網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道零售商的價(jià)格策略

桂佳佳，孫麒杰，梁新怡

網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道零售商的價(jià)格策略

桂佳佳，孫麒杰，梁新怡

文章以消費(fèi)者效用為依據(jù)建立消費(fèi)者的需求函數(shù)，并結(jié)合蘇寧的渠道策略來(lái)進(jìn)行研究分析，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)定價(jià)應(yīng)低于自身實(shí)體店定價(jià)，并且線上線下渠道應(yīng)結(jié)合渠道特性來(lái)制定捆綁服務(wù)，從而減弱消費(fèi)者的比價(jià)行為，提高消費(fèi)者的價(jià)值感知。

網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為；雙渠道；價(jià)格策略

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的擴(kuò)大和在線商店的廣域覆蓋，在線市場(chǎng)成為傳統(tǒng)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要領(lǐng)域，吸引著傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展線上業(yè)務(wù);但與此同時(shí)，信息實(shí)時(shí)同步、高度共享使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢商品的銷售價(jià)格，進(jìn)行價(jià)格比較，進(jìn)而選擇適合自己的銷售渠道購(gòu)買商品。而這也使得零售商面臨渠道之間的客戶競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)這一問題，目前學(xué)者主要在價(jià)格、定價(jià)策略、渠道選擇等方面對(duì)此進(jìn)行了研究。例如盧修理（2006）從博弈分析的角度，得出了寡頭壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)存在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)的需要；滿秀芳（2014）研究了B2C模式下傳統(tǒng)的大型零售商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，零售商管理雙渠道時(shí)必須面對(duì)的不同渠道的定價(jià)和庫(kù)存安排問題；申成然等（2014）研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略問題。

本文在現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先通過(guò)建立雙渠道零售商市場(chǎng)的消費(fèi)者需求函數(shù)及利潤(rùn)模型，研究雙渠道零售商的線上線下渠道的最優(yōu)價(jià)格策略。然后以蘇寧為例通過(guò)實(shí)地調(diào)研，了解當(dāng)前蘇寧線上線下同價(jià)策略的實(shí)施情況，并結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)綜合分析零售商線上線下的價(jià)格策略，提出雙渠道零售商的價(jià)格制定建議。

二、利潤(rùn)函數(shù)模型

（一）模型描述

假設(shè)市場(chǎng)上只有一家零售商，且只經(jīng)營(yíng)一種商品，進(jìn)行線上線下雙渠道競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，整個(gè)市場(chǎng)需求總量為Q。線上線下渠道所提供的產(chǎn)品同質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者劃分我們采取與申成然相同方法，將消費(fèi)者劃分為兩類，第一類是普通消費(fèi)者，其對(duì)兩種渠道有著不同的支付意愿；第二類是具有網(wǎng)購(gòu)偏好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)方式選擇價(jià)格較低的渠道購(gòu)買，即這類消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付意愿是相同的；影響消費(fèi)者需求的還有消費(fèi)者的收入水平，產(chǎn)品的售后服務(wù)，消費(fèi)者偏好等，在這里我們以商品價(jià)格作為消費(fèi)者渠道選擇的另一影響因素。

（二）模型假設(shè)

已知零售商在兩種渠道下提供的產(chǎn)品是同質(zhì)的，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)更傾向于選擇低價(jià)格渠道的產(chǎn)品。假設(shè)：

1.Pi表示i渠道的產(chǎn)品銷售價(jià)格；

2.C表示雙渠道零售商總的渠道經(jīng)營(yíng)成本，由每種渠道的固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成，F(xiàn)i表示固定成本，Ci表示單位變動(dòng)成本，i={1,2},1為線下渠道，2為線上渠道;

3.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度越高，則表明消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)比價(jià)；

4.假設(shè)消費(fèi)者在線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付愿意為V，V服從[0,1]上的均勻分布。第一類普通消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的支付意愿為θV，其中θ表示普通消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度。由此可知普通消費(fèi)者在線下渠道和線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者凈效用分別為：

對(duì)于第二類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度滿足θ＝1，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者凈效用分別為：

因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線下渠道的需求為：

在線上渠道的需求為：

因此，線下渠道與線上渠道的總需求分別為：

零售商渠道成本函數(shù)：

利潤(rùn)函數(shù)：

（三）模型求解

將需求函數(shù)帶入利潤(rùn)函數(shù)中，可以得到

首先分別對(duì)p1和p2求一階導(dǎo)數(shù)、二階導(dǎo)數(shù)，然后根據(jù)海塞矩陣進(jìn)行判斷，最后可得當(dāng)：

零售商整體利潤(rùn)達(dá)到最大（推導(dǎo)過(guò)程略）。

（四）模型結(jié)論

我們通過(guò)設(shè)C1=0.2，C2=0.07，利用matlab得到以下圖形：

圖1 仿真圖形

由上圖可以看出：

1.θ和γ提高時(shí)，線下渠道的利潤(rùn)降低。這說(shuō)明，隨著普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度和網(wǎng)絡(luò)偏好型消費(fèi)者比例的增加，零售商的利潤(rùn)會(huì)增加；

2.γ較低時(shí)，P1呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；而γ較高時(shí)，P1高于P2，其接受度會(huì)降低。同時(shí)，當(dāng)θ取值較小，而γ取值較大時(shí)，P1逐漸增大。

3.隨著θ的提高，P2隨θ的升高而增加，且γ越大，線下價(jià)格也越大，但是線下需求也在逐步減少。

由上述分析我們可以得出零售商應(yīng)增加普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比例，從而增加零售商利潤(rùn)。

在制定線上價(jià)格策略時(shí)，早期應(yīng)利用線上渠道經(jīng)營(yíng)成本低的優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在線上渠道建設(shè)初具規(guī)模時(shí)，提升價(jià)格（仍低于線下價(jià)格），同時(shí)增加附加服務(wù)讓消費(fèi)者感受到線上服務(wù)的便利性，并逐步完善線上的信息咨詢及售后服務(wù)，來(lái)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，增大消費(fèi)者的凈效用；在制定線下價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)在原有價(jià)格及服務(wù)基礎(chǔ)上，借助線上渠道的便利性來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

三、案例分析——以蘇寧為例

（一）蘇寧簡(jiǎn)介

1990年蘇寧創(chuàng)立于江蘇南京，2004年 7月蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。2016年蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1485.85億元，品牌價(jià)值上升至1582.68億元。目前蘇寧已成為中國(guó)最大的商業(yè)零售企業(yè)，名列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)前三甲。

（二）蘇寧線上線下的渠道相互作用

通過(guò)實(shí)地調(diào)查整理后蘇寧實(shí)體店和在蘇寧云商PC類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)如下：

表1 蘇寧實(shí)體店和在蘇寧云商PC類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)示例

以上表格所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是蘇寧線上線下渠道均包含的有代表性的PC品牌，總計(jì)5種，除此以外，蘇寧線上PC類產(chǎn)品品牌數(shù)量高達(dá)38種（僅包含常用的筆記本，平板電腦以及游戲本），是線下產(chǎn)品種類數(shù)量的2.5倍而且線上同產(chǎn)品普遍價(jià)格低于實(shí)體店價(jià)格；且同產(chǎn)品的價(jià)格與蘇寧一直宣稱實(shí)行的協(xié)同策略并不相同，除了蘇寧PC類產(chǎn)品提供的幫客服務(wù)包，線上和線下的產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和服務(wù)存在差異性：除了特定的產(chǎn)品套餐，線上PC類產(chǎn)品更多是銷售電腦本身，電腦配件并不包含在內(nèi)；而實(shí)體店P(guān)C類產(chǎn)品能包含整個(gè)服務(wù)體系，產(chǎn)品配件以及售后服務(wù)一體化。

我們對(duì)線上線下的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)比較分析，并向工作人員進(jìn)行了細(xì)致的了解，發(fā)現(xiàn)蘇寧為避免網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為導(dǎo)致的渠道沖突主要采用了以下措施：

1.以線上為主、線下為輔的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)置，線上的產(chǎn)品種類以及數(shù)量普遍高于線下，而且現(xiàn)在蘇寧正由初始階段線上線下的齊頭并進(jìn)逐漸發(fā)展成為線下是消費(fèi)者線上購(gòu)買的體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以到蘇寧實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品之后然后在直接線上預(yù)訂購(gòu)買產(chǎn)品，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了渠道間的融合；

2.蘇寧的產(chǎn)品銷售節(jié)日導(dǎo)向性強(qiáng)，但目前來(lái)看是線上渠道相較線下的優(yōu)惠力度更大，且蘇寧的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳均傾向于線上，節(jié)假日外，線上線下也有促銷活動(dòng)，但是并不同步進(jìn)行，目的也是為了防止消費(fèi)者的比價(jià)行為；

3.從產(chǎn)品價(jià)格看線下價(jià)格普遍高于線上，結(jié)合產(chǎn)品的更新以及配置來(lái)講，線下產(chǎn)品多是受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，一些新開發(fā)的需要更新?lián)Q代的產(chǎn)品在線下難以看到，而線上幾乎包含了所有的剛才所述的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，一定程度上避免了網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為。

四、建議

在網(wǎng)絡(luò)比價(jià)背景下，消費(fèi)者通過(guò)線下渠道解決所需產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品的價(jià)格信息，最終的購(gòu)買行為可能并不發(fā)生在提供服務(wù)的線下渠道，而在提供更低價(jià)格的線上渠道，但一味的低價(jià)只能導(dǎo)致渠道間的沖突。為使線下渠道和線上渠道能深度融合、緩解沖突，本文結(jié)合模型的分析以及蘇寧的價(jià)格策略的分析，提出以下建議：

（一）線上線下產(chǎn)品差異化策略 企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，可以在線上渠道針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)偏好的消費(fèi)群體提供特定的價(jià)格和服務(wù)的產(chǎn)品，利用線上渠道無(wú)場(chǎng)地限制的優(yōu)勢(shì)，在針對(duì)渠道間相同的產(chǎn)品提供不同的附加服務(wù)（如PC產(chǎn)品的配件）來(lái)形成渠道間不同的產(chǎn)品組合，從而避免渠道間的利益沖突。

（二）線上線下的產(chǎn)品價(jià)格差異化策略

渠道間本身的異質(zhì)性以及經(jīng)營(yíng)成本使得采用商品差異化價(jià)格策略能夠細(xì)分消費(fèi)者，將消費(fèi)者劃分為具有網(wǎng)絡(luò)偏好的消費(fèi)群體，服務(wù)導(dǎo)向型消費(fèi)群體，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)群體，其他消費(fèi)群體，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，發(fā)揮渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)線上線下產(chǎn)品差異化定價(jià)。

（三）增加消費(fèi)者渠道間比價(jià)的難度

增加消費(fèi)者在兩個(gè)渠道間對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)的難度。企業(yè)可以通過(guò)在線上線下選擇性的提供一系列特色上門服務(wù)、在線產(chǎn)品定制服務(wù)、配送服務(wù)、售后服務(wù)等附加服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)不同渠道的同一產(chǎn)品的比價(jià)難度來(lái)避免渠道間的利益沖突。

[1]盧修理.基于博弈設(shè)計(jì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略研究[D].東南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006:26-43.

[2]滿秀芳.雙渠道零售商定價(jià)與庫(kù)存策略選擇研究[D].南京大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014:5.

[3][4][5]申成然,熊中楷,晏偉.網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2014，(01):1,2,3.

F713.32

A

1008-4428（2017）08-90-03

桂佳佳，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工商管理；

孫麒杰，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工商管理；

梁新怡，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工商管理。