為成熟的俱樂部之一，然而恒大淘寶2016年的虧損達8.11億元，其經營活動產生的現(xiàn)金流也極為慘淡，為-6.52億元。對此，公司解釋是“支付的薪酬金額增加”。

看來，明星球員的身家不菲，連“財大氣粗”的恒大淘寶都“吃不消”了。日前，中國足協(xié)公布《關于限期支付拖欠費用的通知》，要求恒大淘寶等足球俱樂部在8月15日前解決所存在的拖欠費用的問題。

此外，2015年、2016年是中國公司赴海外收購俱樂部的高峰。據不完全統(tǒng)計，自2014年至今，中國財團至少已收購15家海外足球俱樂部的股權，總耗資超過150億元。

這兩年，中國財團們格外青睞海外的足球產業(yè)，隨著土豪們的買買買，“中國德比”的概念，開始出現(xiàn)在英格蘭、意大利、西班牙和法國賽場。以至于海外投資圈有一個笑話，亞洲的企業(yè)家在歐洲談生意，如果不聊聊當?shù)氐淖闱蚓銟凡?，那么他一定不是來自中國?/p>

目前，全球的足球俱樂部，除了皇馬、巴薩等巨頭外，賺錢的并不多，很多都是靠老板的個人情懷往里面投入的。中國的老板們購買的大多也是那些負債累累的球隊。比如，蘇寧集團出資2.7億歐元控股國際米蘭，后者已連續(xù)五年虧損，總虧損額達2.759億歐元。

對此，財經評論員葉檀曾明確指出，這并非體育IP的投資，而是企業(yè)的“居心叵測”?！熬惩馔顿Y，可以買技術，買資源，但你到境外去買房、買馬戲團、買足球隊，咱們得說道說道。你購買的資產到底是為中國經濟好轉，還是為自己家族的資產轉移？在境外大規(guī)模投資房地產，已經引起關注，更糟糕的是境內負債、境外投資，內保外貸、繞過監(jiān)管?！?/p>

體育+電競 自救新嘗試

2016年11月，廣州富力和河南建業(yè)在上海正大廣場進行了一場比賽，但比賽的內容不是在綠茵場上踢球，而是電競賽事FIFAOL3的比拼。

中國體育電子競技聯(lián)盟（CAEL）以中間方的身份串聯(lián)了電競賽事和中超俱樂部，最終完成了中國足球電競聯(lián)賽（CEFL）這一全國首個“體育+電競”的大型賽事運營。

據悉，這場電競“中超俱樂部邀請賽”不僅吸引了線上百萬粉絲目光，而且也有超過200名足球粉絲、電競粉絲來到現(xiàn)場為喜愛的球隊加油助威，其中就包括了多家中超俱樂部的老板和現(xiàn)任CAEL市場總監(jiān)的陳霄鵬。

“我們背后的資方是北京九九互娛，是一家資深電競企業(yè)，而我們的員工大多來自傳統(tǒng)體育圈，有著豐富的垂類資源，加上當時中超的老板們對現(xiàn)場的電競氛圍相當滿意，CEFL的概念模型就在這時誕生了?！痹谡劦睫k賽的緣由時，陳霄鵬如是說道。

在加入CAEL之前，陳霄鵬曾是某國外知名運動品牌的市場部高管，在傳統(tǒng)體育營銷方面有著豐富的經驗。不同于我們以往對中超俱樂部的固有印象，老牌綠茵豪門在接受電競這一新事物時的速度非?？?，都有著通過這一載體去拓展年輕用戶的需求，這使得CEFL的誕生顯得順風順水。

據了解，首批加入CEFL的有10家中超俱樂部。陳霄鵬介紹稱，聯(lián)盟會幫助他們建立起自己的FIFAOL3電競分部，參賽選手由職業(yè)足球運動員、球迷玩家、職業(yè)電競選手三部分構成。

放眼全球，在探索“體育+電競”方面，歐洲出現(xiàn)了與CFEL不同的做法。

2月14日，意甲羅馬俱樂部和電競豪門Fnatic達成合作，雙方成立Roma.FNC戰(zhàn)隊，F(xiàn)NC主要負責選手管理，羅馬負責宣發(fā)并由雙方共同分成。

在這個案例上，意大利人認為傳統(tǒng)體育俱樂部不具備電競的管理人才，同時自己簽約選手訓練費用較高，這樣一種類似于“冠名”的合作方式更加貼合實際。

對此CAEL方面表示，F(xiàn)IFAOL3項目幾乎是所有電競項目中所需要配備專業(yè)人員最少的，一般一個領隊就足夠，規(guī)則接近于足球，故俱樂部的專業(yè)參與意義就沒有想象中那么大，算下來運營成本低廉到和他們的足球業(yè)務相比幾乎為零。

更重要的是，據他們的了解，中超俱樂部的老板們一致認為對電競戰(zhàn)隊必須有100%的掌控力，不希望自己的品牌中還夾雜著某個電競戰(zhàn)隊的IP，在宣發(fā)上保持絕對的統(tǒng)一和自主性。

據了解，各大中超俱樂部的電競戰(zhàn)隊將會是和足球隊共享IP的獨立個體，也就意味著電競戰(zhàn)隊將不會繼承足球隊的贊助商，而是走獨立招商的路線，由于第一屆比賽考慮到各家俱樂部的招商能力參差不齊，所以劃歸聯(lián)盟和騰訊統(tǒng)一招商，未來將逐漸還權于各隊。