XG的新零售為什么強調(diào)門店比消費者重要？

張?zhí)m蘭

站在“風口”之下，XG將“門店新零售生態(tài)”作為自己新的品牌戰(zhàn)略，堅持門店第一、會員第二、消費者第三、全網(wǎng)營銷第四，掘金線下流量寶藏。

7月11日，阿里巴巴集團官方微博宣布成立“五新執(zhí)行委員會”，由阿里巴巴集團CEO張勇?lián)挝瘑T會主席，螞蟻金服CEO井賢棟出任副主席。有人說五新執(zhí)行委員會的成立是阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)的戰(zhàn)略集結(jié)，對市場而言，這還釋放出另一信號，新零售正在從概念討論階段走向“戰(zhàn)前準備”階段。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)門店零售謀求轉(zhuǎn)型，新零售似乎已成主流，如何“備戰(zhàn)”將成為決定未來成敗的關(guān)鍵。

溫州雪歌服飾有限公司（XG）是一家集設計、生產(chǎn)、銷售優(yōu)雅女裝、鞋、包于一體的品牌企業(yè)，注重質(zhì)感及細節(jié)。

據(jù)XGCIO兼O2O事業(yè)部副總監(jiān)謝振華介紹，2013年是XG的全渠道O2O思考年，2014年10月13日正式啟動XG全渠道生態(tài)系統(tǒng)，2015年全渠道代號 “讓你的產(chǎn)品進入到消費者的手機”，2017年全渠道代號“時尚周@會員@裂變”，XG一直在追隨科技，引領(lǐng)時尚。

現(xiàn)有資源的再利用

互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)行業(yè)而言既是沖擊也是機遇，如何把握機會，抓住機遇，成功蛻變才是“弄潮兒”的本事。對于時尚行業(yè)傳統(tǒng)門店XG而言，把現(xiàn)有資源導向于如何打造門店新零售生態(tài)才是品牌戰(zhàn)略。

那么傳統(tǒng)門店如何打造新零售生態(tài)呢？

站在“風口”之下，XG將“門店新零售生態(tài)”作為自己新的品牌戰(zhàn)略，掘金線下流量寶藏。

XG在新零售的探索始終堅持門店第一、會員第二、消費者第三、全網(wǎng)營銷第四的路徑。為何門店排第一位呢？許多傳統(tǒng)行業(yè)的線上發(fā)展是其線下門店的延伸，雖然互聯(lián)網(wǎng)想象的空間巨大，然而移動時代的到來、社交的興起讓線上流量已經(jīng)遇到瓶頸，而線下傳統(tǒng)門店的流量、購買力、連帶率往往比互聯(lián)網(wǎng)具有更大潛力。

在XG看來，門店新零售生態(tài)的發(fā)展的核心要素是具備自我“造血能力”的流量。打造造血的能力是一個極為復雜的過程。謝振華主張“三通體系+三維體系”構(gòu)成健全的“門店新零售生態(tài)”。其中三通體系即新品上電商渠道、線上下訂單、門店發(fā)貨；三維體系包括，新體系（包括組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)、代理體系、大數(shù)據(jù)、連接等）；新公式（目標化）；新會員（運營案）三個維度。

總結(jié)下來就是：“線上新品零售總和+線上VIP到門店購買總和+線下使用卡券而產(chǎn)生的零售總和=全渠道新零售”?；诖斯匠霭l(fā)規(guī)劃的“全渠道生態(tài)系統(tǒng)+落地案例+實施顧問”才是生態(tài)。

落地智能終端 掘金渠道流量

對于打造“門店新零售生態(tài)”，記者更關(guān)心XG是如何做的，新的渠道（流量）在哪里？很多人談新零售，更多想到的是把新品上架到現(xiàn)有的電商渠道，謝振華認為這只能算是渠道資源整合而不是新的渠道?！靶碌那啦粌H只是把新品放到現(xiàn)有的電商渠道，更在于眼下——最大的流量是門店、游客、會員、消費者，最后才是全網(wǎng)。”

為此XG組織了多場決策會議、發(fā)布會、培訓會，編寫了數(shù)個業(yè)務場景、解決方案、簽呈，才有四個智能終端場景（基于媒介劃分）的落地。

一是基于iPad的XG需求市場子系統(tǒng)；二是基于Mobile手機的XG新品商城子系統(tǒng)、基于WeChat微信企業(yè)號的連接器；三是基于大屏的XG TV智能導購子系統(tǒng)；四是基于PC的POS+零售子系統(tǒng)。每一個智能終端有著自己的子生態(tài)，而每一個子生態(tài)都相互連接是整個生態(tài)最大的特性。

落地四個智能終端的場景到店，讓整個體系有了自己的生態(tài)，有了分享的道具，有了連接的能力，有了裂變的力量，這里的整個體系指是指總部、經(jīng)銷商、店、會員、消費者。2016年的數(shù)據(jù)顯示，XG全渠道零售占比近10%。

而今，XG持續(xù)推進的大型新零售發(fā)布會，小型區(qū)域的實操培訓會（線上線下），大客戶溝通會等，目的就是讓整個體系能夠感知與理解新零售出發(fā)點。在總藍圖下，循序漸進地推進新零售的應用場景。

打造門店新零售生態(tài)，2017年，XG將更深入地探索分享與裂變。2017年新零售升華，首先是基于數(shù)據(jù)從多維度扶持標桿經(jīng)銷商；其次是需要迭帶升級新零售系統(tǒng)，完善運營所需的數(shù)據(jù)模型與全渠道后端。讓會員、消費者、整個體系的店自愿分享，是XG一直探索的方向。