四川入境旅游的客源市場結構研究

陳國柱

摘要：指出了客源市場結構變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素，通過建立偏離-份額分析法Esteban拓展模型對2000-2015年四川省入境旅游客源市場結構進行了實證分析，其結果表明：韓國、菲律賓、泰國、加拿大和澳門地區(qū)等國家和地區(qū)的客源市場具有較強的競爭優(yōu)勢，專業(yè)化程度高，市場結構較好。

關鍵詞：偏離-份額分析；Esteban模型；入境旅游；四川省

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）15021704

1 引言

四川旅游資源豐富，擁有5項世界遺產(chǎn)，世界地質(zhì)公園2處，11個5A級景區(qū)。2008年“5·12”汶川大地震對四川入境旅游市場影響巨大，盡管自2009年起四川入境旅游市場逐漸恢復，2015年接待入境過夜游客273.2萬人次，旅游外匯收入達11.8億美元，分別增長14.1%和37.9%。但是四川的入境旅游競爭力一直偏弱，表現(xiàn)為接待入境過夜游客人數(shù)和旅游收匯收入在全國的排名一直處于中等水平，與其豐富的旅游資源不相對應。另外四川的入境旅游市場發(fā)展與周邊的重慶、陜西、廣西和云南等省份存在很大差距。由此可見，四川的入境旅游市場還有很大的提升空間，應該進一步拓展入境游客源市場，大力優(yōu)化入境旅游的客源市場結構，以吸引更多的入境旅游者，提升四川入境旅游的市場競爭力。

2 文獻回顧

客源市場結構變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素[1]，目前旅游客源市場結構分析的方法主要有增長率和市場占有率法[2]、基于市場占有率和市場增長率的競爭態(tài)分析（亦被稱為波士頓矩陣法）[3，4]、親景度和競爭態(tài)分析[5～7]。但這些方法和模型大多基于單因素進行分析和構建，只能說明旅游客源市場規(guī)模大小，并沒有對客源市場結構如何影響旅游客源市場總量的增量進行分析，所以對客源市場的分析缺乏說服力。

近年來有國外學者運用偏離—份額分析法對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)績效、區(qū)域旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)和區(qū)域旅游市場競爭力等相關問題進行研究[8～11]。而國內(nèi)學者則用偏離-份額分析法用于分析旅游產(chǎn)業(yè)結構以及客源市場結構等方面。如潘景勝、王淼運用偏離-份額等分析方法，對上海國際旅游產(chǎn)業(yè)的結構效益進行分析，并提出了相應的發(fā)展對策[12]。而呂帥則運用偏離-份額分析法對上海入境旅游客源市場結構及其變化進行了研究[1]，周彩屏[13]、樊妍芳[14]、曹新向[15]、林志慧[16]、陳勇[17]對浙江、甘肅、河南、廣東等省市的入境旅游客源市場結構進行了分析。

由于偏離-份額分析法只需要較少且容易收集的宏觀數(shù)據(jù)，并且分析過程簡單快捷，能很好的反映研究區(qū)域或產(chǎn)業(yè)隨時間的變化情況。從學者研究的結果來看，該方法對入境旅游客源市場結構的演變以及入境旅游客源市場競爭優(yōu)勢的分析方面也具有優(yōu)勢，能從宏觀角度發(fā)現(xiàn)區(qū)域入境旅游客源市場結構的演變過程以及入境旅游客源市場競爭優(yōu)勢的變化情況，并且能確定區(qū)域旅游未來發(fā)展的方向。但是 Esteban-Marquillas提出，傳統(tǒng)的偏離份額模型中沒有考慮產(chǎn)業(yè)結構分量與競爭分量之間的相互作用，因此他引入同位概念來解釋兩個分量之間的交互作用，并在偏離份額模型中增加了第四分量即分配影響分量[18，19]。1987年Haynes & Machunda從數(shù)學上證明該模型擁有集合和分散的對稱性，并強烈強調(diào)研究者使用[20]。

因此本文以四川省為例，以發(fā)生“汶川地震”以及舉辦北京奧運會的2008年為觀測點，將2000～2015年劃分為2000～2008年和2008～2015年兩個階段，運用偏離-份額分析法的Esteban模型，對四川省2000～2015年間入境旅游客源市場結構的動態(tài)變化進行研究分析，使其能描述研究時段內(nèi)的各個分量的貢獻及其變化情況，更好的分析各個客源國對四川入境旅游市場的影響，為四川旅游行政管理部門制定旅游產(chǎn)品設計方案、入境旅游營銷戰(zhàn)略，同時為擴大四川入境旅游市場份額，提升四川入境旅游市場競爭力提供科學依據(jù)，并能為其他省份的入境旅游市場管理提供借鑒和參考。

3 偏離-份額分析的Esteban模型

4 四川入境旅游客源市場結構的偏離-份額分析

4.1 數(shù)據(jù)選取及客源市場的劃分

本文以四川省為研究對象，研究數(shù)據(jù)來自2001-2016年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》中分國籍統(tǒng)計的全國和四川入境游客量。選取的入境客源市場包括日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞等國家以及中國香港、中國澳門、中國臺灣等共計17個客源市場樣本；以全國入境旅游客源市場為上一級大尺度區(qū)域樣本。在四川的入境旅游市場中所占份額相對較大的國家和地區(qū)除了其他國家和地區(qū)外，還包括香港地區(qū)、臺灣地區(qū)以及美國、日本、英國、韓國、馬來西亞和新加坡等，2015年這些國家和地區(qū)的入境游客人數(shù)占四川入境旅游市場的81.89%。同時四川入境旅游市場分布比較平衡，各主要客源國所占比例也不大，最高的是中國香港地區(qū)的13.64%（2015年數(shù)據(jù)），其次則是臺灣地區(qū)，所占比例為13.28%。另外從橫向數(shù)據(jù)來看，臺灣地區(qū)的份額變動最為劇烈，從2000年的47.41降至2015年的13.28%，日本則從10.33%降至6.29%；而香港地區(qū)、韓國、美國和英國的份額則有不同程度的上升。

4.2 偏離-份額分析法計算結果及分析

四川2000～2008年和2008～2015年入境旅游市場的分析結果如表1和表2所示。通過對表1和表2的分析，可以發(fā)現(xiàn)如下結果。

4.2.1 份額分量方面

根據(jù)入境游客實際增長量與份額分量的對比，可以將所有客源國分為兩類。一類是游客實際增長量大于份額分量，說明該客源國游客增長速度快于全國入境旅游市場平均增長速度，該客源國市場發(fā)展態(tài)勢相對較好；如果游客總增長量小于份額分量，則說明該客源國市場發(fā)展態(tài)勢相對較差。

從表1可以看出，在2000～2008年間，入境旅游市場發(fā)展態(tài)勢較好的國家或地區(qū)有韓國、加拿大、英國、法國、俄羅斯、澳大利亞、香港地區(qū)、澳門地區(qū)以及其他國家和地區(qū)等9個。而在2008～2015年四川入境旅游市場的所有客源國和地區(qū)游客增長總量均高于份額分量，發(fā)展態(tài)勢較好，其中香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、美國和英國入境游客的實際增長總量遠高于份額分量。另外與2000～2008年相比，大部分客源國和地區(qū)的份額分量呈現(xiàn)下降的趨勢

4.2.2 結構偏離分量方面

結構偏離分量為正，且值越大，說明入境旅游客源國市場增長較快，市場結構較好。從2000～2008年四川入境旅游市場結構偏離分量的數(shù)據(jù)來看，除日本、馬來西亞以及中國香港地區(qū)和臺灣地區(qū)是負值外，其余國家和地區(qū)是正值，而在2008～2015年間，結構偏離分量為負值的客源國增加了韓國、美國、英國、法國、德國以及俄羅斯，而中國香港地區(qū)和臺灣地區(qū)則變?yōu)檎怠?/p>

4.2.3 競爭分量和分配分量方面

從競爭分量和分配分量兩個維度可以把四川入境旅游主要客源國和地區(qū)分為4種類型，其結果如表3所示。

從表3可以看出，2000～2008年間，韓國、加拿大和法國等6個國家或地區(qū)在四川入境旅游客源市場中競爭力強，專業(yè)化程度高，發(fā)展態(tài)勢好；而英國、澳大利亞和澳門地區(qū)則是具有一定的競爭優(yōu)勢，發(fā)展速度相對較快，但是專業(yè)化水平相對較低；菲律賓、新加坡和泰國等6個國家（地區(qū)）雖然其專業(yè)化程度較高，但發(fā)展速度相對較慢，也缺乏競爭優(yōu)勢；日本和馬來西亞則屬于專業(yè)化程度低，發(fā)展速度慢且缺乏競爭優(yōu)勢。

而到了2008～2015年，四川入境旅游市場主要客源國中日本、馬來西亞和澳大利亞，其專業(yè)化程度低，但具有競爭優(yōu)勢，發(fā)展速度相對較慢，而其他既具有競爭優(yōu)勢，專業(yè)化程度也高。

5 結論及建議

本文通過動態(tài)偏離-份額分析的Esteban拓展模型對四川入境旅游客源市場進行了實證分析，通過分析，有如下結論。

（1）偏離-份額分析的Esteban模型對入境旅游客源市場結構有較強的解釋能力， 如通過分析發(fā)現(xiàn)，日本赴川旅游市場相對于全國的發(fā)展情況，已經(jīng)成為一個衰退市場，需要相關部門制定措施重新調(diào)整其市場結構。

（2）通過分析發(fā)現(xiàn)，四川入境旅游客源市場需要重點關注韓國、菲律賓、泰國、加拿大和澳門地區(qū)等。這些客源市場具有較強的競爭優(yōu)勢，專業(yè)化程度高，市場結構較好。

另外，為改進四川入境旅游市場結構，建議從如下幾方面著手。

（1）要加大宣傳促銷力度，調(diào)整旅游產(chǎn)品結構。四川作為國際旅游目的地，知名度還很低，在宣傳時更多的是突出熊貓、九寨溝等，對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏深度開發(fā)以及個性化旅游產(chǎn)品，并推進旅游產(chǎn)品由單一的觀光型向休閑、度假、商務會展等復合型提升。

（2）加快四川航空運輸業(yè)發(fā)展。由于四川離北京、上海和廣州等入境旅游者主要入境口岸都較遠，來華旅游者主要依靠航空方式來川旅游，因此要通過大力發(fā)展航空運輸業(yè)來提高四川旅游的航空通達性，對主要客源國市場要增加航班，并嘗試與航空企業(yè)聯(lián)合推出旅游產(chǎn)品。

（3）加強區(qū)域旅游合作，進行區(qū)域聯(lián)合營銷。四川要加強與云南、廣西、貴州、陜西等周邊省市合作，進行資源整合，提升區(qū)域整體的旅游產(chǎn)品競爭力，從而在區(qū)域旅游一體化發(fā)展中受益。

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Abstract：The change of tourism market structure is a major influential factor of tourism destination development strategy.This paper studied market structure of inbound tourism of Sichuan based on Esteban-Marquillas extended model from 2000 to 2015.The result showed that the structure shares are relatively competitive in Korea， Philippines， Thailand， Canada， Macao， those countries and the oversea tourist marketing with a strong competitive advantage and a high degree of specialization.

Key words： shift-share analysis； Esteban-Marquillas extended model； inbound tourism； Sichuan