公益廣告修辭訴求的多模態(tài)分析

陳聰穎

摘要：公益廣告是一種區(qū)別于商業(yè)廣告的非營利性廣告類型，旨在宣揚社會人文精神，傳播正能量，在我國構(gòu)建和諧社會的進程中發(fā)揮著日益重要的作用。本文主要立足修辭勸說的視角，以一則保護野生動物的公益廣告“姚明的護鯊行動”為例，對其進行多模態(tài)話語分析，分析其在文本、聲音、圖像等不同模態(tài)下是如何分別實現(xiàn)人品訴求、情感訴求和理性訴求的，并研究不同模態(tài)的共同作用和各修辭訴諸手段的互補性，試圖揭示公益廣告中的修辭現(xiàn)象，以期對相關(guān)研究有所助益，并為公益廣告的設(shè)計與推廣提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭勸說；多模態(tài)話語分析

近年來，隨著我國經(jīng)濟實力的日益增強，國民整體素質(zhì)的加強和和諧社會的構(gòu)建也越來越受到重視，各類精神文明建設(shè)活動開展得如火如荼，公益廣告在這一文明進程中發(fā)揮著日益重要的作用。公益廣告往往具有特定的主題，呼吁公眾關(guān)注某一類社會現(xiàn)象，倡導積極健康的行為觀念和社會風尚，旨在為構(gòu)建更加和諧更加美好的社會而服務(wù)。而且隨著科技的日新月異和傳媒的迅速發(fā)展，公益廣告的表現(xiàn)形式更加多元化，元素更加豐富，模態(tài)更為多樣，傳統(tǒng)的文本分析已經(jīng)無法實現(xiàn)對其較為全面的解讀。鑒于此，本文試圖依據(jù)亞里士多德的經(jīng)典修辭理論，即三種訴求手段：理性訴求，情感訴求和人品訴求，考察不同的修辭訴求手段在公益廣告中的運用以及對公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

一、理論基礎(chǔ)及語料簡介

早在公元前4世紀，希臘哲學的集大成者亞里士多德（2005）就指出，修辭術(shù)是基于論辯術(shù)而產(chǎn)生的，修辭的目的是進行成功的勸說。他認為可以通過兩種手段取得修辭成功，第一種是非藝術(shù)性手段，主要指一些如法律條文、證人、證據(jù)等客觀存在，但是需要適當?shù)臅r機和條件加以運用的情況；第二種是藝術(shù)性手段，就是通過修辭手段的運用從而實現(xiàn)勸說的目的。同時，他將藝術(shù)性手段具體分為三種訴求，即理性訴求、情感訴求和人品訴求，這也是本文重點運用的分析視角。

多模態(tài)話語分析于20世紀90年代興起于西方，對圖象、聲音、顏色、布局等其他意義表現(xiàn)形式的考察可以在很大程度上客服傳統(tǒng)的話語分析（即只注意語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)本

身及其與社會文化和心理認知之間的關(guān)系）的局限性（朱永生，2007），使得話語分析具有更強的包容性和適應性，能更好地闡釋話語反映現(xiàn)實世界。而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，話語的呈現(xiàn)確實涉及到越來越多的表現(xiàn)形式，使得相關(guān)研究也在不斷增多，如耿敬北和陳子娟（2016）對QQ群話語進行多模態(tài)話語分析，馬瑩（2017）對民間藝術(shù)二人轉(zhuǎn)進行多模態(tài)的探討等。

公益廣告作為特殊的廣告形式，當然如廣告一樣，也具有“廣而告之”的功能。雖然公益廣告并不以盈利為目的，但是也在客觀上具有勸說的功能。如果想讓公益廣告達到理想的勸導效果，成功說服受眾改掉不健康的生活方式和行為習慣，營造積極向上的文明風氣，創(chuàng)作者就必須做到兩點：一是要與時俱進，盡可能地運用先進的媒體技術(shù)和更多的表現(xiàn)形式，即將更多的模態(tài)應用到公益廣告中，這樣才能更好地吸引觀眾的注意；二是要立足廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，尋求合適的訴求點，進而運用合適的訴求手段，這樣才能更有效地對觀眾進行規(guī)勸。如此，才能創(chuàng)作出既具有藝術(shù)性，又具有說服力的公益廣告，才能更好地實現(xiàn)其勸說的功能，為建設(shè)更美好的世界而服務(wù)。

目前已經(jīng)有很多學者運用修辭理論對廣告以及公益廣告話語進行研究，如陳偲（2012）、何雨鴻（2008）和趙艷紅（2015）都是主要分析修辭學三要素在廣告中的應用等，郝玲玲（2009）則分析公益廣告語常用的修辭手法。而近年來的公益廣告也確實呈現(xiàn)出多模態(tài)的表現(xiàn)形式，旨在引導教育民眾樹立正確的三觀、健康生活并與自然和諧相處。雖然已有研究對公益廣告的多模態(tài)現(xiàn)象進行分析，但是立足修辭訴求對公益廣告進行多模態(tài)分析的研究還比較有限，因此本文試圖對其進行多模態(tài)話語分析，并闡釋其中的勸說原理。

本文選取的公益廣告是“姚明的護鯊行動”（視頻鏈接在文末），這是近年來傳播范圍較廣和影響力較大的一則公益廣告，在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播，具有一定的典型性。該公益廣告時長只有31秒，場景是魚翅餐廳，主角是姚明，主題是倡導人們拒吃魚翅，保護鯊魚，保護野生動物。語料文字內(nèi)容并不是很多，但字字珠璣：（旁白：）如果你能夠看到魚翅湯是怎么做成的，鯊魚的魚鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬條鯊魚最終是因為魚翅而送命的，你還會購買它嗎？有將近三分之一的鯊魚物種正瀕臨滅絕。但是，我們可以拯救他們。（姚明：）請記住，沒有買賣，就沒有殺害！

二、具體分析

（一）情感訴求

古希臘時期，Pathos（情感訴求）一詞主要代表與痛苦相關(guān)的情緒，亞里士多德指出雖然人類本質(zhì)上是理性的動物，實際上也很容易受到主觀情緒的影響，并將pathos的內(nèi)涵擴展為人類的各種情緒，并指出情感訴求是最強大的修辭訴求形式。作為修辭學的一種勸說方式，情感訴求簡單來說就是“動之以情”，通過調(diào)動觀眾的情緒將其代入到某一預定的情境之中，激發(fā)觀眾特定的情感，如喜歡、憤慨、生氣、同情等等，從而去主動地接受或拒絕修辭者傳達的某種觀念和信息，最終達到勸說的目的。

以教育引導為交際目的的公益廣告當然離不開情感訴求的運用。親情、友情、愛情是人最基本的需求情感，公益廣告的創(chuàng)造者往往會利用這些情感需求，順應大眾心理，根據(jù)主題設(shè)計出特定的情景和語境，潛移默化地對觀眾施加影響，使觀眾于不自覺中陷入特定的情緒中，或喜或悲，或自豪或同情，從而做出一定的價值判斷和行為選擇。

在“姚明的護鯊行動”這一公益廣告中，視頻一開始呈現(xiàn)的畫面是水族館樣式的餐廳，客人們圍坐在一起，服務(wù)員穿梭其中給客人上魚翅，周圍的玻璃箱中游弋著各式各樣的魚類，視覺上似乎很是和諧溫馨。但隨即插入旁白，旁白的聲音聽起來富有感情但又很堅定，非常富有感染力與穿透力：如果你能夠看到魚翅湯是怎么做成的，鯊魚的魚鰭是如何被割下的，以及每年有700多萬條鯊魚最終是因為魚翅而送命的，你還會購買它嗎？與此同時，畫面隨著姚明的視角切換到了水族箱里的一條白色鯊魚上，鯊魚的魚鰭被割下，傷口處滲出的血染紅了周邊的水，給人巨大的視覺沖擊，令人不忍直視。畫面和旁白的交織大大刺激著觀眾的視覺和聽覺系統(tǒng)，自然而然地激發(fā)了觀看者對鯊魚的同情、對吃魚翅行為的抵制的強烈的感情沖動，成功地調(diào)動了觀看者的情感訴求，使人們在情感層面上排斥吃魚翅這種行為并意識到保護野生動物的重要性。接著，姚明率先推開了眼前的魚翅湯，表情堅定地顯示了拒絕魚翅的決心，鏡頭掃過餐廳里的客人，大家皺著眉頭，既同情又愧疚，不約而同地推開了面前的魚翅湯，同時配以旁白：有將近三分之一的鯊魚物種正瀕臨滅絕；但是，我們可以拯救他們！視頻畫面中人物的表情和行為很容易激發(fā)視頻觀看者的贊同感與代入感，旁白進一步激發(fā)了觀眾的使命感與責任感，進一步激活了觀眾的情感訴求。接著，鏡頭切換到姚明，姚明堅定又堅毅：請記住，沒有買賣，就沒有殺害！郎朗上口的結(jié)束語畫龍點睛，很容易讓人們意識到我們應該自覺抵制消費魚翅?？傊?，該公益廣告將視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)結(jié)合，并摻入了面部表情、肢體動作等副語言模態(tài)，成功地運用了情感訴求這種手段。endprint

（二）理性訴求

Logos（理性訴求）是希臘詞，英語單詞“Logic”正是來源于此，主要代表邏輯和理性。人跟動物的主要區(qū)別主要就在于人類具有思維，是理性的高級動物，理性主導著人們的思想和行為。修辭中的 logos 正是修辭學重要的勸說手段。理性訴求并不是通過向語言傾注情感從而打動觀眾，而是付諸于較強的邏輯性和推理模式，調(diào)動并引導觀眾的理性思考，從而使其信服。

公益廣告雖然多以情感訴求為主，但這不意味著運用理性訴求就達不到勸說效果。理性訴求也是比較常見的表達方式，簡單來講就是“曉之以理”，即用事實說話，以理服人，往往體現(xiàn)在通過事實和數(shù)據(jù)等陳述來將觀眾帶入到主題之中，給其帶來視覺和思想的沖擊，引導觀眾去正視某一現(xiàn)象或行為，從而自發(fā)地反思自身達到教育引導的交際目的。

“姚明的護鯊行動”這一公益廣告也不例外，雖然主打感情牌，但也并非沒有理性訴求的體現(xiàn)。聽覺模態(tài)中，飽含深情的對白雖然情感色彩濃厚，但也具有很強的邏輯性?！叭绻焙笕齻€小短句并列且層層遞進，擺出殘忍嚴酷的事實并用數(shù)據(jù)“七百多萬條”“三分之一”佐證，指出魚翅制作的血腥殘忍以及給鯊魚種群帶來的巨大傷害，接著一個疑問句發(fā)人深省，讓觀眾不禁反思吃魚翅這一行為的殘忍，從單純的消費層面上升到道德層面，成功調(diào)動觀眾的理性訴求。隨后以“但是”引出轉(zhuǎn)折句，雖然事實很殘忍很血腥，但我們并非束手無策，我們可以用自己的方式拯救這些可憐的生靈，以理性的訴說喚起觀眾的責任感與使命感。接著是姚明的點睛之語也是本條公益廣告的結(jié)束語“請記住，沒有買賣，就沒有殺害！”這一宣傳語指出之所以鯊魚被以掠奪魚翅的殘忍方式殺害，就是因為人們愿意消費，有市場有需求，剖析了這一現(xiàn)象的本質(zhì)原因，呼吁人們拒絕消費魚翅，為保護鯊魚貢獻自己的力量，具有很強的說服力和感召力。在視覺模態(tài)中，整個畫面的設(shè)置與選擇也是很巧妙的，視頻的大場景是在水族館形式的魚翅餐廳中，因此失去了鰭的鯊魚的出現(xiàn)并不會太突兀，廣告主角姚明、餐廳里的客人以及服務(wù)員等人物的表情、動作的特寫也很自然，與旁白恰到好處的結(jié)合，很好地體現(xiàn)了理性訴求。

（三）人品訴求

人品訴求（Pathos）是修辭訴求的另外一個重要組成部分。古希臘很強調(diào)演說者即修辭者的人格威信，這直接關(guān)系到其演說的可信度。這與我國古代的偉大思想家孔子提出的“修辭立其誠”有異曲同工之妙。因此人品訴求簡單來講就是修辭者自身的人格魅力以及其感召力，修辭者特有的學識、品質(zhì)等優(yōu)良的特性使其具有普通人沒有的光環(huán)，其所言所行很容易引起關(guān)注，而由于仰慕、信任和推崇等心理因素，受眾往往更容易被說服而進行效仿，這就進一步促進了勸說的成功。

這種人品訴求體現(xiàn)到公益廣告中，就是所謂的“明星效應”。比起素人，明星往往有其特定的形象，該形象往往積極向上、陽光正面，且已深入人心，這些美好的特質(zhì)會賦予其所宣揚的信仰一種強大的可信度和說服力，受眾會把對明星的信任自然而然地嫁接到其宣傳的理念上，這種宣傳效果往往是事半功倍的。因此在公益廣告中，設(shè)計者常常運用名人的社會影響力，來推動公益事業(yè)的發(fā)展。

“護鯊行動”這則公益廣告的主角是籃球明星姚明。眾所周知，姚明作為體育界的佼佼者，一直是正能量的典型代表，在球場上沖鋒陷陣，敢打敢拼，永不言棄，是家喻戶曉的體育達人。同時他也沒有什么負面新聞，形象一直很積極很正面，不僅在中國、甚至在世界上都具有很大的影響力和公信力，因此其言行很容易為公眾所信服。但是形象正面陽光且具有國際影響力的明星很多，為什么該則公益廣告選擇姚明呢？這則與姚明的個人經(jīng)歷息息相關(guān)。首先，就像姚明出席各種活動時自己所說的，他與鯊魚一直有著不解之緣，他自己的球隊的吉祥物也一直都是鯊魚，與鯊魚的這種淵源使得他與這則公益廣告的主題更為契合，因此這就更為其公益廣告的代言增添了真誠度與可信度。與此同時，雖然姚明是體育界的明星，但其活動范圍已經(jīng)不僅僅限于體育活動的范疇，近幾年來姚明一直活躍于公益事業(yè)之中，參與各種捐款等等，是公益事業(yè)身體力行的典型代表，不僅號召大家去做，還積極踐行，在公眾心中的形象更加正面，更具感召力。因此他用自己的人格魅力和極強的執(zhí)行力為這支公益廣告增添了說服力和影響力。姚明一直出現(xiàn)在畫面之中，貫穿視頻始終，而且最后的結(jié)束語并不是沿用旁白的聲音，而是采用了姚明的真聲，畫面與配音結(jié)合，令人信服。

三、結(jié)語

本文的研究結(jié)果表明：“姚明的護鯊行動”這一公益廣告運用了情感訴求、理性訴求和人格訴求三種說服方式，三種修辭訴求方式同時作用，大大增強了公益廣告的感召力與影響力；且修辭三訴諸分別采用了不同的實現(xiàn)方式，主要運用了視覺和聽覺模態(tài)，輔以字幕、肢體動作、神態(tài)表情等副語言模態(tài)，所有的模態(tài)形式具有極強的互補性，配合修辭訴諸共同作用，使公益廣告更為生動形象，進一步強化了其表現(xiàn)力，促進了勸說目的的達成。簡而言之，公益廣告是一種勸說藝術(shù)，希望通過本文的分析，可以給公益廣告的創(chuàng)造者提供一些設(shè)計理念方面的啟發(fā)，也希望本文能一定程度上促進多模態(tài)話語分析的發(fā)展。

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附錄

視頻鏈接：http：//www.56.com/u84/v_MTMzNDc1MTI5.htmlendprint