項(xiàng)目群管理在企業(yè)市場(chǎng)研究中的應(yīng)用

劉小川

摘 要：企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，隨著管理項(xiàng)目的增多，傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理模式不能滿(mǎn)足要求。快消品企業(yè)面臨多變的市場(chǎng)形勢(shì)與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)研究在產(chǎn)品研發(fā)中起著非常重要的作用，往往需同時(shí)開(kāi)展多個(gè)項(xiàng)目。在企業(yè)市場(chǎng)研究部門(mén)內(nèi)，將項(xiàng)目分為理論研究、數(shù)據(jù)分析和常規(guī)調(diào)研三類(lèi)。根據(jù)各類(lèi)項(xiàng)目特點(diǎn)，運(yùn)用項(xiàng)目群理念管理多個(gè)項(xiàng)目，提升項(xiàng)目執(zhí)行效率，可以保證項(xiàng)目更好地符合企業(yè)整體戰(zhàn)略利益。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；項(xiàng)目群管理；市場(chǎng)研究；項(xiàng)目群框架

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）24-0015-05

引言

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，很多企業(yè)以項(xiàng)目化運(yùn)作的模式來(lái)提高工作效率。隨著企業(yè)的發(fā)展，管理項(xiàng)目增多，多項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，如何組織好、管理好這些項(xiàng)目，是現(xiàn)代企業(yè)項(xiàng)目管理面臨的重要問(wèn)題。

對(duì)大型企業(yè)而言，理想的項(xiàng)目管理模式是由專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目群管理辦公室統(tǒng)籌管理公司所有項(xiàng)目。這種模式涉及到公司組織結(jié)構(gòu)的變化，跨部門(mén)職權(quán)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)難度較大。比較可行的辦法是，在有較多項(xiàng)目運(yùn)作的部門(mén)內(nèi)部推廣項(xiàng)目群管理，從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，選擇確立項(xiàng)目，建立部門(mén)內(nèi)的多項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)行總體計(jì)劃，協(xié)調(diào)項(xiàng)目資源，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控、考核，成功完成所有項(xiàng)目。相對(duì)于傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理，項(xiàng)目群管理更側(cè)重于組織的戰(zhàn)略，在整體上進(jìn)行規(guī)劃、控制和協(xié)調(diào)，是組織的、戰(zhàn)略的、不確定的[1]。下面，我們將聚焦于企業(yè)市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目，探討項(xiàng)目群管理模式的具體應(yīng)用。

一、企業(yè)市場(chǎng)研究工作的特點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)研究工作具有以下特點(diǎn)，它們?yōu)楸酒髽I(yè)執(zhí)行市場(chǎng)測(cè)試、數(shù)據(jù)分析等一系列相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)。面對(duì)具體的研究對(duì)象，每一項(xiàng)工作獨(dú)特而唯一，有明確的時(shí)間要求。同時(shí)，市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，研究工作面臨較多不確定性，需要建立一個(gè)開(kāi)放的研究團(tuán)隊(duì)，利用各種資源解決問(wèn)題。這些特點(diǎn)使得企業(yè)市場(chǎng)研究工作具備了項(xiàng)目特征，可以使用項(xiàng)目管理的相關(guān)理論去管理研究工作[2]。

為了完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，往往需要開(kāi)展多個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目。此時(shí)，我們要根據(jù)公司所處的行業(yè)環(huán)境和不斷變化的戰(zhàn)略目標(biāo)，運(yùn)用項(xiàng)目群管理理念，對(duì)一群互相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目進(jìn)行綜合管理，以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)管理每個(gè)項(xiàng)目所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，起到協(xié)同效應(yīng)和整體大于局部之和的作用[3]。

二、市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目群框架

項(xiàng)目群是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行集群管理的組織框架，其管理的項(xiàng)目相近或相互關(guān)聯(lián)。在企業(yè)研發(fā)新品，生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，需要收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)需求，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，由此開(kāi)展一系列針對(duì)性的市場(chǎng)研究工作。我們把企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目分為三類(lèi)，即理論研究類(lèi)、數(shù)據(jù)分析類(lèi)、常規(guī)調(diào)研類(lèi)。在公司統(tǒng)一的項(xiàng)目群管理體系下，市場(chǎng)研究項(xiàng)目群管理框架（如下頁(yè)圖所示）。

三類(lèi)項(xiàng)目相互關(guān)聯(lián)，彼此影響，在公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)下，為研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)提供市場(chǎng)研究服務(wù)。在項(xiàng)目群管理理念下，單個(gè)項(xiàng)目除了體現(xiàn)自身價(jià)值，還將與其他項(xiàng)目產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。對(duì)三類(lèi)項(xiàng)目的工作內(nèi)容、價(jià)值體現(xiàn)、主要活動(dòng)、協(xié)同效應(yīng)的總結(jié)（如下頁(yè)表1所示）。

項(xiàng)目群內(nèi)，理論研究、數(shù)據(jù)分析和常規(guī)調(diào)研三類(lèi)項(xiàng)目并不是孤立地存在與運(yùn)行，它們相互提供其他類(lèi)項(xiàng)目所需的信息。以常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目為例，它與理論研究項(xiàng)目密切相關(guān)，基礎(chǔ)理論的研究?jī)?nèi)容可以幫助其在調(diào)研過(guò)程中選用適合的調(diào)研方法和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)處理模型。反過(guò)來(lái)，常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目采集的數(shù)據(jù)可以豐富理論研究所需的數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)處理模型進(jìn)行優(yōu)化。三類(lèi)項(xiàng)目間彼此影響的關(guān)系（如下頁(yè)表2所示）。

項(xiàng)目群內(nèi)，項(xiàng)目間的關(guān)系除了相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同發(fā)展，也會(huì)為了企業(yè)資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，項(xiàng)目群管理的一個(gè)重要工作就是在項(xiàng)目間合理分配資源，并最大化資源的價(jià)值。

三、市場(chǎng)研究項(xiàng)目群管理過(guò)程及關(guān)鍵問(wèn)題分析

項(xiàng)目群管理過(guò)程包含項(xiàng)目群前準(zhǔn)備、項(xiàng)目群?jiǎn)?dòng)、項(xiàng)目群建立、項(xiàng)目群利益交付和項(xiàng)目群收尾五個(gè)階段[4]，具體內(nèi)容（如下頁(yè)圖2所示）。

下面，我們將具體分析市場(chǎng)研究項(xiàng)目群管理過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

（一）項(xiàng)目的篩選與分類(lèi)

企業(yè)項(xiàng)目群管理部門(mén)需要對(duì)提出申請(qǐng)的市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行篩選。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，是為企業(yè)戰(zhàn)略利益服務(wù)的，選擇的市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)略。同時(shí)，還需對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)資源、社會(huì)影響等全方面的可行性研究[5]。

通過(guò)篩選的項(xiàng)目，可對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。如前所述，市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目一般可分為理論研究類(lèi)、數(shù)據(jù)分析類(lèi)、常規(guī)調(diào)研類(lèi)，不同類(lèi)別的項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)各不相同，具體的研究項(xiàng)目可據(jù)此確定研究重點(diǎn)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、資源投入以及如何與其他項(xiàng)目協(xié)同發(fā)展。

（二）項(xiàng)目群的關(guān)系管理

相比項(xiàng)目管理，項(xiàng)目群管理者更加注重關(guān)系的管理。有效的項(xiàng)目群管理基于成功的關(guān)系管理，群內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，項(xiàng)目群作為一個(gè)整體，符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。項(xiàng)目群關(guān)系管理需要注重以下幾個(gè)方面。

1.信息與知識(shí)共享。項(xiàng)目群內(nèi)，應(yīng)以報(bào)告、記錄等各種方式建立信息與知識(shí)共享機(jī)制，在項(xiàng)目之間形成信息的“傳遞+反饋”閉環(huán)。信息與知識(shí)在項(xiàng)目間的共享可以使單個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、成果成為整個(gè)項(xiàng)目群的組織資產(chǎn)，它有助于發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目運(yùn)作的效率與成功率[6]。對(duì)市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目群而言，各個(gè)項(xiàng)目分別聚焦于市場(chǎng)研究的各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中獲取的市場(chǎng)信息、消費(fèi)趨勢(shì)分析、產(chǎn)品反饋等內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)研究各個(gè)環(huán)節(jié)都是比較重要的信息。

2.項(xiàng)目進(jìn)度管理在各個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行的過(guò)程中，需要考慮項(xiàng)目間可能存在的前后邏輯關(guān)系。就市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目群而言，部分常規(guī)調(diào)研類(lèi)項(xiàng)目可能會(huì)采用一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為調(diào)研基礎(chǔ)，這就需要我們?cè)诎才鸥黜?xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃時(shí)，適當(dāng)提前相關(guān)數(shù)據(jù)研究類(lèi)項(xiàng)目的項(xiàng)目活動(dòng)。同理，如果我們需要通過(guò)市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化理論研究，就應(yīng)該把理論研究類(lèi)項(xiàng)目的優(yōu)化活動(dòng)安排在相關(guān)調(diào)研項(xiàng)目活動(dòng)之后進(jìn)行。在進(jìn)行項(xiàng)目群進(jìn)度管理時(shí)，除了要進(jìn)行單個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度管理，還需要綜合考慮各個(gè)項(xiàng)目之間項(xiàng)目活動(dòng)的邏輯關(guān)系、項(xiàng)目工期等內(nèi)容。

3.組織資源調(diào)配。項(xiàng)目群中的項(xiàng)目共享組織的資源，需要在項(xiàng)目之間進(jìn)行合理的資源調(diào)配。常用的做法是建立整個(gè)組織的資源分解結(jié)構(gòu)和資源甘特圖。

資源分解結(jié)構(gòu)是將項(xiàng)目使用的每一項(xiàng)資源在項(xiàng)目間進(jìn)行分解，明確資源的可用期限，每個(gè)項(xiàng)目對(duì)資源的需求量等內(nèi)容（如表3所示）。

在資源分解結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可繪制資源甘特圖，將每項(xiàng)資源詳細(xì)分解，明確各項(xiàng)目占用資源的具體時(shí)間（如下頁(yè)表4所示）。

當(dāng)公司資源受限，需要在項(xiàng)目間調(diào)配資源時(shí)，可以調(diào)整部分項(xiàng)目的進(jìn)度，保證高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目的資源需求，也可以對(duì)處于非關(guān)鍵路徑的資源進(jìn)行資源平衡，削峰填谷，使總體的項(xiàng)目資源需求平衡。

4.溝通機(jī)制。有效的溝通機(jī)制是項(xiàng)目群協(xié)同管理成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目群內(nèi)，項(xiàng)目之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，良好的溝通可以提高彼此信任度，有助于各項(xiàng)目方意識(shí)到合作關(guān)系的潛力，實(shí)現(xiàn)資源共享，彌補(bǔ)各自不足，提升各項(xiàng)目績(jī)效。具體而言，建立項(xiàng)目群溝通機(jī)制可以按以下步驟進(jìn)行（見(jiàn)下頁(yè)圖3）。

（三）項(xiàng)目群的項(xiàng)目評(píng)估

項(xiàng)目群運(yùn)作涉及到項(xiàng)目間的資源分配、進(jìn)度協(xié)調(diào)等，在資源有限，無(wú)法滿(mǎn)足所有項(xiàng)目需求，或各項(xiàng)目進(jìn)度發(fā)生矛盾時(shí)，項(xiàng)目群管理者需要解決“應(yīng)該優(yōu)先把資源分配給哪個(gè)項(xiàng)目”“應(yīng)該優(yōu)先保證哪個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度”等問(wèn)題。這需要對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)。

對(duì)市場(chǎng)研究項(xiàng)目的評(píng)估，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律等方面進(jìn)行，主要內(nèi)容（如下頁(yè)表5所示）。

針對(duì)項(xiàng)目或項(xiàng)目群的評(píng)估已有多種成熟的方法，如同行評(píng)議法、成本效益法、層次分析法等[7]。在實(shí)際應(yīng)用中，評(píng)估的關(guān)鍵是從現(xiàn)有的多種方法中選取合適的加以應(yīng)用。

項(xiàng)目群管理進(jìn)程中，項(xiàng)目的評(píng)估是滾動(dòng)進(jìn)行的，隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，不斷更新評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。

四、案例研究

下面以A公司項(xiàng)目為例，對(duì)市場(chǎng)研究類(lèi)項(xiàng)目群的管理進(jìn)行分析。

A公司是一家生產(chǎn)快消品的大型企業(yè)，其市場(chǎng)研究部門(mén)有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，研究?jī)?nèi)容涉及數(shù)據(jù)分析模型、品牌狀態(tài)、消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品調(diào)研等多個(gè)領(lǐng)域。

A公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)以項(xiàng)目群管理模式管理上述項(xiàng)目，采取的措施主要有以下幾點(diǎn)。

（一）將擬開(kāi)展項(xiàng)目分類(lèi)

（二）根據(jù)各項(xiàng)目活動(dòng)間的邏輯關(guān)系，確定項(xiàng)目開(kāi)展的先后順序

對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行分析，“品牌追蹤分析研究”項(xiàng)目獲取的相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)是開(kāi)展其他項(xiàng)目研究所必需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此最先確定該項(xiàng)目的立項(xiàng)。

隨后，A公司開(kāi)展“產(chǎn)品市場(chǎng)跟蹤系統(tǒng)研（下轉(zhuǎn)199頁(yè)）（上接18頁(yè)）究”項(xiàng)目和“消費(fèi)者細(xì)分群體追蹤研究”項(xiàng)目。這兩個(gè)項(xiàng)目分別聚焦于產(chǎn)品和消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估的理論研究和目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，根據(jù)資源情況，可并行開(kāi)展，也可分別進(jìn)行。

在上述各項(xiàng)目研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)研發(fā)部門(mén)的需求，A公司逐漸將研究領(lǐng)域拓展到實(shí)際產(chǎn)品的定性定量研究（“新品定性測(cè)試”和“產(chǎn)品定量調(diào)研”項(xiàng)目）。

（三）根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)和進(jìn)展情況，確定項(xiàng)目人員、合作方等資源分配

實(shí)際工作中，對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行滾動(dòng)評(píng)估，確定各個(gè)時(shí)期的項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)。在公司資源有限的情況下，根據(jù)優(yōu)先級(jí)別分配資源。例如，“品牌追蹤分析研究”項(xiàng)目，作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來(lái)源，該項(xiàng)目長(zhǎng)期開(kāi)展，但在各個(gè)時(shí)期的優(yōu)先級(jí)并不相同。在獲取與分析數(shù)據(jù)階段，可將其列為優(yōu)先項(xiàng)目保證資源，其他階段，則可以視情況釋放部分資源，保證其他項(xiàng)目執(zhí)行。

（四）設(shè)立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目群管理機(jī)構(gòu)

A公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)在各調(diào)研項(xiàng)目組之外設(shè)立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目群管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目間溝通及信息共享，并協(xié)調(diào)資源在項(xiàng)目間的調(diào)配。

結(jié)語(yǔ)

我們將項(xiàng)目群管理理念應(yīng)用到市場(chǎng)研究部門(mén)的項(xiàng)目，在項(xiàng)目群管理的過(guò)程中，可以對(duì)具體的工作流程進(jìn)行梳理，優(yōu)化企業(yè)或部門(mén)的組織架構(gòu)，提升項(xiàng)目執(zhí)行效率。同時(shí)，管理者不再局限于單個(gè)研究項(xiàng)目的成功，而是將各類(lèi)市場(chǎng)研究項(xiàng)目作為一個(gè)整體考慮，與企業(yè)總體戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目之間的協(xié)同效應(yīng)，最大化企業(yè)利益。

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Abstract：In the process of enterprise development，as projects grow，traditional project management mode cant meet the requirements.FMCG enterprises face changeable market situation and fierce competition，and market research plays a very important role in product research and development.The enterprise often needs to carry out multiple projects at the same time.Within the enterprises market research department，the projects are divided into theoretical research，data analysis and conventional research three types.According to characteristics of various projects，the project managers use the program management concept to manage multiple projects，improve project execution efficiency，guarantee the project to conform to the enterprise overall strategic interests better.

Key words：project management；program management；market research；program framework

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]