現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究

張國偉

[摘 要] 銷售渠道是企業(yè)與消費(fèi)者有效結(jié)合的重要通道，對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。但是在現(xiàn)階段異常復(fù)雜的市場環(huán)境中，銷售渠道本身以及外部環(huán)境當(dāng)中都存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而導(dǎo)致銷售渠道的穩(wěn)定性與有效性都面臨著較大的威脅。為了提高企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)必須要加強(qiáng)對銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理，采取風(fēng)險(xiǎn)識別、扁平化銷售渠道建設(shè)以及中間商的差異化管理等具體的管理策略。

[關(guān)鍵詞] 銷售渠道；風(fēng)險(xiǎn)研究；策略研究

[中圖分類號] F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0046-02

一、引言

在改革開放之前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是我國經(jīng)濟(jì)體制的基本形式。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，商品統(tǒng)一供給，因此，在銷售渠道方面較為單一，也不存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，在特定的時代背景下，沒有人會關(guān)注銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理。在改革開放之后，市場經(jīng)濟(jì)被確定為我國的主體經(jīng)濟(jì)制度，尤其是在鄧小平92南巡之后，市場經(jīng)濟(jì)制度逐漸開始建立起來，市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)模也不斷增大，隨之而來的是市場競爭激烈程度的不斷增加，商品的銷售渠道逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在這樣的時代背景下，我國的專家與學(xué)者逐漸開始對企業(yè)的銷售渠道變革進(jìn)行必要的研究，銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)因素與管理策略也是許多專家與學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注范圍。但是現(xiàn)階段關(guān)于銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)研究，往往只是針對各種不同因素的影響，缺乏全面的宏觀性研究，無法有效的作為企業(yè)銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的基本依據(jù)。因此，本文對銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究。

二、現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道所面臨的風(fēng)險(xiǎn)研究

（一）外部風(fēng)險(xiǎn)

任何企業(yè)都是生活在特定的外部環(huán)境當(dāng)中，而外部環(huán)境當(dāng)中所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素就造成了銷售渠道的外部風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前階段企業(yè)的銷售渠道所面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)主要包含以下幾種不同的類型。

第一，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)是社會的企業(yè)，其不能在完全封閉的環(huán)境當(dāng)中實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，必須要依附于特定的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境當(dāng)中。但是不同的地區(qū)、不同的時代企業(yè)所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、政治因素都存在著較大的差異。在特定的歷史時期之下，企業(yè)所面臨的環(huán)境當(dāng)中的基本要素也存在著較大的差異，而這些變化往往會為企業(yè)的銷售渠道帶來較大的影響，如果企業(yè)無法有效的根據(jù)環(huán)境變化對自身的銷售渠道進(jìn)行必要的調(diào)整，則其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能會不斷增大。

第二，信息風(fēng)險(xiǎn)。在信息化時代，企業(yè)的發(fā)展對于信息的需求依賴程度越來越高，而信息不對稱的現(xiàn)象在現(xiàn)代化的銷售渠道當(dāng)中依然存在著，這就使得企業(yè)的銷售渠道面臨著一定的信息風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)信息的共享是消除信息風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。但是在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境當(dāng)中，商業(yè)信息共享也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上可能會導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密以及技術(shù)機(jī)密的泄漏，為企業(yè)的運(yùn)營帶來較大的安全風(fēng)險(xiǎn)。

第三，市場需求風(fēng)險(xiǎn)。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于市場的高度自由，即是以供求關(guān)系作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。雖然我國新階段采用“看見的手”與“看不見的手”共同對經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行調(diào)控的經(jīng)濟(jì)政策，但是供求關(guān)系依然是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，供求關(guān)系必然是處于不斷變化的狀態(tài)當(dāng)中，因此，企業(yè)在市場需求方面必然會面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

第四，競爭風(fēng)險(xiǎn)。除非在壟斷性行業(yè)當(dāng)中，企業(yè)必然會面臨著大量的競爭者，競爭者也必然擁有自己的銷售渠道，如果競爭在自身的銷售渠道方面做出必要的改進(jìn)則其必然會對其他企業(yè)的銷售渠道產(chǎn)生重要的影響。

（二）內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

除了外部環(huán)境會對企業(yè)的銷售渠道造成一定的安全風(fēng)險(xiǎn)之外，企業(yè)內(nèi)部本身在運(yùn)營以及管理方面所存在的問題也有可能會對企業(yè)的銷售渠道造成一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，具體來說企業(yè)銷售渠道所面臨的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，銷售渠道的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)之前必須要對銷售渠道進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，需要根據(jù)市場的實(shí)際情況以及商品的基本屬性設(shè)計(jì)出對應(yīng)的銷售渠道，例如企業(yè)需要確定使用扁平化銷售渠道，還是垂直式銷售渠道，還是采用多渠道共同發(fā)展的模式。部分企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中對于市場環(huán)境分析以及產(chǎn)品屬性的認(rèn)知方面存在著一定的偏差，設(shè)計(jì)出的銷售渠道可能無法滿足市場需求與產(chǎn)品屬性，從而導(dǎo)致在進(jìn)行銷售渠道的管理過程當(dāng)中面臨著各種問題，為企業(yè)的銷售渠道帶來了一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。

第二，銷售渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道與企業(yè)的發(fā)展之間必須要具有高度的契合度。但是大部分的企業(yè)都處于動態(tài)的變化過程當(dāng)中，這就要求企業(yè)必須要對自身的銷售渠道進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，從而使得銷售渠道滿足企業(yè)的發(fā)展需求。隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的銷售渠道必然無法有效滿足企業(yè)的實(shí)際需求，因此銷售渠道的調(diào)整是企業(yè)必須要面臨的一個任務(wù)。在對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整的過程當(dāng)中很有可能會破壞原有的銷售渠道，從而導(dǎo)致商品銷售的不順暢，甚至部分政策與原有的銷售渠道存在著較大的不一致性。這就必然會導(dǎo)致企業(yè)的銷售渠道面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

三、現(xiàn)代化企業(yè)銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究

（一）加強(qiáng)銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)識別

通過科學(xué)化的管理方式，有效識別企業(yè)銷售渠道中所存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的重要途徑，也是提高企業(yè)應(yīng)對能力的重要方式。現(xiàn)代化管理學(xué)的發(fā)展對銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)分析的科學(xué)性已經(jīng)顯著提高，同時也誕生了許多現(xiàn)代化的識別方法。具體來說需要遵循以下的步驟：第一，找出渠道的風(fēng)險(xiǎn)影響因素。廠商必須要從歷史與長遠(yuǎn)角度對企業(yè)銷售渠道進(jìn)行長期的觀察，采用SWET法、流程圖以及環(huán)境分析法對銷售渠道中所存在的安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析與研究。第二，確定合適的評價(jià)指標(biāo)。企業(yè)必須要通過多渠道有效采集數(shù)據(jù)，對不同的因素進(jìn)行宏觀分析，同時進(jìn)行集成分析，確定恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)指標(biāo)體系。第三，確定合適的分析方法。目前階段較為常見的分析方法有BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、專家分析、模糊集分析等分析方法。第四，建立數(shù)據(jù)模型，通過數(shù)據(jù)模型對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，找出影響企業(yè)銷售渠道的關(guān)鍵因素。

（二）重視零售商的地位，建立扁平化的銷售渠道

在傳統(tǒng)的銷售模式當(dāng)中，自上而下的金字塔垂直銷售渠道是最為常見的一種銷售渠道。隨著市場經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息不對稱的現(xiàn)象逐漸變得越來越少見，在這樣的時代背景下傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)逐漸無法滿足市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。經(jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)，要么會采取增加銷售價(jià)格的方式提高自身利潤，要么會利用自身在渠道方面的優(yōu)勢擠壓生產(chǎn)商的利潤，不管是哪種方式，對于企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展都存在著較為不利的影響。因此，現(xiàn)代化的銷售渠道必須要重視直面消費(fèi)者的零售商的地位，建立扁平化的銷售渠道。在扁平化的銷售渠道當(dāng)中，首先，企業(yè)并不需要進(jìn)行高深度的縱向銷售渠道的建設(shè)，避免對于遠(yuǎn)端銷售渠道的管理，有效的降低了銷售渠道的運(yùn)營成本。其次，通過扁平化的銷售渠道，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被有效的拉近，從而避免了消費(fèi)者或者企業(yè)本事的利益受到中間商的擠壓。此外，在扁平化的銷售渠道當(dāng)中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與市場的有效互動，從而降低了信息與市場供求關(guān)系為企業(yè)渠道所帶來的安全風(fēng)險(xiǎn)。

（三）選擇合適的中間商，實(shí)現(xiàn)差異化管理

在現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈當(dāng)中，中間商對于銷售渠道具有非常重要的意義。同時，對于大部分的企業(yè)來說多元化的銷售渠道可能是其在短時間內(nèi)必須要面臨的一個現(xiàn)象，因此，必須要加強(qiáng)客戶細(xì)分，選擇合適的中間商，進(jìn)行差異化管理。首先，需要盡全力尋找愿意配合企業(yè)進(jìn)行渠道拓展與渠道管理的中間商。其次，對不同中間商在渠道經(jīng)營以及市場信譽(yù)方面進(jìn)行評價(jià)，將不同的中間商分為一、二、三、四四個等級，對不同的中間商給與不同的權(quán)利，采取不同的管理策略。對中間商進(jìn)行考核的具體的評價(jià)指標(biāo)包括：資金運(yùn)作能力、市場覆蓋率、物流能力、銷售人員素質(zhì)等。企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對中間商進(jìn)行分析，并進(jìn)行評價(jià)定級。

四、結(jié)語

銷售渠道對于企業(yè)的發(fā)展來說具有制約性的作用，尤其是在現(xiàn)階段市場競爭不斷加劇的環(huán)境當(dāng)中，做好銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)管理，不僅關(guān)系到企業(yè)的生存，同時也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展?；诖朔N情況，筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)，對現(xiàn)代化企業(yè)在外部與內(nèi)部所面臨渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對應(yīng)的解決策略，并提出了風(fēng)險(xiǎn)識別、扁平化銷售渠道建設(shè)以及中間商的差異化管理等具體的管理策略。

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[責(zé)任編輯：高萌]