銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐探討

陳劍光+吳瑛

零售銀行業(yè)務(wù)一直以來(lái)因其資本消耗低、市場(chǎng)空間廣闊、價(jià)值回報(bào)可觀(guān)，被眾多銀行視為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。在東北地區(qū)，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、互聯(lián)網(wǎng)沖擊，零售銀行想要獲得突破，需要順勢(shì)而為，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)尋找創(chuàng)新領(lǐng)域。

零售銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式面臨挑戰(zhàn)

在東北地區(qū)，銀行產(chǎn)品推廣的常見(jiàn)形式以客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)、大眾營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)經(jīng)理陌拜為主。然而，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在實(shí)際執(zhí)行中面臨著以下問(wèn)題：

渠道受限。線(xiàn)下渠道的拓展受限于一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的投入，服務(wù)質(zhì)量難以控制，這制約了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

客戶(hù)洞察不足。重銷(xiāo)售弱營(yíng)銷(xiāo)的模式，使得銀行多以產(chǎn)品為中心，向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而非基于客戶(hù)需求提供個(gè)性化服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率低。受到各類(lèi)社會(huì)欺詐事件影響，缺乏場(chǎng)景化和針對(duì)性的陌拜、群發(fā)短信、外呼等方式成功率極低，耗費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)資源。

在這種情況下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系有了用武之地。

數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式正在崛起

精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)決策用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，通過(guò)建立客戶(hù)細(xì)分、交叉銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)分析、流失預(yù)警、資金流向、客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等主題的分析，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)決策模型的建立提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的前瞻性、預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性。不同于傳統(tǒng)銀行業(yè)以產(chǎn)品為中心、大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)客戶(hù)的未來(lái)行為進(jìn)行有前瞻性、預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性的提前預(yù)測(cè)。

如今，國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先銀行正在嘗試將精益化營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用于日常營(yíng)銷(xiāo)工作中，在客群定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、渠道服務(wù)等領(lǐng)域做出多項(xiàng)創(chuàng)新。行業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐表明，在客群定位方面，銀行可使用大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)模型、客戶(hù)畫(huà)像、客戶(hù)標(biāo)簽庫(kù)等工具精準(zhǔn)定位；在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，可采用數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合、線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道協(xié)同的方針，實(shí)施以客戶(hù)為中心、主動(dòng)出擊的營(yíng)銷(xiāo)方案，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果加以回收分析，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系；在渠道服務(wù)方面，可實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)線(xiàn)索的全渠道轉(zhuǎn)介，打通行內(nèi)外服務(wù)渠道。

在實(shí)際執(zhí)行中，銀行通過(guò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的數(shù)據(jù)項(xiàng)的梳理和機(jī)器學(xué)習(xí)模型的建立，對(duì)全行零售客戶(hù)的交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、追蹤、建模，并從全行客戶(hù)中選擇有資金需求概率最高的客群，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。研究表明，基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型篩選的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率較隨機(jī)篩選對(duì)照組可提升高達(dá)8倍，為銀行帶來(lái)可觀(guān)的收益。

零售銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

全面深入的客戶(hù)洞察。要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的深度洞察，建立客戶(hù)畫(huà)像體系是基礎(chǔ)。在實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，除了銀行自身?yè)碛械目蛻?hù)人口特征數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)外，還應(yīng)注意客戶(hù)在各個(gè)渠道與銀行交互數(shù)據(jù)的采集，包括客戶(hù)在銀行網(wǎng)站、手機(jī)銀行的瀏覽、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，客服中心的客戶(hù)交互數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)能幫助銀行描繪生動(dòng)的客群畫(huà)像，讓業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員能更加直觀(guān)地理解客群全貌，有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

客戶(hù)洞察為數(shù)據(jù)分析工作奠定了基礎(chǔ)，它為數(shù)據(jù)分析人員提供了充分的業(yè)務(wù)理解，使得后續(xù)模型建立工作的開(kāi)展更順利、更完善。

場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)前置。銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)深入考慮各類(lèi)金融場(chǎng)景，通過(guò)業(yè)務(wù)理解、同業(yè)輸入、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，梳理銀行各類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)生的契機(jī)。以個(gè)人消費(fèi)類(lèi)貸款為例，某銀行為其主打消費(fèi)貸產(chǎn)品梳理出了12大類(lèi)53種應(yīng)用場(chǎng)景，包括婚慶類(lèi)、裝修類(lèi)、旅游類(lèi)、購(gòu)車(chē)類(lèi)、教育類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)、奢侈品消費(fèi)類(lèi)、租房類(lèi)、文化類(lèi)、美容美體類(lèi)、批發(fā)類(lèi)、觸發(fā)類(lèi)等。對(duì)于每一類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景，該銀行制作了相應(yīng)的場(chǎng)景卡片，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的價(jià)值、與產(chǎn)品的契合程度進(jìn)行評(píng)估，并挑選高評(píng)分的場(chǎng)景優(yōu)先實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。

同時(shí)，銀行應(yīng)對(duì)誘發(fā)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的“事件”進(jìn)行分析總結(jié)。按照消費(fèi)者決策機(jī)制理論，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)通常經(jīng)歷需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息、評(píng)估選擇、交易行動(dòng)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)這幾個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)上大部分銀行介入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)多為評(píng)估選擇和交易行動(dòng)階段，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)消費(fèi)行為捕捉、客戶(hù)觸發(fā)式行為捕捉、商戶(hù)合作等方式，將營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)前置，使銀行得以在客戶(hù)需求創(chuàng)造、需求認(rèn)知引導(dǎo)、尋找信息階段介入，從而提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效果。

經(jīng)過(guò)研究實(shí)踐表明，事件式營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)轉(zhuǎn)化率較對(duì)照組可提升逾2倍。

全渠道立體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。銀行應(yīng)采取個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中切實(shí)把握每一次與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，做到營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索的全渠道轉(zhuǎn)介。以貸款類(lèi)產(chǎn)品為例，銀行應(yīng)注意收集客戶(hù)在網(wǎng)銀點(diǎn)擊貸款廣告、在手機(jī)銀行上進(jìn)行貸款計(jì)算器試算、向客服或大堂經(jīng)理咨詢(xún)產(chǎn)品情況等營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索，使得線(xiàn)上各渠道的貸款申請(qǐng)信息能夠無(wú)縫轉(zhuǎn)介到網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理，并且在客戶(hù)前往網(wǎng)點(diǎn)時(shí)被精準(zhǔn)識(shí)別，無(wú)需提供附加信息；同時(shí)，確保客戶(hù)在線(xiàn)上渠道的申請(qǐng)行為能被精準(zhǔn)跟蹤，若客戶(hù)信息未提交成功，會(huì)觸發(fā)呼叫中心、客戶(hù)經(jīng)理跟進(jìn)維護(hù)。

銀行將此類(lèi)線(xiàn)索統(tǒng)一收集，并在客戶(hù)下一次接觸銀行時(shí)，有針對(duì)性地通過(guò)各類(lèi)渠道做出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索在柜面、網(wǎng)銀、電話(huà)銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等渠道之間無(wú)損轉(zhuǎn)介。

高效的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化閉環(huán)。銀行通過(guò)構(gòu)建高效的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化閉環(huán)，能有效地將營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來(lái)，把重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上。營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)包含分析洞察，活動(dòng)設(shè)計(jì)，渠道執(zhí)行和反饋評(píng)估四大環(huán)節(jié)，在反饋評(píng)估階段，銀行應(yīng)注意對(duì)各渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行定時(shí)回收，這些數(shù)據(jù)不僅僅是評(píng)判精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的依據(jù)，還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的素材。通過(guò)對(duì)反饋結(jié)果的多次迭代分析，對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)模型進(jìn)行調(diào)優(yōu)，不斷提升機(jī)器學(xué)習(xí)模型的精準(zhǔn)度。

通過(guò)實(shí)踐對(duì)比發(fā)現(xiàn)，迭代優(yōu)化后的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率較優(yōu)化前提升逾5倍。

整合創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是銀行獲取新客戶(hù)的關(guān)鍵。通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品不僅能提升存量客戶(hù)黏性，更能幫助銀行吸引新客戶(hù)。而新客戶(hù)的獲取，離不開(kāi)與金融場(chǎng)景的結(jié)合。銀行應(yīng)采取行內(nèi)渠道與第三方渠道相結(jié)合的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，深入客戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，捕捉新客戶(hù)。在線(xiàn)下渠道，銀行可以通過(guò)與商貿(mào)單位、旅行社、百貨公司等第三方渠道合作，投放數(shù)字廣告，并基于營(yíng)銷(xiāo)反饋數(shù)據(jù)選擇效果最好的數(shù)字廣告的投放渠道，提升數(shù)字廣告的投放效率；在線(xiàn)上渠道，銀行可充分利用自由及第三方渠道，投放數(shù)字化廣告，同時(shí)通過(guò)禮品、折扣等方式，鼓勵(lì)存量客戶(hù)通過(guò)“朋友圈”等線(xiàn)上平臺(tái)幫助銀行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交化營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)典型案例分析

目前，多家領(lǐng)先銀行已經(jīng)嘗試將數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于銀行產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)模式能幫助銀行大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，因此是未來(lái)零售銀行發(fā)展的大趨勢(shì)。東北地區(qū)消費(fèi)類(lèi)信貸規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將助力其發(fā)展。

以東北某區(qū)域性銀行的消費(fèi)類(lèi)信貸產(chǎn)品為例，自數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展以來(lái)，該產(chǎn)品申請(qǐng)量逐月遞增，2016年下半年內(nèi)，放款總量超過(guò)14億元。截至2016年12月31日，產(chǎn)品總余額超過(guò)30億元。目前，該產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)17個(gè)城市投放，累計(jì)獲客超過(guò)2萬(wàn)人。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體、銀行線(xiàn)上線(xiàn)下渠道進(jìn)行多輪宣傳，受眾超過(guò)30萬(wàn)人次。此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的試點(diǎn)，在大幅提升放款量的同時(shí)，還推進(jìn)了銀行的渠道改造需求，完善了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的合作能力與營(yíng)銷(xiāo)功能，幫助渠道部門(mén)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)功能。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)零售銀行的影響

在零售銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方面，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將為銀行帶來(lái)三個(gè)“融合”：

線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道融合。成功做到渠道間營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索的無(wú)縫轉(zhuǎn)介和渠道間信息的無(wú)縫銜接。線(xiàn)上渠道捕獲的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索被無(wú)縫轉(zhuǎn)介到線(xiàn)下客戶(hù)經(jīng)理，線(xiàn)上提供的貸款申請(qǐng)信息被完整的轉(zhuǎn)接到網(wǎng)點(diǎn)渠道。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)融合。對(duì)存量客戶(hù)，采用傳統(tǒng)的客戶(hù)特征、交易行為數(shù)據(jù)和客戶(hù)觸點(diǎn)式交互行為數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型深度挖掘客戶(hù)需求；對(duì)于新客獲取，應(yīng)用數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，在多個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下、第三方渠道進(jìn)行新客戶(hù)拓展。

數(shù)據(jù)分析與場(chǎng)景金融融合。深度探索金融場(chǎng)景，將營(yíng)銷(xiāo)行為前置化，并構(gòu)造了營(yíng)銷(xiāo)分析模型的基本框架，建立了營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)數(shù)據(jù)集市，為未來(lái)零售產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主題分析奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)、積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也將為銀行職能部門(mén)帶來(lái)三個(gè)“轉(zhuǎn)變”：

客服中心。從單一服務(wù)職能到服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)綜合化職能的轉(zhuǎn)變。改進(jìn)了傳統(tǒng)銀行客戶(hù)經(jīng)理推動(dòng)模式，采用客服中心執(zhí)行部分營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，對(duì)客戶(hù)意愿進(jìn)行初步篩選。同時(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的一部分，客服中心擔(dān)負(fù)收集營(yíng)銷(xiāo)反饋的任務(wù)，因而完成客服中心職能從純服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)綜合化的轉(zhuǎn)變。

科技團(tuán)隊(duì)。從被動(dòng)技術(shù)支持到引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的轉(zhuǎn)變?？萍疾块T(mén)提升數(shù)據(jù)分析能力與營(yíng)銷(xiāo)效率，應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的反饋、評(píng)估及優(yōu)化全流程管理，完成從純技術(shù)部門(mén)到營(yíng)銷(xiāo)支持部門(mén)的轉(zhuǎn)變。

渠道部門(mén)。從注重交易功能到交易、營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一體化的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)采取了全渠道承接線(xiàn)索、線(xiàn)上渠道多面宣傳、客服中心主動(dòng)外呼、客戶(hù)經(jīng)理承接意愿客戶(hù)的合作形式，推進(jìn)銀行各線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道從交易服務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)宣傳的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)分析在銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用已不再新奇，但要體系化地為銀行帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值，引領(lǐng)銀行進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，還需要數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)深度挖掘能力、業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展能力、渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力全面配套升級(jí)，讓業(yè)務(wù)與IT充分融合。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步在外部數(shù)據(jù)合作、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)智能程度提升、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系搭建、落地平臺(tái)支撐等方面做出更為積極的探索與創(chuàng)新。

（作者單位：哈爾濱銀行）