全場景營銷營造乳業(yè)零售新常態(tài)

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

全場景營銷營造乳業(yè)零售新常態(tài)

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

2017年上半年以來，乳制品行業(yè)延續(xù)微增長態(tài)勢。2017年1月～5月，液態(tài)乳全國銷售額同比增長6.9%，銷售量同比增長4.7%。常溫品類中，常溫酸奶品類仍然表現(xiàn)顯著，銷售額同比增長30.0%以上，銷售量增長37.3%，從全國品牌市場份額來看仍然是大品牌之間的排位游戲，伊利安慕希后來居上，占據(jù)42.5%，純甄25.8%，莫斯利安僅21.8%，下滑較嚴(yán)重，從最初的行業(yè)第一下滑至第三，排在第四位的開啡爾占4.3%，第五位的圣牧占1.0%，縱觀市場份額，常溫酸奶仍然是大品牌之間的角逐游戲。

區(qū)別于常溫產(chǎn)品，低溫市場產(chǎn)品的競爭呈現(xiàn)別樣態(tài)勢，全國市場不再只是全國性品牌的角斗場。

案例1：天潤作為新疆區(qū)域品牌企業(yè)，憑借愛克林低溫酸奶產(chǎn)品在疆外市場風(fēng)生水起。根據(jù)上半年天潤業(yè)績快報，公司2017 年1月～6月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.02 億元，營業(yè)總收入較2016年同期增長38.81%，其中50%銷售額來源于疆外市場，而運(yùn)作疆外市場的90%是靠愛克林酸奶完成的。

案例2：同樣作為內(nèi)蒙古區(qū)域特色乳企的集寧雪原乳業(yè)依靠蘭格格、蒙古熟酸奶、蒙馬里蘇等少數(shù)單品運(yùn)作全國市場，取得近60 噸的日銷量。

分析以上兩個企業(yè)的運(yùn)作方式，可以發(fā)現(xiàn)他們在區(qū)域外全國市場的選擇上，均首選消費(fèi)指數(shù)較高的城市市場，主要運(yùn)作渠道也不約而同的相似，除了24 小時便利店、精品超市，均在線上渠道發(fā)力，天潤通過微商渠道為品牌的拓展打開局面，雪原乳業(yè)通過運(yùn)作綜合性電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售額的新增長，目前雪原乳業(yè)已經(jīng)成立了20 多人的專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，2010～2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額逐年上升，從2010年的5 091 億元提升到2016年的51 556 億元，提升近9 倍。在電商整體增速放緩的情況下，2017年上半年網(wǎng)上零售逆勢增速加快。據(jù)中國乳業(yè)報道，2017年上半年，全國網(wǎng)上零售額同比增長33.4%?！?.18購物節(jié)”期間，乳品企業(yè)表現(xiàn)同樣不俗。蒙牛全網(wǎng)銷售額突破4 000 萬元，取得了三位數(shù)增長；光明乳業(yè)全網(wǎng)銷售額超3 000 萬元，不少企業(yè)購物節(jié)期間一天就完成了中小企業(yè)全年的銷售額，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展之快可見一斑。

屬于傳統(tǒng)制造業(yè)的乳制品行業(yè)，近幾年除了保持著傳統(tǒng)流通市場的發(fā)展規(guī)律以外，依托于互聯(lián)網(wǎng)工具得到大力發(fā)展的品牌案例追其根本，都取決于大市場環(huán)境的三大不可逆改變：

溝通對象發(fā)生改變——“新世代”消費(fèi)群體成為主流

喝牛奶的習(xí)慣從傳統(tǒng)的消費(fèi)向時尚化、品質(zhì)化、享樂化的轉(zhuǎn)變，是伴隨著新主流消費(fèi)群體的改變而改變的。80后、90后、00后已是站穩(wěn)市場消費(fèi)的主角，每一款產(chǎn)品最終是否成功都取決于他們的生活態(tài)度和生活行為。這類消費(fèi)群體是推動整個社會進(jìn)步的原動力，他們的創(chuàng)新思維不斷給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會點(diǎn)。

相對于生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00年的中國人往往被稱為“新世代”。據(jù)波士頓BCG公司統(tǒng)計(jì)，目前成熟的“新世代”消費(fèi)者（18～35 歲）在中國城鎮(zhèn)15～70 歲人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過46%。

溝通方式發(fā)生改變——味全，乳品行業(yè)基于消費(fèi)者洞察的內(nèi)容營銷典范

近年來味全在跟年輕消費(fèi)者溝通上表現(xiàn)突出，基于對追求健康生活、20～30 歲的年輕白領(lǐng)進(jìn)行了深刻的消費(fèi)者洞察后，味全“每日C”通過花樣文字包裝，在社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來，還成為了2016年十大營銷案例之一。從2015年“表白瓶”開始，味全公司先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。味全每日C的成功換裝，不僅為大眾創(chuàng)造了很多歡樂，也迎合了年輕的消費(fèi)市場、打響了口碑，更重要是贏得了業(yè)績的大幅提升。在 2016 年里，味全每日 C在每個月內(nèi)均保持了 20%的增長幅度，甚至在炎熱的 6 月銷售額度超過了往年同期 50%。

緊接著，味全將瓶身內(nèi)容營銷這一策略從果汁延伸到了乳制品上，先后推出了：“滿足點(diǎn)”滿滿大果粒系列低溫酸奶，“放肆點(diǎn)”輕負(fù)擔(dān)，純濃厚的享樂型高端低溫酸奶，“新技能get”系列乳酸菌新品，立足于細(xì)分化健康功能，共打造了“纖食”“嬌容”和“固勵”三款活菌型乳酸菌飲品。

味全公司一方面和廣告公司合作，用不同的文案、關(guān)懷的話語、更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體生活狀態(tài)的表達(dá)方式，通過包裝的改變與消費(fèi)者互動；另一方面，依托于第三方自媒體公司資源，注重雙微平臺的打造，針對年輕消費(fèi)群體進(jìn)行線上線下互動內(nèi)容營銷，相信關(guān)注了味全公眾號的小伙伴都會不同程度地被其所吸引。

同樣，在包裝上采取相同內(nèi)容營銷策略的君樂寶純享酸奶，2017年因?yàn)橹踩霑r播熱劇《歡樂頌2》，無論從品牌形象還是市場銷售情況上都取得了巨大突破。

觸達(dá)渠道發(fā)生改變——從純電商到新零售

2017年上半年有這樣三則新聞：

2017年2月23日，乳業(yè)大佬新希望瞄準(zhǔn)新零售，與深圳一家新零售服務(wù)公司在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動轉(zhuǎn)型升級。雙方在商品供應(yīng)鏈整合、技術(shù)平臺及銷售體系搭建、線上與線下商品營銷等領(lǐng)域展開多維度合作，通過線上APP和線下多功能社區(qū)奶亭形式，為社區(qū)消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)、線上購買、送貨到家的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

2017年6月16日，第八屆中國奶業(yè)大會暨2017中國奶業(yè)展覽會上，百年乳品企業(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)提出全新戰(zhàn)略，以資本為根基，在原有的渠道基礎(chǔ)上發(fā)展O2O模式，建立符合現(xiàn)代人消費(fèi)模式的新零售體系。

2017年8月1日，老字號乳品品牌風(fēng)行乳業(yè)基于其專賣店優(yōu)勢，宣布自建O2O平臺正式上線，打造乳品零售新業(yè)態(tài)。風(fēng)行乳業(yè)已在2017年上半年完成了門店APP和物流APP建設(shè)，將以電商引擎驅(qū)動，充分盤活700 家專賣店資源，加快布局“最后一公里物流”，對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)進(jìn)行資源整合，不斷營造優(yōu)異的線上線下體驗(yàn)，塑造產(chǎn)業(yè)新格局，打造盤踞廣州、輻射華南、走向全國的一流乳品企業(yè)。

“共享單車”經(jīng)濟(jì)的“最后一公里”理論同樣適用于零售行業(yè)。由于現(xiàn)代人城市生活的節(jié)奏越來越快，對生活便捷性的要求越來越高，因此，“家門口的500 米”商業(yè)范圍也成了零售企業(yè)的爭奪戰(zhàn)場。一些零售企業(yè)已經(jīng)將發(fā)展方向轉(zhuǎn)換為小業(yè)態(tài)門店，并且已經(jīng)有一部分零售企業(yè)將小業(yè)態(tài)門店開到了消費(fèi)者的家門口。

新零售格局下，以成本可控、打法多樣、轉(zhuǎn)型快速等優(yōu)點(diǎn)為特性的小業(yè)態(tài)，迅速占據(jù)了街頭巷尾、交通要道、商業(yè)區(qū)和居民社區(qū)。而離消費(fèi)者更近，這正是應(yīng)對零售市場急劇變化和消費(fèi)者多層次需求的一種新辦法。而對于早期已經(jīng)建設(shè)完成自建渠道的地方乳企來講，實(shí)現(xiàn)線上線下打通的銷售體系對于企業(yè)的戰(zhàn)略升級有著不可估量的市場前景。

未來策略1：弱化消費(fèi)者洞察，增強(qiáng)場景洞察

傳統(tǒng)營銷中，習(xí)慣將消費(fèi)者按照人群特征進(jìn)行細(xì)分，往往按照年齡段、職業(yè)、社會地位等，將有相同特征標(biāo)簽的人群進(jìn)行打包。而如今隨著“新世代”年輕消費(fèi)人群中泛文化的流行，企圖將年輕人標(biāo)簽化并不是明智的行為。這部分消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，個體特征不再單一，并且特征界限開始模糊，同時他們并不喜歡被貼上標(biāo)簽，自我矛盾，反對套路，渴望一種不言而喻的內(nèi)心共鳴。面對消費(fèi)者的多層次特征疊加，針對不同消費(fèi)場景進(jìn)行類別劃分，分析基于不同消費(fèi)場景下用戶的確切需求，將場景反應(yīng)的用戶利益投射到營銷行動中，再將場景組合成各種產(chǎn)品方案或者營銷方案，這樣達(dá)到的營銷效果更加明確有效。

現(xiàn)在都知道要通過產(chǎn)品升級去吸引這部分消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)心態(tài)開放的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，于是一時間大大小小的商家推陳出新，涌現(xiàn)的終端產(chǎn)品反而讓消費(fèi)者陷入選擇障礙。當(dāng)消費(fèi)者面臨的選擇太多，同品類中市場競爭加劇，吸引消費(fèi)者主動選擇并且再次購買的驅(qū)動力除了眼緣和口感之外，建立全新的消費(fèi)場景是實(shí)現(xiàn)驅(qū)動市場、創(chuàng)新市場的重要手段。

舉例：Chobani美國酸奶屆的“蘋果”。2014年后Chobani的業(yè)務(wù)放緩，但同時認(rèn)為美國的希臘酸奶人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲，仍然具備很大的增長空間。另一方面，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者正在快速切換早餐場景的產(chǎn)品選擇，導(dǎo)致希臘酸奶像早餐谷物一樣變成了一種尋常的食物，變得可替代。在客單價（指商場或超市每一個顧客平均購買商品的金額）相對恒定的狀態(tài)下，想要增長收入，Chobani 所面對的問題是如何讓人們消費(fèi)更多的希臘酸奶，除了更頻繁地推出新應(yīng)季水果口味給消費(fèi)者新鮮感外（如應(yīng)季水果Limited Batch），Chobani 給出的答案是，在傳統(tǒng)酸奶消費(fèi)場景之外，培育全新的消費(fèi)場景，以提升購買人數(shù)和消費(fèi)頻次。

國內(nèi)酸奶屆的網(wǎng)紅品牌，對標(biāo)美國品牌Chobani的樂純酸奶，針對不同場景下的美味體驗(yàn)進(jìn)行營銷推廣：“每天醒來，樂純是完美的輕食早餐”“下午累了或餓了時，樂純是高顏值的下午茶”“健身完后，樂純是好吃還吃不胖的最佳代餐”“在辛苦了一天的深夜，樂純是能給予撫慰的夜宵”并通過互聯(lián)網(wǎng)社群營銷，將樂純打造成潮流達(dá)人不同場景中時刻被需要的健康美食。

未來策略2：采取多維度場景細(xì)分策略，在全場景下做好消費(fèi)體驗(yàn)

從“怕上火就喝王老吉”的涼茶和“早上來一瓶，精神一上午”的娃哈哈營養(yǎng)快線開始，場景化營銷被奉為營銷最高境界。但是，現(xiàn)代人生活中時間的碎片化轉(zhuǎn)變，以及移動終端互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的消費(fèi)場景并不唯一，消費(fèi)更加隨意，品牌轉(zhuǎn)換成本很低，因此，實(shí)現(xiàn)多場景的協(xié)同作用，對于捕獲不同層面的消費(fèi)群體會起到至關(guān)重要的作用。筆者認(rèn)為，因味全而興起瓶身內(nèi)容營銷，除了表現(xiàn)的形式外，給消費(fèi)者引起共鳴的本質(zhì)正是全場景營銷的典范，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品上的文案對應(yīng)一個消費(fèi)場景，俘獲能引起共鳴的一部分消費(fèi)者，多達(dá)200 條的文案，讓消費(fèi)者無論何時何地都能獲得符合當(dāng)下內(nèi)心共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。

打破常規(guī)，除了單品爆量思維，采取多維度細(xì)分場景策略下的長尾理論或許是另一種出路。相對于傳統(tǒng)營銷模式的單點(diǎn)低頻溝通，新零售模式下的全場景營銷能夠?qū)崿F(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)，高頻高效，有助于提高品牌的活躍度，保持品牌新鮮活度，同時更多更全面地觸達(dá)不同層次的年輕消費(fèi)群體，值得為此進(jìn)行研究與應(yīng)用。

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-08-08）