基于地域性設(shè)計師品牌理念的符號化語言

任祥放， 沈雷*， 薛哲彬

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無錫 214122)

基于地域性設(shè)計師品牌理念的符號化語言

任祥放1，2， 沈雷*1，2， 薛哲彬1，2

(1.江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 無錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江蘇 無錫 214122)

基于設(shè)計師品牌理念的符號語言，從地域性文化的4大特性角度出發(fā)，結(jié)合天意梁子和無用兩個品牌的品牌理念，分析中國傳統(tǒng)地域文化、區(qū)域性文化在其品牌理念上的符號語言表達，指出地域性文化在品牌理念核心維度中的中心地位，對品牌在整體規(guī)劃上具有重要引導(dǎo)作用，繼而為整個品牌的運營提供有效的指導(dǎo)。

設(shè)計師品牌理念；地域性文化；天意梁子；無用

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展，商品呈現(xiàn)多樣化，消費者向小而美的設(shè)計師品牌傾斜，設(shè)計師品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。但其多數(shù)尚未形成良好的運營系統(tǒng)，并且面臨充滿競爭的社會大環(huán)境，前進道路不很順利。2005年，盧義[1]指出品牌理念代表著品牌的核心價值，應(yīng)從消費者的生存訴求中提?。?008年，宋金英[2]提出品牌理念的設(shè)定應(yīng)以人為本，并從不同的層面說明了以人為本的品牌理念對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位的重要性；2015年，郭岑[3]提出了服裝發(fā)布對品牌理念闡釋的重要性。品牌之間最大的競爭是品牌理念的競爭，而對于品牌理念的研究較少，大多是在表層進行，對其具有思想符號化的地域性文化挖掘更少。為了更好地認識品牌理念的內(nèi)涵，文中通過分析天意梁子和無用兩個品牌的品牌理念運用符號化語言表達的方式，指出地域性文化在品牌理念中的核心地位。

1 品牌理念

設(shè)計師品牌[4]是設(shè)計師自創(chuàng)、自營或合資，注重原創(chuàng)和設(shè)計感，消費人群定位小眾，附加值較高，具有設(shè)計師審美風(fēng)格特點及最大限度滿足消費者個性需求的服裝品牌類型。

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而培養(yǎng)客戶形成品牌優(yōu)勢地位的觀念[1,5-6]。品牌理念在品牌中居于核心地位，是一切品牌運作的動機符號，是品牌行為的首要考慮因素。

1)核心層為品牌的產(chǎn)品屬性,即服裝的價值,包括質(zhì)量、尺寸、價格、面料、款式、色彩等商品屬性。如雞蛋里面的蛋黃，“營養(yǎng)價值高”，居于核心地位，是品牌符號的重要角色。

2)中間層是服裝品牌的名稱、語言、記號、象征、設(shè)計理念等表現(xiàn)要素。如雞蛋里的蛋清，包裹在核心層的外層，是核心層的輔助層面，也是產(chǎn)品屬性的發(fā)散性符號語言。

核心層和中間層在符號學(xué)中屬于能指層面，是可以看得見摸得到的。

3)外殼層是品牌形象,包括消費者對品牌的印象、形象、情感、評價等意識,即品牌形象在消費者意識中所投射的價值。如雞蛋的外殼，是對整個核心層、中間層形象的整體視感，是來自意識價值的思考。外殼層在符號學(xué)中屬于所指層面，是不能夠看見的，但是對這種符號化語言的獨特認知一直存在，是人們對品牌理念價值的感知。

總之，設(shè)計師的品牌理念既是對事物獨特認知的一種藝術(shù)性思維方式的表達，也是介于商業(yè)化和感性化之間的符號化表達。

2 地域性文化的特征

地域性文化[8]從狹義上來說是指某個地域的特色性區(qū)域文化；從廣義上是指地域、社會和人及其交互作用,是指文化在一定的地域環(huán)境中與環(huán)境相融合,打上了地域烙印的一種獨特文化。

中國長期是一個統(tǒng)一而幅員遼闊的國家,其不同地域的文化有著內(nèi)在一致性,成為了不可分割的整體——中華文化。但是,由于不同地域的差異,文化在一致性的前提下,也存在著地域文化的鮮明特色,如廣府文化、齊魯文化、荊楚文化等。

入侵檢測技術(shù)是通過對審計數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)信息進行操縱，檢測計算機網(wǎng)絡(luò)外部對系統(tǒng)的入侵行為或企圖。入侵檢測技術(shù)是一種積極主動的計算機網(wǎng)絡(luò)安全防范技術(shù)，不僅可以防護來自外部的攻擊，對網(wǎng)絡(luò)安全進一步強化，而且可以在一定程度上來彌補防火墻技術(shù)的不足。

地域性文化是在不同地域空間形成的一種價值形態(tài)，在不同空間中有著共同特征：

1)地域文化的獨特性。不同的地域空間會形成不同的地域文化，從而就有不同的符號化形態(tài)意識。山東地區(qū)的齊魯文化和西藏的藏地文化就是兩個不同地域空間產(chǎn)生的不同文化，齊魯文化是以儒家思想為主的中國大一統(tǒng)文化的源頭，藏地文化是以藏傳佛教為主的具有獨特符號意義的神秘文化。

2)地域文化的傳承性。文化是人們在歷史長河中的積累和傳承，是對地域性范圍內(nèi)元素精神化的厚重積淀。地域文化的傳承、變遷史同時也是符號多元化的過程。苗族有為出嫁女兒打造一套銀飾嫁衣的習(xí)俗，而這是從其祖先那里傳承下來的；蒙古族的馬頭琴是蒙古族人民特有并且最喜愛的樂器，至今已有1 300多年的歷史。草原牧民對馬頭琴有著特殊的感情，琴聲可以傳達其內(nèi)心的思緒，可與畫家的作品和詩人的語言相媲美，甚至更加傳神，而這種寄托情感的方式也是歷代傳承而深入內(nèi)心的。

3)地域文化的多元性。地域文化的差異性也是符號差異性的表現(xiàn)；地域文化的相互滲透也是地域符號的融合再生；地域文化包含了社會意識和社會生活的各個方面，也是符號在各個方面的象征意義。任何不同文化的相互交融，都是相互選擇的過程，這也是地域文化多元性的一大表現(xiàn)。例如，新疆地區(qū)的服飾在其地域文化上是一道獨特的風(fēng)景，主要吸收了漢服平面立裁的一些工藝特點，雖然其受漢服文化影響，但又區(qū)別于漢服，有著獨特的一面；江蘇文化是由長江文化和黃河文化兩大板塊交融碰撞產(chǎn)生，以長江板塊的道學(xué)文化為主，亦有對黃河板塊中儒學(xué)支脈的傳承，同時也從屬于中華文化。

4)地域文化界限的模糊性和地域范圍的確定[9]。文化流動性使地域文化界限模糊，并造成地域范圍和地域文化歸屬的模糊，在某地域中，本來可以認為其是其地域文化的唯一歸屬，但實際情況中會有其他地方也把這個文化元素歸屬為自己，因為這與文化的根源性、地域范圍的確定性有關(guān)。例如耶路撒冷同時被基督教徒和伊斯蘭教徒認為是自己的圣地，緣于文化界限的模糊，也是對文化符號的爭搶。韓國搶先注冊了端午節(jié)，而眾人皆知端午節(jié)源自中國，韓國卻說是他們的，這也是對民族文化符號的爭搶。

3 品牌理念地域性文化的符號表達

品牌理念是品牌的靈魂，是一切品牌所屬運作的動機符號，是品牌行為首要限定條件，而地域性文化是影響品牌理念的一個重要因素。文中以天意梁子和無用為例對其品牌占其所處的地域性文化——廣府文化的相互影響進行分析。

廣府文化[10]所界定的地域主要是廣東最富庶的地區(qū)，特別是珠江三角洲平原，其中深圳是一個不可缺少的地域因素。廣府文化從秦漢南越到宋元的漫長歷史中經(jīng)歷了3次人文大融合：六朝佛教本土化、海上絲綢之路及近代中西文化的碰撞結(jié)合。其表現(xiàn)的多元交融、兼容并蓄、低調(diào)實用、自然適意、平淡中見精華的特質(zhì)影響深遠。尤其是在廣府文化下孕育的服飾，憑借嶺南地區(qū)獨特的人文地理和海上絲綢之路的優(yōu)勢，把符號化語言變成實在的認識，自成體系的廣府服飾，最終成為獨具特色的中國南派服飾藝術(shù)[11]。在這種獨特的地域文化下也誕生了眾多設(shè)計師品牌，其風(fēng)格、色彩、產(chǎn)品或多或少都受廣府文化特質(zhì)的影響。

3.1天意梁子

天意梁子是著名設(shè)計師梁子在廣東深圳以個人名字創(chuàng)立的原創(chuàng)設(shè)計師品牌。天意梁子的設(shè)計以“平和、 健康、 美麗”為理念，追求“天人合一”的和諧境界[12-13]，在地域性文化中體現(xiàn)為以下幾個方面：

1) 天人合一是中國五千年歷史文明的文化精髓，是人類一直追求的最高境界和狀態(tài)，是在中國這個廣大地域中歷久彌新的最高追求。平和是其中的一個要素，即自然、淡定、流暢、和諧，與廣府文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，表現(xiàn)出地域文化的傳承性。就服裝品牌而言是對其情感的流露和表達，突顯其內(nèi)在精神價值，并貫穿于品牌的各個層面，也是符號學(xué)中的所指層面。

2) 莨綢[10，13]是廣東地區(qū)獨有的古老生態(tài)環(huán)保絲綢珍品，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其制作工藝獨特，具有用時長，技藝精湛，制作的衣服穿著爽滑、清涼、除菌、驅(qū)蟲，對皮膚具有保健作用的特點，因此具有健康環(huán)保的功能。莨綢作為廣東地區(qū)歷史悠久的面料，是地域文化獨特性的展現(xiàn)，是歷經(jīng)數(shù)百年傳承的文化精髓，也是廣府文化作為地域性語言的外在形象。天意梁子2007春夏時裝發(fā)布會以莨綢制作衣服，圖1中服飾為此秀中的作品之一(來自于伊人風(fēng)采網(wǎng))，梁子發(fā)現(xiàn)、拯救了莨綢，并將其作為品牌特有的符號形象，進而向世界傳播其魅力。

3)中國幾千年來傳承積淀的服飾藝術(shù)是中華民族寶貴的財富，然而因其內(nèi)部地域性的差別，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又有貼近地域文化精妙的創(chuàng)造，這是地域文化的多元性表現(xiàn)，在各地區(qū)相互融合吸取的同時保留了最傳統(tǒng)的內(nèi)容——對美的追求。美是產(chǎn)品設(shè)計的追求，屬于審美范疇，服裝中的美學(xué)是一個綜合性體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計是品牌理念的元素之一，且居于核心層面，是符號學(xué)中的能指層面。

圖1 用莨綢制作的衣服Fig.1 Clothes made of Gambiered Guangdong silk

3.2無用

無用[14]，是設(shè)計師馬可于2006年在深圳珠海創(chuàng)立的藝術(shù)性服裝品牌，是馬可在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域以及人文意義上的全新思考及探索。

“無用”在2007 年巴黎秋冬時裝周首次登上國際舞臺，圖2為本次展演的服裝。2008 年，馬可帶著她的“無用”再次到巴黎參加表演。兩場秀所使用了完全不同的表達方式?！巴恋亍敝黝}采用了靜態(tài)的表達方式，而“奢侈的清貧”則運用了更加具有穿透力和凝聚力的動態(tài)表現(xiàn)方式[14-15]。

圖2 2007 年法國巴黎時裝周馬可“無用之土地”靜態(tài)展演Fig.2 In 2007 the French Paris fashion week Ma Ke "useless land" static performance

馬可對“無用”品牌理念做了這樣的闡釋[14，16]：所有人都在追求有用，做個有用的人，做個有用的物件，買個有用的東西，是否有用甚至已成為做事的前提。但眼前的有用和未來的價值往往不同，她想做些眼前未必有用但以后會有價值的事，她想把人們眼中無用的東西變得有用，她想讓人們不再以是否有用作為取舍的原則。所以她喜歡無用，才能賦予“無用”新的價值。馬可闡述了自己的觀點：價值從不在物件本身，而在使用的人。用莊子的一句話來定義無用的品牌理念：無用之用，是為大用。無用的品牌理念與其所在地域的地域性文化間的關(guān)系：

1)無法取舍的臍帶關(guān)系。馬可在無用官網(wǎng)說過，作為一個本土設(shè)計師有3種責(zé)任：生態(tài)、道德、文化傳承[16]。馬可將此作為自己的責(zé)任，經(jīng)過漫長的準備，打造了這個有文化內(nèi)涵、有創(chuàng)新精神及人文藝術(shù)氣息的品牌。

首先作為中國本土設(shè)計師，無論出于怎樣的情結(jié)，都擺脫不了中國傳統(tǒng)文化印在其骨子里的痕跡，就如母親和嬰兒有著與生俱來的血脈傳承，這體現(xiàn)了地域品牌對其地域性文化的傳承。正如無用的所有產(chǎn)品，都印著“無用”的符號標記，表達著“無用”所想傳達的價值思想，即追求事物背后的價值[17-18]。

再之，人們現(xiàn)實中所有的行為，都以追求有用和有價值為出發(fā)點，以屏棄無用為行為準則，追尋更多的物欲利益。而“無用”想喚醒人們從追求物質(zhì)奢靡導(dǎo)致傳統(tǒng)文化面臨消失的狀態(tài)中脫離出來，主動追求自在、簡樸、本真的價值，也是想把過去“無用”的、失去的找回來，挖掘其永恒性的價值。這和廣府文化追求實用、低調(diào)、自然適意、平淡中見精華的特質(zhì)不謀而合[17]。

2)賦予其語境、情感和生命的沉淀、感悟[19]。在“無用”的服裝產(chǎn)品上可以感受到其設(shè)計語言的純粹和質(zhì)樸，及對眾多服裝元素的控制，甚至模特、展演會場等周邊因素都采用了與其品牌具有相近所指的符號。若將“無用”品牌每個元素拆解分析，自然有其各自的語義，但其組合方式削弱了單個符號的所指，讓所有能指符號相互影響，且都指向同一所指符號，從而讓符號語言的表達更加有力?！盁o用”在符號語言運用過程中，吸收了廣府地區(qū)農(nóng)村中原始地域性最根本的自然、樸實的文化符號語言，才有了藝術(shù)、質(zhì)樸的形象，及看似無用，實為大用的無用品牌理念。

時尚與流行的語言在不斷變化、更新，如果沒有核心內(nèi)容的支撐，再華麗的元素也只是浮于表面，不能打動人心。如今的服裝界不缺乏奢華亮麗的語言符號，而是缺乏內(nèi)在的核心精神，可以讓人引起共鳴，滿足回歸簡單、質(zhì)樸生活渴望的文化[20]。

4 結(jié)語

設(shè)計師的品牌理念源于設(shè)計師自身對多元化意識的提取，即有轉(zhuǎn)化于自我喜好、習(xí)慣的設(shè)計個性，也有在地域性文化影響下理念化、符號化的識別認知。通過對地域性文化獨特性、傳統(tǒng)性、多元性和范圍模糊性的分析，指出天意梁子和無用這兩個品牌理念對地域性文化的符號化表達。地域性文化作為一個符號化的語言，分為中國傳統(tǒng)地域文化和區(qū)域文化，兩者的結(jié)合影響著品牌理念的內(nèi)涵表達。地域性文化的語言是品牌生命力的保證和靈魂所在，他給品牌理念注入了獨特的思想和內(nèi)涵式的力量。作為符號化的語言，地域性文化無論在外在的表達和內(nèi)在的精髓方面，都是設(shè)計師在定位品牌理念時要著重考慮的，失去了它，就失去了前進的支撐，失去了價值取向，失去了審美趣味，失去了“文化”。

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(責(zé)任編輯：盧杰，邢寶妹)

StudyofSymbolicLanguageBasedonRegionalBrandConcept

REN Xiangfang1，2， SHEN Lei*1，2， XUE Zhebin1，2

(1.School of Textile and Clothing,Jiangnan University,Wuxi214122,China;2.Non-Material Cultural Heritage Base of Jiangsu Rovince,Jiangnan University,Wuxi214122,China)

Based on the research of the symbolic language of designer brand concept and the four characteristics of regional culture,combine the brand concept identification of Tangy and Useless two brands,analys that Chinese traditional regional culture,regional culture's symbolic language expression in the two brands ,and point out the regional culture's central positioning in the brand concept core dimension,this has an important role in the overall planning of the brand,and then provide an effective guiding mechanism for the operation of the brand.

designer brand idea，symbolic language,Tangy,Useless

2017-04-24；

：2017-06-08。

國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金項目(61503154);江蘇省普通高校專業(yè)學(xué)位研究生實踐創(chuàng)新計劃項目(SJZZ16_0211);常州市智能化安全服裝工程技術(shù)研究中心項目(CM20159009)。

任祥放(1990—)，男，碩士研究生。

*通信作者： 沈雷(1963—)，男，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向為服裝設(shè)計與品牌研究。Email:sl999@sina.com

TS 941.12

： A

：2096-1928(2017)04-0367-05