如何打造高校宣傳中的“新聞爆款”

石叢珊

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一夜刷爆朋友圈、登上頭條的新聞已經(jīng)成為常態(tài)。一些熱點新聞，一經(jīng)推送閱讀量即破十萬甚至百萬，受眾人數(shù)幾乎可以和發(fā)行量最大的報紙匹敵。這樣的新聞，我們稱之為“爆款新聞”。在高校宣傳實踐中打造新聞爆款，是擴(kuò)大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學(xué)校營造良好輿論環(huán)境，提升高校發(fā)展力，增強(qiáng)競爭力的最重要途徑。

關(guān)鍵詞 高校 “新聞爆款”

“爆款”一詞源于購物，指的是在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。如今，各行各業(yè)都在探討如何打造爆款產(chǎn)品，以提升銷量，增加知名度和美譽(yù)度。對于新聞從業(yè)者來說，也需要有所思考。喻國明在《受眾注意力資源的獲得與維系》一文中指出，中國傳播業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營銷時代，受眾注意力資源是現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的“主打產(chǎn)品”。而“爆款新聞”正是吸引受眾注意力的重要利器，從某種程度上，爆款新聞的生產(chǎn)與爆款商品有著異曲同工之處。

當(dāng)然，魚龍混雜的信息時代也不乏一些格調(diào)低下、濫竽充數(shù)的新聞，這些新聞雖然吸引眼球，卻不能稱之為爆款。此處我們探討的是有正能量的“爆款”，它們是新聞中的的精品、佳作，是閱讀量和美譽(yù)度兼具的作品。這與習(xí)總書在黨的新聞輿論工作會議上要求的努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品是一致的。

在高校宣傳實踐中打造新聞爆款，是擴(kuò)大高校知名度，提高影響力重要手段，也是為學(xué)校營造良好輿論環(huán)境，提升高校發(fā)展力，增強(qiáng)競爭力的最重要途徑。高校新聞宣傳要深入挖掘新聞產(chǎn)品的特性，把握新聞傳播的規(guī)律。下面，筆者以自身所在單位浙江理工大學(xué)的幾則新聞為例，淺談如何打造高校宣傳中的“新聞爆款”。

1深挖內(nèi)涵，注重品質(zhì)，傳遞主流聲音

打造爆款新聞，首先要深入挖掘新聞的內(nèi)涵。一則優(yōu)秀的新聞，必定脫離低級趣味，具備一定的思想性。在提煉新聞價值時，能夠引起人們的深入思考和情感共鳴。

2016年暑期，理工玫瑰園食堂經(jīng)過裝修重新開放。風(fēng)格時尚、現(xiàn)代的食堂吸引了大量的人氣，一時間，微博、微信朋友圈被“別人家的食堂”刷屏，不僅上了微博十大熱搜，還被《都市快報》、《錢江晚報》、人民網(wǎng)、浙江在線等數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)載，成為2016年度的一個“網(wǎng)紅”。更有評論說“為了這個食堂，也要報考浙江理工大學(xué)”。

這則新聞，源于我們的主動策劃。在“民以食為天”背景下，時尚、亮眼的學(xué)生食堂，有具備成為“爆款”新聞的潛質(zhì)。但同時我們也分析了消息可能引發(fā)的質(zhì)疑：一是食堂的裝修是否擠占了學(xué)校的建設(shè)資金，二是裝修后的食堂收費是否會調(diào)高，三是在求實篤實的校風(fēng)下，這樣一則新聞是否會引發(fā)大學(xué)生貪圖享樂的詬病。把握不好，新聞會流于膚淺，甚至可能引來負(fù)面評價。

在深入采訪后，我們組織了新聞稿，開門見山地點到了這幾個問題：建設(shè)資金全部來源于社會資金，餐廳就餐維持原價。同時點出，食堂“工業(yè)風(fēng)”的裝修風(fēng)格和理工的辦學(xué)特色相吻合，食堂主動改革和學(xué)校求知求實、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)相一致。由此，還原了學(xué)校利用社會資源，為學(xué)生教工提供良好的就餐環(huán)境的初衷，讓這則新聞，成為一則名副其實的“爆款”。

“挖內(nèi)涵、重品質(zhì)”，是打造新聞爆款的首要之義。對新聞資源進(jìn)行多角度、深層次的開發(fā)，在注重時新性、趣味性同時，挖掘其積極意義和正面價值，使新聞帶著強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，在大眾傳播和人際傳播上產(chǎn)生裂變，引發(fā)“病毒式”傳播，最終成為既叫座又叫好的“爆款”。

2把握時機(jī)，巧借熱點，擴(kuò)大新聞價值

有時，往往沒有那么多有特別顯著價值的新聞素材。此時，就因考慮如何把握時機(jī)，結(jié)合熱點，必要時進(jìn)行一定的策劃，從而讓一則看似普通的素材變得不再普通，賦予新聞以時代意義。

2016年五四青年節(jié)前夕，許多學(xué)校都舉辦了青年表彰會。從新聞的角度，單單報道這些表彰會并沒有太強(qiáng)的新聞性。但我們了解到，表彰會上有一批來自大涼山的孩子登臺表演，他們是在學(xué)校研究生支教團(tuán)的帶領(lǐng)下來到學(xué)校參觀訪學(xué)的。于是，我們決定結(jié)合五四這個特殊的節(jié)點，宣傳研究生支教團(tuán)的事跡。

我們將支教團(tuán)團(tuán)長方翔的事跡編寫成《用最好的青春做一件最難忘的事》一文，同時組織了短消息《浙理工支教團(tuán)帶領(lǐng)西部山區(qū)小學(xué)生游學(xué)浙江》，后來被中新社、《浙江日報》、《青年時報》、人民網(wǎng)等媒體廣泛刊載。借“五四”之機(jī)，以青年人的實際行動向節(jié)日致敬，也讓支教這個比較普遍的題材，有了更為豐富的意義。

2016年下半年，在“兩學(xué)一做”的號召下，我省一些政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位紛紛組織參觀學(xué)習(xí)金華浦江的“鄭義門”。借著這股熱潮，我們策劃采訪了鄭義門后人——我校教師鄭顯理。通過講述他的家族家風(fēng)和教書育人的一些細(xì)節(jié)、故事，介紹了他作為一名黨員，積極在校內(nèi)外發(fā)聲、傳播廉潔思想、為政府建言獻(xiàn)策、服務(wù)社會的先進(jìn)事跡。稿件后來被《中國教育報》以3000字長文刊載，成為當(dāng)年度該報最長的人物通訊之一。

“蹭熱點、蹭話題”，抓重要節(jié)日、會議、大型活動等特殊時間節(jié)點，積極尋找自身與其相關(guān)的新聞素材，哪怕是把已經(jīng)報道過的素材拿回來重新“回爐”，有時也能達(dá)到意想不到的效果。

3立足特色，人無我有，彰顯優(yōu)勢品牌

每個單位都有自己的特色和品牌，歷史和故事。在策劃選題時，始終要圍繞自身的特色、優(yōu)勢來講故事、做文章。浙江理工大學(xué)源自1897年創(chuàng)辦的蠶學(xué)館，開啟了近代中國桑蠶絲綢、紡織農(nóng)業(yè)教育的先河。學(xué)校的紡織材料、服裝設(shè)計等專業(yè)在全國居前列。如何在對外宣傳中彰顯這些特色？我們進(jìn)行了一系列的策劃。

G20期間，借著振興、恢復(fù)絲綢產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，我們對校內(nèi)與此相關(guān)的資源進(jìn)行了整合。經(jīng)過深入思考和精心打磨，我們將校園新聞推上一批重量級的大眾媒體。央視《新聞聯(lián)播》以“科技引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”為題，報道了我校在數(shù)碼仿真絲織技術(shù)領(lǐng)域，將科技與文化有機(jī)結(jié)合的事跡，《浙江新聞聯(lián)播》的《三問傳統(tǒng)工藝品》報道了我校藝設(shè)學(xué)院李加林教授通過科技創(chuàng)新，提升浙產(chǎn)絲綢品牌影響力。我們還組織了新聞稿《給絲綢產(chǎn)業(yè)帶來美好前景——訪絲綢文化傳承與產(chǎn)品設(shè)計數(shù)字化技術(shù)文化部重點實驗室》，被《光明日報》報道。

2017年4月，借學(xué)校辦學(xué)120周年之機(jī)，我們和《錢江晚報》共同合作了“1200份蠶寶寶社會認(rèn)養(yǎng)”活動，將1200份蠶寶寶免費寄送給全省的小朋友們。這則新聞在錢報“浙江24小時”APP推出后，閱讀量達(dá)到近15萬。發(fā)放蠶寶寶，既呼應(yīng)和宣傳了學(xué)校發(fā)端百年“蠶學(xué)館”的歷史文脈，也喚起了小學(xué)生們學(xué)習(xí)自然科學(xué)知識的興趣，結(jié)合養(yǎng)蠶日記投稿、“養(yǎng)蠶小能手”評選等活動，進(jìn)一步提升讀者參與意愿的同時，也較好地宣傳了學(xué)校在服裝、材料、紡織等學(xué)科方面的特色和優(yōu)勢，使這一系列的新聞策劃，成為全民參與、喜聞樂見、老少咸宜的“爆款”。

“做品牌、講特色”，對于特色的挖掘、提煉和深度加工，能夠讓新聞更有辨識度，在制造“爆點”的同時，讓讀者牢牢銘記本單位的特色和優(yōu)勢。在新聞資訊近乎爆炸的年代，唯有講好自身的故事，凸顯自身的價值，才能在同質(zhì)化新聞海洋中脫穎而出。

4借力新媒體，引爆市場，打造“網(wǎng)紅”系列

在商界，打造一個爆款，需要借助一定的營銷推廣。同樣，高校新聞也需要一定的傳播渠道。高校新聞媒體作為準(zhǔn)大眾媒體，其輻射面相對較小。墻內(nèi)開花如何墻外香？很多時候，要借助大眾媒體的力量，尤其是一些熱門新媒體。

比如，學(xué)校的“網(wǎng)紅食堂”，就是和《都市快報》新媒體合作，一經(jīng)推出，幾小時內(nèi)就獲得了10萬+的點擊量。隨后，其他報紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛與學(xué)校聯(lián)系，主動要求采訪“網(wǎng)紅食堂”。此后，《浙江衛(wèi)視》“食囧”欄目組也找到學(xué)校，合作在食堂錄制節(jié)目，從而引起新一輪的輿論關(guān)注。

繼“網(wǎng)紅食堂”后，我們依照同樣的思路，策劃了新網(wǎng)紅——“屋頂花園”。2016年底，學(xué)校藝術(shù)學(xué)專業(yè)一位老師在教學(xué)樓頂上建造了一個生態(tài)實驗室——800方的“能量花園”，種植了果蔬、花卉，還建設(shè)了自身循環(huán)系統(tǒng)，雨水、太陽能、肥料都可重復(fù)利用。我們第一時間與網(wǎng)絡(luò)媒體浙江在線進(jìn)行了合作。在線首頁以《要上天??！杭州某高校老師建“屋頂農(nóng)場”》為題，介紹并發(fā)布了大量屋頂花園的照片，同時制作了微視頻。隨即，這則新聞被大量轉(zhuǎn)發(fā)，《錢江晚報》、《浙江教育報》、杭州電視臺等媒體紛至沓來，一睹“花園”風(fēng)采。

“多渠道，齊開花”，在探索爆款煉成記的過程中，很重要的一條定律就是——借力打力，先重點投放熱門新媒體，再全面開花。一則新聞，如果率先被熱門新媒體推送，則后續(xù)的宣傳就會變被動為主動，社會媒體也會“不請自來”。

總之，爆款的之所以為爆款，有其規(guī)律和共性。高校打造“爆款新聞”，不妨大膽借鑒商界打造爆款產(chǎn)品的經(jīng)驗，改變思維，主動謀劃，從典型素材、特色品牌、關(guān)鍵節(jié)點發(fā)力，尋找新聞“爆點”，提升新聞品味，借“爆款新聞”宣傳和推廣高校在改革發(fā)展中的新經(jīng)驗、新成就和新亮點，讓高校新聞成為讀者了解高校的窗口，更好地服務(wù)高校對外宣傳工作。