從品牌效應(yīng)視角分析企業(yè)傳播活動

李曉芳

摘 要：本文，首先分析了品牌效應(yīng)概念，然后闡述了企業(yè)傳播活動中存在的問題，最后總結(jié)了在企業(yè)傳播活動進(jìn)行時如何發(fā)揮品牌效應(yīng)，旨在推進(jìn)企業(yè)傳播活動的有序展開。

關(guān)鍵詞：品牌效應(yīng)；企業(yè)傳播活動；問題

從現(xiàn)階段來看，部分企業(yè)傳播活動的開展仍然存在著某些不可忽視的問題。如，缺乏對品牌效應(yīng)的考慮、缺乏品牌價值的體現(xiàn)、缺乏品牌戰(zhàn)略考慮等等，阻礙了傳播活動的進(jìn)行。在面對這一問題時，必須深入了解品牌效應(yīng)的價值和作用。然后，加強品牌效應(yīng)與傳播活動之間的聯(lián)系，最終通過品牌傳播完成企業(yè)宣傳工作。以下就是對企業(yè)傳播活動開展難點問題的詳細(xì)闡述，望其能為現(xiàn)代企業(yè)傳播活動的部署提供有利參考。

1 品牌效應(yīng)概念分析

1.1 品牌概念

品牌，是一種商業(yè)名稱或者標(biāo)志，它在1960年被提出，最初出現(xiàn)于營銷學(xué)詞典中，可用于識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，從現(xiàn)階段來看，品牌主要由文字、術(shù)語、符號、設(shè)計等多個部分組成，不同的組合形式，代表著不同的品牌服務(wù)[1]。

從廣義和狹義兩個角度來看，廣義品牌，是指抽象化且能識別的無形財產(chǎn)。狹義品牌，是指從聽覺、視覺、行為、理念方面入手，賦予某銷售者服務(wù)或產(chǎn)品一定“標(biāo)準(zhǔn)”或者“規(guī)則”的行為，最終讓它具備長期識別性，成為一種識別系統(tǒng)。

1.2 品牌效應(yīng)內(nèi)涵

品牌效應(yīng)，是指因品牌而帶來的企業(yè)效應(yīng)。包括利潤回報、消費族群、經(jīng)營模式、商品定位等等。而在品牌效應(yīng)獲取過程中要求企業(yè)應(yīng)具備一定的資源整合能力。然后，通過廣告、日常營銷、售后服務(wù)等渠道，向消費者展示企業(yè)品牌的本質(zhì)，吸引消費者使用該品牌，讓該品牌的利益空間上升到更高等級，為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。此外，品牌效應(yīng)的背后意味著產(chǎn)品生產(chǎn)中的高質(zhì)量、低成本、高信譽生產(chǎn)本質(zhì)。所以，為了壯大企業(yè)，必須意識到品牌建設(shè)的重要性。

2 企業(yè)傳播活動存在的問題分析

2.1 傳播活動開展缺乏對品牌效應(yīng)的考慮

一部分企業(yè)在傳播活動開展過程中，往往會傾向于把廣告、宣傳視為品牌建立的唯一途徑，僅實現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)識的推銷，忽視了對品牌效應(yīng)問題的綜合考慮。此外，一部分企業(yè)在傳播活動開展過程中也表現(xiàn)出了忽視商標(biāo)注冊管理的問題。例如，杜康、竹葉青、狗不理等品牌都被國外注冊過。這樣一來，很容易造成國內(nèi)品牌被國外商品吞噬，必須有針對性的解決這一問題，全方位思考品牌效應(yīng)含義。

2.2 傳播活動缺乏對品牌價值進(jìn)行體現(xiàn)

缺少品牌價值也是企業(yè)傳播活動進(jìn)行中表現(xiàn)出的主要問題之一。例如，海爾雖然擁有國內(nèi)第一品牌價值，但因它的規(guī)模較小。所以，與可口可樂品牌相比，其品牌價值僅達(dá)到了可口可樂的1/10。而2017年Brand Finance公布的全球最具價值品牌的排行榜中，谷歌占據(jù)第一位，沃爾瑪占據(jù)第八位，品牌價值是622.1億美元，麥當(dāng)勞位居第十六位，品牌價值是429.4億美元。在這500強企業(yè)中，中國僅有16家躋身前100[2]。即我國品牌價值仍然處在較低的水平，最終影響到了企業(yè)傳播活動的順利開展。

2.3 傳播活動缺乏品牌戰(zhàn)略考慮

從現(xiàn)階段來看，一些企業(yè)在傳播活動進(jìn)行時，忽視了對品牌戰(zhàn)略問題的考慮，不注重對企業(yè)品牌進(jìn)行維護(hù)，把全部精力都放在了促銷、地點、價格、產(chǎn)品等營銷工作上。而因技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略等等，均在一定程度上影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。所以，忽視品牌戰(zhàn)略問題的考慮，將影響企業(yè)核心競爭力的提升，并使得企業(yè)的品牌文化無法上升到戰(zhàn)略高度，受到更多人的關(guān)注，且由此表現(xiàn)出一系列的品牌傳播阻礙問題。

2.4 品牌文化與傳播活動缺乏有效結(jié)合

部分企業(yè)在傳播活動進(jìn)行時，也表現(xiàn)出了品牌文化與傳播活動缺乏有效結(jié)合的問題。

其一，因為一些企業(yè)物資條件不充裕，所以，不愿意將大量的資金投入到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作中，缺乏品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，最終使得品牌文化與傳播活動背道而馳，無法從中獲得良好的品牌效應(yīng)。

其二，品牌文化是一種無形資產(chǎn)，若忽視對它的管理，將影響到品牌效果的發(fā)揮。所以，在傳播活動進(jìn)行時，為了讓消費者認(rèn)可某一品牌文化，必須強調(diào)品牌文化與傳播活動的結(jié)合。例如，肯德基在品牌文化宣傳過程中，便結(jié)合中國消費者的心理需求，增添了吮指雞塊、墨西哥雞肉卷等產(chǎn)品，并注重借助電視臺和報紙等媒體，大規(guī)模宣傳產(chǎn)品，就此喚醒了消費者的記憶，讓消費者重新認(rèn)可了肯德基這一飲食品牌。

3 企業(yè)傳播活動如何發(fā)揮品牌效應(yīng)

3.1 對品牌效應(yīng)予以明確認(rèn)知，將品牌效應(yīng)與傳播活動進(jìn)行結(jié)合

在企業(yè)傳播活動開展過程中，為了更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)，應(yīng)注重明確認(rèn)識到品牌效應(yīng)的重要性。然后，通過對品牌名稱的建立，加強品牌效應(yīng)與傳播活動之間的聯(lián)系。首先，一個品牌名稱作為某一品牌的符號，它必須能夠給人帶來一種視覺上的享受，且具備穿透力，就此借助品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌說明等等，提升企業(yè)品牌價值。同時，在一個品牌名稱建立時，必須遵從簡潔醒目原則，且不宜太過呆板。這樣一來，可便于消費者記住這一品牌，最終產(chǎn)生消費行為。其次，品牌名稱有著暗示產(chǎn)品優(yōu)良屬性的功能。所以，在品牌名稱建立時，必須巧妙構(gòu)思品牌名稱的組成部分。包括顏色、符號、圖案等等，并確保品牌名稱富蘊一定含義[3]。例如，“Lenovo”中“l(fā)e”就有著傳奇的內(nèi)涵，這樣一來可更好地吸引消費者對聯(lián)想產(chǎn)品的購買。再次，在企業(yè)傳播活動進(jìn)行時，為了實現(xiàn)品牌效應(yīng)與傳播活動的有機結(jié)合，必須盡量避免品牌名稱之間的雷同，重點突出自身品牌特性，達(dá)到最佳的品牌宣傳效果。

3.2 企業(yè)傳播活動開展要把握品牌價值，傳播活動以品牌價值宣傳為主

在企業(yè)傳播活動進(jìn)行時，強調(diào)對品牌價值的把握是非常必要的。首先，在品牌傳播時，必須圍繞品牌傳播管理和“互聯(lián)網(wǎng)+”展開活動。同時，堅持三大理念。即“客戶至上”、“信任驅(qū)動”、“口碑傳播”，由此塑造一個親切的品牌形象，讓消費者逐漸成為忠誠客戶，信賴品牌商品。此外，為了更好的把握品牌價值，改變我國品牌價值較低的現(xiàn)狀，應(yīng)注重樹立“揚正增值”理念，即在品牌傳播過程中把著力點集中在正能量傳播方面，并嘗試借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的優(yōu)勢，向消費人群持續(xù)宣傳正能量信息，使得品牌價值持續(xù)增值。此外，為了避免時代變革給品牌價值造成一定負(fù)面影響，應(yīng)在企業(yè)傳播活動開展過程中樹立“控負(fù)保值”理念，實時監(jiān)管品牌價值風(fēng)險，從源頭治理品牌形象建設(shè)問題，避免品牌形象受損。除此之外，為了更好地提升企業(yè)品牌價值，應(yīng)注重把“服務(wù)性營銷”作為企業(yè)運營的核心理念，努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)，就此增加用戶附加價值，為企業(yè)發(fā)展贏得更大的品牌效應(yīng)。endprint

3.3 品牌戰(zhàn)略意識作為傳播活動基礎(chǔ)，保證傳播活動把握市場形勢

在企業(yè)傳播活動進(jìn)行時，注重樹立良好的品牌戰(zhàn)略意識也有助于更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)。而在強烈的品牌戰(zhàn)略意識具體樹立過程中，應(yīng)從以下幾個層面入手：

第一，為了把某一品牌滲透到市場、社會等方方面面，應(yīng)先提高企業(yè)內(nèi)部員工的品牌戰(zhàn)略意識。即把品牌建設(shè)作為企業(yè)內(nèi)部員工晉升、加薪的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，就此讓員工認(rèn)可品牌商品，而后，由企業(yè)員工從思想和行為上感染所有人，提高企業(yè)忠誠客戶數(shù)量；

第二，因為，同一個市場中的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有很多相似的。所以，需在傳播活動具體進(jìn)行過程中，準(zhǔn)確分析市場發(fā)展形勢。然后，確定品牌的市場定位，并細(xì)分品牌市場，就此吸引消費者的注意。同時，因為消費者的需求存在著一定差異性。所以，做好品牌市場的細(xì)分工作，有助于推進(jìn)品牌盡快劃入到利潤區(qū)，獲取更大的利潤空間[4]；

第三，在品牌戰(zhàn)略計劃推廣時，需采取差異化品牌戰(zhàn)略傳播方式。包括附加值差異化、品牌形象差異化、品牌營銷方式差異化、功能性差異化等等，就此通過差異化品牌戰(zhàn)略的實施，增強企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)品牌的構(gòu)建做好充足準(zhǔn)備；

第四，為了更好的踐行品牌戰(zhàn)略意識，應(yīng)善于發(fā)揮產(chǎn)品包裝、品牌代言、品牌故事等作用，提高新產(chǎn)品的吸引力，讓新產(chǎn)品受到消費者的認(rèn)可。

3.4 加強品牌建設(shè)與維護(hù)，做好品牌傳播

從品牌效應(yīng)角度來看，為了更好的落實企業(yè)傳播活動，注重加強品牌的建立與維護(hù)是非常必要的。

首先，在品牌傳播活動開展時，應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，并做好產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作，就此給消費者留下一個良好的品牌形象，并讓消費者信賴該品牌，成為該品牌的忠誠客戶。

其次，為了延長品牌壽命周期，應(yīng)集中精力做好品牌的維護(hù)與創(chuàng)新工作。只有如此，才能讓品牌始終處于“保鮮”狀態(tài)，且符合市場需求的變化，達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性營銷目的。

再次，在品牌戰(zhàn)略計劃實施期間，應(yīng)逐步拓展品牌傳播渠道。包括網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等等，并努力讓品牌的忠誠客戶轉(zhuǎn)換為口碑宣傳的載體，拓展品牌宣傳面積，讓更多人認(rèn)可這一品牌。

除此之外，在對一個品牌進(jìn)行推廣時，應(yīng)注重把品牌文化戰(zhàn)略融入到企業(yè)文化中，最終由此做好品牌維護(hù)工作，塑造優(yōu)良的品牌形象。

4 結(jié)束語

綜上可知，市場對品牌的接納源于其品牌的核心競爭力。所以，在產(chǎn)品推廣時，應(yīng)注重站在品牌效應(yīng)視角下安排企業(yè)傳播活動。同時，從加強品牌效應(yīng)與傳播活動的結(jié)合、強調(diào)品牌價值的把握、以品牌戰(zhàn)略意識為活動基礎(chǔ)、加強品牌建設(shè)與維護(hù)四個方面入手，優(yōu)化企業(yè)傳播活動的開展，并就此增強企業(yè)傳播活動的吸引力，讓更多的客戶群轉(zhuǎn)換成忠誠客戶，更愿意接受企業(yè)傳播活動中產(chǎn)品的推廣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更大的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]梁子笑，徐友紅，陳憶秀.微信公眾平臺在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用研究——基于消費者視角調(diào)查問卷分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2017，15（05）：55-56.

[2]舒詠平，沈正賦.論國家品牌傳播——信息社會語境下價值導(dǎo)向的國家傳播[J].學(xué)術(shù)界，2016，12（09）：76-86+324.

[3]王財玉.消費者自我-品牌聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵、形成機制及影響效應(yīng)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2013，13（05）：922-933.

[4]譚新政，褚俊.企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)研究報告[J].商品與質(zhì)量，2012，30（28）：7-30.endprint