自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者選擇影響研究
——基于社會效用視角

高 敏， 孫 洪 杰

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 四川 成都 610031；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院， 重慶 400067)

自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者選擇影響研究
——基于社會效用視角

高 敏1，2， 孫 洪 杰2

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 四川 成都 610031；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院， 重慶 400067)

基于當(dāng)前相同屬性同異選擇集下消費者選擇行為研究結(jié)論的矛盾和成因，從產(chǎn)品屬性同異信息的社會效用視角出發(fā)，引入自我建構(gòu)和感知風(fēng)險變量，運用情境慔擬實驗法全面探尋消費者的選擇行為。研究結(jié)果顯示：自我建構(gòu)對消費者選擇有顯著影響，依存型自我更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品，獨立型自我則相反。同時，自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者的屬性同異選擇存在交互作用。在高感知風(fēng)險情形下，依存型自我傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品；在低感知風(fēng)險情形下，獨立型自我則更偏好選擇屬性趨異產(chǎn)品；在其他情形下，兩類消費者的屬性同異選擇則不顯著。

消費者選擇；屬性對比； 社會效用； 自我建構(gòu)； 感知風(fēng)險

一、引 言

基于多元選擇集的屬性同異比較和選擇是消費者經(jīng)常面臨的情境[1]146?，F(xiàn)實生活中，人們無論是在購物網(wǎng)站還是實體商場的貨架上選購某種商品時，總是習(xí)慣于對不同備選產(chǎn)品的屬性進(jìn)行對比以尋求最優(yōu)選擇，而當(dāng)人們對某些屬性并不了解，僅能通過對比屬性的相同或相異信息輔助推斷和選擇，消費者對這些屬性同異信息的解讀及選擇成為目前研究的重點。

多元選擇集下的屬性同異比較是近年來消費者行為研究的新命題[2]。前期的研究主要集中在情境效應(yīng)領(lǐng)域，學(xué)者們分別從知覺和風(fēng)險規(guī)避的角度提出了知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)。而有趣的是，兩種效應(yīng)卻得出了相反的研究結(jié)論：知覺聚焦效應(yīng)支持者認(rèn)為，趨同屬性會突顯趨異屬性，消費者會更容易注意到屬性趨異產(chǎn)品從而產(chǎn)生好感，導(dǎo)致消費者傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品[3]196；而屬性趨同效應(yīng)支持者則認(rèn)為，消費者出于規(guī)避風(fēng)險的考慮更偏好選擇屬性趨同產(chǎn)品[4]53。

知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)的研究結(jié)論截然相反，究其原因，主要是以下兩方面原因：一方面，兩種效應(yīng)的關(guān)注角度不同。知覺聚焦效應(yīng)主要從知覺層面展開研究，而屬性趨同效應(yīng)則主要從風(fēng)險規(guī)避層面展開研究。另一方面，兩種效應(yīng)的研究維度不同。知覺聚焦效應(yīng)主要聚焦在低風(fēng)險或低涉入情境下，而屬性趨同效應(yīng)則是在高風(fēng)險或高涉入情境下產(chǎn)生的。以上兩方面的差異，導(dǎo)致了相反的研究結(jié)論。那么當(dāng)研究角度和維度都一致的情況下，會出現(xiàn)怎樣的結(jié)果呢？

基于前期兩種效應(yīng)研究的罅隙，本研究擬在統(tǒng)一的研究角度和維度下展開研究，以探尋不同情形下的消費者選擇行為影響差異。前期研究證實，多元選擇集內(nèi)同維度屬性值上的“同和異”“眾與寡”成果均具有重要的信息性影響，一直被消費者作為重要的外部線索來利用并進(jìn)行推斷[5]。同時，學(xué)者Wernerfelt在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計完全基于對市場需求的客觀調(diào)研，因此，市場上的產(chǎn)品集分布代表了大眾的需求和選擇分布[6]。從這個層面分析，“同”和“眾”意味著更多大眾的選擇，更具備安全感和歸屬感；而“異”和“寡”則意味著特立獨行和與眾不同。這種基于社會比較來解讀多元選擇集下的屬性同異分布信息，不同于以往屬性趨同效應(yīng)的風(fēng)險規(guī)避視角和知覺聚焦效應(yīng)的知覺感知視角，它是從社會學(xué)的研究角度挖掘?qū)傩酝愋畔⒌纳鐣в茫且环N全新的視角。

消費者的特點和需求不同，其信息感知和使用亦存在顯著差異[7]。多元選擇集下屬性同異分布的“同”“異”與“眾”“寡”信息分別具備的社會效用，可以滿足不同消費者的需求，從而影響消費者的屬性同異選擇。那么，什么樣的消費者更傾向于從眾以追求安全感和歸屬感？什么樣的消費者更偏好于追求獨特和與眾不同呢？研究發(fā)現(xiàn)，不同自我建構(gòu)類型的消費者分別具有以上所述的不同特點和需求。其中，依存型自我更傾向于風(fēng)險規(guī)避，注意與社會群體相融合并保持一致；而獨立型自我更注重獨樹一幟以表達(dá)自我[8]230。因此，本研究基于當(dāng)前情境效應(yīng)研究結(jié)論所存在的矛盾和原因，從社會效用的角度，引入自我建構(gòu)變量，在統(tǒng)一的研究角度和維度下探尋消費者的屬性同異選擇行為。論文將首先探尋消費者自我建構(gòu)(獨立型自我VS依存型自我)對多元選擇集下屬性趨同或趨異選擇的影響，然后引入感知風(fēng)險，探討消費者自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者屬性同異產(chǎn)品選擇的交互作用。本研究從全新的社會視角展開，在整合的研究框架下揭示消費者的屬性同異選擇差異，以幫助企業(yè)科學(xué)合理地制定趨同與趨異策略。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.消費者屬性同異比較和選擇

消費者屬性同異比較是消費者在購買決策過程中經(jīng)常面臨的情境，也是消費者行為研究的熱點命題。前期關(guān)于消費者屬性同異比較的研究主要集中在二元選擇集下的屬性比較。學(xué)者們根據(jù)屬性的相似和相異特點將二元選擇集下的對比屬性劃分為共同屬性(common features)和特殊屬性(unique features)。并且指出，人們在進(jìn)行屬性對比和偏好選擇時，會將焦點放在特殊屬性上，而更容易忽略共同屬性，因此，特殊屬性更能主導(dǎo)消費者選擇[9]。

多元選擇集下的屬性同異比較研究較少，主要集中在情境效應(yīng)研究領(lǐng)域。近年來，學(xué)者們分別從情境效應(yīng)的角度提出了知覺聚焦效應(yīng)和屬性趨同效應(yīng)。知覺聚焦效應(yīng)觀點是，在相似的趨同屬性襯托下，不相似的趨異屬性更容易被消費者知覺聚焦而突顯，從而使消費者更偏好于屬性趨異的產(chǎn)品[3]196；而屬性趨同效應(yīng)的主要觀點則是，在高風(fēng)險情形下，消費者為規(guī)避風(fēng)險更容易選擇屬性趨同的產(chǎn)品[4]53，兩者結(jié)論迥異。其原因主要是兩種效應(yīng)分別從各自的研究角度和維度出發(fā)，導(dǎo)致了研究結(jié)論的不同。同時，這也說明消費者在多元選擇集下的屬性同異比較過程是十分復(fù)雜的，在不同因素作用下，消費者選擇會呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。

2.自我建構(gòu)對消費者選擇的影響

自我建構(gòu)(self-construal)最早由Markus和 Kitayama提出，指的是個體如何看待自我、他人以及自我與他人的關(guān)系[8]225。學(xué)者們將自我建構(gòu)分為兩種類型：獨立型自我和依存型自我。獨立型自我(independent self-construal)被界定為與社會情境相分離的有界、獨立、穩(wěn)定的自我，強調(diào)自我與他人的差異，注重表達(dá)自我獨特的需求和能力，被認(rèn)為廣泛存在于美國及西歐等強調(diào)個人主義文化的國家和地區(qū)；依存型自我(interdependent self-construal)則被界定為與社會情境關(guān)聯(lián)的靈活、可變的自我，與獨立型自我不同，依存型自我與他人聯(lián)系更緊密且區(qū)分更少，最早被認(rèn)為在亞洲、非洲、拉美及南歐等暢行集體主義文化的地區(qū)[8]230。同時，依存型自我和獨立型自我作為自我建構(gòu)的兩種類型，并不是分離的，在同一文化背景下，兩類自我很可能同時存在于同一個體中，只是存在強弱差異，不同強弱的兩類自我共同決定了個體的特征和行為表現(xiàn)[8]247。

獨立型自我和依存型自我在購買選擇產(chǎn)品時關(guān)注點不同。獨立型自我更關(guān)注進(jìn)取性信息，注重表達(dá)人生目標(biāo)和個體追求，在做出購買決策時更注重產(chǎn)品的獨特性，傾向于選擇表達(dá)與他人不同特質(zhì)的產(chǎn)品；而依存型自我更關(guān)注防御性信息，注意規(guī)避風(fēng)險，傾向于表達(dá)自己與集體的相同點，在進(jìn)行購買決策時，偏好于選擇表現(xiàn)具備群體共同偏好的產(chǎn)品[10]1394。

根據(jù)Wernerfelt的研究，消費者會通過市場數(shù)據(jù)來推斷他人的選擇，將市場上的產(chǎn)品集分布等同于其他大眾的需求分布[6]。以此為基礎(chǔ)，從屬性同異信息的社會效用角度，屬性趨同產(chǎn)品代表了市場上大多數(shù)人的選擇，屬性趨異產(chǎn)品則代表了少數(shù)人的選擇。與不同自我建構(gòu)類型相結(jié)合，消費者屬性同異選擇則會存在顯著差異。對于依存型自我的消費者來說，他們注重產(chǎn)品的合群性，會考慮參考群體的意見，并且為了防御風(fēng)險，融入社會情境，認(rèn)為屬性趨同產(chǎn)品更具備安全感和歸屬感，因此，更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品；而獨立型自我更注意與眾不同和特立獨行等價值的體現(xiàn)，在選擇時更注重產(chǎn)品的獨特性，同時更敢于冒險性消費決策和行為[11]，因此，更偏好于選擇屬性趨異產(chǎn)品。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：自我建構(gòu)對消費者同異屬性產(chǎn)品的選擇存在顯著影響；

H1a：相對于獨立型自我，依存型自我更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品；

H1b：相對于依存型自我，獨立型自我更傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品。

3.感知風(fēng)險及其對消費者選擇的影響

感知風(fēng)險是指消費者難以預(yù)見購買決策結(jié)果時所面臨的不確定性或可能的損失。它可以激發(fā)消費者的自我保護(hù)意識，并促使消費者積極尋求降低風(fēng)險的行為[12]。感知風(fēng)險會推動消費者增加涉入度，積極尋求線索[4]51，出于規(guī)避風(fēng)險的目的，屬性同異信息會被充分利用和深入解讀。此時，屬性值上的“眾”與“寡”、“同”和“異”所蘊含的社會效用將誘發(fā)消費者的不同感知和推斷：“同”和“眾”即代表社會大眾的選擇，“異”和“寡”則代表少數(shù)人的選擇。因此，在不同感知風(fēng)險水平下，消費者的風(fēng)險規(guī)避需求不同，從而對屬性同異信息的社會效用感知和推斷存在差異，導(dǎo)致最終選擇亦不相同。

不同自我建構(gòu)的消費者認(rèn)知和動機(jī)迥然不同。獨立型自我更關(guān)注與人生目標(biāo)、個人追求相關(guān)的獨特性信息，依存型自我更關(guān)注與規(guī)避風(fēng)險相關(guān)的信息[10]1394。同時，獨立型自我更容易被進(jìn)取性信息影響并說服，而依存型自我更容易被防御性信息說服[11]。因此，自我建構(gòu)所形成的價值取向差異，直接影響消費者對趨同和趨異屬性產(chǎn)品的價值感知和購買動機(jī)。與此同時，感知風(fēng)險的高低激發(fā)消費者的風(fēng)險規(guī)避需求，直接影響消費者對屬性趨同和趨異產(chǎn)品的感知和推斷，對消費者屬性同異選擇的影響也存在差異。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險與自我建構(gòu)對消費者的屬性同異選擇存在交互影響。

在高感知風(fēng)險情形下，消費者更傾向于屬性趨同選擇[4]51。而對于依存型自我來說，他們更注意風(fēng)險規(guī)避，更關(guān)注防御性信息的收集和處理。不僅如此，依存型自我也更注意表現(xiàn)自己、同伴或集體的相同之處，因此更傾向于選擇表現(xiàn)群體共同特征的產(chǎn)品，而屬性趨同產(chǎn)品就具有以上特征。由此，我們提出如下假設(shè)：

H2a：在高感知風(fēng)險情形下，對于依存型自我的消費者，屬性趨同產(chǎn)品的選擇份額顯著高于屬性趨異產(chǎn)品的選擇份額。

獨立型自我更關(guān)注進(jìn)取性信息，傾向于表現(xiàn)自己與他人的不同之處。因此，這類消費者注重產(chǎn)品的獨特性，更偏好選擇表現(xiàn)獨特的產(chǎn)品，從而傾向于選擇屬性趨異產(chǎn)品以滿足其獨特性需求。而在高感知風(fēng)險情形下，消費者的風(fēng)險規(guī)避需求被激發(fā)，會增加涉入度并謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，此時，屬性趨同效應(yīng)啟動，更偏好選擇屬性趨同產(chǎn)品。在兩種因素形成的相反作用影響下，消費者的屬性同異選擇并不顯著。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2b：在高感知風(fēng)險情形下，對于獨立型自我的消費者，消費者的屬性同異選擇不顯著。

低感知風(fēng)險情形下，消費者的涉入程度較低，在知覺聚焦效應(yīng)作用下，更容易注意并選擇屬性趨異產(chǎn)品[3]195。而對于依存型自我來說，消費者更注重產(chǎn)品的合群性，會充分考慮參照群體的意見和信息，在對屬性同異信息的社會效用解讀下，消費者更傾向于選擇屬性趨同產(chǎn)品。在此情形下，感知風(fēng)險和自我建構(gòu)所形成的兩種作用相反，導(dǎo)致消費者屬性同異選擇差異不顯著。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2c：在低感知風(fēng)險情形下，對于依存型自我的消費者，消費者的屬性同異選擇差異不顯著。

獨立型自我在選擇時更為獨立，不容易受情境因素影響，更關(guān)注進(jìn)取性信息，并傾向于選擇表現(xiàn)獨特的產(chǎn)品，基于屬性同異信息的社會效用，消費者偏好于選擇屬性趨異產(chǎn)品；而在低感知風(fēng)險情形下，消費者更容易注意到趨異屬性并傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。因此，在雙重相同方向作用條件下，消費者更傾向于選擇屬性趨異的產(chǎn)品。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2d：在低感知風(fēng)險情形下，對于獨立型自我的消費者，屬性趨異產(chǎn)品的選擇份額顯著高于屬性趨同產(chǎn)品的選擇份額。

三、實證分析

本研究采用情境模擬實驗法來檢驗假設(shè)，根據(jù)研究需要分為實驗1和實驗2。實驗1的目的是檢驗自我建構(gòu)(獨立型自我/依存型自我)對消費者選擇的影響；實驗2的目的則是為了檢驗自我建構(gòu)和感知風(fēng)險是否對消費者屬性同異選擇存在交互影響。兩個實驗均是通過情境模擬引入，測試被試在不同情境下的選擇行為。

1.實驗1：自我建構(gòu)(獨立型自我/依存型自我)對消費者屬性同異選擇的影響

(1)過程與測量

實驗1的目的是驗證消費者自我建構(gòu)對消費者屬性同異選擇的影響。本實驗首先通過對被試進(jìn)行情境激活使其處于相關(guān)自我建構(gòu)模式下，再將被試引入正式實驗情境，以測試不同自我建構(gòu)的消費者在多元選擇集下的屬性同異選擇行為。由于同一個體可能同時存在兩種自我類型[8]，為了保證實驗結(jié)果的嚴(yán)謹(jǐn)性，本文參照前人的經(jīng)典研究，選擇情景框定的方式在正式實驗前激活消費者的相關(guān)自我建構(gòu)，使被試處于依存型或獨立型自我建構(gòu)模式下，其中，依存型自我建構(gòu)的實驗指導(dǎo)語為：“在接下來的5分鐘里，請您想一想，您和您的家庭成員、朋友有哪些共同之處？他們對您有哪些期望？”；獨立型自我建構(gòu)的實驗指導(dǎo)語為：“在接下來的5分鐘里，請您想一想，是什么讓您不同于您的家庭成員和朋友？您對自己有哪些期望？”[13]。為了驗證指導(dǎo)語激活的效果，確保被試已經(jīng)處于指定自我建構(gòu)模式下，排除激活不成功的樣本，本實驗采用SCS量表(self-construal scale)對被試的自我建構(gòu)類型進(jìn)行測量。SCS量表是由 Singelis開發(fā)并被學(xué)者廣泛運用于自我建構(gòu)相關(guān)研究，對指導(dǎo)語激活后的被試進(jìn)行SCS量表測試，可以有效確定操縱是否有效，以提高后續(xù)正式實驗的準(zhǔn)確性[14]。

為了排除被試對實驗產(chǎn)品需求和熟悉程度差異帶來的影響，我們前期對便利樣本進(jìn)行了訪談。通過訪談，我們在本實驗中選擇運動鞋作為實驗產(chǎn)品進(jìn)行情境設(shè)計。假定被試需要購買運動鞋，并且同時面臨3個不同的品牌(品牌名稱用無意義的大寫英文字母代替以排除干擾)，每個品牌有3個屬性，其中兩個屬性為完全相同的信息完全屬性，另一個為信息不完全屬性，為了擯除相關(guān)影響，信息不完全屬性由毫無意義的字母組合代替。參照其他學(xué)者的相關(guān)研究，設(shè)計相應(yīng)的幻影選項[2]。3個品牌的信息完全屬性均相同，而信息不完全屬性有兩個品牌相同，一個品牌不同，分別代表屬性趨同產(chǎn)品或?qū)傩在叜惍a(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)有市場上運動鞋的屬性特點，并結(jié)合本實驗?zāi)康?，本研究將信息完全屬性確定為外底材質(zhì)和產(chǎn)地，將信息不完全屬性確定為減震科技類型。不同品牌屬性選擇集如表1所示。由于品牌B和品牌C的兩類屬性完全相同，而品牌A的信息不完全屬性(AGC)與品牌B和品牌C的信息不完全屬性(MHE)不同，因此，B和C均代表屬性趨同產(chǎn)品，A則代表屬性趨異產(chǎn)品。

實驗開始之前，先向被試介紹實驗情境和要求，以幫助被試充分融入情境。實驗分為兩步進(jìn)行：第一步讓所有被試閱讀不同的自我建構(gòu)指導(dǎo)語，根據(jù)實驗要求認(rèn)真思考并回答問題，然后填寫7級自我建構(gòu)量表(SCS)中文版問卷(1=非常不同意，7=非常同意)；第二步給所有被試分發(fā)測試產(chǎn)品的閱讀情境資料，使被試熟悉產(chǎn)品，要求被試在充分進(jìn)入情境的狀態(tài)下認(rèn)真填寫調(diào)查表。實驗結(jié)束后發(fā)放簽字筆作為酬勞。

表1 運動鞋實驗選擇集

本研究采用組間設(shè)計。樣本共有重慶某高校203名學(xué)生參與了實驗，其中，男生95名，女生108名。年齡分布在18歲到21歲之間。實驗在兩個教室展開，分別歸屬于不同的組別(獨立型自我組VS依存型自我組)?；厥諉柧?03份，剔除無效問卷，獲得有效問卷180份，其中，依存型自我激活組有效問卷為88份，獨立型自我激活組有效問卷為92份。

(2)數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

操縱檢驗。本研究通過情境啟動的方式對被試的自我建構(gòu)類型進(jìn)行操縱，其結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示：依存型自我激活組的依存型自我建構(gòu)得分(M=5.31，SD=0.489)顯著高于獨立型自我建構(gòu)得分(M=4.15，SD=0.692)，t=14.483，p<0.001；獨立型自我激活組的獨立型自我建構(gòu)得分(M=5.49，SD=0.613)顯著高于依存型自我建構(gòu)得分(M=4.33，SD=0.657)，t=13.652，p<0.001。因此，本實驗關(guān)于自我建構(gòu)的操縱成功。

表2 自我建構(gòu)情境操縱結(jié)果

為了檢驗SCS量表的內(nèi)部一致性，分別將依存型自我激活和獨立型自我激活下的依存型自我12個題項和獨立型自我12個題項的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗。其中，在依存型自我激活組，依存自我題項的Cronbach’sα值為0.737，獨立型自我題項的Cronbach’sα值為0.842；在獨立型自我激活組，依存型自我題項的Cronbach’sα值為0.797，獨立型自我題項的Cronbach’sα值為0.818。兩者的Cronbach’sα值均大于0.7，表明該量表信度較好，通過信度檢驗。

數(shù)據(jù)分析。選取自我建構(gòu)激活成功的樣本，以自我建構(gòu)(依存型自我/獨立型自我)為自變量，屬性同異選擇(選擇屬性趨同產(chǎn)品/選擇屬性趨異產(chǎn)品)為因變量，進(jìn)行二元Logistic 回歸分析，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。

表3 不同自我建構(gòu)類型的消費者選擇回歸分析結(jié)果

回歸分析結(jié)果顯示，不同自我建構(gòu)類型的消費者屬性同異選擇存在顯著差異，假設(shè)1被驗證。進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉表卡方檢驗，2(1)=27.304，p<0.001，結(jié)果顯示依存型自我建構(gòu)和獨立型自我建構(gòu)的被試的屬性同異選擇存在顯著差異。如表4所示，在依存型自我建構(gòu)控制組屬性趨同產(chǎn)品選擇的比例(67%)顯著高于獨立型自我控制組的屬性趨同產(chǎn)品選擇比例(26.1%)，在獨立型自我控制組屬性趨異產(chǎn)品選擇的比例(73.9%)顯著高于依存型自我控制組的選擇比例(33%)。假設(shè)H1a和H1b得到驗證。

表4 不同自我建構(gòu)類型的消費者選擇

(3)討論

實驗1通過情景框定的方式對被試的自我建構(gòu)類型進(jìn)行操縱，初步證實了依存型自我建構(gòu)和獨立型自我建構(gòu)在相同多元選擇集下的屬性同異選擇行為存在顯著差異。這意味著與自我建構(gòu)需求相對應(yīng)的屬性同異信息社會效用解讀確實存在，不同自我建構(gòu)(依存型自我/獨立型自我)的消費者在信息感知和推斷時由于對信息的社會效用解讀和需求不同，最終導(dǎo)致了相反的選擇行為。一方面，獨立型自我追求與眾不同的特性正與屬性同異信息的“異”和“寡”所呈現(xiàn)出來的社會效用相吻合，從而驅(qū)使其選擇屬性趨異產(chǎn)品；另一方面，依存型自我追求風(fēng)險規(guī)避和安全感的需求又促使其選擇有“眾”“同”特征的屬性趨同產(chǎn)品。實驗從不同自我建構(gòu)類型的消費者對屬性同異信息的社會效用解讀差異展開研究并獲得了有價值的研究結(jié)果，亦證實消費者的自我建構(gòu)類型確實是影響消費者同一選擇集下不同屬性同異選擇行為的重要因素。

2.實驗2：自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者選擇的交互作用

(1)預(yù)測試

預(yù)測試的目的在于選擇適宜的實驗驅(qū)動產(chǎn)品。根據(jù)研究目的，本實驗需要確立兩個代表不同感知風(fēng)險水平(高風(fēng)險/低風(fēng)險)的實驗產(chǎn)品。通過前期對便利樣本訪談，并基于實驗產(chǎn)品應(yīng)兼具外顯性和風(fēng)險程度的雙重考慮，我們選擇近視矯正眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼分別作為高風(fēng)險產(chǎn)品和低風(fēng)險產(chǎn)品進(jìn)行情境設(shè)計。我們?nèi)匀辉O(shè)計與實驗1相同的情境，假定消費者需要購買定價1000元的近視矯正眼鏡和定價20元的手機(jī)殼，并且同時面臨3個品牌的選擇集。在近視矯正眼鏡情境組，本研究將產(chǎn)地和鏡架材質(zhì)作為信息完全屬性，而將鏡片技術(shù)作為信息不完全屬性。在手機(jī)保護(hù)殼情境組，本研究將產(chǎn)地和重量作為信息完全屬性，而將材質(zhì)作為信息不完全屬性。同樣，信息不完全屬性由無意義的字母組合代替，使被試無法從中判斷其優(yōu)劣。具體以近視矯正眼鏡為例，情境文字為：“假如您需要購買一副近視矯正眼鏡，市場上新出現(xiàn)了一種新型近視矯正眼鏡，其外觀與普通近視眼鏡相同，核心功能主要體現(xiàn)在鏡片矯正技術(shù)，可以在日常佩戴中無形矯正視力。目前市場上可供選擇的新型近視矯正眼鏡品牌的價格均在1000元左右，您僅知道產(chǎn)地和鏡架材質(zhì)，對核心的鏡片矯正技術(shù)卻一無所知，但要求您必須做出選擇，您的感知風(fēng)險如何？”。

參照以往學(xué)者的感知風(fēng)險研究量表，對兩個產(chǎn)品的購買情境進(jìn)行感知風(fēng)險測量[15]。該量表由兩個題項組成：(1)在此情形下您覺得選擇該產(chǎn)品可能造成較大損失或損害的風(fēng)險如何？(2)在此情形下您覺得選擇該產(chǎn)品感覺憂慮的程度如何？設(shè)計相應(yīng)的7級Likert量表進(jìn)行測量。問卷發(fā)放前，對實驗情境進(jìn)行介紹和解釋，以幫助被試充分進(jìn)入情境。本測試在教室中進(jìn)行。

41名重慶某高校的本科生參加了本次預(yù)測試(男生18名，女生23名)?；厥諉柧?1份，樣本合格率為100%。實驗結(jié)果顯示，相比于手機(jī)保護(hù)殼(M=2.195，SD=0.546)，近視矯正眼鏡的感知風(fēng)險評分較高(M=5.415，SD=0.894)，感知風(fēng)險差異顯著(t=19.650，p<0.001)，因此，結(jié)果通過t檢驗。其中，對近視矯正眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼的感知風(fēng)險兩個題項的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，Cronbach’sα值為0.967，大于0.7，通過信度檢驗。

因此，根據(jù)上述測試結(jié)果，本研究把近視矯正眼鏡在鏡片矯正技術(shù)信息不完全下選擇的感知風(fēng)險水平確立為高感知風(fēng)險，把手機(jī)保護(hù)殼在材質(zhì)信息不完全下選擇的感知風(fēng)險水平確立為低感知風(fēng)險。

(2)正式實驗

實驗2的目的是驗證自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者屬性同異選擇的交互影響。參照實驗1的情境設(shè)計模式，本實驗仍然對每一種情形假定一個具有3產(chǎn)品的選擇集，要求被試進(jìn)行選擇。本研究采用組間設(shè)計，根據(jù)自我建構(gòu)的不同和感知風(fēng)險的高低分為4個組：2(依存型自我VS獨立型自我)×2(高感知風(fēng)險VS低感知風(fēng)險)進(jìn)行。依據(jù)前面預(yù)測試的實驗結(jié)果，我們在正式實驗中選用近視矯正眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼進(jìn)行情境設(shè)計并分別作為高感知風(fēng)險情形和低感知風(fēng)險情形的代表。

正式實驗分為兩步進(jìn)行：第一步，仍然運用實驗1的方法，將被試分為兩組(依存型自我激活組/獨立型自我激活組)，分別進(jìn)行自我建構(gòu)激活，并請被試認(rèn)真填寫SCS量表，以驗證激活操縱效果；第二步，請被試閱讀近視矯正眼鏡和手機(jī)保護(hù)殼的情境設(shè)計材料，要求被試充分進(jìn)入情境并認(rèn)真填寫問卷。本次實驗仍然以簽字筆作為酬勞。

本次實驗為組間實驗，在兩個教室展開。重慶某高校的247名本科生(男生119名，女生128名，年齡在18～22歲之間)參與了本次實驗。刪除無效問卷后共取得合格樣本216份，樣本合格率為87.5%。由于因變量(消費者選擇)是名義變量，兩個自變量(自我建構(gòu)和感知風(fēng)險)及其交互變量均為名義變量，參照國際上同類研究的數(shù)據(jù)處理方法[1]，我們采用二元Logistic回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表5所示。

表5 自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者選擇的交互影響

通過以上數(shù)據(jù)可以看到，自我建構(gòu)(依存型自我&獨立型自我)對消費者屬性同異選擇的影響的主效應(yīng)顯著，顯著度小于0.01，與實驗1的實驗結(jié)果相吻合，再次驗證了H1是成立的。感知風(fēng)險水平和自我建構(gòu)類型對消費者屬性同異選擇的交互作用顯著(p<0.01)，說明自我建構(gòu)類型和感知風(fēng)險水平交互影響消費者的屬性同異選擇，假設(shè)2被驗證是成立的。

進(jìn)一步對不同情形下的消費者選擇份額進(jìn)行分析和卡方檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果如表6所示。在高感知風(fēng)險情形下，依存型自我控制組中71.70%的被試選擇了屬性趨同產(chǎn)品，28.30%的被試選擇了屬性趨異產(chǎn)品，選擇概率有顯著差異(2(1)=9.981，p<0.001)，假設(shè)H2a被驗證是成立的；而在獨立型自我控制組，屬性趨同產(chǎn)品的選擇概率為45.45%，屬性趨異產(chǎn)品的選擇概率為54.55%，兩者差別不顯著(2(1)=0.455，p=0.500)，假設(shè)H2b被驗證是成立的。同時，在低感知風(fēng)險情形下，依存型自我控制組的被試選擇沒有顯著差異(2(1)=3.189，p=0.074)，假設(shè)H2c被驗證是成立的；但在獨立型自我控制組，屬性趨同產(chǎn)品的選擇和屬性趨異產(chǎn)品的選擇概率有顯著差異(2(1)=40.164，p<0.001)，假設(shè)H2d被驗證是成立的。

表6 不同情形下的消費者選擇比較

(3)討論

實驗2進(jìn)一步揭示了多元選擇集下消費者屬性同異選擇的復(fù)雜性。在第一個實驗證實了不同自我建構(gòu)的消費者(依存型自我/獨立型自我)由于其在信息關(guān)注、社會效用解讀和需求上的差異導(dǎo)致了不同屬性趨同或趨異選擇行為后，本實驗通過引入感知風(fēng)險因素，發(fā)現(xiàn)不同風(fēng)險水平下的感知、線索推斷、風(fēng)險規(guī)避需求不同，從而促使消費者的屬性趨同或趨異選擇不同。這也說明，在自我建構(gòu)類型和感知風(fēng)險水平的共同作用下，通過對同異屬性信息的不同社會效用解讀和推斷、風(fēng)險的感知和規(guī)避需求差異對消費者選擇產(chǎn)生影響。隨著兩者的不同組合和變化，產(chǎn)生相同或相反的影響，最終導(dǎo)致了消費者屬性趨同或趨異選擇的差異。依存型自我的防御性、合群性特點和獨立型自我注重差異和獨特、敢于冒險的特點分別促使其對屬性同異信息進(jìn)行不同社會效用解讀，形成不同的推斷和需求，并與其他外部條件一起共同作用于消費者的屬性同異選擇。

四、結(jié)論與建議

本研究基于當(dāng)前在相同選擇集下不同消費者屬性同異選擇行為的矛盾和原因，從屬性同異信息的社會效用角度，引入自我建構(gòu)和感知風(fēng)險變量，在整合的研究框架下探索影響消費者選擇的因素。研究結(jié)果顯示，消費者的自我建構(gòu)類型對多元選擇集下的屬性同異選擇行為有顯著影響，依存型自我更傾向于屬性趨同產(chǎn)品的選擇，而獨立型自我則更傾向于屬性趨異產(chǎn)品的選擇(實驗1)；而實驗2的結(jié)果進(jìn)一步證實，自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者的屬性同異選擇存在交互效應(yīng)，不同感知風(fēng)險水平情形下，依存型自我和獨立型自我的選擇也各不相同。在高感知風(fēng)險情形下，依存型自我在風(fēng)險規(guī)避需求下更偏好于屬性趨同產(chǎn)品的選擇；而在低感知風(fēng)險情形下，獨立型自我更易受自我追求獨特性的影響偏好于屬性趨異產(chǎn)品。

本研究在分析以往相關(guān)研究的矛盾和成因基礎(chǔ)上，首次從屬性同異信息的社會效用視角，將消費者在多元選擇集下的屬性同異選擇行為納入到整合的研究框架下，挖掘影響消費者選擇的相關(guān)因素。以往的屬性趨同效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)研究，分別從不同的角度和維度出發(fā)展開研究，獲得了相互矛盾的研究結(jié)論?；诖?，本研究在整合的框架下，從統(tǒng)一的社會效用視角展開研究獲得了有價值的研究結(jié)果，證實了由于不同自我建構(gòu)類型的消費者對多元選擇集下的屬性同異信息所蘊含的社會效用的關(guān)注點和解讀差異，從而導(dǎo)致了不同的趨同或趨異選擇行為。同時，研究也揭示了屬性同異選擇過程復(fù)雜的機(jī)理，依存型自我和獨立型自我在不同感知風(fēng)險情形下由于信息關(guān)注、需求、感知和推斷的不同，各自產(chǎn)生趨同或趨異方向的作用力，在各種力的作用下推動不同建構(gòu)類型的消費者做出趨同或趨異選擇。

從實踐角度來看，本研究有助于企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品和細(xì)分市場特點科學(xué)地制定同異策略。一部分企業(yè)以往在實踐中十分強調(diào)差異化的運用，認(rèn)為獨特的、創(chuàng)新的產(chǎn)品和策略更能突顯特性獲得消費者偏愛；而另一部分企業(yè)則認(rèn)為，從眾是消費者的基本特性，因此趨同策略更易被消費者接納并認(rèn)可。本研究的結(jié)論顯示，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的情形科學(xué)的設(shè)計自身產(chǎn)品并制定營銷戰(zhàn)略。一方面，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特點和細(xì)分市場需求分別制定相應(yīng)的策略。根據(jù)自我建構(gòu)理論，不同文化背景存在主流的自我建構(gòu)類型[8]。這也是為什么相同的策略在不同的市場上表現(xiàn)各異的原因。因此，結(jié)合文化差異測量不同文化背景下的主流自我建構(gòu)類型，據(jù)此細(xì)分市場并制定相應(yīng)的同異策略十分必要。另一方面，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品和市場的特點推斷目標(biāo)消費群體的感知風(fēng)險水平，據(jù)此來制定相同和差異策略，以更好地適應(yīng)和影響市場需求。

本研究的局限主要存在于以下兩方面：一方面是本研究在研究過程中主要采用的是學(xué)生樣本。雖然在營銷管理研究中運用學(xué)生樣本是一種主流并被廣泛認(rèn)可的方式，但是如果能夠采用更多樣化的樣本，確實可以提高研究結(jié)論的外部效度和普適性，因此，未來可以采用其他樣本重復(fù)檢驗本研究假設(shè)。另一方面，本研究通過情境啟動的方式來激活被試的自我建構(gòu)并進(jìn)行研究，未涉及到跨文化群體，例如不同文化背景下依存型自我和獨立型自我的屬性同異選擇行為差異。未來的研究方向還可以拓展到不同國家和地區(qū)的個體，對其屬性同異選擇行為展開研究。

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Influence of Self-construal and Perceived Risk on Consumer Choice——Social Utility Perspective

GAO Min1,2, SUN Hongjie2

( 1.School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China;2.Marbeting Science Research Center, School of Business Planning,Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China )

Based on the contradictions and causes of previous research about consumer choice behavior under the same choice set with similar and different attributes, the paper explores the consumer choice behavior from the perspective of social utility of product information by introducing self-construal and perceived risk variables into situational simulation experiment. The research results indicate that self-construal has a significant impact on consumer choice, as the interdependent self-construal is more inclined to choose the products with convergence attribute, while the independent self-construal prefers the opposite. Meanwhile, there is an interaction between self-construal and perceived risk in consumer choice. In the case of high perceived risk, the interdependent self-construal tends to choose the products with convergence attributes; in the case of low perceived risk, the independent self-construal prefers to choose the products with divergence attributes. No significant tendencies have been observed in other cases.

consumer choice; attribute comparison; social utility; self-construal; perceived risk

10.19525/j.issn1008-407x.2017.03.010

2016-06-29;

2016-09-09

國家自然科學(xué)基金面上項目：“基于雙向情境效應(yīng)的屬性同異決策研究：效用解構(gòu)、效應(yīng)交互與模型構(gòu)建”(71472018)；重慶市基礎(chǔ)與前沿研究計劃項目：“同異屬性選擇集內(nèi)消費者選擇行為研究——基于多重情境效應(yīng)交互的視角”(cstc2014jcyjA00047)

高敏(1980-)，女，四川廣安人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院講師，主要從事營銷管理與消費行為研究，E-mail：linlygao@163.com；孫洪杰(1978-)，男，山東沂南人，教授，主要從事營銷戰(zhàn)略與消費行為研究。

F713

A

1008-407X(2017)03-0067-08