直播營(yíng)銷方式對(duì)我國(guó)電子商務(wù)推廣影響力研究

摘要：近兩年來(lái)，直播已成為90后甚至是00后的流行交流方式，眾多企業(yè)看重這一營(yíng)銷推廣平臺(tái)，紛紛試水，直播營(yíng)銷方式對(duì)電子商務(wù)到底有何影響，本文將從直播營(yíng)銷的特點(diǎn)、推廣對(duì)象、營(yíng)銷策略方面來(lái)進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷；推廣方式；營(yíng)銷策略

在2016年的天貓雙11狂歡晚會(huì)上，我們見(jiàn)到了一個(gè)新的與網(wǎng)民互動(dòng)的形式-直播。在這一年，一個(gè)不得不提的名詞就是“直播”，2016年可以稱之為直播元年，各大直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如花椒直播、熊貓直播、斗牛直播、映客直播等等。直播為何物？直播是一種新內(nèi)容產(chǎn)生與其他用戶進(jìn)行交流的一種方式。

一、直播的發(fā)展

隨著通信設(shè)備的不斷升級(jí)，4G用戶的逐漸增多，網(wǎng)速快、畫面清晰為直播方式的流行奠定了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

直播營(yíng)銷從參與者來(lái)看，由三部分構(gòu)成：直播平臺(tái)、內(nèi)容提供者（如網(wǎng)紅、明星）、用戶。直播平臺(tái)是為廣大網(wǎng)民所提供的一種在線交流平臺(tái)，在這里直播者可以直播自己正在做的事情（比如才藝展示、打游戲、做飯、化妝等等），國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)有斗魚(yú)、花椒、映客、虎牙直播等等平臺(tái)。內(nèi)容提供者即直播的當(dāng)事人、參與者，是直播重要的組成部分，直播者的參與會(huì)引來(lái)眾多網(wǎng)民的圍觀，網(wǎng)民還可以給直播者送各種禮物或者打賞等行為。用戶即觀看或進(jìn)行打賞行為的參與者。另外還有廣告商或者服務(wù)商的參與，他們希望通過(guò)直播這一平臺(tái)將自己的產(chǎn)品品牌打響，把自己的品牌和產(chǎn)品推廣出去，借助于網(wǎng)紅或者明星等合作，推廣自己的產(chǎn)品與品牌。

二、直播營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著直播平臺(tái)的不斷發(fā)展，以及用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，目前，直播平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種狀態(tài)。

（1）根據(jù)愛(ài)調(diào)研社區(qū)調(diào)研以1250人的調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)看，站內(nèi)互動(dòng)類型豐富，互動(dòng)頻率從低驅(qū)動(dòng)行為向高驅(qū)動(dòng)行為逐步遞減，用戶的主要互動(dòng)交流方式有評(píng)論（含彈幕）、關(guān)注和分享。另外，39%的網(wǎng)民會(huì)打賞主播，27%的用戶會(huì)發(fā)送私信給主播來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。另一方面，站外互動(dòng)行為中，在站外社交網(wǎng)絡(luò)上來(lái)關(guān)注主播的人群占68.8%，直播的社交轉(zhuǎn)化率較高，并與社交網(wǎng)絡(luò)向直播的導(dǎo)流效應(yīng)共同形成良性循環(huán)；并且將近一半的直播用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)主播推薦的產(chǎn)品，直播的電商導(dǎo)流效果也較為明顯。

（2）從對(duì)廣告接受的程度上看，開(kāi)屏廣告和打賞禮物廣告的用于接受程度較好，因?yàn)檫@兩種廣告不太影響用戶觀看直播的過(guò)程，所以用戶接受度較高。那么相比較而言，用戶對(duì)需要點(diǎn)擊后才能頁(yè)面跳轉(zhuǎn)展示的純文字鏈廣告和對(duì)直播間氛圍影響較大的評(píng)論廣告的接受度在降低。

（3）根據(jù)艾瑞移動(dòng)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：第一點(diǎn)，男性在中國(guó)視頻直播用戶總體中的比例高于女性；第二點(diǎn)，直播用戶的年齡層以青年人為主，其中25-30歲占比最高，35歲以下用戶整體占比超過(guò)75%。

（4）移動(dòng)端增長(zhǎng)迅猛，PC端的優(yōu)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)固。伴隨著通信網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，如4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，使人們擁有更快速的網(wǎng)絡(luò)，更多的流量去關(guān)注直播，使得移動(dòng)端直播平臺(tái)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

三、直播推廣方式

直播也是屬于社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）平臺(tái)，同微博和微信一樣，通過(guò)直播，網(wǎng)民直接可以實(shí)現(xiàn)實(shí)施的互動(dòng)行為，比如分享交流。直播為用戶提供了更加真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，增加了網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，拉近了網(wǎng)民與產(chǎn)品的距離。另外網(wǎng)民直接高頻度的分享與交流行為為企業(yè)進(jìn)行快速的品牌或產(chǎn)品推廣提供了良好的方式。從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)據(jù)看，直播平臺(tái)目前的推廣營(yíng)銷方式大體上分為三鐘：第一種是展示類廣告，直播平臺(tái)的用戶群體比較龐大，企業(yè)可以憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)達(dá)到營(yíng)銷的曝光，如開(kāi)屏廣告、Banner廣告、禮物定制和頻道冠名 2）原生類營(yíng)銷，利用直播的多維度展示空間及場(chǎng)景化播放效果，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，為用戶創(chuàng)造真實(shí)化、實(shí)時(shí)性的體驗(yàn)效果，如口播廣告、電商直播和品牌露出 3）服務(wù)類營(yíng)銷，結(jié)合直播實(shí)時(shí)性的特征，主播個(gè)人及團(tuán)隊(duì)到企業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等提供直播服務(wù)，突破地域限制，運(yùn)用直播方式將線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上推廣的營(yíng)銷服務(wù)，如發(fā)布會(huì)直播，如運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的直播宣傳和定制直播營(yíng)銷活動(dòng)。

四、關(guān)于直播推廣的發(fā)展方向探討

1、進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣。每個(gè)直播平臺(tái)都有其穩(wěn)定的目標(biāo)人群，如虎牙直播和斗魚(yú)直播，一些愛(ài)玩游戲的和關(guān)注各種實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)比賽或競(jìng)技的年輕人就會(huì)持續(xù)關(guān)注，其中男性居多，那么在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候就應(yīng)該針對(duì)這部分年輕人進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。另外，從艾瑞咨詢監(jiān)控的數(shù)據(jù)看，我們可以知道大部分的直播用戶都是青年人，企業(yè)有必要針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行合理推廣手段。

2、重視移動(dòng)端直播推廣。在PC端穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，移動(dòng)端的用戶也在不斷增長(zhǎng)，隨時(shí)只能手機(jī)的普及以及手機(jī)的便利性，應(yīng)逐步加大移動(dòng)端的推廣，從而增加轉(zhuǎn)化率。

3、加強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)。從目前直播平臺(tái)的狀態(tài)看，看似內(nèi)容提供者是直播平臺(tái)的主導(dǎo)力量，但真正創(chuàng)造效益的其實(shí)是用戶，加強(qiáng)品牌商或企業(yè)與用戶的聯(lián)系與互動(dòng)，是企業(yè)消費(fèi)者需求信息反饋與持續(xù)保留客戶的有效途徑，為企業(yè)不斷創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

4、對(duì)于直播平臺(tái)而已，需要不斷注入正面積極的信息，嚴(yán)控參與者與參與信息的管理，為形成一個(gè)健康有活力的平臺(tái)和市場(chǎng)把好關(guān)。

注：UGC指伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者

參考文獻(xiàn)：

[1]艾瑞咨詢研究院.www.iresearch.com.cn.

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[3]蘇落.直播營(yíng)銷，我們只是猜中了開(kāi)頭.營(yíng)銷大講堂.2016.08.

[4]肖明超（知名趨勢(shì)觀察家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO）.直播營(yíng)銷：新的品牌存在方式. 銷售與市場(chǎng).管理版.2016.09.

作者簡(jiǎn)介：周錦（1990-），河南周口人，教師，管理學(xué)碩士，鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院電子商務(wù)系.endprint