倫理消費視角下的我國新消費實踐
——對疫情期間電商助農(nóng)的評估分析

文／朱 迪 郭 冉 章 超

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，各大電商平臺、生鮮食品平臺及短視頻直播平臺等紛紛啟動“助農(nóng)”項目，幫助疫情嚴(yán)重地區(qū)和貧困地區(qū)銷售滯銷積壓的農(nóng)產(chǎn)品，取得顯著成效。這場在中國大地上迅速響應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)”行動，無論是規(guī)模、強度還是效率、成績，在世界范圍內(nèi)可能都是前所未有的。習(xí)近平總書記在陜西考察時指出：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！睂嶋H上，助農(nóng)消費與消費的倫理性有關(guān)。買進口食品、本地農(nóng)產(chǎn)品還是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，看起來好像是消費者主權(quán)的問題，其實不然，消費行為本質(zhì)上與他人、與社會乃至與整個世界和環(huán)境都有關(guān)系。隨著西方社會貧富分化、社會不平等、環(huán)境破壞等經(jīng)濟社會問題的凸顯，什么樣的消費行為更加具有合法性，什么樣的消費行為更加符合公共利益，什么樣的消費更加道德等問題得到越來越多的討論，并逐漸形成了“倫理消費”的研究框架。簡單來說，倫理消費指人們在做出購買決定時不只出于個人的樂趣和價值，也關(guān)心消費所帶來的政治的、社會的和環(huán)境的影響。誠然，我國的消費幫扶和消費助農(nóng)有著諸多獨特之處，但也強調(diào)消費的社會意義與社會后果，包括推動消費者關(guān)心貧困人口、鄉(xiāng)村振興、社會整體福利等公共問題。由此，本文嘗試從倫理消費的框架，通過定量數(shù)據(jù)分析，對此次疫情期間參與消費助農(nóng)的主要互聯(lián)網(wǎng)平臺進行分析和評估，考察本輪助農(nóng)實踐的優(yōu)勢與不足，為電商助農(nóng)模式的進一步探索以及后疫情時代的消費擴大予以啟示和建議。此外，本文也希望通過實證分析，建立起與西方語境下“倫理消費”實踐的對話。

一 中西方社會的倫理消費

（一）西方社會中的消費者、政府、企業(yè)與消費運動

個人和家庭的消費對他人、對本地社區(qū)和社會、對世界以及對環(huán)境具有不同程度的影響，這種觀點強調(diào)了消費過程中的空間性問題，與地理學(xué)對空間和距離的強調(diào)不謀而合。地理學(xué)曾經(jīng)有過關(guān)于“道德轉(zhuǎn)向”的爭論，人們對周邊的關(guān)心是否可能轉(zhuǎn)化為“空間上擴展的善行，也就是說積極關(guān)愛更加遠(yuǎn)距離的他人”。[1]比如當(dāng)人們?yōu)榈蛢r購買到的新款衣服而歡欣鼓舞時，是否可能關(guān)心發(fā)展中國家的廉價勞動力（血汗工廠）或者服裝生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響？這當(dāng)然很難，因此政府、社會組織及一些企業(yè)發(fā)起一系列的倫理消費倡議和運動，希望引起人們對消費的反思并試圖改變這種不公平、不公正的消費鏈條。

消費不僅僅通過商品和服務(wù)的購買和使用來滿足個人需求、維持社會關(guān)系；從更深層次來看，消費乃是全球財富不平等、環(huán)境破壞和人權(quán)濫用等系統(tǒng)問題再生產(chǎn)的同謀。近些年興起的消費道德化或倫理消費趨勢，實質(zhì)是尋求“全球責(zé)任”的一種政治行動，將家庭生活、本地身份和國家公民等責(zé)任同一系列“全球性的”關(guān)懷聯(lián)系起來，這些關(guān)懷包括貿(mào)易公平、氣候變化、人權(quán)以及勞動者團結(jié)等問題。[2]

倫理消費被認(rèn)為是“政治生活”的一種創(chuàng)新模式，代表一種連接消費者政治與消費實踐的獨特策略。倫理消費將日常消費作為手段推動更廣泛、更清晰的政治目標(biāo)和日程，將利他的、人性的、團結(jié)主義的和環(huán)境的責(zé)任放置于日常生活的節(jié)奏和瑣事中，包括喝咖啡、買衣服給孩子準(zhǔn)備午餐等，人們借助作為消費者的特權(quán)地位，轉(zhuǎn)而努力成為負(fù)責(zé)任的消費者。[3]正由于這種“政治生活”的創(chuàng)新性和日常性，倫理消費在發(fā)達(dá)國家上升為公民參與的重要途徑。以英國為例，人們參與傳統(tǒng)的政治活動（比如選舉聯(lián)系政治家以及參加政治集會）逐漸減少，而通過參與消費來接觸政治（比如抵制某種商品聯(lián)系媒體）在顯著增加。[4]

事實上，倫理消費既有對道德和利他主義的認(rèn)同，也有價格和質(zhì)量的考慮，同時也可能與建構(gòu)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同、社會區(qū)分乃至炫耀性消費等都有關(guān)系。雖然很多倫理消費者有著清晰的道德認(rèn)同，但是想當(dāng)然地將道德責(zé)任與主體能動性綁定，認(rèn)為道德認(rèn)同和消費實踐是一種線性關(guān)系，則是片面的，使得倫理消費的解釋過于局限化，而忽視了其他可能塑造倫理消費實踐的因素。在巴奈特（Barnett）等人看來，兩個維度對于理解倫理消費動機和實踐非常重要：一個是組織維度，即管理消費的維度，政策制定者、企業(yè)、社會組織通過各種策略來影響和塑造消費選擇；另一個是主體間維度，即管理消費自我的維度，人們?nèi)绾瓮ㄟ^倫理消費來塑造日常生活。他們的研究以公平貿(mào)易消費為例，消費者使用公平貿(mào)易連鎖店咖啡杯、在廚房柜門上展示相關(guān)的海報和圖像，這些消費實踐既宣傳了產(chǎn)品，也傳遞了更深層次的信息：社會區(qū)分。[5]惠勒（Wheeler）提出三個層次來理解消費的道德經(jīng)濟：首先，國家規(guī)定是建立、促進和審查對人類和環(huán)境有益或有害的經(jīng)濟過程的強大力量；其次，社會習(xí)俗和話語是國家規(guī)定的推動力量，在這一框架中社會運動、社區(qū)積極分子、企業(yè)、公眾人物及學(xué)術(shù)界挑戰(zhàn)、維護和使用對市場道德性的不同理解可能塑造市場；最后，消費者的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范能夠跨越國家、機構(gòu)和集體規(guī)范之間的鴻溝關(guān)注不同消費者的日常經(jīng)驗，反思對消費者重要的方面，并依此來組織自身的消費。[6]

在倫理消費過程中的企業(yè)社會責(zé)任，應(yīng)當(dāng)從更廣泛意義上被看作是集合了公司、政府和公民社會行動者的三方共同體機制，因而被學(xué)界稱為“政治性的企業(yè)社會責(zé)任”（political CSR）。[7]以很多公司參與的“西方消費者買瓶裝水、非洲貧困人口有飲用水”運動為例。有研究提出企業(yè)社會責(zé)任策略應(yīng)當(dāng)結(jié)合更廣泛的文化、政治、經(jīng)濟和社會關(guān)系來理解，即公司、政府、國際機構(gòu)、非政府組織以及其他社會群體之間的權(quán)力動態(tài)如何制造了某種形式的政治經(jīng)濟以及參與這種經(jīng)濟的條件和規(guī)范，因此，企業(yè)社會責(zé)任分析應(yīng)當(dāng)擴展到不同市場部門、政府部門和非政府部門之間的政治網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)絡(luò)組成了社會及其中的政治經(jīng)濟。[8]

面對政府和企業(yè)等機構(gòu)的塑造及其所導(dǎo)向的不同倫理責(zé)任，消費者并不總是被動的，而是處于不斷協(xié)調(diào)、回應(yīng)和反思之中。比如，面對復(fù)雜多樣的倫理消費選擇，有的消費者傾向“公平貿(mào)易”（Fairtrade）品牌，因為類似這種大品牌能夠給予消費者在倫理消費產(chǎn)出上的信心；但消費者也意識到了企業(yè)和資本對“倫理產(chǎn)品”的操縱和獲利，使得消費動機和對“倫理性”行動的理解呈現(xiàn)出復(fù)雜性，正因為對國際巨頭資本的不信任，也有消費者開始從公司品牌轉(zhuǎn)向非公司的、本地的選擇。

進一步地，倫理消費運動也在很大程度上起到了“賦能”的作用。如克拉克（Clarke）等針對英國的倫理消費運動研究發(fā)現(xiàn)，這些運動并非促進普通消費者認(rèn)同“倫理消費者”這個符號，而是提供信息給人們?nèi)ブС只蛘咄橐恍┦掠桑⑺麄兊年P(guān)心和責(zé)任擴展到日常消費實踐中。[9]首先，倫理消費運動為現(xiàn)有的支持者和同情者提供信息，使得他們能夠“選擇”改變以及增加認(rèn)知和發(fā)起討論；其次，倫理消費運動提供有關(guān)消費者的信息作為動員方式，讓倫理消費者被看到并在公共領(lǐng)域為倫理消費說話，比如宣傳有關(guān)回收、能源、可持續(xù)性、勞動者權(quán)利等故事，這些故事清晰地展現(xiàn)了人們?yōu)榱似胶狻白稣_的事”和日常生活實踐性而遇到的困難，這也是當(dāng)下倫理消費運動的理念，即旨在參與人們現(xiàn)有的生活方式，而不是站在道德高地說教一些抽象的消費選擇。

（二）中國社會的消費助農(nóng)與消費幫扶

在中國，人們很少使用“倫理消費”或者“消費倫理”這樣的話語，但是倫理消費實踐和宣傳廣泛存在。比較常見的是基于環(huán)境關(guān)心的倫理消費，如垃圾分類、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品購買、綠色出行等；此外，也有基于社會經(jīng)濟影響的倫理消費，比如經(jīng)常出現(xiàn)在官方文件和日常生活中的消費幫扶、消費援助。消費主體通常是城市消費者，如單位集體采購來自貧困地區(qū)或者與特殊困難群體有關(guān)的產(chǎn)品作為員工福利。這種消費不僅考慮自身的消費偏好，也考慮到“遙遠(yuǎn)的他者”，考慮到社會的整體福利、經(jīng)濟發(fā)展與分配正義。無論其消費動機是品質(zhì)偏好、審美樂趣還是形象塑造、社會區(qū)分，均可以在倫理消費的框架下進行討論。特別是在此次新冠肺炎疫情期間，受疫情防控的影響，人們很難在線下助農(nóng)專柜或者親臨貧困地區(qū)進行消費幫扶，電商在推動消費幫扶和助農(nóng)中發(fā)揮了巨大的作用，疫情初期就發(fā)出“吃貨助農(nóng)”、“吃”援湖北等消費倡議，受到消費者的廣泛支持。

西方社會的倫理消費，尤其公平貿(mào)易運動，著眼于解決發(fā)展中國家、全球性的問題，被幫扶群體這個利益相關(guān)者置身于完全不同的社會空間之中，其聲音和作用基本是缺席的，這也是為什么已有研究極少有相關(guān)討論。非常不同的是，我國的倫理消費主要解決國內(nèi)問題，“遙遠(yuǎn)的他者”只是在幾千公里外的貧困山區(qū)或災(zāi)區(qū)，政府、企業(yè)和消費者都以各種形式與被幫扶群體有著互動。這就決定了政府和企業(yè)對于倫理消費實踐的參與更加“前端”。就消費幫扶而言，政府不僅需要鼓勵企業(yè)投入和消費者購買，還要布局整體的基礎(chǔ)設(shè)施、制度建設(shè)和營商環(huán)境；平臺企業(yè)更是從農(nóng)業(yè)種植生產(chǎn)、物流配送到售后服務(wù)都有不同程度的介入，而且，對供給端（農(nóng)民）的扶持模式和程度正是推廣倫理商品的賣點。

我國政府一直高度重視消費幫扶和消費助農(nóng)，通過政策扶持、改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和市場環(huán)境，強調(diào)電子商務(wù)的重要作用。早在2015年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2019年，中央一號文件提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程；2020年，習(xí)近平總書記指出，“開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題”；[10]同年，國家發(fā)展改革牽頭制定了《消費扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅2020年行動方案》。在頂層設(shè)計之下，地方政府、企業(yè)及各類新興業(yè)態(tài)都在積極探索消費幫扶和助農(nóng)的有效模式。當(dāng)前電商消費幫扶存在多樣化的路徑，有直接讓貧困戶參與電商經(jīng)營的“貧困戶+電子商務(wù)”路徑；也有第三方參與的路徑，幫扶主體、合作社、龍頭企業(yè)等對貧困戶進行電商技能指導(dǎo)、提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和附加值、更大規(guī)模扶貧助農(nóng)；而更根本的應(yīng)當(dāng)是改善農(nóng)村電商環(huán)境，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收，使得電子商務(wù)的溢出效應(yīng)真正惠及普通農(nóng)戶。[11]

綜上，倫理消費提供了一個能夠整合政府、企業(yè)、消費者、社會組織等利益相關(guān)者之間關(guān)系和互動的分析框架，應(yīng)用此框架對于中國消費幫扶的分析較少，還存在研究空白。倫理消費框架不僅強調(diào)消費者的認(rèn)知、體驗及其差異性，也強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，可以看作是集合政府、公司及其他行動者來解決社會問題的思路，這給予本研究的重要啟示在于，電商助農(nóng)既要有效益導(dǎo)向（商業(yè)效益和經(jīng)濟效益），也要有倫理導(dǎo)向，即助農(nóng)公益性和社會價值的傳達(dá)。

二 研究設(shè)計

本研究在設(shè)計上包括指標(biāo)體系設(shè)計、平臺選擇和調(diào)查設(shè)計三個方面。根據(jù)已有文獻和研究目的，本文考慮從供給扶持、平臺建設(shè)、消費體驗、助農(nóng)倫理等四個維度，分析和評估電商助農(nóng)實踐。不同于大多數(shù)分析只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品銷售的投入和產(chǎn)出，我們的分析框架覆蓋了從生產(chǎn)到消費的閉環(huán)、試圖進行更加全面系統(tǒng)的考察，并且從倫理消費的視角強調(diào)電商助農(nóng)的公益性和規(guī)范性。課題組最終設(shè)計了一套由4個一級指標(biāo)、10個二級指標(biāo)、28個三級指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)體系。

此次疫情期間，不同類型和規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺都積極參與了消費助農(nóng)，但是考慮到研究目的和可行性，評估主要納入了助農(nóng)影響力較大、資料公開性較好的平臺，主要包括綜合性電商平臺、生鮮外賣平臺和直播短視頻平臺三類，共14個平臺。為了保證評估的獨立性，課題組未聯(lián)系任何平臺，而是按照指標(biāo)體系收集入選平臺的網(wǎng)上公開資料，覆蓋盡可能廣泛的資料來源，包括各類門戶搜索引擎、微博、微信知乎、豆瓣、小紅書等社交信息平臺，以及黑貓投訴、企查查等專業(yè)信息平臺。資料收集時點主要介于2020年4月24日至5月5日之間該時期直播電商成為助農(nóng)的主流形式，不少平臺開始階段性地總結(jié)助農(nóng)成績。

除各平臺的文本資料以外，本研究的定量數(shù)據(jù)來源是專家對各平臺的打分。課題組邀請了由學(xué)者、政府相關(guān)人員、企業(yè)高級管理人員媒體和公益機構(gòu)從業(yè)人員等13位業(yè)內(nèi)人士構(gòu)成的專家組。首先，課題組通過專家訪談，收集關(guān)于指標(biāo)體系設(shè)計的意見，幫助完善指標(biāo)體系其次，邀請專家基于平臺資料整理及自身專業(yè)判斷，對各平臺所涉及的三級指標(biāo)評分。為了減少專家打分的系統(tǒng)誤差，課題組對打分表的平臺順序進行了分層隨機排列，即先對三大類平臺隨機排列，然后對組內(nèi)平臺隨機排列，這樣既保證了平臺順序的隨機，也便于專家進行組內(nèi)比較。專家打分時，每個三級指標(biāo)的得分范圍為1至10分，通過加權(quán)平均方法再計算出每個二級指標(biāo)和一級指標(biāo)的相應(yīng)得分，得分區(qū)間也設(shè)定在1至10分，便于比較和理解。為了鼓勵實踐先行，助農(nóng)倫理一級指標(biāo)權(quán)重稍低其他三個一級指標(biāo)權(quán)重相等，總得分加權(quán)平均之后也使其區(qū)間范圍處于1至10分。

三 電商助農(nóng)評估及其影響因素

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，綜合性電商表現(xiàn)最好，淘寶、京東和拼多多占據(jù)消費助農(nóng)前三名淘寶直播和盒馬鮮生分別排在第四名和第五名綜合性電商憑借較強的實力整體排名第一，直播短視頻平臺異軍突起緊跟其后，生鮮外賣電商排在第三位。

一級指標(biāo)體現(xiàn)了各個維度的整體評價，分?jǐn)?shù)越高，表明評價越高。各個指標(biāo)的平均分?jǐn)?shù)在7.00～7.50分之間，表明專家對此次助農(nóng)實踐給予了較為肯定的評價。其中，評價最高的為“平臺建設(shè)”，為7.43分，這與各平臺為保持競爭力加大投入和平臺創(chuàng)新有密切聯(lián)系；排在第二位的是“供給扶持”，為7.37分，平臺推出的豐富助農(nóng)方式和獲得的助農(nóng)成效也得到了專家的肯定；“消費體驗”評價稍低，為7.33分；而得分最低的是“助農(nóng)倫理”，為7.01分。綜合公開資料和專家判斷，這場助農(nóng)運動的公益性和傳播倫理還存在明顯不足。

為了總結(jié)電商助農(nóng)的經(jīng)驗、探索如何進一步擴大消費，本文將考察影響電商助農(nóng)成效的諸多因素，通過多層線性模型檢驗其作用強度和方向。模型結(jié)果顯示（見表1），對于助農(nóng)成效產(chǎn)生顯著影響的因素有“對接體系”“資源投入”和“傳播倫理”。從指標(biāo)的分屬類別來看，“對接體系”和“資源投入”屬于一級指標(biāo)“平臺建設(shè)”，“傳播倫理”則屬于一級指標(biāo)“助農(nóng)倫理”。這表明，注重平臺建設(shè)和遵循助農(nóng)倫理，有助于平臺取得更好的助農(nóng)成效。

為了更進一步厘清不同因素對于助農(nóng)效果的影響，本文進一步設(shè)置穩(wěn)健性分析模型。模型結(jié)果顯示，“農(nóng)戶培訓(xùn)”“信息流通”“資金規(guī)?！薄盃I銷投入”和“知情倫理”對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生顯著的正向影響。相比較而言，“策劃銷售”“對接網(wǎng)絡(luò)”“補貼優(yōu)惠”“質(zhì)量控制”“消費者滿意”“客戶服務(wù)”“營銷倫理”“價值倫理”等變量的影響并不顯著。

綜上，本研究發(fā)現(xiàn)以下幾個方面有重要啟示：首先，強調(diào)農(nóng)戶培訓(xùn)的重要性。課題組在專家訪談時發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶是否有電商意識、品控意識，對農(nóng)產(chǎn)品銷量有很大影響。資料顯示，產(chǎn)品銷量較高的綜合性電商平臺和直播短視頻平臺也更加注重農(nóng)戶培訓(xùn)。其次，指出信息流通的重要性。主要是供求對接信息渠道的建立，既包括通過正式的對接網(wǎng)絡(luò)建立的信息渠道，也包括針對分散農(nóng)戶建立的更加靈活的信息渠道。綜合性電商借助其用戶群體和影響力顯然在信息流通方面更有優(yōu)勢。第三，強調(diào)資源投入對產(chǎn)品銷量的效應(yīng)。既包括用于助農(nóng)的資金總額、也包括各類營銷投入。綜合性電商投入的資金規(guī)模最高，直播電商則創(chuàng)新多種營銷手段，不同程度地促進了產(chǎn)品銷量。第四，驗證了助農(nóng)倫理的重要影響。尤其是知情倫理顯著影響產(chǎn)品銷量，相關(guān)信息及時向社會公開，比如投入資金的調(diào)配和使用、助農(nóng)公益的進度、消費者反饋等，秉承助農(nóng)的公益性、尊重消費者和公眾的知情倫理，有助于增強消費者信心從而增加產(chǎn)品銷量。

四 結(jié)論與討論

本文運用倫理消費框架，以疫情期間電商助農(nóng)實踐為例，探討了我國的消費幫扶和消費助農(nóng)問題。一方面，與西方的倫理消費類似，我國的消費助農(nóng)同樣強調(diào)日常消費的倫理性，即倡導(dǎo)消費者通過農(nóng)產(chǎn)品消費和食品消費幫助貧困地區(qū)或者困難地區(qū)農(nóng)戶，消費決策考慮社會整體福利、分配正義及公平貿(mào)易等。這次電商助農(nóng)實踐集中反映了倫理消費中的國家規(guī)定、社會習(xí)俗和話語以及消費者規(guī)范的三個層次——在脫貧攻堅、消費幫扶和舉國抗疫的政策背景下，電商企業(yè)利用“馳援湖北”“鄉(xiāng)村振興”“幫幫老鄉(xiāng)”等社會普遍接受的習(xí)俗和話語來塑造助農(nóng)市場，消費者出于不同考量將國家、企業(yè)等組織維度的影響體現(xiàn)在購買（或者不購買）的行為中。

表 1 助農(nóng)成效影響因素的多層線性模型

另一方面，我國的倫理消費實踐又有諸多獨特之處，主要表現(xiàn)在供給與消費的關(guān)系以及政府的作用。首先，西方背景下的公平貿(mào)易運動所涉及的供給與消費的關(guān)系實質(zhì)上是割裂的，西方消費者購買公平貿(mào)易咖啡旨在幫助提升非洲農(nóng)民的福利，但是受到距離、知識、銷售渠道等因素的限制，消費者與生產(chǎn)者之間幾乎不可能實現(xiàn)交流，這也是為什么消費者呈現(xiàn)復(fù)雜的倫理需求并且開始轉(zhuǎn)向非公司的、本地的選擇；[12]而我國語境下的平臺新業(yè)態(tài)消費助農(nóng)實踐中，消費者與生產(chǎn)者有著多種交流渠道，平臺企業(yè)反而樂于利用這種聯(lián)系助銷農(nóng)產(chǎn)品，如農(nóng)戶直播、種植過程直播等，從供給—消費互動循環(huán)的角度看，中國的助農(nóng)版“公平貿(mào)易”運動或許更有希望獲得良性持續(xù)運作。

其次，西方的倫理消費運動中，除了環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)項目，政府基本扮演次要的角色，比如公平貿(mào)易運動大多由跨國資本巨頭主導(dǎo)，其他形式的倫理消費，如幫助婦女兒童的項目，也更多由民間發(fā)起和主導(dǎo)；非常不同的是，我國各級政府在倫理消費運動中大多扮演主要角色，在頂層設(shè)計、戰(zhàn)略規(guī)劃、政策扶持、宣傳導(dǎo)向等多方面起到關(guān)鍵作用。這既與我國獨特的政治體制和文化有關(guān)，也與我國的倫理消費主要解決國內(nèi)經(jīng)濟社會問題有關(guān)，從而需要政府牽頭、統(tǒng)籌或者給予支持。這兩種運作模式，政府主導(dǎo)抑或民間/企業(yè)主導(dǎo)，其優(yōu)勢和不足需要在具體實踐中加以評估。

綜合資料分析和實證分析，可以說，疫情期間的電商助農(nóng)總體取得積極成效，但也暴露出一些明顯的問題：

第一，助農(nóng)倫理貫徹不足。平臺如何平衡商業(yè)利益與助農(nóng)公益，很多信息未在公開資料中獲得。知情倫理得到較低評價（6.07分），幾乎沒有平臺公布助農(nóng)資金的用途和細(xì)節(jié)。營銷倫理在所有指標(biāo)中排在最后（5.71分），主要原因在于企業(yè)社會責(zé)任的履行受到企業(yè)內(nèi)部設(shè)置以及企業(yè)之間競爭的局限，而未形成一個集合公司、政府、民間組織、消費者等多方共同體解決問題的機制，或者上文所說的“政治性的企業(yè)社會責(zé)任”。此外，價值倫理雖然得分尚可（7.61分），但是模型顯示對農(nóng)產(chǎn)品助銷的影響并不顯著，這說明平臺對助農(nóng)價值的宣傳未能真正影響消費者行為。價值倫理的意義主要在于形成一定的社會規(guī)范從而推動倫理消費，但是由于平臺自身對助農(nóng)公益性、知情倫理和營銷倫理等方面的忽視，助農(nóng)社會價值向消費者傳遞不足，大多數(shù)平臺的助銷活動停留在較低層次的優(yōu)惠促銷，而未能夠通過價值認(rèn)同培育助農(nóng)消費者群體。

第二，消費體驗有待提升。在所有三級指標(biāo)中，消費者滿意度得分排在后三位（6.52分）直播短視頻平臺的消費者滿意度更低（6.2分）。雖然模型顯示，消費體驗對本輪電商助農(nóng)的銷售成績影響不顯著，但仍然應(yīng)當(dāng)注重倫理消費中消費者的感受和作用，只有培養(yǎng)足夠數(shù)量、穩(wěn)定的消費者群體才能夠持續(xù)助農(nóng)。當(dāng)下突出的問題在于對消費者賦能不足。一方面企業(yè)社會責(zé)任的局限性帶來消費者培育不足另一方面，平臺的聲音和政府的聲音最多，而消費者及相關(guān)組織幾乎隱形，消費者是否滿意是否存在焦慮和困境，并未得到充分重視，不利于消費者信心和認(rèn)同的建立。

第三，助農(nóng)模式同質(zhì)性過高。本輪電商消費助農(nóng)先是以電商平臺為主導(dǎo)，引起公眾對滯銷農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注，再是以直播為主流形式，各類平臺紛紛轉(zhuǎn)向直播助農(nóng)。從網(wǎng)紅明星帶貨到縣長直播，各平臺的助農(nóng)模式具有高度同質(zhì)性并未充分考慮不同地區(qū)不同情況的農(nóng)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品，也難以適應(yīng)不同消費需求和消費偏好。并且直播助農(nóng)模式本身值得反思，“縣長變主播”是否適合各地推廣，地方領(lǐng)導(dǎo)“代言”是否越界？“頭部主播”的追捧是否引導(dǎo)了偏差的價值觀依賴流量和網(wǎng)紅能否有效、持續(xù)地幫助廣大普通農(nóng)戶？在當(dāng)下直播熱浪中尤其應(yīng)當(dāng)清醒地反思這些問題。

進一步地，針對持續(xù)消費助農(nóng)議題，本文嘗試提出一些對策建議：

首先，以疫情期間的電商助農(nóng)為契機引導(dǎo)全社會關(guān)注助農(nóng)消費乃至倫理消費加強宣傳與教育，強調(diào)消費實踐對他人、對社會和對環(huán)境的責(zé)任，引導(dǎo)企業(yè)、組織、個體建立有關(guān)社區(qū)、環(huán)境、文化遺產(chǎn)等的可持續(xù)性理念。

其次，鼓勵企業(yè)、政府、消費者、社會共同參與，在解決經(jīng)濟社會問題的同時促進消費增長。政府應(yīng)積極培育包括助農(nóng)消費、綠色消費等在內(nèi)的倫理消費市場；企業(yè)應(yīng)構(gòu)建高效誠信的社會責(zé)任方案、努力踐行社會創(chuàng)新；社會各方應(yīng)重視消費者體驗、為消費者賦能，豐富倫理消費的日常敘事，從而影響人們現(xiàn)有的生活方式，將倫理消費“過客”變“?？汀?。

其三，應(yīng)加強平臺自律和政府監(jiān)管。從規(guī)范市場環(huán)境、擴大消費等不同層面來講，都應(yīng)推動企業(yè)遵守相關(guān)制度和倫理。政府相關(guān)部門應(yīng)完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，加強市場監(jiān)督和規(guī)范化管理，優(yōu)化營商環(huán)境，保障消費者合法權(quán)益。

當(dāng)然，本研究還存在一定的局限性。資料收集依賴于各平臺的信息披露，如果專家對該指標(biāo)及其信息并非充分了解，可能導(dǎo)致打分存在一定偏差；指標(biāo)體系的設(shè)計也依賴資料的可得性，比如專家訪談提到產(chǎn)品交易量是助銷成效的重要指標(biāo)，但是大多數(shù)平臺公布的是銷售額或銷量指標(biāo)，交易量的資料很難從公開渠道獲得，最后只能歸到產(chǎn)品銷量的指標(biāo)中。在未來的研究中，可通過電商平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)或后臺大數(shù)據(jù)、消費者調(diào)查訪談等方式豐富數(shù)據(jù)來源，進一步優(yōu)化指標(biāo)設(shè)計，也可對其它倫理消費領(lǐng)域進行拓展研究。