談文化市場(chǎng)定位

紀(jì)峰++王建彥

[提要] 市場(chǎng)定位是提升企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。隨著文化的重要性日益被大家所熟知，借助特定的文化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行文化市場(chǎng)定位就是順勢(shì)而為的行為。文化市場(chǎng)定位是滿足消費(fèi)者文化需求的體現(xiàn)，是產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，是讓消費(fèi)者“先入為主”的需要，也是文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的體現(xiàn)。文化市場(chǎng)定位需要識(shí)別文化優(yōu)勢(shì)、選擇確定文化優(yōu)勢(shì)，并宣傳文化優(yōu)勢(shì)，最終為企業(yè)產(chǎn)品塑造一個(gè)特定的文化形象。

關(guān)鍵詞：文化；市場(chǎng)定位；文化市場(chǎng)定位

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年7月4日

市場(chǎng)營(yíng)銷需要滿足消費(fèi)者的需求，但是消費(fèi)者需求是有差別的，企業(yè)的資源也是有限的，那就需要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合自身的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。但是，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，還會(huì)面臨不同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，那就需要企業(yè)通過塑造特定的形象、打造獨(dú)特的個(gè)性進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這就涉及到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問題。

一、市場(chǎng)定位及文化市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是通過分析消費(fèi)者需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上打造獨(dú)特個(gè)性，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的過程。市場(chǎng)定位其本質(zhì)是在目標(biāo)市場(chǎng)上，在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中塑造獨(dú)特形象打造獨(dú)特個(gè)性的過程。文化市場(chǎng)定位就是借助特定的文化來定位，就是在目標(biāo)市場(chǎng)上在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中塑造獨(dú)特文化形象打造獨(dú)特文化個(gè)性的過程。

二、文化市場(chǎng)定位的必要性

（一）文化市場(chǎng)定位是滿足消費(fèi)者文化需求的體現(xiàn)。滿足消費(fèi)者需求是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。消費(fèi)者需求按照其內(nèi)容的不同，可以分為物質(zhì)需求和精神文化需求兩大類。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生產(chǎn)力水平的提升，物質(zhì)產(chǎn)品變得日益豐富，相比物質(zhì)需求，人們對(duì)精神文化需求的滿足顯得更加迫切一些。所以企業(yè)打造獨(dú)特的文化形象文化個(gè)性，能夠滿足日益凸顯的消費(fèi)者的精神文化需求。

（二）文化市場(chǎng)定位是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。隨著技術(shù)水平的提升，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在技術(shù)、功能和特色等方面越來越趨向于同質(zhì)化，同行生產(chǎn)的產(chǎn)品其相似程度比較大而差異性比較小，所以在這種情況下，通過利用特定的文化進(jìn)行文化市場(chǎng)定位可以在文化方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一種差異，塑造一種獨(dú)特的文化形象，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這樣在一定程度上避免同質(zhì)化市場(chǎng)條件下企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）文化市場(chǎng)定位能夠讓消費(fèi)者“先入為主”，吸引消費(fèi)者。文化市場(chǎng)定位在消費(fèi)者的頭腦中率先打造某種文化的個(gè)性，塑造某種文化的形象，使得消費(fèi)者在對(duì)該文化產(chǎn)生需求時(shí)，能夠?qū)⑦@種文化與我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來，并“先入為主”認(rèn)為我們的產(chǎn)品才是某種文化的載體和代表，從而將我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，用獨(dú)特的文化來吸引消費(fèi)者。市場(chǎng)定位是企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，就是在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中定一個(gè)位置，消費(fèi)者在接觸不同產(chǎn)品時(shí)，往往把產(chǎn)品的信息放在心智中的特定階梯上，處于特定階梯最上端的商品才容易被消費(fèi)者所信賴并產(chǎn)生購買行為。文化市場(chǎng)定位把特定產(chǎn)品放在消費(fèi)者頭腦中特定文化階梯的最上端，有利于消費(fèi)者在產(chǎn)生特定需求時(shí)最先考慮我們的產(chǎn)品來滿足他們的需要。

（四）文化市場(chǎng)定位是文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的體現(xiàn)。當(dāng)前，文化向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域輻射滲透，文化與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展成為時(shí)代發(fā)展的潮流，利用文化的力量推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)。在市場(chǎng)定位的過程中，為產(chǎn)品塑造獨(dú)特的文化形象，正是利用文化的力量來吸引特定的消費(fèi)者，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，文化市場(chǎng)定位理應(yīng)成為企業(yè)市場(chǎng)定位的重要策略。

三、文化市場(chǎng)定位步驟

市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者的頭腦中塑造獨(dú)特形象的過程，文化市場(chǎng)定位就是將差異化的文化在消費(fèi)者的心智中留下獨(dú)特印象的過程，該過程涉及以下三個(gè)步驟：

（一）識(shí)別文化優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位需要尋求特色的富有優(yōu)勢(shì)的文化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心志中塑造差異化的形象，要達(dá)到這一目的需要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身三個(gè)方面來識(shí)別自身的文化優(yōu)勢(shì)。

1、消費(fèi)者需要什么文化。企業(yè)在確定自身的文化優(yōu)勢(shì)的過程中，首先需要了解消費(fèi)者需要什么樣的文化，喜歡什么的文化，對(duì)什么樣的文化感興趣。因?yàn)?，企業(yè)的一切營(yíng)銷決策都是為了滿足消費(fèi)者的需要的，消費(fèi)者需要的才是企業(yè)要做的。在文化市場(chǎng)定位中，企業(yè)要塑造的文化形象打造的文化特色必須是能夠滿足消費(fèi)者需求的，給消費(fèi)者帶來文化附加價(jià)值的。所以，企業(yè)要識(shí)別選擇消費(fèi)者需要的文化，借助消費(fèi)者需要的青睞的文化來為自身定位服務(wù)。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造了什么樣的文化形象。差異化是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在文化識(shí)別的過程中，需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助什么樣的文化來進(jìn)行文化市場(chǎng)定位，打造了什么樣的文化特色，塑造了什么樣的文化形象。這樣在消費(fèi)者喜歡的文化中剔除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)利用的文化，用不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化與自身的產(chǎn)品建立聯(lián)系，塑造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的文化形象。

3、企業(yè)自身認(rèn)同什么樣的文化。把自己最擅長(zhǎng)的最認(rèn)同的文化打造成自身的形象，這是文化市場(chǎng)定位的重要一環(huán)。在消費(fèi)者感興趣的文化中，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)利用的文化，企業(yè)要把自身最認(rèn)同的最有優(yōu)勢(shì)的文化打造成自身的特色，借助企業(yè)最認(rèn)可的文化來吸引消費(fèi)者。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)管理的過程中，體現(xiàn)出或崇尚特定的文化精神，企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行文化市場(chǎng)定位。

廣東潮州黃河實(shí)業(yè)對(duì)九品蓮純花生油進(jìn)行了文化市場(chǎng)定位，將中國傳統(tǒng)文化打造成自身的獨(dú)特形象。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者受西方價(jià)值觀念的影響越來越大，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)西方文化帶給社會(huì)和我們自身很多負(fù)面的影響，所以從內(nèi)心深處對(duì)中國傳統(tǒng)文化智慧產(chǎn)生了極大的向往之心。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來看，其他品牌的花生油并沒有把中國傳統(tǒng)文化當(dāng)成自身的特色。從企業(yè)自身來看，黃河實(shí)業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中非常重視中國傳統(tǒng)文化的傳承與踐行。所以，綜合以上幾個(gè)方面，黃河實(shí)業(yè)就把九品蓮純花生油打造成中國傳統(tǒng)文化的載體。

（二）選擇并確定文化優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者需要的感興趣的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的和企業(yè)認(rèn)同的有優(yōu)勢(shì)的文化可能有很多，這就需要在這些文化中進(jìn)一步選擇并進(jìn)一步確定一個(gè)最理想的，將這個(gè)最優(yōu)的文化打造成自身的特色，塑造成自身的獨(dú)特形象。企業(yè)在確定文化優(yōu)勢(shì)的過程中，一定要有聚焦的意識(shí)，集中火力將企業(yè)產(chǎn)品某一種特定的文化進(jìn)行宣傳，而不是同時(shí)宣傳多種文化，不能同時(shí)塑造多種形象。

（三）宣傳文化優(yōu)勢(shì)。文化市場(chǎng)定位最終體現(xiàn)在消費(fèi)者的心智中，選擇并確定了最優(yōu)的文化之后，一定要讓消費(fèi)者知道這種獨(dú)特的形象，這就需要對(duì)該優(yōu)勢(shì)文化進(jìn)行宣傳。企業(yè)可以通過廣告和公共關(guān)系等方式來宣傳特定的文化與企業(yè)之間的聯(lián)系，利用經(jīng)典性條件反射理論，發(fā)揮消費(fèi)者的移情效應(yīng)或愛屋及烏效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)該文化的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上面，最終使得企業(yè)產(chǎn)品打上獨(dú)特文化的烙印，帶上特色文化的光環(huán)。比如企業(yè)在廣告宣傳方面，不斷宣傳選定的優(yōu)勢(shì)文化，讓消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)可我們的產(chǎn)品這個(gè)文化的載體，在公共關(guān)系方面，可以舉辦特定優(yōu)勢(shì)文化的論壇或者其他體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)文化精神的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)的開展為企業(yè)產(chǎn)品塑造良好的特定的文化形象。

四、小結(jié)

越是文化的，越是特色的，越是民族的。在競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，企業(yè)通過不同方式進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，其中利用特定的文化塑造特定的文化形象，進(jìn)行文化市場(chǎng)定位成為很多企業(yè)的理性選擇。文化市場(chǎng)定位是滿足消費(fèi)者日益迫切的精神文化需求的表現(xiàn)，文化市場(chǎng)定位也是文化向經(jīng)濟(jì)輻射與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的體現(xiàn)，有利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生“先入為主”效應(yīng)，把我們的產(chǎn)品當(dāng)成特定文化的象征和載體，在產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)，將我們的產(chǎn)品當(dāng)成第一選擇的品牌。

文化市場(chǎng)定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者的心智中塑造獨(dú)特的文化形象，打造獨(dú)特出的文化特色。這就需要站在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)等各個(gè)角度進(jìn)行分析，識(shí)別出消費(fèi)者感興趣、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)文化，然后挑選出最有特色的文化，并對(duì)其集中宣傳，最終使得特定的文化與企業(yè)產(chǎn)品建立密切的聯(lián)系，使特定的文化成為企業(yè)產(chǎn)品的特定形象。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)峰.論文化營(yíng)銷策略——以廣東潮州黃河實(shí)業(yè)為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017.11.

[2]紀(jì)峰.基于企業(yè)營(yíng)銷理念演進(jìn)的道德營(yíng)銷探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016.27.