淺析幽默思維在中國(guó)廣告中的運(yùn)用

曹曉穎

【摘 要】本文從我國(guó)幽默廣告的現(xiàn)狀入手，分析了我國(guó)幽默廣告數(shù)量少、質(zhì)量不高的三個(gè)原因，重點(diǎn)明確了今后幽默思維在廣告中運(yùn)用的方向，即加強(qiáng)對(duì)邏輯思維的反叛、融入對(duì)人生的幽默理解以及以幽默諷刺功能直面抨擊社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】幽默思維；中國(guó)廣告；反叛；理解；諷刺

如何能夠隱藏廣告功利性目的，在愉快歡樂的氣氛中增強(qiáng)廣告的說服力，增大傳播力？如何讓消費(fèi)者消除對(duì)廣告的排斥心理，更為深刻的記住廣告信息內(nèi)容？如何讓消費(fèi)者忽略已經(jīng)非常微小的商品性能差異，更加關(guān)注品牌的心理價(jià)值和象征意義？這是企業(yè)和廣告行業(yè)一直以來需要面對(duì)和解決的問題。幽默廣告憑借其創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對(duì)話饒有風(fēng)趣，輕松、戲謔而讓人發(fā)笑的藝術(shù)表現(xiàn)手法，在眾多的廣告表現(xiàn)形式中脫穎而出，漸漸成為商品銷售和樹立品牌形象的重要手段之一。

顧名思義，幽默廣告是運(yùn)用幽默這一藝術(shù)元素來表述商品所要推廣的信息內(nèi)容，采用對(duì)比反差、仿擬、移置、比喻、夸張、倒置等寓莊于諧的表現(xiàn)手法，以情感訴求的方式，讓消費(fèi)者感受到愉悅的心理體驗(yàn)，引起消費(fèi)者歡樂的情感共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者記憶，誘發(fā)購(gòu)買欲，增加商品銷量。

一、我國(guó)幽默廣告的現(xiàn)狀

據(jù)2013年“尼爾森廣告信任度全球調(diào)查”顯示，47%全球受訪者認(rèn)為幽默廣告最能引起反響。北美洲、歐洲、中東的調(diào)查對(duì)象指出，在廣告中最吸引他們的是令人發(fā)笑的廣告。泰國(guó)、美國(guó)、英國(guó)的廣告人士大量使用幽默創(chuàng)意且頗有成效，而中國(guó)的幽默廣告相比之下，雖不乏可喜之作，但整體而言，稍有欠缺，具體表現(xiàn)為數(shù)量不多，質(zhì)量不高。回想一下，歷年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品，幽默廣告占了幾成？能被記住的是哪幾個(gè)？是步步高無繩電話“小麗篇”，還是藍(lán)天六必治“牙好胃口就好”，或是還有更多？這個(gè)雖沒有確切的統(tǒng)計(jì)，但是中國(guó)幽默廣告比起美國(guó)電視黃金時(shí)段播出的24.4%的比例相差很多，數(shù)量少，且高質(zhì)量的作品也是寥寥可數(shù)的。

二、我國(guó)幽默廣告成因分析

導(dǎo)致目前狀況，筆者認(rèn)為，最大的原因在于，廣告主或廣告公司存在嚴(yán)重的思維定式，具體表現(xiàn)為：

1.不想幽默。受儒家文化的影響，大部分中國(guó)人比較傳統(tǒng)、保守、中庸，做事情不強(qiáng)求、不極端，注重民族精神和禮教意識(shí)，講感情，創(chuàng)意方面往往傾向于抒發(fā)情感，這類廣告精品很多。當(dāng)然，也有部分廣告主急功近利，傾向于叫賣式推銷產(chǎn)品或品牌，希望能夠使用有限的時(shí)間和資金，讓廣告受眾第一時(shí)間記住并購(gòu)買，因此在創(chuàng)意方面，偏離幽默越來越遠(yuǎn)。

2.不敢幽默。幽默廣告具有風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)作幽默廣告要求更高，需要?jiǎng)?chuàng)意人具有更好的想象力、更多的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，必須敏銳地感知產(chǎn)品中最具戲劇性的特點(diǎn)，且用最為出乎意料的方式將其表現(xiàn)，既要逗樂又要有智慧。如果幽默廣告沒有將產(chǎn)品特點(diǎn)與戲劇性結(jié)合恰當(dāng)，沒有把握住受眾的笑點(diǎn)，則有可能會(huì)適得其反，使得受眾對(duì)產(chǎn)品沒有記憶點(diǎn)，更甚者會(huì)產(chǎn)生厭惡感。因此廣告主往往退而安之，采用一種更保險(xiǎn)的方法來制作廣告。

3.不會(huì)幽默。“中國(guó)式”幽默歷史悠久，如使用諧音、雙關(guān)等語言技巧的民間諺語、成語、俏皮話，或是獨(dú)具特色的東北話、河南音兒，周星馳的無厘頭和黑色諷刺的馮氏電影，甄嬛體、咆哮體等網(wǎng)絡(luò)流行語言……，可以說，中國(guó)式幽默是包羅萬象的，但是沒有恰到好處地運(yùn)用在廣告上，中國(guó)有關(guān)幽默廣告的效果、受眾、媒介使用的研究少之又少，沒有專門的研究文獻(xiàn)，沒有系統(tǒng)成型的理論支撐，缺乏權(quán)威指導(dǎo)。即使有運(yùn)用，也是某個(gè)喜劇演員和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單相加，如宋丹丹與護(hù)彤感冒藥，陳佩斯與史丹利化肥。

三、幽默思維在廣告中的運(yùn)用

幽默思維常常是與笑關(guān)聯(lián)在一起的，盡管笑不一定是由幽默所引發(fā)，但幽默性思維卻一定是被笑所浸透的。或輕松、或凝重、或無奈、或幸福、或悲傷，總之它帶給你一種別樣的思維情緒。大衛(wèi)·奧格威曾說：“好的幽默廣告是世界上最好的廣告，不好的幽默廣告是世界上最惡心的廣告”。如何將幽默思維恰到好處地運(yùn)用到廣告中去呢？筆者提供了三種運(yùn)用方向，僅供參考。

（一）加強(qiáng)對(duì)邏輯思維的反叛。邏輯思維有概念、判斷、推理三種邏輯形式。幽默可以通過各種方式，巧妙地從正面或反面對(duì)邏輯形式規(guī)律與規(guī)則施以反叛，在常規(guī)思維的扭曲中創(chuàng)造幽默。

1.利用同音異義的概念聯(lián)想，“做女人挺好”（美乳霜）、“一明驚人”（眼病治療儀）、“牙口無炎”（牙膏）、“食全食美”（酒店）等等。

2.對(duì)語句歧義的幽默判斷，“按捺不住，就快滾”（微軟鼠標(biāo)），廣告語中“快滾”有歧義，這種歧義形象傳達(dá)了鼠標(biāo)滾動(dòng)的靈活，狡黠中透出幽默的智慧，該廣告語獲臺(tái)灣多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

3.推理結(jié)構(gòu)中的幽默環(huán)節(jié)，推理有兩個(gè)條件，前提必須真實(shí)、形式必須正確。幽默要從這兩個(gè)條件中展開，“假如您煙癮發(fā)作，可以在此吸煙。不過請(qǐng)留下地址，以便將您的骨灰送交家人—某加油站廣告語）”，看似“理歪”的幽默推理，大大強(qiáng)化了“嚴(yán)禁吸煙”傳播效果。

（二）融入對(duì)人生的幽默理解。幽默雖是言語的俏皮，行為舉止的滑稽，但實(shí)質(zhì)上卻是一種人生態(tài)度、一種處事方式，在廣告中用幽默詮釋透悟的人生也不失為一種智慧。人生幾十年風(fēng)風(fēng)雨雨、起起落落，不免有壓抑沉悶的時(shí)期，也免不了對(duì)某事糾結(jié)、耿耿于懷，不能釋然。幽默恰似一口清涼的空氣，為減少沉郁、減輕壓力的一種方式。

《悅己》雜志圍繞目標(biāo)客戶關(guān)心的單身、肥胖、美容等話題，以“一種非口號(hào)”，闡明了雜志對(duì)于都市時(shí)尚女性的理解，從而引起了讀者群的共鳴?！安灰麓簖g晚婚，很多人婚后照樣裝單身”“一點(diǎn)點(diǎn)贅肉別緊張，楊貴妃照樣迷死唐明皇”“用快樂美容，絕無副作用”等等；雀巢咖啡品牌新理念“活出敢性”系列篇，乍一看沒有什么特點(diǎn)，而多看幾眼就會(huì)覺得很有趣，它創(chuàng)造出了一種輕松、戲謔但又含有特殊意蘊(yùn)的境界，也鼓勵(lì)著消費(fèi)者勇敢去做、積極地面對(duì)人生；依云礦泉水一直以BABY為宣傳主旋律，“游泳寶寶”“輪滑寶寶”“跳舞寶寶”，通過孩童純真搞笑的宣傳，準(zhǔn)確清晰的定位，一直在刷新“Live Young”（活出年輕）的主題，讓消費(fèi)者看后耳目一新、感受生命美好、重燃生活希望，也創(chuàng)造了病毒營(yíng)銷史上最為成功的案例。

（三）以幽默諷刺功能直面抨擊社會(huì)。對(duì)社會(huì)的負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行批判有多種形式，法律、道德、輿論等等，而幽默是一種特殊手段，不像其他批判形式那樣直接和犀利，而是通過曲折含蓄的表達(dá)方式，在不構(gòu)成情感傷害的基礎(chǔ)上，讓受眾心領(lǐng)神會(huì)。它沒有鋒芒畢露，而是溫和地揭示問題，讓人們?cè)跁?huì)心一笑中看到自己或他人的不足。有一位倫敦的創(chuàng)意街頭攝影師，擅長(zhǎng)利用模型小人拍攝充滿故事性和意境的微距作品，其中有一幅作品就是一個(gè)正在shopping的婦女后面的各種商品大牌包裝袋的LOGO，對(duì)比和反差的手法正是反映了作者對(duì)消費(fèi)社會(huì)和金錢虛榮的揶揄。

重慶洋人街戶外幽默廣告，“別人都在假裝正經(jīng)、我只有假裝不正經(jīng)”“我喝酒是想把痛苦溺死，但這該死的痛苦卻學(xué)會(huì)了游泳”；英國(guó)倫敦某無人售票地鐵站入口處警告廣告：“如果您無票乘車，我們保證免費(fèi)將您送到終點(diǎn)——倫敦治安院下車。”法國(guó)一家瓷器制造廠針對(duì)有些家庭夫妻為瑣事爭(zhēng)吵而砸碗摔碟，別出心裁地在推銷產(chǎn)品的廣告上宣稱：“為了您家庭的和睦，使勁摔吧！切莫因小失大。”

四、結(jié)語

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告的泛濫，當(dāng)直白的廣告再也不能調(diào)動(dòng)人們的情緒，幽默廣告的作用將愈加重要。

幽默廣告在我國(guó)還處在萌芽階段，修正和發(fā)展的空間很大，在參考以上三種方向的基礎(chǔ)上，中國(guó)式幽默廣告還應(yīng)該結(jié)合我國(guó)本土的傳統(tǒng)文化，仔細(xì)揣測(cè)中國(guó)消費(fèi)者的心理需求和特有的幽默感，逐步形成具有中國(guó)特色的幽默廣告。

【參考文獻(xiàn)】

[1]段軒如：《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，化學(xué)工業(yè)出版社，2012年

[2]胡暢萍、黃東英：《中國(guó)廣告，為什么不幽默？幽默廣告成因分析》，中國(guó)廣告，1998年

[3]彭靖佳：《幽默廣告在中國(guó)》，青年記者，2010年