政務(wù)微信樹(shù)立政府“威信”

張士毅

【摘要】政務(wù)微信在地方宣傳文化思想和社會(huì)管理工作中起著日益顯著的作用。本文分別從話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)技巧、商業(yè)拓展等方面分析了政務(wù)微信賬號(hào)“最后一公里”的成功經(jīng)驗(yàn)，為各地政務(wù)微信的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 政務(wù)微信 對(duì)外宣傳

2014年3月，新疆維吾爾自治區(qū)為20萬(wàn)名干部下基層活動(dòng)打造的微信平臺(tái)“最后一公里”（微信號(hào)：MqMsMx）正式上線。這個(gè)微信公眾賬號(hào)開(kāi)通僅10天，關(guān)注用戶(hù)就達(dá)3萬(wàn)多個(gè)，在新媒體研究領(lǐng)域頗受關(guān)注。

近一年來(lái)，擁有眾多關(guān)注者的“最后一公里”成為多家第三方政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)影響力排行榜頭把交椅的?？?。集合語(yǔ)言活潑、圖文并茂、親民樸實(shí)等特點(diǎn)的“最后一公里”是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)地方宣傳文化思想工作和社會(huì)管理工作的一次創(chuàng)新，對(duì)于各地政務(wù)微信的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)起到了示范作用。

一、語(yǔ)言貼切有“溫度”

“最后一公里”每天推送一期。每期固定推送8篇文章（在微信訂閱號(hào)中信息量較大），包含新疆地區(qū)時(shí)政、民生、旅游、物產(chǎn)、群眾路線教育等方面內(nèi)容。這個(gè)微信賬號(hào)的一大特點(diǎn)是內(nèi)容原創(chuàng)率幾乎達(dá)到100%，很少推送直接從互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的信息，采編流程也非常規(guī)范。

雖然政務(wù)微信不是傳統(tǒng)意義上的媒體機(jī)構(gòu)，但是其“政府新聞辦公室”的機(jī)構(gòu)性質(zhì)決定了它具有占據(jù)新聞信源的優(yōu)勢(shì)，而新聞信息是社會(huì)影響力最大的信息形式，這些都決定了政務(wù)微信不會(huì)放棄對(duì)社會(huì)新聞的重視。

這個(gè)微信賬號(hào)每天推送的文章中社會(huì)新聞?wù)紦?jù)很大比重，在語(yǔ)言上給讀者第一印象是十分“接地氣”。語(yǔ)言的親民表現(xiàn)在多用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和富有特定地域特色的語(yǔ)言。從《學(xué)習(xí)維吾爾語(yǔ)哪家強(qiáng)？新疆喀什找布拉》、《庫(kù)爾德寧喊你來(lái)“穿越”》、《新疆人上班為啥老“遲到”》、《我是一塊來(lái)自新疆的馕》、《中國(guó)最“帥”農(nóng)民在新疆！不服來(lái)辯！》這些標(biāo)題可以看到編輯的用心。

“最后一公里”的稿件在稿源上第一依靠廣大住村干部通訊員提供，他們把在基層的所見(jiàn)所聞采寫(xiě)成稿件傳到指定的投稿郵箱，第二是根據(jù)廣‘大住村干部和新疆本地受眾提供的線索，再派記者進(jìn)行采寫(xiě)。這就保證了稿件語(yǔ)言的新鮮和平實(shí)，每篇稿件都是“寫(xiě)自己的故事”。

“最后一公里”的籌建者，天山網(wǎng)副總編輯唐毅在接受一次采訪時(shí)說(shuō)：“我們一開(kāi)始就重視傳播，如果沒(méi)法傳播，還談什么宣傳？從選題上，盡量要切合受眾的需求；在文本上，我們摒棄了傳統(tǒng)的文宣模式，語(yǔ)言盡可能精練，甚至是多運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，并且大量運(yùn)用圖片，做到‘有圖有真相’?！?/p>

親和的語(yǔ)言有效增加了微信用戶(hù)的“粘合度”?！白詈笠还铩爆F(xiàn)在已成為新疆自治區(qū)廣大住村干部交流工作和生活情況的平臺(tái)。很多住村干部利用這一平臺(tái)，發(fā)布信息、圖片、住村故事，大家相互交流心得，相互鼓勁加油。由于可讀性強(qiáng)，現(xiàn)在“最后一公里”不僅受到住村干部的喜愛(ài)，疆內(nèi)疆外的很多微友也成了它的“鐵粉”，把它作為了解新疆的一個(gè)新穎獨(dú)特的窗

二、服務(wù)群眾有“效度”

與微博相比，具有高度私密性的微信“社交”功能得到很大強(qiáng)化，通過(guò)微信進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，也提高了官方回應(yīng)人民群眾關(guān)切的效率。政務(wù)微信作為政府社會(huì)治理的重要途徑，隱含著一種內(nèi)在的契約關(guān)系：一方面是政府服務(wù)行為的直接表征及承諾，另一方面則是用戶(hù)支出的預(yù)算及期待。

微信平臺(tái)具有自動(dòng)觸發(fā)回復(fù)和豐富的定制功能，為政務(wù)微信回應(yīng)社會(huì)訴求提供了更大的能動(dòng)性和可能性，通過(guò)預(yù)設(shè)的不同回復(fù)方式對(duì)人民群眾發(fā)起的公共信息查詢(xún)、政策信息咨詢(xún)等對(duì)話(huà)請(qǐng)求給予答復(fù)，既節(jié)約了社會(huì)治理成本，也有利于提高社會(huì)治理的效率。“微信問(wèn)政”的問(wèn)政主體主要是指黨政機(jī)構(gòu)和公民，主要以微信公眾號(hào)為渠道，主要以開(kāi)通“政務(wù)微信”為抓手，主要以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、即時(shí)政務(wù)互動(dòng)的形式縮小政民意見(jiàn)鴻溝，實(shí)現(xiàn)雙方在公共事務(wù)協(xié)商的均衡性。

“最后一公里”在互動(dòng)和服務(wù)這條線上也做了延伸和拓展。2015年“最后一公里”統(tǒng)領(lǐng)烏魯木齊、伊犁等14個(gè)市、地區(qū)、州的地方政務(wù)微信，形成了“零距離”微信矩陣，與群眾的距離更近，更接地氣。在欄目設(shè)置上，也會(huì)經(jīng)?？且恍熬幾x互動(dòng)”類(lèi)的文章。此外，在每篇微信文章的最后，編輯部都會(huì)留下工作郵箱，與讀者建立暢通的溝通渠道。

著名傳媒學(xué)者侯鍔也指出，政務(wù)微信讓政民交流溝通在理論上實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)差”、無(wú)距離，尤其是在社會(huì)輿論思潮、不實(shí)信息甚至謠言面前，政府的正面聲音要優(yōu)先借助這一傳播利器即時(shí)發(fā)出，提升透明度，打造公信力，真正實(shí)現(xiàn)“指尖上的對(duì)話(huà)”，增加政民互動(dòng)和互信，降低我國(guó)轉(zhuǎn)型期中社會(huì)管理和綜合治理的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

三、深入基層有“力度”

從2014年起，新疆各級(jí)機(jī)關(guān)抽調(diào)20萬(wàn)名干部分3批開(kāi)展為期三年的“訪民情、惠民生、聚民心”活動(dòng)，每年六七萬(wàn)機(jī)關(guān)干部住進(jìn)農(nóng)村，這樣的規(guī)模前所未有。作為下基層干部的交流平臺(tái)，“最后一公里”開(kāi)通伊始每天接到的互動(dòng)信息就達(dá)4000余條，投稿量超過(guò)2萬(wàn)條；同時(shí)，配合微信開(kāi)通的郵箱每天收到投稿近500條。

“最后一公里”推送的內(nèi)容包括新聞資訊、基層動(dòng)態(tài)、休閑閱讀、互動(dòng)四個(gè)類(lèi)別，開(kāi)設(shè)有“下南疆”、“在基層”、“基層零距離”、“咱村那點(diǎn)事兒”、“下鄉(xiāng)的故事”等20余個(gè)接地氣的子欄目。微信平臺(tái)具有群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等功能，還可以將工作信息以單條或?qū)ｎ}形式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，到達(dá)率可達(dá)100%，真正實(shí)現(xiàn)“到人、管用、有效”。

其中有一個(gè)微友關(guān)注度很高的欄目叫《深度》?！渡疃取酚兄T多反響很好的文章，比如，《那一夜，“一體多元”是那么鮮活》、《一個(gè)維吾爾人的家庭史》、《E時(shí)代，維吾爾現(xiàn)代一家人》等，說(shuō)的都是老百姓生活中的普通事。可以看出，這個(gè)“深度”中的“深”體現(xiàn)的是深入基層的“深”。

“訪民情、惠民生、聚民心，你的三個(gè)‘民’字，不是空喊……俯下身子‘接地氣’，聯(lián)系群眾‘做村民’。用奮進(jìn)的力量呼喚，用激情的姿態(tài)譜寫(xiě)。匯聚20萬(wàn)名干部的力量，與父老鄉(xiāng)親同發(fā)展、共和諧。”是在阿瓦提縣多浪鄉(xiāng)住村的阿克蘇地區(qū)質(zhì)監(jiān)局干部李玲芳發(fā)布的詩(shī)歌，起先被“最后一公里”在“曬詩(shī)會(huì)”欄目中原文推送，迅即在住村干部中引起強(qiáng)烈反響，而后在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這篇來(lái)源于基層住村干部真實(shí)心境的詩(shī)歌能上“頭條”，在于“最后一公里”立足基層的定位。

四、運(yùn)營(yíng)拓展有“廣度”

“最后一公里”推送的微信內(nèi)容長(zhǎng)期穩(wěn)定的受到微友普遍好評(píng)，很大程度上得益于背后有一個(gè)規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和富有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)思路。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中有策劃人員、專(zhuān)職記者、也有美工、攝影師等，算得上是一個(gè)“陣容豪華”的配置，對(duì)于各地政務(wù)微信采編人員的設(shè)置來(lái)說(shuō)這也是一個(gè)標(biāo)桿。

編輯部的工作主要是從每天收集到的大量素材中選擇、提煉、加工、跟進(jìn)、采編、成文。由于收到的投稿信息量大，類(lèi)別眾多，工作量非常繁重。此外，讀者通過(guò)“最后一公里”每天推送的內(nèi)容還可以判斷出這是一個(gè)很年輕的團(tuán)隊(duì)，他們有很多創(chuàng)意、也很懂網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不乏會(huì)畫(huà)漫畫(huà)、做美圖的“達(dá)人”。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”是新媒體運(yùn)營(yíng)的必要條件?！白詈笠还铩痹谶@方面也做了很多嘗試，其中不乏“跨界合作”的策劃。2014年10月份在網(wǎng)絡(luò)上大熱的“2014新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)·阿克蘇的蘋(píng)果紅了”活動(dòng)就是個(gè)成功的案例。

“最后一公里”作為合作媒體全程參與了活動(dòng)的推廣，2萬(wàn)只來(lái)自阿克蘇紅旗坡的蘋(píng)果和萬(wàn)張祝?？ǎ黄鸨患耐ㄈ?500名援疆干部的親屬，在內(nèi)地和國(guó)外工作的1200名新疆人，以及在淘寶網(wǎng)等平臺(tái)參與互動(dòng)的熱愛(ài)新疆的人。包裝盒上印制了“阿克蘇的蘋(píng)果紅了”專(zhuān)題網(wǎng)站和《最后一公里》微信公眾平臺(tái)的兩個(gè)二維碼。收到禮盒的“幸運(yùn)兒”只要掃一掃二維碼，就可通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)全方位了解阿克蘇、了解新疆。通過(guò)這一別具特色又符合互聯(lián)網(wǎng)思維的活動(dòng)讓更多人了解到物產(chǎn)豐富大美新疆，也讓“最后一公里”的傳播力得到一次成功的自我放大。

2015年1月28日，“葉爾羌河對(duì)您說(shuō)”一新·春·棗送?；顒?dòng)之禮盒篇在“線上線下”同步啟動(dòng)。線下，16000份新疆紅棗禮盒被寄往國(guó)內(nèi)外建設(shè)新疆、熱愛(ài)新疆、關(guān)心新疆的勞動(dòng)模范、道德模范、援疆干部、解放軍武警戰(zhàn)士以及愛(ài)國(guó)華僑身邊，傳遞著葉爾羌河流域各族群眾的感恩和新春祝福；線上通過(guò)淘寶網(wǎng)平臺(tái)，2000份新疆紅棗禮盒分兩個(gè)時(shí)段均在一秒之內(nèi)就被網(wǎng)友搶購(gòu)?fù)戤叀?/p>

政務(wù)微信構(gòu)建了一套新的社會(huì)治理主體間的模式，也為社會(huì)管理機(jī)制創(chuàng)新提供了新的路徑和模式?！白詈笠还铩蓖ㄟ^(guò)政務(wù)微信這種媒介對(duì)內(nèi)架起了一座聯(lián)系干群的“連心橋”，為政府樹(shù)立了“威信”，對(duì)外打造了一扇宣傳推介新疆的新窗口。目前對(duì)于很多地方政務(wù)微信的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，在人力物力投入上可能暫時(shí)難以達(dá)到“最后一公里”的水平，但是其在采編流程中對(duì)自身的定位和運(yùn)營(yíng)的思路還是具有很強(qiáng)的借鑒意義。