前景理論在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策中的研究與應(yīng)用

董麗薇+尹偉靜

摘 要：供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策是供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵階段之一，在戰(zhàn)略決策中考慮心理行為變得尤為重要。本文從分析供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策中考慮供應(yīng)商和客戶(hù)的心理行為的重要性出發(fā)，研究如何應(yīng)用前景理論體現(xiàn)供應(yīng)商和客戶(hù)的心理行為，實(shí)現(xiàn)前景理論中價(jià)值函數(shù)在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策中的應(yīng)用，使供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和計(jì)劃更好的滿(mǎn)足供應(yīng)商和客戶(hù)的心理行為。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；戰(zhàn)略決策；心理行為；前景理論；價(jià)值函數(shù)

0 引言

供應(yīng)鏈管理需要制定許多決策，根據(jù)制定決策的頻率和實(shí)踐范圍一般將供應(yīng)鏈管理分為三個(gè)關(guān)鍵階段，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要決定供應(yīng)鏈的配置是什么樣的；供應(yīng)鏈計(jì)劃則是在戰(zhàn)略階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)包生產(chǎn)、庫(kù)存和定價(jià)等的決策；供應(yīng)鏈的運(yùn)作則是根據(jù)個(gè)體的客戶(hù)訂單做出決策。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，戰(zhàn)略決策一旦確定，未來(lái)幾年內(nèi)都不會(huì)輕易改變，因此戰(zhàn)略決策對(duì)績(jī)效有著相當(dāng)重要的影響。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策的重要組成部分，其決策包括設(shè)施作用的分配，制造，倉(cāng)儲(chǔ)或運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)設(shè)施的布局，以及每個(gè)設(shè)施的產(chǎn)能分配和市場(chǎng)分配[1]。學(xué)術(shù)界的學(xué)者們對(duì)經(jīng)典的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題做了深入的研究[2，3]，企業(yè)也在根據(jù)理論研究不斷的調(diào)整自己的供應(yīng)鏈。

一個(gè)決策者在進(jìn)行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策時(shí)必須評(píng)估客戶(hù)的心理行為，同時(shí)也要評(píng)估設(shè)計(jì)出的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲苓_(dá)到自己供應(yīng)商的心理預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，決策者的方案是否被執(zhí)行，很大程度上取決于客戶(hù)心理行為，比如7-11便利店便是通過(guò)在合理的成本范圍內(nèi)提供高的響應(yīng)水平，使得其成為最盈利的公司之一。在供應(yīng)鏈管理中，學(xué)術(shù)界近些年來(lái)也出現(xiàn)了許多客戶(hù)心理行為的研究，效用函數(shù)、前景理論等被廣泛的應(yīng)用[4，5]。然而，在供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略決策過(guò)程中考慮客戶(hù)心理行為的并不多，考慮供應(yīng)商的心理行為則更不多見(jiàn)，可一旦戰(zhàn)略決策確定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行任何改變都將導(dǎo)致成本的巨大浪費(fèi)，如何在進(jìn)行供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策之初考慮心理行為使得企業(yè)和客戶(hù)實(shí)現(xiàn)共贏是本文研究的重點(diǎn)。

1 傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題

一般傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題的目標(biāo)是在滿(mǎn)足客戶(hù)需求和相應(yīng)方面的要求的同時(shí)使得企業(yè)的利潤(rùn)最大化。一般企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)決策可以通過(guò)4個(gè)階段來(lái)完成，如圖1所示。

在第一個(gè)階段企業(yè)要研究自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，如對(duì)于設(shè)施是自建還是找合作伙伴，在 對(duì)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)進(jìn)行確定后，進(jìn)入第二階段，即設(shè)施要選擇的區(qū)域，設(shè)施的潛在作用和他們的大概產(chǎn)能，在區(qū)域確定后，第三階段則是選擇一組理想的潛在地點(diǎn)，此階段中地點(diǎn)的選擇除了考慮基礎(chǔ)設(shè)施的硬件條件，如供應(yīng)商，運(yùn)輸服務(wù)商的可獲得性，通信及公共設(shè)施的完備性外，還要考慮軟件條件，如勞動(dòng)力的流動(dòng)和可獲得性等等。最后，就進(jìn)入了最重要的選址階段，即在理想的潛在地點(diǎn)中為每個(gè)設(shè)施選擇一個(gè)準(zhǔn)確的位置并為其進(jìn)行市場(chǎng)分配。

在設(shè)施選址和產(chǎn)能分配決策中有很多方法，比較經(jīng)典的則是建立合理的數(shù)學(xué)模型。接下來(lái)，本文將介紹經(jīng)典的設(shè)施選址模型，在將來(lái)利用前景理論考慮心理行為中也將沿用此模型進(jìn)行分析與研究。

在進(jìn)入第四階段之前，已經(jīng)選擇了理想的潛在地點(diǎn)，就有了初步的網(wǎng)絡(luò)，如圖2所示。

如圖2所示，決策者在第三階段選擇的潛在地點(diǎn)為A，B和C，A，B，C都可以為需求點(diǎn)a，b，c和d供應(yīng)產(chǎn)品，其運(yùn)輸費(fèi)用和兩者之間的距離成正比，經(jīng)過(guò)第四階段后，完成了精確地點(diǎn)的選址和市場(chǎng)分配。在傳統(tǒng)的決策過(guò)程中，建立模型都是假設(shè)所有的需求必須被滿(mǎn)足的情況下最小化成本。

給定產(chǎn)能的設(shè)施選址網(wǎng)絡(luò)模型通常有以下參數(shù)：

n：潛在設(shè)施的數(shù)量

m：需求點(diǎn)的數(shù)量

Dj：需求點(diǎn)j的年需求，

ki：設(shè)施i的潛在產(chǎn)能，

fi：設(shè)施i開(kāi)工的年固定成本，

cij：從設(shè)施i運(yùn)輸單位數(shù)量產(chǎn)品到需求點(diǎn)j的成本，和距離成正比， ，

決策變量：

yi：如果設(shè)施i開(kāi)工等于1，否則等于0，

xij：從設(shè)施i到需求點(diǎn)j的運(yùn)輸數(shù)量，

根據(jù)上述的定義，設(shè)施選址的基本模型為

目標(biāo)函數(shù)（1.1）使得固定成本和可變成本最小化。約束（1.2）指每個(gè)需求點(diǎn)必須被滿(mǎn)足，約束（1.3）要求設(shè)施的供應(yīng)量不能超多其產(chǎn)能，可以見(jiàn)得當(dāng)設(shè)施關(guān)閉時(shí)，產(chǎn)能為0，約束（1.4）為0-1約束，表示設(shè)施要么開(kāi)放要么關(guān)閉，約束（1.5）是非負(fù)約束，表示分配的數(shù)量。通過(guò)解此模型，即可確定哪些設(shè)施開(kāi)工，各個(gè)需求點(diǎn)的需求在這些設(shè)施之間如何分配。

此模型可利用cplex等軟件進(jìn)行求解，是比較經(jīng)典的選址解決方案之一，在之后的研究中有考慮到供應(yīng)，需求等不確定的情況[6]，也有考慮到當(dāng)需求不能被滿(mǎn)足時(shí)如何最大化滿(mǎn)足的需求等情況[7]，然而，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到心理行為的卻很少，本文將根據(jù)經(jīng)典的模型結(jié)合心理行為進(jìn)行研究，以實(shí)現(xiàn)前景理論在供應(yīng)鏈決策中的應(yīng)用。

2 結(jié)合心理行為的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題

無(wú)論是供應(yīng)商還是客戶(hù)都對(duì)不確定的問(wèn)題有著風(fēng)險(xiǎn)偏好，如客戶(hù)關(guān)系的不確定性導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)的存在等，不確定的網(wǎng)絡(luò)也可能導(dǎo)致供應(yīng)商成本的改變，需求點(diǎn)的需求不能被滿(mǎn)足的可能，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)之初將這些風(fēng)險(xiǎn)考慮進(jìn)去對(duì)決策有著實(shí)際的指導(dǎo)意義，本節(jié)將從前景理論的價(jià)值函數(shù)，供應(yīng)端心理行為和需求端心理行為三個(gè)部分進(jìn)行介紹。

2.1 價(jià)值函數(shù)的基本思想

前景理論[8]從人們實(shí)際決策行為出發(fā)，從收益和損失兩個(gè)角度考慮人們?cè)诿鎸?duì)收益和損失時(shí)不同的態(tài)度。Kahnerman & Tversky用非線(xiàn)性回歸的方法給出價(jià)值函數(shù)的具體表達(dá)形式，其反應(yīng)每個(gè)結(jié)果與人們滿(mǎn)足程度之間的關(guān)系，并用參考點(diǎn)來(lái)表示損失還是收益，如公式（2.1）所示。

公式（2.1）中的x0表示為參考點(diǎn)，根據(jù)人們的選擇而定。表示風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度系數(shù)，即人們的冒險(xiǎn)程度。為損失厭惡系數(shù)，即人們面對(duì)損失時(shí)總是要比面對(duì)收益時(shí)更加的敏感。價(jià)值函數(shù)對(duì)應(yīng)的曲線(xiàn)圖如圖3所示。

曲線(xiàn)圖可以看出價(jià)值函數(shù)刻畫(huà)出人們?cè)诿鎸?duì)收益時(shí)趨向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，而在面對(duì)損失時(shí)趨向于風(fēng)險(xiǎn)追逐的特性。因此在供應(yīng)鏈決策中采用前景理論的價(jià)值函數(shù)可以很好的描述人們的心理偏好行為。

2.2 供應(yīng)商心理行為的描述

在供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)中企業(yè)總是希望自己的利潤(rùn)最大化，在需求確定的情況下，如何降低成本是其考慮的主要問(wèn)題，因此在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中目標(biāo)函數(shù)總是最小化總成本，然而很多時(shí)候當(dāng)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的費(fèi)用 （每個(gè)供應(yīng)節(jié)點(diǎn)的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用）計(jì)算出來(lái)后，供應(yīng)商仍然覺(jué)得自己成本過(guò)高，當(dāng)供應(yīng)商看到?jīng)Q策的網(wǎng)絡(luò)后會(huì)有一個(gè)費(fèi)用的心理標(biāo)準(zhǔn)（參考點(diǎn)），供應(yīng)商會(huì)認(rèn)為不需要完全滿(mǎn)足客戶(hù)，畢竟客戶(hù)的需求會(huì)在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)有發(fā)生變化的可能，因此供應(yīng)商只想花費(fèi)ci的Gi倍，當(dāng)ci和真實(shí)網(wǎng)絡(luò)下供應(yīng)商的花費(fèi)的比值大于等于1/Gi時(shí)，供應(yīng)商是收益的，即會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，否則是風(fēng)險(xiǎn)追逐的。根據(jù)價(jià)值函數(shù)，得出描述供應(yīng)商心理行為的價(jià)值函數(shù)，供應(yīng)商 的心理行為價(jià)值函數(shù)如公式（2.2）所示。

其中ci通過(guò)第2節(jié)的傳統(tǒng)模型計(jì)算，在考慮供應(yīng)商心理行為模型中目標(biāo)可以為最大化總的供應(yīng)商的價(jià)值函數(shù)，也可以最大化最小的供應(yīng)商價(jià)值函數(shù)，同時(shí)增加約束保證，并把約束（1.2）改為 。這樣在模型中考慮了供應(yīng)商的心理行為，使得模型更加的實(shí)際。

2.3 客戶(hù)心理行為的描述

供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中除了考慮成本，還有很多在資金，能力有限的情況下考慮如何更好地滿(mǎn)足需求。然而，以往的研究都是直接最大化滿(mǎn)足的需求，其實(shí)在很多時(shí)候，客戶(hù)提出需求后是有一個(gè)心理標(biāo)準(zhǔn)（參考點(diǎn)）的，客戶(hù)可能并不一定要求所有的需求都被滿(mǎn)足，當(dāng)達(dá)到其心理標(biāo)準(zhǔn)后客戶(hù)的滿(mǎn)足度隨著需求被滿(mǎn)足的越來(lái)越多而增加的越來(lái)越慢，當(dāng)客戶(hù)的心理標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有被滿(mǎn)足時(shí)，客戶(hù)的滿(mǎn)足度隨著需求被滿(mǎn)足的越來(lái)越多而增加的越來(lái)越快，所以在需求不能完全滿(mǎn)足客戶(hù)時(shí)，并不能簡(jiǎn)單的最大化其滿(mǎn)足度，那樣無(wú)法真實(shí)體現(xiàn)客戶(hù)的心理偏好，而前景理論的價(jià)值函數(shù)則可以很好的表現(xiàn)客戶(hù)這種偏好。當(dāng)客戶(hù)被滿(mǎn)足的需求比上客戶(hù)的實(shí)際需求大于等于參考點(diǎn)時(shí)，客戶(hù)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，否則是風(fēng)險(xiǎn)追逐的。根據(jù)價(jià)值函數(shù)得出描述客戶(hù)心理行為的價(jià)值函數(shù)，客戶(hù)的心理行為價(jià)值函數(shù)如公式（2.3）所示。

在具體模型中可以考慮最小的客戶(hù)心理行為價(jià)值函數(shù)最大化，也可考慮總的客戶(hù)心理行為價(jià)值函數(shù)最大化等，有了目標(biāo)函數(shù)，需要對(duì)傳統(tǒng)模型的約束進(jìn)行調(diào)整。由于客戶(hù)的需求不能被滿(mǎn)足有可能是因?yàn)橘Y金的不足，因此在模型設(shè)計(jì)中加入資金參數(shù)cm，增加約束 ，并將約束（1.2）修改為。此模型考慮了客戶(hù)的心理偏好，使得設(shè)計(jì)出的供應(yīng)鏈更能被使用者接受。

3 總結(jié)

本文研究了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策中重要的一個(gè)階段供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)。從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)出發(fā)，分析和研究其經(jīng)典的模型。研究發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)是否能被采納取決于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，企業(yè)如果能夠花費(fèi)更少的資金盡量滿(mǎn)足客戶(hù)是其盈利的主要手段，因此在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中要考慮供應(yīng)商的心理偏好設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，以便被供應(yīng)商所采用，而企業(yè)除了要花更少的資金外，留住客源也是其是否能夠采用此供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的主要因素，因此本文又從客戶(hù)的心理行為入手進(jìn)行了供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)，無(wú)論從哪個(gè)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，都應(yīng)用了能很好地表現(xiàn)心理行為的價(jià)值函數(shù)。前景理論的應(yīng)用使得模型更加符合實(shí)際，設(shè)計(jì)出的網(wǎng)絡(luò)也必能更好的服務(wù)公司與用戶(hù)。

本文只是從最簡(jiǎn)單的經(jīng)典模型入手，沒(méi)有考慮供應(yīng)或需求的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不確定性，然而現(xiàn)實(shí)生活中供應(yīng)和需求以及運(yùn)輸商等都存在著不確定的風(fēng)險(xiǎn)，在將來(lái)的研究中可以針對(duì)需求等不確定的模型進(jìn)行心理行為的研究與分析，也可以將供應(yīng)商和用戶(hù)的心理行為結(jié)合在一個(gè)模型中進(jìn)行研究與分析。

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