新媒體傳播時代“沉默的螺旋”模式

佟欣

摘要：伊麗莎白·內爾——紐曼提出的“沉默的螺旋”這種反映受眾對媒介議程的反應模式，曾引起了傳播學界的極大震動。本文試討論該假說在互聯網傳播環(huán)境下是否依然存在，并從“沉默的螺旋”理論的作用前提、核心概念進行分析，分析該理論在傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境下與在網絡環(huán)境下的不同作用機制。

關鍵詞：“沉默的螺旋”；網絡傳播；從眾心理

今天，網絡正在一點一點地改變我們的生活——足不出戶，只要輕點鼠標、輕擊鍵盤，就能完成一天的工作；電子郵件、語音聊天、網絡會議使得溝通從未如此簡單；網絡更為人類的傳播活動開辟了一個新空間?；ヂ摼W的普及與發(fā)展，使得人類的傳播方式產生了史無前例的變革。正因為網絡傳播有著與傳統(tǒng)傳播截然不同的特征，所以它對建立在傳統(tǒng)傳播框架下的傳播理論提出了空前的挑戰(zhàn)，比如“沉默的螺旋”模式。

一、“沉默的螺旋”

1973年，伊麗莎白·內爾—紐曼在針對德國大選的一系列輿論調查之后，發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，她指出：大多數人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，“當個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷地把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程?！雹俸髞?，紐曼又深化了其關于輿論的學說——以“沉默的螺旋”假設為核心，其觀點主要包括：第一，個人意見的表達是一個社會心理的過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

從紐曼的觀點來看，受眾在面對媒介時表現出的是一個完全的接受者形態(tài)，他們會自覺地遵守大眾媒介所領導的意見選擇。但是，大眾媒介這種強大影響效果的發(fā)生是無條件的嗎？在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一文，紐曼指出，“什么‘暴露了個人且不斷地要求個人注意他周圍的社會環(huán)境？這就是：對孤立的害怕；對不受尊敬或不得人心的擔心；對一致性的需求。這就使得個人集中注意力于他所處的環(huán)境，導致‘公共性的意識?！薄霸谝粋€有著固定的傳統(tǒng)、道德以及特別是規(guī)范的領域內，如果一個人不想被孤立，他就必須表現和適應輿論中的意見和行為態(tài)度?！雹谟纱丝梢?，正是因為大眾傳媒先入為主地營造出一個意見環(huán)境，而人們由于害怕被社會孤立，所以采取向“強勢輿論”趨同的行動，最終造成一方面越來越大聲的疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。

當然，“沉默的螺旋”模式要發(fā)揮其作用，必須具備兩個條件：第一是意見氣候的形成，第二是大眾由于害怕孤立而產生從眾心理，并采取趨同行動。在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下，媒體報道的類似性、重復性，為意見環(huán)境的形成和從眾心理的作用創(chuàng)造了條件，但是在網路傳播時代，這兩個條件是否依然存在呢？

二、網絡時代——沉默不再是金

互聯網的興起打破了傳統(tǒng)媒介對社會輿論造的壟斷，隨其突飛猛進的發(fā)展，一種開放的信息傳播平臺產生，在網絡傳播中，信息傳播途徑多樣化促進了信息獲取能力和言論表達權利的發(fā)展等。比如常見的網絡傳播虛擬空間，包括論壇、博客、微博等，它們圍繞著某類或某個特定的網絡問題，以互聯網為平臺，自發(fā)向公眾發(fā)表觀點、交流意見。正如一位傳播學者所言，網絡就如同一種嶄新的公共空間，再此空間里網民可以對于對公共領域問題自由發(fā)表觀點，并通過超鏈接，將發(fā)布不同觀點的新聞網站展現給大眾。

正是由于網絡媒體特有的自媒體性質，網民們可以隨時隨地暢通無阻的在網上發(fā)表個人觀點、言論，并針對彼此感興趣的熱點、焦點事件交流個人的觀點。博客、微博、網絡聊天室、網絡論壇等等所有這一切構成了一個龐大的媒體世界，多種不同媒介的報道已經引起了更多的社會參與，受眾具備了更大的自主性，通過更多的選擇對一件事物產生并可能繼續(xù)傳播自己的觀點。相比較傳統(tǒng)的大眾傳媒而言，網絡傳播提供了一個更加廣闊自由的“意見市場”，網絡傳播的互動性讓更多的受眾可以積極參與到“意見氣候”的形成過程中。一方面，已經沒有任何媒體可以長時間地單向控制輿論，另一方面受眾有機會、有可能對信息進行相對全面的了解。人們可以通過在網絡中積極尋找同盟者來減弱孤獨感，當個人的某項觀點和看法陷入孤立時，或者網民在網上的某一個論壇或者社區(qū)得不到承認時，可以極為快捷地轉到其他論壇或者社區(qū)去尋找認同，從而避免陷入孤立，而不用單純地采取從眾的方式。

另外，互聯網“去中心化”的傳播特點，打破了傳者與受者的界限，在虛擬的網絡傳播環(huán)境中，任何傳播者都可以實現點對點、點對面的傳播，傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境中的傳播的“中心”已經呈現“去中心化”或者“發(fā)散化”的態(tài)勢。同時，網絡媒體環(huán)境中傳播的虛擬性、自由行、無邊界性、匿名性等特點讓眾多網民在意見表達過程中，不像現實傳播環(huán)境中那樣猶豫不覺、顧慮重重。以2016年10月山東某家電視臺播出的一則名為《紗布落在孕婦肚子》的新聞為例，在10月30日在電視臺播出后，電視臺的官方微信平臺進行了轉發(fā)，幾天時間評論量即過十萬，絕大部分留言是指責醫(yī)院不負責任，受眾紛紛點贊諸如“醫(yī)院是屠宰場，患者是待宰的羔羊”之類的留言。隨后的幾天，此事繼續(xù)發(fā)酵，受眾關注度持續(xù)上升，以電視臺為代表的媒體成為輿論主宰，醫(yī)院成為受眾指責的對象。然而輿論一邊倒的現象很快發(fā)生了改變：11月3日，搜狐的健康頻道發(fā)表了題為《媒體人，請停止你惡意的炒作！山東“紗布落在孕婦肚子”事件真相》的一篇文章，披露了事件內幕：產婦及家屬早已得知子宮內有紗布，是“因為搶救中必要的醫(yī)療過程留下”這一重要信息，并且舉出了患者家屬多次拒絕取出紗布、涂改病程記錄簽字、索要30萬賠償等事件的證據。這一微弱的聲音在網絡媒體中迅速傳播，此事最終以該電視臺因報道有誤向醫(yī)院道歉而告終。從這一事例我們可以清晰地看出：在網絡傳播時代，網絡輿論的形成主要通過網站以多種形式集中報道，以及網民通過新聞跟帖、論壇上貼等手段來實現，意見氣候或者意見環(huán)境的形成已經不單純是某一個或幾個專業(yè)媒體所決定的了，是媒體與受眾共同創(chuàng)造的，對于廣大受眾而言，沉默已經不再是金。

三、網絡傳播時代——“我有我地盤”

在網絡傳播時代，“沉默的螺旋”模式起作用的第二個條件——受眾的從眾心理是否有變化呢？從心理學角度講，從眾指個人的觀念與行為由于群體的壓力或引導，面向與多數人相一致的方向變化的現象。日常生活中的從眾，可以表現為在臨時的特定情境中對占優(yōu)勢的行為方式的采納；也可以表現為長期性的對占優(yōu)勢的觀念與行為方式的接受，如入鄉(xiāng)隨俗。“從眾心理的產生主要是由于認知失調和對孤獨的懼怕?！雹圩鳛橐环N新興的媒體，網絡具有與傳統(tǒng)媒體鮮明的不同點，如開放性、交互性、個性化，新興的網絡媒體既改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，允許受眾與傳播者、受眾與受眾之間進行無障礙交流，實現了雙向互動。又拓寬了現實生活中人與人之間的交往空間，更多的人們可以通過在網絡擴大自我的社交圈子，甚至通過網絡來尋找“志同道合”者來排解在某種程度上的認知失調和孤獨感。

網絡論壇或社區(qū)作為一種臨時性的群體組織，與現實的群體組織相比，其穩(wěn)定性較弱，對群體產生的壓力、束縛性相對來說也要小一些。在論壇、微博或者其他網絡環(huán)境中，持少數觀點的人，或者說處于弱勢的論壇成員，在這一個論壇內若沒有找到同盟者，并不一定就會放棄自己的觀點，轉而采取趨同行動，很多時候他們會選擇去別的論壇尋找支持者，繼續(xù)傳播自己的觀點。

此外，論壇作為一個臨時性的群體，網絡中的多數群體并不穩(wěn)定，人們以匿名的方式發(fā)言，相對于傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的群體壓力來說，小了很多，所以群體對個體的意義已經不像傳統(tǒng)傳播環(huán)境下那么重要了。綜合以上可以說，在網絡傳播環(huán)境下，認知失調和孤獨感的產生機率變小了，即使這兩個條件具備，受眾也可能不會采取趨同行為。

網絡的產生和發(fā)展給人類社會帶來了巨大沖擊，同時也在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的傳播學理論。在網絡空間里，人們不再恪守“沉默是金”的傳統(tǒng)觀念，在強大的輿論面前不再簡單、盲目地從眾。然而，網絡世界并不能完全隔絕社會孤立的動機；群體觀念雖然會對個人意見影響的強度有所減弱，但是影響不能夠完全減消除，其影響仍不容忽視，從眾心理的作用機制也依然存在。我們并不否認網絡傳播中仍然存在著“沉默的螺旋”現象，但是與在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的作用相比，該理論已經呈現出了新的作用方式和表現形式。

注釋：

①汪碧芬、吳英：《“沉默的螺旋”理論與實踐局限初探》，北京大學出版社，P32.

②紐曼：《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》，商務出版社，P6.

③劉建明：《受眾行為的反沉默螺旋模式》，山東人民出版社，2014： 67.

參考文獻：

[1]王威娜.試析新媒體語境下“反沉默的螺旋”現象[J].傳播與版權，2015，（12）：92-94.

[2]張榮.“沉默的螺旋”理論在中國互聯網環(huán)境下的再思考[D].重慶大學，2014.

[3]劉漢森.網絡傳播中反“沉默的螺旋”現象研究[D].中南大學，2013.