網(wǎng)絡直播轉(zhuǎn)型策略探析

宋曉琳

摘 要 2016年被稱為“網(wǎng)絡直播元年”，在這一年網(wǎng)絡直播在各方的助推下發(fā)展迅猛。但是在繁榮背后，網(wǎng)絡直播亂象叢生。從斗魚“直播造娃娃”開始，相關(guān)部門逐步加緊對網(wǎng)絡直播的管控。網(wǎng)絡直播在此背景下，網(wǎng)絡直播將面臨重新洗牌的命運，如何成功轉(zhuǎn)型也成了很多人關(guān)心的問題。網(wǎng)絡直播時代“內(nèi)容為王”仍不會過時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引受眾的根本。網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)只有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身抗風險能力。“無聊經(jīng)濟”時代，場景化社交的不斷實現(xiàn)是提高用戶參與感受的必然選擇。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡直播；轉(zhuǎn)型；媒介生態(tài)；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）193-0080-02

2016年是網(wǎng)絡直播的爆發(fā)時期，吸引了大量資本流入，引發(fā)全民狂歡。中國社會科學院新聞與傳播研究所與社會科學文獻出版社在京共同發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告（2017）》指出，網(wǎng)絡直播生長空間巨大，預計2020年將長成千億級大產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡直播火熱背后暗藏各種問題。相關(guān)政策不斷收緊、競爭逐漸加劇等使得網(wǎng)絡直播迎來新的媒介生態(tài)環(huán)境，本文就以上背景對網(wǎng)絡直播的轉(zhuǎn)型策略進行探討分析，希望對網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展有所啟示。

1 網(wǎng)絡直播生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變

媒介生態(tài)由多倫多學派學者麥克盧漢提出，之后由紐約學派尼爾·波茲曼應用并發(fā)展。媒介環(huán)境作為舶來品在中國的研究視角立足點主要在媒介，偏重對媒介自身生存環(huán)境的考察。著名學者邵培仁認為：“媒介生態(tài)學，是指用生態(tài)學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學”[1]。網(wǎng)絡直播作為個體，時刻受到來自媒介生態(tài)環(huán)境的影響。

1.1 政策法律環(huán)境

隨著網(wǎng)絡直播的爆發(fā)式發(fā)展，出現(xiàn)了很多問題，因此國家相關(guān)部門也相繼出臺了相關(guān)的政策規(guī)定進行管控。斗魚“直播造娃娃”事件使網(wǎng)絡直播進入政府監(jiān)管階段。之后文化部兩次對直播平臺違規(guī)違法行為進行查處。2016年9月9日，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關(guān)問題的通知》。2016年11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，對網(wǎng)絡直播平臺的管理責任、服務范圍、安全保障機制等做出了明確的要求，被稱為“網(wǎng)絡直播最嚴規(guī)定”。伴隨著國家政府部門的管控腳步，地方政府也在不斷的加大對網(wǎng)絡直播的查處。同時，相關(guān)規(guī)定的頒布也加快了網(wǎng)絡直播平臺內(nèi)部的規(guī)范化。

1.2 技術(shù)環(huán)境

網(wǎng)絡直播的技術(shù)環(huán)境在時刻改變。目前網(wǎng)絡直播普遍在技術(shù)方面存在不少問題，如直播中出現(xiàn)卡頓、延時等，都會影響用戶體驗。技術(shù)突破成為網(wǎng)絡直播發(fā)展的瓶頸。2017年1月17日，工信部發(fā)布《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，規(guī)定中提出2020年中國將實現(xiàn)5G商用。5G的商用勢必會對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成巨大的改變。同時，隨著未來超高清、3D和侵入式視頻的流行，AR增強現(xiàn)實、云桌面、在線游戲等業(yè)務發(fā)展，網(wǎng)絡直播將迎接新的機遇[2]。

1.3 競爭環(huán)境

2016年作為網(wǎng)絡直播爆發(fā)發(fā)展的一年，網(wǎng)絡直播競爭激烈。這種競爭不僅體現(xiàn)在主播爭相吸睛，惡性競爭現(xiàn)象嚴重，同時也體現(xiàn)在網(wǎng)絡直播各大平臺的競爭。據(jù)了解，目前中國的網(wǎng)絡直播平臺已經(jīng)超過200家，其他各種平臺客戶端都開啟了直播功能，大量資本、創(chuàng)業(yè)者和跨界者涌入網(wǎng)絡直播市場，都想從中分得一杯羹。網(wǎng)絡直播平臺不斷融資，數(shù)量億級，熱錢的不斷涌入造成直播平臺燒錢搶市場，最后勢必造成網(wǎng)絡直播平臺的洗牌。

2 網(wǎng)絡直播轉(zhuǎn)型策略分析

2.1 垂直細耕——“直播+”模式

新媒體時代，也是注意力經(jīng)濟時代，內(nèi)容為王永不過時。目前網(wǎng)絡直播領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化已經(jīng)成為眾矢之的，傳統(tǒng)的直播模式受人詬病。傳統(tǒng)的秀場模式，在注意力經(jīng)濟時代已經(jīng)逐漸使受眾出現(xiàn)審美疲勞。內(nèi)容精準化、專業(yè)化改革迫在眉睫。

“直播+”理念最先由映客提出，是指“以直播為載體，與體育、音樂、電商、綜藝、文化傳承等深度結(jié)合”。映客也在這方面做了嘗試，推出一系列“直播+公益”模式的活動，利用平臺直觀性、透明性優(yōu)勢，引發(fā)全民公益。除此之外，也出現(xiàn)了“直播+教育”“直播+綜藝”等形式，網(wǎng)絡直播向垂直領(lǐng)域的延伸拓展已經(jīng)成為網(wǎng)絡直播轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?！爸辈?”模式讓直播和其他專業(yè)領(lǐng)域的嫁接形成無限可能，也為整個網(wǎng)絡直播行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的方向。同時，專業(yè)化的網(wǎng)絡直播更有助于增加用戶粘性?！笆褂门c滿足”理論認為，受眾接觸媒介的行為都是基于某種需求，并使得這些需求得以滿足的過程。目前的網(wǎng)絡直播受眾黏性主要是受眾對主播的選擇，網(wǎng)絡直播自身優(yōu)勢加上專業(yè)領(lǐng)域拓展延伸，能滿足受眾更多需求，更有利增加吸引受眾。

2.2 整合資源，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，很多直播平臺發(fā)展困難，靠融資支撐。完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成有助于平臺充分調(diào)動資源，提高平臺的抗風險能力，對平臺發(fā)展大有裨益。

整合資源方面，熊貓TV是一個成功的案例。熊貓TV是由王思聰創(chuàng)立，創(chuàng)立之時斗魚、映客等老牌網(wǎng)絡直播平臺已形成成熟的模式，并擁有規(guī)模巨大的受眾群體。但熊貓TV通過整合自身資源，以及電競、游戲和其他泛娛樂方面的資源，成功躋身網(wǎng)絡直播前幾位。王思聰?shù)摹跋憬队媱潯备采w了從游戲開發(fā)、運營到電子競技、游戲直播等各方面，完成了整個游戲投資的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，同時也向泛娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡直播作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的出口和入口，和其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同互動，成功帶活整個電競產(chǎn)業(yè)鏈。目前網(wǎng)絡直播平臺盈利模式集中在打賞模式、會員模式等，相對單一，尚未挖掘生活直播等的盈利部分，平臺可以和其他行業(yè)合作，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.3 新技術(shù)應用——“場景化社交”

隨著城市生活節(jié)奏越來越快，人們面臨了重大的壓力，焦慮癥逐漸演化為群體癥候。加之互聯(lián)網(wǎng)科技的成熟發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富導致了心理的孤獨加重。信息技術(shù)讓人類陷入了更深的孤獨。人們越來越傾向于去虛擬空間尋找自我認同和發(fā)泄內(nèi)心。網(wǎng)絡直播作為“無聊經(jīng)濟”的產(chǎn)物，受到很多人的追捧與整個時代的受眾特征分不開。

《即將到來的場景時代》一書將大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)稱為“場景五力”，這場景“五力”所產(chǎn)生的內(nèi)容場景會讓人們獲得真實在場的體驗。目前的網(wǎng)絡直播構(gòu)建了一個又一個場景，受眾可以在場景中實現(xiàn)實時互動，初步實現(xiàn)了場景化社交。2016年花椒率先將VR技術(shù)引進到直播中，為我們?nèi)俺尸F(xiàn)了一場真實可感的車展?；ń稸R直播車展中，用戶不僅可以全方位觀看名車外形，還可以“進入”車中。目前對于直播方面的VR技術(shù)應用還處在觀望探索階段，新技術(shù)的應用將會給受眾帶來更強的參與感。網(wǎng)絡直播成為用戶與虛擬場景的入口，用戶可以足不出戶實現(xiàn)各種場景切換。同時，網(wǎng)絡直播作為富媒體，高互動性是吸引受眾的關(guān)鍵。網(wǎng)絡直播讓用戶形成多個社群，滿足了新消費時代的“窮人”心理需求。網(wǎng)絡直播的不斷發(fā)展是場景化社交的不斷實現(xiàn)。

3 結(jié)論

針對直播的政策規(guī)定的相繼出臺，網(wǎng)絡直播的轉(zhuǎn)型勢在必行，健康、生態(tài)的傳播才是網(wǎng)絡直播發(fā)展的必然選擇。網(wǎng)絡直播作為媒介傳播形態(tài)，本身并無好壞之分，只是使用者的用法問題。在政策規(guī)定的管控內(nèi)，網(wǎng)絡直播行業(yè)自律意識也應該提高。網(wǎng)絡直播的改革轉(zhuǎn)型應該內(nèi)外并行，其發(fā)展前景才會更為明朗。

參考文獻

[1]邵培仁.媒介生態(tài)學：媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2]盧凌艷.直播經(jīng)濟用戶數(shù)破3億 機遇與瓶頸并存還能火多久？[EB/OL].http：//www.p5w.net/news/cjxw/201612/t20161229_1681321.htm.