新東方在線的競爭策略研究

李翔宇

摘 要：在線教育服務(wù)無疑是中國教育信息化發(fā)展最快的領(lǐng)域，但是當(dāng)下最迫切的問題是：如何通過合理地整合教育資源和利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出互動性高，鼓勵個性化需求的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品，提高顧客的忠誠度黏性，避免跟風(fēng)與概念化投資。通過運用競爭戰(zhàn)略相關(guān)理論對新東方在線教育的戰(zhàn)略環(huán)境分析，依據(jù)集中差異化競爭戰(zhàn)略，結(jié)合新東方在線教育公司的實際情況，提出了新東方在線教育公司的競爭戰(zhàn)略實施及優(yōu)化的保障措施。新東方在線公司要不斷提升技術(shù)開發(fā)實力，針對用戶需求設(shè)計個性化的課程，開展差異化的服務(wù)，不斷提升自己的品牌效應(yīng)。這不僅對新東方在線教育公司的發(fā)展和成長具有十分重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義，更對在線教育行業(yè)的其他同樣遭遇內(nèi)部發(fā)展瓶頸期的企業(yè)以及其他創(chuàng)業(yè)型在線教育公司的發(fā)展提供了借鑒和參考的價值。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略；在線教育

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.024

1 新東方在線的競爭策略分析

美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的經(jīng)典一般競爭戰(zhàn)略理論根據(jù)經(jīng)營領(lǐng)域的寬與窄以及競爭優(yōu)勢是低成本還是產(chǎn)品差異性進行分析，雖然不同的企業(yè)根據(jù)不同的內(nèi)部和外部環(huán)境所采取的競爭戰(zhàn)略有很大的差異，一般區(qū)別最明顯的戰(zhàn)略有三種類型：針對寬域市場的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、針對窄域市場的目標集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略即為一般競爭戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，主要指企業(yè)把成本降低到最低限度來提供低價格的產(chǎn)品或服務(wù)，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，進而使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位的戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，主要指企業(yè)為了為滿足顧客特殊的需求，獲得競爭優(yōu)勢，進而獲得高于同行業(yè)平均水平利潤，而使自身的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等方面與競爭對手保持與眾不同的有效地競爭戰(zhàn)略。

重點集中戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過把經(jīng)營的重心放在某一個確定目標市場上去滿足和實現(xiàn)特定的顧客群體的特殊需求，或者將經(jīng)營的重點集中于某一特定有限的目標子市場，進一步強化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，從而獲得具有優(yōu)勢的競爭地位的戰(zhàn)略。

首先，由于新東方在線教育當(dāng)前正處于成長期，發(fā)展企業(yè)規(guī)模是當(dāng)前要務(wù)，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一定會影響企業(yè)的體量的擴大，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。所以新東方在線集團現(xiàn)階段不適宜采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

其次，由于在線課堂已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)線下課堂對于時間和空間上的束縛，對于不同地域上的任何有教育需求的消費者都能滿足其受教育的需求。因此就目前階段來說，尚不存在絕對的優(yōu)勢客戶群和優(yōu)勢地區(qū)市場。所以，重點集中戰(zhàn)略不應(yīng)該成為新東方在線教育學(xué)校目前階段的主要競爭戰(zhàn)略。

最后，新東方在線教育集團應(yīng)該選擇該差異化戰(zhàn)略從而繼續(xù)擴大市場占有率，加強顧客的品牌忠誠度。新東方在線教育在國內(nèi)市場的優(yōu)良企業(yè)形象使其具有較大的品牌優(yōu)勢，而且其國外考試課程方面的業(yè)務(wù)也十分出色，整體來說，新東方在線教育的發(fā)展在行業(yè)中處于前端，新東方在線教育應(yīng)當(dāng)保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。

由于在線教育的進入門檻較低，導(dǎo)致同行業(yè)的競爭壓力較大，新東方在線作為行業(yè)領(lǐng)頭羊自身也存在以下問題，如產(chǎn)品創(chuàng)新的障礙，品牌延伸的力度不足，優(yōu)秀的人才資源缺乏和流失，營銷手段的單一和匱乏等等，都將成為其發(fā)展的阻力。

結(jié)合邁克爾波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略理論，綜合新東方在線公司目前存在的問題，筆者認為新東方在線公司需采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，與提供個性化、差異化的服務(wù)結(jié)合起來，實施集中差異化戰(zhàn)略，以專業(yè)、高端、高效的服務(wù)立足于在線教育市場。

2 企業(yè)競爭戰(zhàn)略實施的保障措施

2.1 產(chǎn)品及服務(wù)的差異化創(chuàng)新

2.1.1 產(chǎn)品差異化

新東方在線平臺需要將主要內(nèi)容通過差異化的設(shè)計適應(yīng)有不同學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)目標的消費者。新東方在線教育公司可以通過以下具體的措施來實施實現(xiàn)在線教育產(chǎn)品的差異化：

第一，可以不定期通過社交網(wǎng)絡(luò)進行在線直播，增加教師和學(xué)生之間的溝通和互動，增進學(xué)生和教師之間的情感傳遞。

第二，可以對一些難度較大的課程，或是較難理解的問題增加答疑課，這樣就能夠滿足不同基礎(chǔ)階段的學(xué)生學(xué)習(xí)需求，實現(xiàn)學(xué)員的個性化需求。

第三，可以設(shè)置課后作業(yè)及測評功能，學(xué)生在在線課堂學(xué)習(xí)完畢之后，可以在課后作業(yè)中檢驗自己的學(xué)習(xí)效果，通過在線系統(tǒng)給出評估學(xué)習(xí)效果，評估自身情況是否適合下一階段的學(xué)習(xí)。

2.1.2 服務(wù)差異化

圍繞著在線課程展開的輔助學(xué)習(xí)的在線服務(wù)也深深影響著消費者的消費體驗，而如何做到服務(wù)的差異化，利用服務(wù)的差異化領(lǐng)先于競爭對手們，對于像新東方在線這樣的在線教育培訓(xùn)機構(gòu)來說是至關(guān)重要的。

新東方在線教育公司應(yīng)該從這個定義入手，深度剖析個性化教育的內(nèi)涵，并將為其拓展個性化服務(wù)。新東方在線教育還可以通過在線互動抽獎、競賽獎勵等方式激勵學(xué)習(xí)者。增加學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的參與熱情。新東方在線教育只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過不斷的更新和迭代，把握在線學(xué)習(xí)顧客的需求，抓住顧客的消費痛點，并通過和其他移動在線終端APP合作，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)。

2.2 完善人力資源體系

2.2.1 注重人才差異化培養(yǎng)

正確合理地為每位員工分配工作的基礎(chǔ)是深刻了解員工的性格特點，并結(jié)合員工的興趣愛好，能力水平等方面對其進行工作分配以及有針對性的培養(yǎng)。由于每個人的擅長方面不同，所以在整個團隊中擔(dān)負起不同方面的工作，起著不同程度的作用。只有根據(jù)每個員工各自的自身特點對其進行分類，才能夠發(fā)揮最大優(yōu)勢，產(chǎn)生最優(yōu)效果。

通常情況下，新東方在線教育團隊中的人才類型大致可分為三類：開拓型人才，創(chuàng)新型人才，以及實用型人才。其中，拓展型人才比較看重自我價值，而且自身能力較強，能為團隊創(chuàng)造較大價值，并具有較高的忠誠度，但是缺乏良好的合作意識。因此，組織應(yīng)當(dāng)給予拓展型人才更多地創(chuàng)造機會，賦予其更充分的話語權(quán)，使其感到有強烈的自我實現(xiàn)感。同時，還要幫助其規(guī)劃自身今后的職業(yè)發(fā)展，以發(fā)展前景為誘因促使其更加努力進取，更加重視與其他人合作。并通過賦予其一定的決策和處置的權(quán)利，增強其歸屬感及參與感，并盡可能地為其提供施展才能的平臺，使其意識到自身的努力獲得成功。創(chuàng)新型人才的思路更加新穎，不局限于老套，更容易接受新事物，并能夠通過合理的聯(lián)想與想象迸發(fā)出新想法，但是這類人才比較不安于現(xiàn)狀，因此當(dāng)外界環(huán)境影響其個人發(fā)展是容易跳槽， 所以創(chuàng)新型人才的忠誠度不高；如果企業(yè)能夠?qū)@類人才進行頻繁有效的溝通和交流，并深入了解其內(nèi)心的真實需求，通過溝通和交流幫助其消除內(nèi)心的焦躁心理，解決面臨的不利影響，進而增強其工作的穩(wěn)定性。實用型人才對工作認真負責(zé)，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識地針對不同人才所具有的不同特性，通過組織培訓(xùn)等形式，營造平等和諧的工作和學(xué)習(xí)氛圍，進而激發(fā)員工的集團歸屬感和工作的積極性。

2.2.2 加強師資隊伍建設(shè)

教師隊伍是一個在線教育機構(gòu)的靈魂，足以見得加強師資力量對于在線教育機構(gòu)是多么的重要。在線教育不再是從前傳統(tǒng)的線下課堂的教學(xué)模式，在線教育在教學(xué)方式上的顛覆使得教師們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，無論是教學(xué)面對的對象不再是活生生的個體，還是教學(xué)地點的轉(zhuǎn)變，都在給教師們的專業(yè)能力設(shè)置非常多的障礙，因此，在線教育企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過相應(yīng)的手段加強教師自身的素質(zhì)，組建更強大的師資隊伍，迎接在線教育大潮下的挑戰(zhàn)。

新東方在線教育公司要想提升自身的競爭能力，實現(xiàn)長遠的戰(zhàn)略發(fā)展目標，確立合適的競爭戰(zhàn)略實施，必須做到加強教師隊伍的建設(shè)，要定期對新東方在線教師進行系統(tǒng)培訓(xùn)，定期舉辦優(yōu)秀教師經(jīng)驗交流會，使每位老師都不失去自身特點和風(fēng)格的同時，借鑒和吸收其他優(yōu)秀的教師的授課上的優(yōu)點和亮點，相互交流，取長補短，共同進步，共同成長。

參考文獻

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