對(duì)接自貿(mào)區(qū)新需求的國際營銷人才培養(yǎng)模式改革初探

黃春麗

摘 要：在國家自貿(mào)區(qū)發(fā)展迅速、陜西自貿(mào)區(qū)正式獲批、自貿(mào)區(qū)國際化營銷人才需求迅速增加的趨勢下，在對(duì)自貿(mào)區(qū)國際化營銷人才的需求特點(diǎn)、陜西高校市場營銷專業(yè)現(xiàn)行人才培養(yǎng)模式存在問題的大樣本調(diào)查研究基礎(chǔ)上，提出一套與自貿(mào)區(qū)人才需求緊密對(duì)接的國際化營銷人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞：自貿(mào)區(qū)；市場營銷；人才培養(yǎng)；陜西

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）24-0137-02

一、問題的提出

中國作為貿(mào)易大國，自貿(mào)區(qū)建設(shè)已取得積極成效。我國的自貿(mào)區(qū)目前主要有廣東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、天津自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、福建自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、遼寧省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、浙江省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、河南省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、湖北省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、重慶市自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、四川省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、陜西省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)。以陜西為例，2016年8月31日，陜西省正式獲批為國家第三批自貿(mào)區(qū)省份之一。陜西自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)涵蓋西安國際港務(wù)區(qū)、西安高新區(qū)以及西咸新區(qū)空港新城等地，總面積大于100平方公里。作為“一帶一路”國家戰(zhàn)略的重要樞紐和向西開放的戰(zhàn)略前沿，陜西自貿(mào)區(qū)的正式獲批，對(duì)于提高陜西對(duì)外開放度，融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局，打造新的經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)和增長極方面都將發(fā)揮重要作用，同時(shí)對(duì)于高校的人才培養(yǎng)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

自貿(mào)區(qū)在建設(shè)和發(fā)展中需要大量的國際化營銷人才。然而，當(dāng)前我國自貿(mào)區(qū)所在省份的大部分高校國際化營銷人才培養(yǎng)缺乏創(chuàng)新，與自貿(mào)區(qū)人才需求脫節(jié)，不能適應(yīng)自貿(mào)區(qū)的建設(shè)需求。陜西高校在陜西自貿(mào)區(qū)建設(shè)中，應(yīng)認(rèn)真分析陜西自貿(mào)區(qū)國際化營銷人才需求的特點(diǎn)，緊密對(duì)接自貿(mào)區(qū)建設(shè)，對(duì)陜西高校的營銷人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，加大培養(yǎng)具備國際化眼光和全球化素養(yǎng)的營銷復(fù)合型人才的力度，滿足陜西自貿(mào)區(qū)對(duì)國際營銷人才的需求，為陜西自貿(mào)區(qū)建設(shè)提供人才保障和支撐。這對(duì)推動(dòng)陜西自貿(mào)區(qū)建設(shè)、國家自貿(mào)區(qū)建設(shè)具有重要的實(shí)踐意義，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)陜西高校市場營銷專業(yè)的合理化建設(shè)和改革，提高陜西高校市場營銷專業(yè)的核心競爭力，進(jìn)一步推動(dòng)陜西高校的發(fā)展壯大。

二、我國自貿(mào)區(qū)國際化營銷人才需求與供給現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)研對(duì)象及調(diào)研方法。本次調(diào)研主要針對(duì)我國自貿(mào)區(qū)的人才需求與供給狀況展開調(diào)研，以陜西自貿(mào)區(qū)為調(diào)研重點(diǎn)。采取的調(diào)研方法主要有：（1）問卷調(diào)查，本次調(diào)研共抽取了陜西自貿(mào)區(qū)西安高新片區(qū)的14家企業(yè)，發(fā)放了720份問卷，收集到有效問卷667份。（2）專門訪談。重點(diǎn)深入了陜西自貿(mào)區(qū)部分企業(yè)進(jìn)行用人需求及供給情況訪談。（3）文獻(xiàn)資料分析。課題組主要研究分析了上海、廣東、天津、福建、陜西等自貿(mào)區(qū)國際營銷人才需求和供給狀況。

2.調(diào)研結(jié)果分析。調(diào)查顯示，專業(yè)化、復(fù)合型、國際化營銷人才緊缺。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，自貿(mào)區(qū)人才需求比較高的有：高層綜合管理人才、國際化營銷人才、金融投資與精算人才、國際貿(mào)易與物流管理人才、專業(yè)項(xiàng)目管理人才、法律服務(wù)人才。我國自貿(mào)區(qū)當(dāng)前緊缺度比較高的前五類崗位分別是營銷人員、工程技術(shù)、市場管理、財(cái)務(wù)管理、項(xiàng)目經(jīng)理。這些崗位主要分布在自貿(mào)區(qū)的文化貿(mào)易、加工業(yè)、航運(yùn)物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)。營銷人才受青睞，尤其是有豐富經(jīng)驗(yàn)的、技術(shù)轉(zhuǎn)型為營銷人員的復(fù)合型國際化營銷人才最受歡迎。以上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)2016年第一場大型綜合招聘會(huì)為例，在參與招聘的企業(yè)中，僅有48.08%企業(yè)有應(yīng)屆大學(xué)生招聘需求，不少企業(yè)提供的銷售崗位數(shù)量都在5—10個(gè)之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他崗位數(shù)量。

3.高層次復(fù)合型的國際化營銷管理人才需求強(qiáng)烈。在本次所調(diào)研的陜西自貿(mào)區(qū)企業(yè)中，有54%企業(yè)營銷管理人才緊缺，其中需要高級(jí)營銷管理人員的企業(yè)比例達(dá)到36%，企業(yè)急需具有國際視野、有海外背景、精通外語和市場營銷知識(shí)、懂技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)豐富的復(fù)合型營銷管理人才。在被調(diào)研企業(yè)中，有28.9%的企業(yè)需要海歸營銷管理人才，19.6%的企業(yè)需要外籍營銷管理人才。由此可見，自貿(mào)區(qū)企業(yè)對(duì)本土培養(yǎng)的國際營銷人才需求量還是非常大的。人才市場供需兩旺，但人才供給和自貿(mào)區(qū)人才需求間卻存在嚴(yán)重錯(cuò)位。

三、陜西高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀及存在的問題

當(dāng)前，我國高校開設(shè)與市場營銷領(lǐng)域相關(guān)的高等教育專業(yè)主要包括市場營銷專業(yè)、市場開發(fā)與營銷專業(yè)、營銷與策劃專業(yè)、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)。

課題組成員對(duì)西安市7大民辦高校（西安翻譯學(xué)院、西安外事學(xué)院、歐亞學(xué)院、西京學(xué)院、培華學(xué)院、陜西國際商貿(mào)學(xué)院、西安思源學(xué)院）市場營銷相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀、課程設(shè)置狀況等進(jìn)行了調(diào)查。主要采取問卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的方式。發(fā)放調(diào)查問卷700份，回收有效問卷623份。

1.人才培養(yǎng)現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果如下：第一，專業(yè)及專業(yè)方向開設(shè)情況。陜西7大民辦高校均開設(shè)了市場營銷專業(yè)，其中2所高校只在本科階段開設(shè)，西安翻譯學(xué)院等5所高校在本科和?？齐A段均開設(shè)了市場營銷專業(yè)。陜西7大民辦高校市場營銷專業(yè)開設(shè)的專業(yè)方向主要包括：營銷策劃、廣告運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷管理、工業(yè)品營銷、醫(yī)藥營銷、汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、連鎖經(jīng)營管理。第二，課程開設(shè)情況。目前，陜西省各大高校開設(shè)的市場營銷專業(yè)，在課程設(shè)置上，相同專業(yè)方向的基礎(chǔ)課、專業(yè)課基本相同，不同方向的專業(yè)課有比較大的區(qū)別。有一些院校開設(shè)了營銷專業(yè)英語課程，在專業(yè)課程的講授上各高校很少實(shí)現(xiàn)雙語教學(xué)。以西安翻譯學(xué)院為例，西安翻譯學(xué)院市場營銷專業(yè)分為本科和?？?。本科未分專業(yè)方向，專科分為營銷管理和新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷兩個(gè)方向。?？茽I銷管理方向開設(shè)的專業(yè)核心課程主要有：市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場調(diào)查與分析、營銷渠道管理、廣告學(xué)原理、談判與推銷技巧、公共關(guān)系學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷策劃、銷售管理。?？菩旅襟w網(wǎng)絡(luò)營銷方向開設(shè)的專業(yè)核心課程主要有：市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與分析、消費(fèi)心理學(xué)、談判與推銷技巧、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、新媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。各高校開設(shè)的實(shí)踐教學(xué)課程課時(shí)占總課時(shí)比例基本在50%以上。

2.存在的問題。第一，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊。2016年8月，陜西作為絲綢之路新起點(diǎn)獲批西北首個(gè)自貿(mào)區(qū)。陜西省各大高校積極應(yīng)對(duì)，進(jìn)行了人才培養(yǎng)的定位和改革。2016年12月，在西安外事學(xué)院成立了陜西省首個(gè)自貿(mào)區(qū)研究院，為陜西自貿(mào)區(qū)實(shí)踐創(chuàng)新和商科人才培養(yǎng)搭建了理論與實(shí)踐平臺(tái)。但是，當(dāng)前陜西省大多數(shù)高校在國際營銷人才培養(yǎng)定位上比較模糊，與陜西自貿(mào)區(qū)發(fā)展“航空航天、商貿(mào)物流、文化旅游、能源金融四大產(chǎn)業(yè)”的定位和實(shí)務(wù)化、復(fù)合型的人才要求不匹配。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陜西省各高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，本科對(duì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)主要定位為應(yīng)用型，?？贫ㄎ粸榧寄苄停谌瞬排囵B(yǎng)描述中，只有41%的高校提到了復(fù)合型人才培養(yǎng)。陜西自貿(mào)區(qū)總體方案把自貿(mào)區(qū)建設(shè)的核心任務(wù)聚焦在制度創(chuàng)新上，改革和創(chuàng)新需要專業(yè)化、創(chuàng)新型、復(fù)合型人才。國際營銷人才的培養(yǎng)應(yīng)該符合自貿(mào)區(qū)的人才需求，突出“專業(yè)+外語+創(chuàng)新技能+國際化”的培養(yǎng)。第二，培養(yǎng)規(guī)格不夠細(xì)化。培養(yǎng)規(guī)格方面，陜西高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案目前大多數(shù)在素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)上不夠細(xì)化，職業(yè)崗位（群）典型工作任務(wù)分析沒有與時(shí)俱進(jìn)，缺少與市場需求對(duì)接的時(shí)效性。第三，人才結(jié)構(gòu)不合理，培養(yǎng)模式缺少創(chuàng)新。陜西大部分高校對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)多數(shù)定位在銷售、渠道管理、營銷策劃和營銷管理的就業(yè)目標(biāo)上。高層次復(fù)合型應(yīng)用人才供給明顯不足，尤其缺乏具有國際視野的復(fù)合型營銷人才，不能適應(yīng)陜西自貿(mào)區(qū)的發(fā)展需要。

四、對(duì)接自貿(mào)區(qū)新需求的國際化營銷人才培養(yǎng)路徑

各高校應(yīng)深入分析自貿(mào)區(qū)的人才需求特點(diǎn)，分析目前輸出的營銷人才與我國自貿(mào)區(qū)人才需求的差距，在此基礎(chǔ)上，確定本校國際化營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位和能力結(jié)構(gòu)，并提出人才培養(yǎng)模式改革的思路。陜西高校應(yīng)以陜西自貿(mào)區(qū)為切入點(diǎn)，以服務(wù)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)為主線，突出陜西的科技和教育優(yōu)勢，積極探索對(duì)接自貿(mào)區(qū)新需求的國際化營銷人才培養(yǎng)路徑。

1.聯(lián)合辦學(xué)。高校可以積極探索與國外大學(xué)“3+1+1”的聯(lián)合辦學(xué)項(xiàng)目。通過聯(lián)合辦學(xué)，可以從師資力量、教學(xué)方法、教學(xué)資源等方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，全方位培養(yǎng)面向“自貿(mào)區(qū)建設(shè)”所需要的國際化、應(yīng)用型營銷人才，從而達(dá)到雙贏或多贏。

2.校企合作。高校可以與自貿(mào)區(qū)的部分企業(yè)開展深度合作，通過市場營銷技能培養(yǎng)、實(shí)踐教學(xué)與校企合作深入結(jié)合提升學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。具體形式可以采取訂單式培養(yǎng)、校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)習(xí)、自貿(mào)區(qū)企業(yè)專家進(jìn)課堂講授、高校與企業(yè)共同開發(fā)建設(shè)相應(yīng)課程、專業(yè)教師到自貿(mào)區(qū)企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐等方式進(jìn)行。

3.采取“專業(yè)+外語+創(chuàng)新技能”的人才培養(yǎng)模式。了解自貿(mào)區(qū)的定位和戰(zhàn)略，根據(jù)自貿(mào)區(qū)用人需求，在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，注重國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、市場營銷專業(yè)知識(shí)、外語交流能力和創(chuàng)新技能的強(qiáng)化教學(xué)。除英語外，在課程體系中可以設(shè)置自貿(mào)區(qū)所需的其他外國語言中的兩三種作為選修課程。在課程教學(xué)中，注重創(chuàng)新教學(xué)手段。

4.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。良好的師資是教學(xué)的基礎(chǔ)。高校人事部門應(yīng)做出相應(yīng)規(guī)定，鼓勵(lì)本校教師成為雙師型教師，鼓勵(lì)教師定期輪崗到自貿(mào)區(qū)企業(yè)實(shí)踐，吸引自貿(mào)區(qū)企業(yè)精英到校專、兼職。

5.課程體系設(shè)置要突出專業(yè)特色，以自貿(mào)區(qū)需求為導(dǎo)向。改革目前主要以學(xué)科知識(shí)為主線的課程結(jié)構(gòu)，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及自貿(mào)區(qū)人才需求，突出實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)。課程體系設(shè)置時(shí)可以將企業(yè)課程植入，將營銷策劃、渠道專員、新媒體運(yùn)營專員、新媒體營銷策劃、新媒體營銷經(jīng)理等崗位職業(yè)資格能力融入課程中，部分專業(yè)課程可以開展雙語教學(xué)。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]