廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)用研究

夏斯琪

摘要：廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)市場(chǎng)上的作用正在顯現(xiàn)。就廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童的消費(fèi)的引導(dǎo)上來看，有正面的也有負(fù)面的。趨利避害是兒童廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該把握的前提。廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行投放，應(yīng)根據(jù)兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；兒童；消費(fèi)市場(chǎng)

廣告設(shè)計(jì)有明確的商業(yè)目的，主要是將商品生產(chǎn)者、消費(fèi)者通過產(chǎn)品維系起來，滿足使用價(jià)值與精神愉悅。廣告設(shè)計(jì)對(duì)于兒童市場(chǎng)來說，主要指廣告設(shè)計(jì)帶給兒童消費(fèi)群體的影響。因?yàn)閮和纳硇陌l(fā)展特點(diǎn)不同于成年消費(fèi)群體。因此，在廣告設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循擴(kuò)大正面效應(yīng)，避免或減少不利效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。商品經(jīng)濟(jì)使進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品種類豐富，加上新媒體技術(shù)的進(jìn)步，傳播媒介與渠道更加多元，影響了不同年齡人群的生活。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具，打通了商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的隔閡，在引導(dǎo)兒童消費(fèi)和引導(dǎo)兒童消費(fèi)品生產(chǎn)方面都發(fā)揮著舉足輕重的作用。兒童是祖國(guó)的未來，凡是對(duì)兒童成長(zhǎng)可能造成影響的事物都要密切關(guān)注。

一、廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的正面引導(dǎo)

廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)有潛移默化的作用。優(yōu)秀的兒童廣告設(shè)計(jì)作品有利于培養(yǎng)兒童健康、良好的生活態(tài)度。

（一）廣告設(shè)計(jì)推動(dòng)兒童生產(chǎn)企業(yè)注重品牌建設(shè)

商品經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兒童消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)通過大量的廣告?zhèn)鞑?chuàng)立或者鞏固企業(yè)名稱，品牌建設(shè)投入的力度是空前的。如：娃哈哈、美贊臣等。實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，接觸廣告的頻率對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度明顯有區(qū)別。品牌成為區(qū)分不同類型產(chǎn)品的重要標(biāo)志，這種標(biāo)志發(fā)展到一定程度，可以成為品質(zhì)的代表，如同商品本身一樣，營(yíng)造出高質(zhì)量、可信度高的商品表現(xiàn)。兒童品牌意識(shí)的建立有助于父母親在購(gòu)物時(shí)提供指導(dǎo)，在品質(zhì)上做出有效的區(qū)分，也有助于培養(yǎng)兒童自主能力?，F(xiàn)代兒童對(duì)商品品牌的意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)行為也更為個(gè)性。經(jīng)?？梢钥嫉絻和磉_(dá)自己對(duì)鐘愛的商品評(píng)頭論足，經(jīng)常接觸廣告的兒童能夠自如表現(xiàn)出自我主張。

（二）廣告設(shè)計(jì)增加兒童對(duì)品牌的認(rèn)可程度

廣告的重復(fù)播放，兒童對(duì)廣告商品了解程度逐步加深，對(duì)商品的認(rèn)可也在進(jìn)一步培養(yǎng)中。為了不斷培養(yǎng)兒童對(duì)商品的認(rèn)可，很多企業(yè)在廣告宣傳中，采用兒童較為熟悉的音樂或者舞蹈形式，增進(jìn)兒童對(duì)產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)到一定程度，就會(huì)促成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。

對(duì)商品的認(rèn)可不是一蹴而就的，一旦確定下來，消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期忠實(shí)于某個(gè)品牌的產(chǎn)品。比如，在選擇某個(gè)品牌奶粉的時(shí)候，其實(shí)心中早已經(jīng)有了目標(biāo)即一個(gè)特定的品牌。長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)讓人們知道自己的需要什么，而不是在眾多品牌間不知所措。兒童消費(fèi)群體也是如此。面對(duì)琳瑯滿目的商品陳設(shè)，兒童也會(huì)通過自己稚嫩的視角去體驗(yàn)，通過不同品牌產(chǎn)品的對(duì)比，逐漸固定在一定品牌的商品上。認(rèn)可程度使消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買的前提條件。兒童對(duì)新事物總是充滿好奇，所以在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中要不斷創(chuàng)新，展示產(chǎn)品的更新?lián)Q代，形成對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。

（三）廣告設(shè)計(jì)促成兒童的購(gòu)買行為

消費(fèi)者在面對(duì)初次接觸的商品時(shí)，一般都比較謹(jǐn)慎，而經(jīng)常接觸廣告的人相對(duì)于容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。追求更加美好的生活品質(zhì)是人類的共性，各式各樣的廣告延伸到兒童對(duì)商品的選擇與感知范圍，從多方面影響兒童對(duì)商品的評(píng)判，使其漸漸產(chǎn)生購(gòu)買需求。以城鄉(xiāng)兒童消費(fèi)為例，農(nóng)村因?yàn)樾畔惩ǔ潭炔桓?，農(nóng)村兒童面對(duì)商品選擇時(shí)，因?yàn)槠饺战佑|廣告的機(jī)會(huì)較少，所以，一時(shí)間不知道選什么好，通常由父母做決定。而城市生活的兒童因?yàn)榻?jīng)常接觸廣告宣傳，在年幼的時(shí)候就開始形成對(duì)商品品牌的認(rèn)識(shí)與了解，并隨著年齡的增加，逐漸形成理性分析，區(qū)分不同的商品種類，并能夠根據(jù)自己的喜好選擇商品。日積月累，逐漸形成自己穩(wěn)定的興趣與購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，有利于培養(yǎng)兒童健康理性的消費(fèi)觀念。

（四）廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童購(gòu)買行為提供參照

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)憑借以前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或使用體驗(yàn)來形成最終的消費(fèi)。實(shí)際證明，廣告宣傳中傳遞的品牌形象與產(chǎn)品特點(diǎn)是影響消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的重要因素。

兒童消費(fèi)行為很多時(shí)候都是在參照廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容。喜歡體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)中的使用效果。高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)消費(fèi)行為的帶動(dòng)作用明顯。

二、廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)引導(dǎo)存在的問題

廣告設(shè)計(jì)對(duì)商品銷售的重要作用，使許多廣告設(shè)計(jì)為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，出現(xiàn)“不擇手段”的情況。對(duì)于兒童消費(fèi)群體，短期可能獲得經(jīng)濟(jì)效益，任其發(fā)展，將對(duì)兒童的身心發(fā)展造成難以估量的損失。

（一）容易造成兒童極端的消費(fèi)觀念

在中國(guó)特殊的國(guó)情之下，兒童在一個(gè)家庭中居于中心地位。兒童消費(fèi)占到家庭總消費(fèi)的一半。但是由于兒童理性消費(fèi)觀念正在確立之中，面對(duì)應(yīng)接不暇的兒童商品，兒童及其父母都很難做出正確的選擇。大量的兒童廣告，為了達(dá)到銷售獲利，對(duì)商品的功能盡可能弱化，刻意強(qiáng)調(diào)附加值，容易造成兒童形成消費(fèi)至上的極端消費(fèi)觀念。

（二）對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言文字的曲解

這個(gè)現(xiàn)象在兒童廣告中弊端最大，一些寓意深刻的語(yǔ)言常常被廣告設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的宣傳，改變了本來的意思，將造成兒童對(duì)語(yǔ)言文化的誤解。

三、廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)用的探索

廣大生產(chǎn)、銷售企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任兩個(gè)角度來思考兒童市場(chǎng)的廣告設(shè)計(jì)，提高廣告設(shè)計(jì)層次，關(guān)心兒童的健康成長(zhǎng)。

（一）提高兒童廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

兒童廣告設(shè)計(jì)過程中要加強(qiáng)自律，主動(dòng)剔除對(duì)兒童身心發(fā)展有負(fù)面影響的廣告內(nèi)容。廣大廣告設(shè)計(jì)人員要有大局意識(shí)和高度負(fù)責(zé)人的態(tài)度，提高自己的文化水平和藝術(shù)設(shè)計(jì)能力。遵循兒童的生長(zhǎng)規(guī)律創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)形式。

（二）加強(qiáng)兒童廣告設(shè)計(jì)優(yōu)秀作品展播

加強(qiáng)兒童廣告設(shè)計(jì)中的科普知識(shí)內(nèi)容宣傳，通過觀看廣告培養(yǎng)健康、良好的生活習(xí)慣，將對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)愛表現(xiàn)出來，樹立良好的企業(yè)形象，對(duì)優(yōu)秀的兒童廣告作品要肯定，引導(dǎo)更多的企業(yè)參與到這個(gè)序列中，成為培養(yǎng)兒童健康成長(zhǎng)的另一個(gè)課堂。

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