多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷研究綜述與展望

林炳坤++呂慶華++楊敏

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.014

摘要：

開展線上線下業(yè)務(wù)成為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的方向，但多渠道策略會(huì)引發(fā)資源搶奪，造成線上線下渠道沖突，使協(xié)同效應(yīng)被替代效應(yīng)抵消，多渠道零售商如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同營(yíng)銷成為研究的熱點(diǎn)問題。文章從協(xié)同營(yíng)銷概念出發(fā)，厘清零售商線下“觸網(wǎng)”線上和線上“進(jìn)軍”線下兩種線上線下協(xié)同營(yíng)銷類型，從渠道整合、企業(yè)資源、商品和服務(wù)三個(gè)視角梳理多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略，系統(tǒng)回顧多渠道零售商線上線下渠道協(xié)同績(jī)效、營(yíng)銷策略契合度、顧客信任等方面研究，展望該領(lǐng)域未來研究方向，以期為學(xué)術(shù)界開展協(xié)同營(yíng)銷理論研究和多渠道零售商實(shí)踐線上線下協(xié)同營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：

多渠道零售商；線上線下；協(xié)同營(yíng)銷；渠道協(xié)同績(jī)效；契合度；顧客信任

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2017）04009410

為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、云技術(shù)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，零售商不斷嘗試多渠道發(fā)展戰(zhàn)略，廣泛開展線上線下業(yè)務(wù)。一方面，傳統(tǒng)零售商開辟電子商務(wù)渠道，如蘇寧、國(guó)美積極推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展模式，沃爾瑪入股一號(hào)店，銀泰百貨開通銀泰商城，王府井、廣州友誼、南京中商等零售商籌劃O2O模式；另一方面，電商企業(yè)陸續(xù)實(shí)施線下戰(zhàn)略，如亞馬遜、ModCloth、Nasty Gal、Warby Parker和Bonobos等美國(guó)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型開設(shè)實(shí)體店，百度投資糯米團(tuán)購(gòu)，阿里巴巴投資銀泰商業(yè)，聚美優(yōu)品、京東、唯品會(huì)等電商企業(yè)開設(shè)線下零售體驗(yàn)店。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線上線下多渠道協(xié)同營(yíng)銷作為新的研究熱點(diǎn)，受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。大多數(shù)研究認(rèn)為，線上線下多渠道分銷具有為不同目標(biāo)顧客提供服務(wù)、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、推進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張等作用。如通過多渠道策略，企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┡c其他顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)、搜尋獲取更多信息進(jìn)而有效降低顧客的渠道轉(zhuǎn)換意愿[1]。通過追蹤顧客的多渠道行為，還能更好地理解顧客的決策過程、增強(qiáng)渠道的集成效應(yīng)、產(chǎn)生有競(jìng)爭(zhēng)力的互動(dòng)、獲得更大市場(chǎng)覆蓋、取得更好的績(jī)效[2]。Lee和Kim[3]認(rèn)為，零售商的多渠道整合實(shí)踐能使渠道間形成強(qiáng)化效應(yīng)，即由于渠道的多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應(yīng)，使每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。

但是，《2014年傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂觀，大部分企業(yè)遇到投資回報(bào)低、盈利前景差等困境，開通網(wǎng)上商城的大部分知名線下零售商的多渠道策略并不成功。一些學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)有渠道上增加新的網(wǎng)絡(luò)交易渠道會(huì)對(duì)零售渠道產(chǎn)生抵消效應(yīng)[4]。從消費(fèi)者渠道遷徙理論來看，實(shí)體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會(huì)帶來許多負(fù)面影響，大多數(shù)網(wǎng)站瀏覽者會(huì)減少光顧實(shí)體店的次數(shù)，同時(shí)減少所有產(chǎn)品類別的花費(fèi)，產(chǎn)生替代效應(yīng)[5]。另外，實(shí)行多渠道策略還會(huì)誘發(fā)渠道搭便車行為，對(duì)企業(yè)渠道協(xié)同產(chǎn)生負(fù)面作用[6]。

可見，渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存。當(dāng)前，零售商多渠道協(xié)同營(yíng)銷策略尚未成型，企業(yè)需要權(quán)衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復(fù)雜的營(yíng)銷決策。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉文綱和郭立海[7]、汪旭暉等[8]從戰(zhàn)略角度分析了企業(yè)多渠道轉(zhuǎn)型的路徑及發(fā)展模式影響因素等，但并未提出可操作的多渠道協(xié)同營(yíng)銷策略。因此，梳理多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷研究文獻(xiàn)，展望協(xié)同營(yíng)銷問題的未來研究方向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷涵義與類型

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，有關(guān)協(xié)同營(yíng)銷（collaborative marketing）概念的研究較少，只在關(guān)系營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等相關(guān)概念研究中零星提及。Buizzell和Gale[9]通過對(duì)比企業(yè)在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷四個(gè)環(huán)節(jié)上的協(xié)同效益，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷在價(jià)值鏈中的占比越大，企業(yè)協(xié)同廣告促銷活動(dòng)所獲得的協(xié)同效益也越大。Ansoff和McDonnell[10]認(rèn)為，多家企業(yè)共同使用相同銷售渠道、營(yíng)銷隊(duì)伍或倉(cāng)儲(chǔ)方式，就有可能發(fā)生協(xié)同營(yíng)銷。Neslin等[11]認(rèn)為，多渠道零售商在渠道之間可以取得協(xié)同效應(yīng)。Dickinson和Ramaseshan[12]認(rèn)為，協(xié)同營(yíng)銷受企業(yè)內(nèi)部因素（公司和管理特征）和外部因素（產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特征）的共同影響，可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)關(guān)鍵維度開展協(xié)同營(yíng)銷。Gulati和Garino[13]強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售融合的重要性，同時(shí)指出整合和協(xié)調(diào)二者關(guān)系并解決存在的問題，已經(jīng)成為多渠道零售商發(fā)展的關(guān)鍵。Wallace等[14]認(rèn)為，技術(shù)的不斷更新?lián)Q代和顧客的個(gè)性化需求，迫使多渠道零售商不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實(shí)行線上線下協(xié)同營(yíng)銷戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，多渠道零售策略能提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度?？傊瑐鹘y(tǒng)實(shí)體零售店和網(wǎng)絡(luò)零商店都可以通過線上線下協(xié)同營(yíng)銷，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益，使企業(yè)能彌補(bǔ)自身不足并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，建構(gòu)合作共贏的競(jìng)合理念，在不同渠道間形成協(xié)同效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更便利和快捷的服務(wù)。當(dāng)前，多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷有兩種主要形式，即線下“觸網(wǎng)”線上和線上“進(jìn)軍”線下。

（一）線下“觸網(wǎng)”線上

網(wǎng)絡(luò)零售商店具有廣區(qū)域覆蓋、全天候營(yíng)業(yè)和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，線上市場(chǎng)正成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域[15]。線下“觸網(wǎng)”線上的目的，一是滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚與個(gè)性化購(gòu)物的需求；二是線下企業(yè)基于自身發(fā)展，及時(shí)應(yīng)對(duì)線上企業(yè)的蠶食、鞏固市場(chǎng)份額而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)策略。

在消費(fèi)者方面，信息化時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)二維碼和智能手機(jī)等高端技術(shù)已成為消費(fèi)者的生活必需品。以上高端技術(shù)的廣泛使用，使終端客戶能夠通過搜索引擎和智能代理等工具，快速獲取廠商和產(chǎn)品數(shù)據(jù)、進(jìn)行比較并最終確定所購(gòu)買的產(chǎn)品。然而，線下零售“客流店不流”特質(zhì)，限制消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等獲得所需商品和服務(wù)的信息、商品評(píng)論以及進(jìn)行價(jià)格比較的需求[16]。因此，傳統(tǒng)零售商應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，順應(yīng)形勢(shì)“進(jìn)軍”線上，與網(wǎng)絡(luò)零售商共同配合，利用多種技術(shù)、多種接觸點(diǎn)進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的需求，提供在線預(yù)約、在線咨詢、在線下單和在線投訴等服務(wù)，提升服務(wù)水平。endprint

在企業(yè)自身發(fā)展方面，線下企業(yè)受技術(shù)、創(chuàng)新能力等因素的限制無法為消費(fèi)者提供購(gòu)物的便利，不能準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、態(tài)度、購(gòu)物行為等信息并對(duì)其進(jìn)行分析，難以為顧客提供更好的服務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)零售渠道商所擁有的高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以有效促進(jìn)渠道間的合作，獲得渠道優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力[17]。為獲取多渠道優(yōu)勢(shì)和盈利籌碼，傳統(tǒng)零售商選擇與網(wǎng)絡(luò)零售商開展協(xié)同營(yíng)銷。該合作方式可以使其利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為店鋪進(jìn)行宣傳并及時(shí)發(fā)布商店活動(dòng)信息；在網(wǎng)站上提供到達(dá)實(shí)體門店的各種交通信息；進(jìn)行線上促銷，如電子優(yōu)惠券的發(fā)放；提供信息和便利服務(wù)，如咨詢、投訴；建立戰(zhàn)略合作伙伴。實(shí)體零售商通過擴(kuò)展原有品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道，使原有品牌的正面形象對(duì)延伸渠道形成擔(dān)保，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的信任，減少重建網(wǎng)絡(luò)渠道品牌的成本 [18]。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，線下企業(yè)迫于租金、人員和存貨管理等成本持續(xù)上漲的壓力，亟需與線上企業(yè)合作，開拓線上新市場(chǎng)、增加銷量，以降低實(shí)體店的成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）線上“進(jìn)軍”線下

線上零售模式雖然是眾多零售商拓展?fàn)I銷活動(dòng)的一種主流模式，但并不會(huì)取代實(shí)體零售模式，而是與實(shí)體零售模式并存，為顧客提供更多的選擇。王霞和李飛[19]指出網(wǎng)絡(luò)零售模式能夠發(fā)揮零售業(yè)本質(zhì)功能（購(gòu)物、娛樂和社交），其發(fā)展仍然遵循零售業(yè)基本規(guī)律，不會(huì)取代實(shí)體零售，而是與實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展?？梢姡€上零售商“進(jìn)軍”線下是為更好地滿足顧客體驗(yàn)，彌補(bǔ)自身經(jīng)營(yíng)短板，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

對(duì)消費(fèi)者而言，線上企業(yè)虛擬、跨時(shí)空的購(gòu)物在帶來便捷的同時(shí)，也給權(quán)益保障等帶來威脅。線上企業(yè)因在消費(fèi)者權(quán)益的保障、支付系統(tǒng)的安全性和物流的在途風(fēng)險(xiǎn)等方面控制力不足，故難以在短期內(nèi)獲得消費(fèi)者的信任。因此，線上企業(yè)需要借助線下企業(yè)，讓消費(fèi)者在支付方式上有更多的選擇權(quán)，如網(wǎng)絡(luò)支付、實(shí)體店支付、移動(dòng)終端支付和貨到付款，并利用實(shí)體店多年積累的顧客信任和良好聲譽(yù)迅速發(fā)展。此外，顧客不管是在線上，還是在線下都會(huì)對(duì)店鋪產(chǎn)生信任，信任會(huì)從熟悉環(huán)境向陌生環(huán)境轉(zhuǎn)移[20]。顧客信任轉(zhuǎn)移理論也認(rèn)為，顧客對(duì)線下商店的信任會(huì)轉(zhuǎn)移到線上商店，從而降低其對(duì)線上商店的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)線上顧客黏性，提高忠誠(chéng)度。

從企業(yè)自身發(fā)展來看，每個(gè)實(shí)體店都各具特色，而店鋪環(huán)境因素能影響消費(fèi)者的情緒，影響顧客在店鋪中的滯留時(shí)間和對(duì)價(jià)格、商品包裝、商品品質(zhì)的感知，以及對(duì)店鋪的惠顧意向[21]。當(dāng)顧客在實(shí)體店有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)時(shí)，顧客在其線上商店購(gòu)物時(shí)的信任感更強(qiáng)[22]。汪旭暉等[8]研究了顧客信任從線下轉(zhuǎn)移到線上的作用機(jī)制，認(rèn)為顧客線下信任會(huì)通過交易保護(hù)感知、特別保證感知和心流體驗(yàn)影響線上信任及忠誠(chéng)。因此，線上企業(yè)需要線下企業(yè)實(shí)體門店各方面優(yōu)勢(shì)的支撐。首先，為了提高物流配送效率和降低貨物的在途風(fēng)險(xiǎn)，線上企業(yè)需要與線下企業(yè)合作，將實(shí)體店倉(cāng)庫(kù)作為線上訂單的配送中心。其次，線上企業(yè)需要借助線下企業(yè)穩(wěn)定的貨源，解決因貨源不足而引起顧客抱怨的問題，避免企業(yè)信譽(yù)的損失和客源的流失，阿里巴巴與銀泰百貨合作正是基于上述考慮。再者，線上企業(yè)需要線下企業(yè)的實(shí)體門店作為消費(fèi)者的“試衣間”或商品的“展示廳”，為消費(fèi)者創(chuàng)造更溫馨、更貼心的購(gòu)物氛圍和更愜意的購(gòu)物體驗(yàn)。線上企業(yè)依托實(shí)體店積累的品牌信譽(yù)、顧客信任度、社會(huì)知名度等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、提高顧客忠誠(chéng)度并增強(qiáng)客戶粘性。最后，線上企業(yè)需要線下企業(yè)作為其售后服務(wù)中心，實(shí)體門店能夠與顧客面對(duì)面進(jìn)行溝通，親自聆聽顧客的抱怨與投訴，顧客遇到產(chǎn)品使用難題或產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，可以到實(shí)體門店尋求幫助、維修或退換，如蘋果和小米手機(jī)專賣店，就能夠充分滿足消費(fèi)者維修和退換貨的需求。

二、多渠道零售業(yè)線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略

協(xié)同營(yíng)銷講求營(yíng)銷資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)以及營(yíng)銷策略協(xié)同，它是多渠道零售商未來發(fā)展的主要方向；而線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，又是多渠道零售商開展線上線下協(xié)同的重點(diǎn)。

（一）渠道整合視角的協(xié)同營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)零售商開始嘗試線下渠道與線上渠道的協(xié)同發(fā)展，力圖通過資源共享和行動(dòng)上的相互配合，實(shí)現(xiàn)信息雙向流動(dòng)、線上線下渠道功能耦合和能力整合，使多渠道零售商的資源、要素及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生1+1>2的效果，謀求線上線下的可持續(xù)發(fā)展。多渠道零售環(huán)境下的零售商，可以通過平衡以下關(guān)系，即定價(jià)的正確處理、網(wǎng)上零售策略的制定、新媒體的運(yùn)用、網(wǎng)上交易障礙的解決和社會(huì)化商務(wù)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行無縫整合，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[23]。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展催生的電子商務(wù)B2C、B2B和O2O等交易方式，為多渠道零售商降低運(yùn)營(yíng)成本創(chuàng)造了條件，也為線上線下企業(yè)的渠道信息共享和快速回應(yīng)市場(chǎng)變化提供了技術(shù)支持。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)聚焦于渠道價(jià)值鏈整合，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，以及利用信息技術(shù)構(gòu)建渠道成員的聯(lián)盟平臺(tái)。通過上述措施，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、渠道風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)并降低成本的目的。渠道整合強(qiáng)調(diào)實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的互補(bǔ)，如網(wǎng)絡(luò)渠道的咨詢服務(wù)和實(shí)體渠道的售后服務(wù)。渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道協(xié)同效應(yīng)，即渠道各方面的整合情況會(huì)在整體上為企業(yè)帶來某一方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [6]。

王國(guó)順和邱子豪[24]認(rèn)為實(shí)體商戶在制定多渠道營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮所面對(duì)的顧客需求、企業(yè)發(fā)展需求和成本三個(gè)要素，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同形態(tài)是由最初的市場(chǎng)探索，逐漸發(fā)展為雙渠道共生，再演化到雙渠道協(xié)同并不斷向更高層次協(xié)同的形態(tài)發(fā)展。在雙渠道協(xié)同形態(tài)下，線上支付、線下消費(fèi)的O2O模式是實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同共進(jìn)的主流方式，顧客擁有“兩個(gè)世界選其優(yōu)”的權(quán)利。王國(guó)順和邱子豪還從顧客需求和成本的視角，分析了不同協(xié)同形態(tài)下企業(yè)之間的融合和發(fā)展，以及客源、價(jià)格、供應(yīng)鏈、物流配送等影響消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的選擇等問題。

零售商多渠道整合實(shí)踐能使渠道之間形成強(qiáng)化效應(yīng)，主要表現(xiàn)為每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善[3]。汪旭暉和張其林[25]以蘇寧案例為研究對(duì)象，通過規(guī)范案例分析方法，以渠道區(qū)隔和融合為基準(zhǔn)，構(gòu)建了渠道分離、渠道協(xié)同、渠道融合和渠道并行四種類型的線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略，認(rèn)為消費(fèi)者特性、成本因素、生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、互補(bǔ)性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是決定線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略的影響因素，其中，外部環(huán)境和企業(yè)自身因素起著調(diào)節(jié)作用。Yan和Ghose [15]認(rèn)為企業(yè)選擇渠道協(xié)同策略時(shí)受到產(chǎn)品性質(zhì)、零售商成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響，零售商可以根據(jù)自身情況進(jìn)行不同程度的多渠道營(yíng)銷布局。endprint

（二）企業(yè)資源視角的協(xié)同營(yíng)銷策略

多渠道零售商自身所具有的規(guī)模、品牌影響力、管理理念和經(jīng)營(yíng)模式等內(nèi)外部條件，一直都是眾多學(xué)者研究多渠道零售商協(xié)同營(yíng)銷的依據(jù)。李海瑞[26]通過分析Office Depot和KB Toys兩家公司整合網(wǎng)上業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所采取的策略，認(rèn)為企業(yè)可以通過品牌、管理、運(yùn)營(yíng)和股票價(jià)格的評(píng)價(jià)，制定企業(yè)整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的策略。李桂華和劉鐵[27]以企業(yè)具體特征（策略時(shí)期、基本戰(zhàn)略和企業(yè)規(guī)模等）為自變量，企業(yè)所采取的觸網(wǎng)策略（自建零售網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）為因變量，構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商優(yōu)勢(shì)觸網(wǎng)的權(quán)變模型。該模型為大型成本領(lǐng)先零售商、大型差異化零售商、小型成本集中零售商和小型差異化集中零售商提供了在短期及長(zhǎng)期兩個(gè)不同時(shí)期所應(yīng)采取的觸網(wǎng)策略。此外，還對(duì)便利取向零售商和業(yè)態(tài)多元化零售商優(yōu)勢(shì)觸網(wǎng)策略進(jìn)行分析。該權(quán)變模型為企業(yè)在選擇觸網(wǎng)路徑過程中尋求業(yè)態(tài)與環(huán)境相匹配時(shí)提供了一定的借鑒。

王國(guó)順和邱子豪[24]在分析傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商在企業(yè)、產(chǎn)品銷售、顧客和物流互動(dòng)的異同點(diǎn)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了我國(guó)多渠道零售商向網(wǎng)上零售與實(shí)體零售協(xié)同發(fā)展的路徑選擇類型。該研究依據(jù)企業(yè)規(guī)模和企業(yè)資源整合能力兩個(gè)維度，劃分出傳統(tǒng)零售模式、渠道戰(zhàn)略、商業(yè)模式戰(zhàn)略和協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略四個(gè)象限，提出我國(guó)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商協(xié)同發(fā)展的兩條路徑：一是從傳統(tǒng)零售模式轉(zhuǎn)型到渠道戰(zhàn)略模式，最后實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略模式；二是在傳統(tǒng)零售模式的基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)上零售，再過渡形成新的商業(yè)模式戰(zhàn)略，并不斷提高企業(yè)資源整合能力，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略模式。該研究為傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)提供了可行的措施。

劉文綱和郭立海[7]把企業(yè)戰(zhàn)略資源共享作為傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售協(xié)同營(yíng)銷的主要目的，并歸納出實(shí)體零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的三種協(xié)同發(fā)展模式。一是相互補(bǔ)充協(xié)同發(fā)展模式，即線上線下渠道銷售相同商品，各自完成自身所有的零售功能；二是相互獨(dú)立協(xié)同發(fā)展模式，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)差異性，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同制定營(yíng)銷策略組合；三是相互融合協(xié)同發(fā)展模式，即線上線下彼此分工合作，完成整個(gè)交易過程。此外，還可以根據(jù)營(yíng)銷協(xié)同關(guān)系維護(hù)能力指標(biāo)選擇合作伙伴，通過企業(yè)價(jià)值鏈和品牌聯(lián)盟兩種策略開展協(xié)同營(yíng)銷，促進(jìn)企業(yè)間的價(jià)值鏈和品牌資源共享，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（三）商品和服務(wù)視角的協(xié)同營(yíng)銷策略

商品及其所提供服務(wù)的差異性，是多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。Brynjolfsson等[28]研究發(fā)現(xiàn)，在銷售主流產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但在銷售利基產(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻顯著降低。因此，有實(shí)力的實(shí)體商戶可以利用以上特點(diǎn)來提高網(wǎng)絡(luò)渠道的盈利能力。Choi和Bell[29]也發(fā)現(xiàn)，實(shí)體商戶可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)銷售利基產(chǎn)品，避免與線下渠道沖突，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。這是因?yàn)槔a(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是小眾群體，目標(biāo)客戶對(duì)利基產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低。

劉向東[30]以商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和零售服務(wù)復(fù)雜程度為標(biāo)準(zhǔn)，把零售商品劃分為純數(shù)字化商品、標(biāo)類商品、非標(biāo)類商品和本地生活服務(wù)類商品四大類，認(rèn)為非標(biāo)類商品如服裝和家具等商品，具有商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、信息復(fù)雜、顧客重視商品體驗(yàn)等特征，顧客通過網(wǎng)絡(luò)搜尋，適時(shí)了解非標(biāo)類商品信息，并通過味覺、嗅覺和觸覺等感官進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)需要尋求合作伙伴開展多渠道營(yíng)銷策略，以滿足顧客對(duì)非標(biāo)類商品的個(gè)性化消費(fèi)需求。王琴等[31]從產(chǎn)品屬性和溢出效益角度，分析網(wǎng)店和實(shí)體店的關(guān)系機(jī)理及營(yíng)銷模式?；跀?shù)據(jù)信息和體驗(yàn)感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，將產(chǎn)品劃分為數(shù)據(jù)性產(chǎn)品、感知性產(chǎn)品、認(rèn)知性產(chǎn)品和即時(shí)性產(chǎn)品四類，系統(tǒng)分析了網(wǎng)店與實(shí)體店的融合模式創(chuàng)新，認(rèn)為不同屬性產(chǎn)品的溢出效應(yīng)具有差異性，企業(yè)應(yīng)以規(guī)避、強(qiáng)化溢出效應(yīng)或?qū)崿F(xiàn)溢出效應(yīng)內(nèi)部化為原則。其中，數(shù)據(jù)性產(chǎn)品適合“網(wǎng)店銷售”模式，感知性產(chǎn)品適合“網(wǎng)店引流+實(shí)體店銷售”模式，認(rèn)知性和即時(shí)性產(chǎn)品可以采用“網(wǎng)店引流+實(shí)體店銷售”并行模式。以上從商品和服務(wù)視角的協(xié)同營(yíng)銷策略研究，為多渠道零售商具體營(yíng)銷實(shí)踐提供了理論參考。

三、多渠道零售商線上線下渠道協(xié)同績(jī)效

渠道績(jī)效的研究由來已久，學(xué)者們從不同的角度探討了渠道績(jī)效的概念，并將渠道績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和關(guān)系質(zhì)量績(jī)效。渠道協(xié)同也作為零供關(guān)系的一部分被廣泛探討。傳統(tǒng)意義上，渠道協(xié)同意味著不同渠道之間的成員通過溝通協(xié)作方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)。渠道協(xié)同反映了不同渠道成員之間的合作態(tài)度或意愿。因此，在多渠道消費(fèi)行為中，渠道協(xié)同績(jī)效指消費(fèi)者感知到的不同渠道間的合作程度或響應(yīng)意愿。多渠道消費(fèi)行為與多渠道營(yíng)銷二者相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)渠道協(xié)同績(jī)效施加影響。企業(yè)需要將多渠道消費(fèi)者行為，作為其開展多渠道營(yíng)銷策略的核心和渠道整合的出發(fā)點(diǎn)[32]。同時(shí)，根據(jù)顧客特性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，提升顧客忠誠(chéng)度。

不少研究表明，多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷可以形成渠道協(xié)同績(jī)效。Kevin和Monahan[33]證明了在大多數(shù)情況下，雙渠道的供應(yīng)鏈業(yè)績(jī)優(yōu)于單純的實(shí)體零售渠道和單純的電子渠道。Lee和Tan[34]認(rèn)為知名傳統(tǒng)零售商與不知名網(wǎng)絡(luò)零售商相比，其本身的聲譽(yù)使其在網(wǎng)絡(luò)零售中更具有比較優(yōu)勢(shì)，多渠道策略讓顧客接受到更多的渠道營(yíng)銷策略，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)。

另一方面，消費(fèi)者渠道遷徙理論卻認(rèn)為，某一地區(qū)實(shí)體零售商的增加會(huì)使該地區(qū)消費(fèi)者減少網(wǎng)購(gòu)行為，即多渠道之間存在替代效應(yīng)。Van等[5]研究也顯示，實(shí)體渠道引入網(wǎng)站等信息渠道，會(huì)使實(shí)體店消費(fèi)者減少，給線下傳統(tǒng)渠道帶來負(fù)面影響。另外，實(shí)行多渠道策略還會(huì)激發(fā)渠道搭便車行為[6]，對(duì)企業(yè)渠道協(xié)同產(chǎn)生負(fù)面作用。由于實(shí)體店成本取決于顧客數(shù)量，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本相對(duì)固定，所以搭便車行為在網(wǎng)絡(luò)渠道比實(shí)體渠道更突出。

從上述文獻(xiàn)可以看出，線上線下渠道協(xié)同營(yíng)銷可能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，也可能帶來替代效應(yīng)。這一“悖論”是由于線上線下渠道營(yíng)銷策略和顧客感知不一致所造成的。因?yàn)?，消費(fèi)者在渠道間進(jìn)行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，那么顧客就會(huì)產(chǎn)生遷移行為，從而侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代效應(yīng)。有些多渠道零售商將網(wǎng)絡(luò)渠道作為銷售庫(kù)存的渠道低價(jià)銷售次品，使顧客在不同渠道間感知差異，反而導(dǎo)致銷售績(jī)效下降。因此，應(yīng)把多渠道零售商線上線下渠道協(xié)同績(jī)效理解為實(shí)體門店與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同運(yùn)作，使消費(fèi)者總體上感知渠道協(xié)作的程度。endprint

Jin等[35]整合赫茲伯格的激勵(lì)保健理論和暈輪效應(yīng)理論，提出多渠道零售商績(jī)效的理論模型。認(rèn)為多渠道零售商的顧客滿意受到線上商店基本特征及營(yíng)銷特性、線下商店品牌知名度及線下滿意等多重因素影響?？梢酝茢?，線上線下渠道協(xié)同績(jī)效更大程度依賴于消費(fèi)者對(duì)多渠道的整體心理認(rèn)知。因此，多渠道零售商線上線下營(yíng)銷策略離不開對(duì)多渠道消費(fèi)行為的研究，策略和行為共同影響企業(yè)績(jī)效。

四、多渠道零售商線上線下營(yíng)銷策略契合度

契合度，也被稱作匹配度、一致性，是用來表示顧客感知的兩個(gè)事物之間的關(guān)聯(lián)程度。契合度的概念最先由Tauber在1988年提出，他認(rèn)為契合度是消費(fèi)者對(duì)原有事物向新事物延伸時(shí)所產(chǎn)生的認(rèn)知一致性或感知相似的程度。隨后，Aaker和Keller[36]將其應(yīng)用于母品牌向子品牌延伸的研究中，形成品牌延伸契合度的A&K模型。A&K模型中定義感知契合度為延伸品牌所繼承的母品牌的特征或種類間的相似程度，并認(rèn)為契合度對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著影響。Park等[37]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)有一定影響，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從品牌內(nèi)涵和延伸產(chǎn)品兩方面感知契合度，即契合度可以從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面展開分析。Bhat和Reddy[38]也認(rèn)為感知契合度由產(chǎn)品類別相似度和品牌形象相似度兩方面組成?？梢姡鹾隙茸鳛榕袛嘞M(fèi)者感知一致性程度的度量，多應(yīng)用于企業(yè)延伸評(píng)價(jià)的探討。

營(yíng)銷策略契合度是指消費(fèi)者感受到的多渠道零售商線上線下店鋪營(yíng)銷策略的一致性程度。對(duì)實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)零售商的互動(dòng)延伸而言，消費(fèi)者對(duì)不同渠道的感知一致性程度是一個(gè)重要變量，契合度概念也適用于研究多渠道消費(fèi)者行為。目前，學(xué)術(shù)界涉及線上線下契合度的少數(shù)研究?jī)H把契合度作為研究變量的一部分或一個(gè)維度來探討。吳錦峰等[39]通過研究多渠道整合質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買意愿的作用機(jī)理，認(rèn)為信息一致性包括商品信息、價(jià)格信息、促銷信息和存貨信息四個(gè)測(cè)量維度，既可能增強(qiáng)顧客對(duì)線上商店的信任，又可能造成線上線下商店之間的替代，從而削弱顧客對(duì)線上價(jià)值的感知。

楊水清[40]對(duì)多渠道情形下消費(fèi)者渠道擴(kuò)展的內(nèi)在機(jī)理展開研究，認(rèn)為從實(shí)體渠道轉(zhuǎn)換到電子商務(wù)渠道過程中，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的傳遞顯著地受到感知整體性與個(gè)體創(chuàng)新性兩個(gè)中介變量的影響。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的初始信任顯著地受到其對(duì)電子商務(wù)渠道信任的影響，對(duì)移動(dòng)商務(wù)所具有的初始信任可以降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并提高消費(fèi)者的感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升消費(fèi)者移動(dòng)商務(wù)渠道的使用意愿。

汪旭暉等[8]研究線上線下商店形象契合對(duì)線上商店忠誠(chéng)的影響。結(jié)果顯示，商店形象契合度對(duì)傳統(tǒng)零售商的線上顧客信任有顯著正向影響。線上顧客信任在商店形象契合與線上商店忠誠(chéng)之間起一定的中介作用。該研究對(duì)象雖然是開展線上線下渠道的多渠道零售商，但是只在商店形象契合中體現(xiàn)了線上線下的匹配和互動(dòng)過程，其研究結(jié)果對(duì)線下零售商開展線上業(yè)務(wù)具有參考意義，但未解決線上線下互動(dòng)發(fā)展的協(xié)同營(yíng)銷問題。

圖2線上線下商店形象契合對(duì)零售商線上商店忠誠(chéng)的影響研究模型

周飛[41]在顧客互動(dòng)與渠道協(xié)同績(jī)效的關(guān)系研究中，將網(wǎng)站與零售品牌形象一致性納入模型，認(rèn)為網(wǎng)站與零售品牌形象一致性在線下零售品牌形象對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響中起調(diào)節(jié)作用，但研究結(jié)果未支持以上假設(shè)。因此，網(wǎng)站與零售品牌形象的一致性可能不是調(diào)節(jié)變量，而是渠道協(xié)同績(jī)效的一個(gè)自變量。

Steinfield等[42]從企業(yè)資源稟賦角度，運(yùn)用渠道整合強(qiáng)度這一概念，研究線上線下模式的整合程度及其影響因子；Andreini[43]從消費(fèi)者角度研究認(rèn)為，渠道整合是指多渠道零售商通過傳統(tǒng)實(shí)體店協(xié)同線上銷售，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化，采取的相應(yīng)措施。渠道整合強(qiáng)度作為購(gòu)買情境，可能對(duì)消費(fèi)者線上線下渠道的契合度感知與延伸評(píng)價(jià)有一定的調(diào)節(jié)作用。

五、多渠道零售商線上線下顧客信任

信任作為一種相互依賴的社會(huì)關(guān)系，最初源于心理學(xué)的研究，已經(jīng)被普遍應(yīng)用于各類社會(huì)科學(xué)的研究中。Morgan和Hunt[44]認(rèn)為消費(fèi)者的信任是企業(yè)與顧客之間關(guān)系長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因此信任總是作為關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容被不斷提及。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，顧客信任是企業(yè)獲得利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展、完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要因素。

信任研究由來已久，但學(xué)術(shù)界對(duì)信任內(nèi)涵的理解卻不盡相同。一些學(xué)者認(rèn)為信任是指顧客所產(chǎn)生的一種內(nèi)心信念和行為傾向的表現(xiàn)，具體表現(xiàn)為對(duì)獲得的產(chǎn)品或服務(wù)可靠性的感知，但這種內(nèi)心信念也讓自身處于利益受損的狀態(tài)中[45]。另一些學(xué)者則認(rèn)為顧客信任是消費(fèi)者認(rèn)知及其在認(rèn)知基礎(chǔ)上采取行動(dòng)的結(jié)合，體現(xiàn)消費(fèi)者判斷企業(yè)的可靠性，并從感情上認(rèn)同企業(yè)，在行動(dòng)上協(xié)調(diào)一致的行為[46]。

將信任應(yīng)用于傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷策略研究時(shí)，Kantsperger和Kunz[47]將顧客信任定義為顧客在感知到商家的可靠與善意時(shí)，所采取的信賴與協(xié)作的行動(dòng)。一些學(xué)者將傳統(tǒng)零售信任即線下信任的涵義應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者信任，即線上信任。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的顧客信任與傳統(tǒng)交易環(huán)境下的顧客信任相比，具有新的內(nèi)涵和要求。Bart等[48]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的線上信任包含消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站所能解決其消費(fèi)問題的預(yù)期認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性及對(duì)網(wǎng)站安全性的感知程度。Lee和Turban[49]認(rèn)為，線上顧客信任包括對(duì)網(wǎng)站本身的信任和交易對(duì)象的信任，網(wǎng)站本身多指交易平臺(tái)的安全性，而大多數(shù)顧客對(duì)交易平臺(tái)的安全性還心存疑慮。夏永林和胡風(fēng)華[50]考慮到信任產(chǎn)生的環(huán)境因素，認(rèn)為線上信任是指消費(fèi)者對(duì)線上交易的對(duì)象、平臺(tái)、規(guī)范、實(shí)現(xiàn)技術(shù)等所形成整個(gè)線上環(huán)境的信賴程度。在傳統(tǒng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會(huì)產(chǎn)生顧客信任，這兩種信任之間的聯(lián)系成為學(xué)術(shù)界探討的新方向。其中，最主要的是對(duì)兩種不同環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制的研究。

信任轉(zhuǎn)移是一個(gè)認(rèn)知過程，信任可能在實(shí)體間轉(zhuǎn)移，即渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移；也可能在不同環(huán)境間轉(zhuǎn)移，即渠道間轉(zhuǎn)移。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指顧客信任在同渠道內(nèi)不同實(shí)體對(duì)象之間轉(zhuǎn)移的過程，如線下專賣店至百貨專柜的信任轉(zhuǎn)移，線上官網(wǎng)到官方應(yīng)用的信任轉(zhuǎn)移。因?yàn)榫€下渠道由來已久，發(fā)展更為成熟，所以大多數(shù)研究集中于探討線下渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。隨著線上渠道的不斷發(fā)展，部分學(xué)者開始關(guān)注線上渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。Stewart[51]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)可信的網(wǎng)站鏈接時(shí)，更容易產(chǎn)生初始的顧客信任，說明線上信任可以通過相似性與網(wǎng)站的交互性轉(zhuǎn)移，形成新的初始信任。Teo等[52]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信任程度和其所感受到的電子安全證書的身份真實(shí)性，顯著影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商家的信任轉(zhuǎn)移過程。endprint

渠道間的信任轉(zhuǎn)移則表現(xiàn)為顧客信任在不同消費(fèi)環(huán)境下的轉(zhuǎn)移過程，如線下實(shí)體商店至線上官方商城。在多渠道零售深入發(fā)展的同時(shí)，學(xué)者們也從不同角度關(guān)注渠道間的信任轉(zhuǎn)移。研究發(fā)現(xiàn)，顧客在實(shí)施線上交易之前，對(duì)線下實(shí)體對(duì)象的信任會(huì)顯著影響并促使其建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的初始信任[53]。Hahn 和Kim[22]指出，線下實(shí)體店鋪的信任能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意向，顧客在明確與同一個(gè)零售商打交道時(shí)，線下實(shí)體店鋪能夠顯著提升其對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)店鋪的信任，降低線上感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客忠誠(chéng)度。AghekyanSimonian等[54]認(rèn)為，根據(jù)產(chǎn)品品牌形象所形成的線下信任能夠有效轉(zhuǎn)移到線上，顧客對(duì)線上產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生初始信任后，能夠降低其對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升網(wǎng)絡(luò)店鋪的購(gòu)買意愿，最終影響線上忠誠(chéng)。

從上述研究可以看出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為顧客帶來便利的同時(shí)，也帶來更高的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些不確定因素，信任成為企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐中至關(guān)重要的一環(huán)。它不僅促成線上信任的建立，而且能有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客購(gòu)買意愿，形成線上忠誠(chéng)。但目前的研究大多只將線下信任作為線上信任的前置變量，尚未將多渠道零售商線上線下信任作為一個(gè)整體來研究其對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。

六、未來研究展望

探討多渠道營(yíng)銷策略離不開對(duì)多渠道消費(fèi)行為的研究，策略和行為共同對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。根據(jù)消費(fèi)者多渠道選擇行為理論，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同渠道進(jìn)行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[29]。產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略都將影響消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的選擇，造成顧客遷移[24]?？梢姡娲蛥f(xié)同效應(yīng)并存的現(xiàn)象，與線上線下渠道營(yíng)銷策略不一致有很大關(guān)系。實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，讓消費(fèi)者以較低的轉(zhuǎn)換成本自助選擇購(gòu)買方式，就需要提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買過程的控制感，降低消費(fèi)者通過在線渠道購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。在此過程中，消費(fèi)者對(duì)渠道的評(píng)價(jià)則可以用來衡量渠道協(xié)同績(jī)效[2]。Yang等[55]也認(rèn)為跨渠道協(xié)同與協(xié)同的契合度對(duì)消費(fèi)者的渠道評(píng)價(jià)有影響，這需要進(jìn)一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營(yíng)銷的研究中，信任轉(zhuǎn)移扮演著非常重要的角色。但絕大多數(shù)研究?jī)H關(guān)注純粹網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買行為的影響。近年來，部分學(xué)者開始研究?jī)煞N環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制[20，52]。一些研究將契合度和顧客信任作為企業(yè)績(jī)效的重要組成部分，但未考慮以上兩個(gè)因素對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。個(gè)別研究[25]將信任作為中介變量，研究線上線下營(yíng)銷策略契合對(duì)線上商店忠誠(chéng)的影響。因此，僅考慮線上渠道的績(jī)效還不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應(yīng)，有必要探討線上線下營(yíng)銷策略契合對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響。

此外，感知契合度并不獨(dú)立于外部環(huán)境，而是與外部環(huán)境相互作用，其影響程度受到外部因素的調(diào)節(jié)。渠道整合強(qiáng)度作為購(gòu)買情境，可能對(duì)消費(fèi)者的契合度感知與延伸評(píng)價(jià)有一定的調(diào)節(jié)作用[56]。加入渠道整合強(qiáng)度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響過程中所起的作用。

綜上，未來對(duì)多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，可以重點(diǎn)關(guān)注以下五個(gè)方面。

第一，基于消費(fèi)者視角的渠道協(xié)同績(jī)效研究。渠道績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和關(guān)系質(zhì)量績(jī)效，存在企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)不同的研究角度。大多數(shù)研究基于企業(yè)的利潤(rùn)率、銷售額和市場(chǎng)占有率等探討渠道績(jī)效，此類研究更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源基礎(chǔ)。而渠道協(xié)同講究不同渠道成員之間的合作態(tài)度或意愿。因此，在多渠道消費(fèi)行為下，應(yīng)從消費(fèi)者視角探討渠道協(xié)同績(jī)效，關(guān)注消費(fèi)者感知渠道間的協(xié)調(diào)程度，揭示消費(fèi)者與渠道的互動(dòng)關(guān)系。

第二，顧客需求和消費(fèi)偏好視角的協(xié)同營(yíng)銷策略研究。大多數(shù)學(xué)者都是通過渠道整合、企業(yè)資源及商品或服務(wù)視角研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷策略，而基于顧客需求和消費(fèi)偏好視角的研究甚少。消費(fèi)者是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要參與者，是多渠道零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵盈利籌碼，未來的研究可以整合消費(fèi)者、渠道、企業(yè)資源和商品等視角，深入探索多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷的策略。例如，將消費(fèi)者對(duì)渠道的主觀感知契合度作為線上線下營(yíng)銷策略的衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用一致性感知概念探討線上線下營(yíng)銷策略對(duì)多渠道消費(fèi)行為的影響。

第三，引入顧客信任和渠道整合作為感知契合度與渠道協(xié)同績(jī)效關(guān)系的中間變量。綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，可知大多數(shù)研究將顧客信任引入以顧客忠誠(chéng)作為結(jié)果變量的模型，或僅將顧客信任作為延伸績(jī)效的結(jié)果變量，尚未將顧客信任納入渠道協(xié)同績(jī)效的關(guān)系研究中。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)多渠道整體的評(píng)價(jià)和判斷受其心理感知的影響，而顧客信任在其中起重要作用。因此，將顧客信任作為契合度與渠道協(xié)同績(jī)效關(guān)系的中介變量，是一種可行的創(chuàng)新性探討。另外，引入渠道整合作為感知契合度與信任關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。感知契合度作為消費(fèi)者的主觀感知，受到外部環(huán)境的影響，因此把渠道整合強(qiáng)度作為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)情境，具有研究?jī)r(jià)值。而現(xiàn)有研究?jī)H探討渠道整合對(duì)信任的影響，有必要將渠道整合納入契合度與信任關(guān)系中，驗(yàn)證其是否存在調(diào)節(jié)作用。

第四，多渠道零售商線上線下利益相關(guān)者激勵(lì)相容研究。多渠道零售商線上線下協(xié)同營(yíng)銷，不僅打破了傳統(tǒng)零售交易的運(yùn)營(yíng)模式，而且使商場(chǎng)、服務(wù)人員、網(wǎng)站、物流和供應(yīng)鏈等利益相關(guān)者發(fā)生了較大變化。線上線下協(xié)同營(yíng)銷的權(quán)利與責(zé)任界限不清晰等問題，容易使兩個(gè)渠道互相推卸責(zé)任，降低工作效率和服務(wù)質(zhì)量。因此，未來可以探討多渠道零售商線上線下利益相關(guān)者的激勵(lì)及責(zé)任感，以及實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)營(yíng)目標(biāo)基礎(chǔ)上的利潤(rùn)公平分配、合作滿意度和忠誠(chéng)度等問題。

第五，線上零售業(yè)態(tài)及其分類研究。傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型還受其所處業(yè)態(tài)的影響，目前學(xué)術(shù)界對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)及其分類研究較為成熟，但鮮有成果關(guān)注線上零售業(yè)態(tài)及其分類。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，線上零售業(yè)態(tài)將逐漸成熟和多樣化，未來應(yīng)加強(qiáng)線上零售業(yè)態(tài)及其分類、線上線下零售業(yè)態(tài)比較及其協(xié)同營(yíng)銷策略等研究。

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Review and Prospect on Online to Offline Collaborative

Marketing of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， L Qinghua2， YANG Min2

（1.Business School， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000， China；

2.College of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract：

Carrying out the online to offline business is becoming the possible development direction for the traditional retailers， but multichannel strategies will lead to the competition for resources and cause the conflict among online to offline channels， as a consequence， the synergistic effect is offset by the substitution effect， therefore， how can the multichannel retailer achieve cooperative marketing has become a hot research topic. Based on the concept of collaborative marketing， this article firstly clarifies two main types of the online to offline collaborative marketing that are “offline getting into online” and “online ping into offline”. Then， it reviews the research regarding online to offline collaborative marketing strategy of the multichannel retailers from perspectives of channel integration， enterprise resources， goods and services. Furthermore， it systematically retrospects the literature about the online to offline collaborative performance， marketing strategy fit and customer trust of the multichannel retailer. Finally， this article prospects for future research in this field with a hope of providing references for the theoretical studies about collaborative marketing of the academia and the practice of the online to offline collaborative marketing of the multichannel retailers.

Keywords：

multichannel retailers； online to offline； collaborative marketing； channel collaborative performance； fit； customer trust

（編輯：段明琰）endprint