風(fēng)口還在繼續(xù) 豬將飛往何方？

劉宇豪

2015年全國(guó)人大通過(guò)《人口與計(jì)劃生育法修正案》確認(rèn)“全面二孩”于2016年1月1日正式實(shí)施。這被廣泛解讀為母嬰行業(yè)憑借政策東風(fēng)站在風(fēng)口的一個(gè)開(kāi)始。

華泰證券預(yù)測(cè)，全面放開(kāi)二胎，每年將有可能新增新生兒100～200萬(wàn)人，2016年出生人口數(shù)量同比增長(zhǎng)了11.5%，母嬰行業(yè)迎來(lái)了它的第二次人口紅利，預(yù)計(jì)2018年新生兒有望超2000萬(wàn)人。其所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利大約每年1200～1600億。整個(gè)行業(yè)隨著新生兒數(shù)量的攀升，市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。

母嬰產(chǎn)業(yè)包含兒童食品、玩具、母嬰醫(yī)療、兒童服飾、家用汽車(chē)、教育培訓(xùn)在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，以及對(duì)應(yīng)的無(wú)數(shù)產(chǎn)品形態(tài)。每一種領(lǐng)域面向消費(fèi)者提供的服務(wù)里，安全、專業(yè)、舒適缺一不可。這是其它零售業(yè)態(tài)不具備的高門(mén)檻。

母嬰產(chǎn)業(yè)快速崛起也得益于此，從零售角度看，比起食品行業(yè)、服裝行業(yè)，母嬰行業(yè)黏性天然高于其他行業(yè)，爆發(fā)力驚人，而且客單價(jià)高，這些顯著優(yōu)點(diǎn)催生了母嬰電商的快速崛起。正如蜜芽CEO劉楠曾經(jīng)提到的，“母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個(gè)階段，一定是嘗到這種甜頭的”。

2015年年底，母嬰行業(yè)共計(jì)130起融資，母嬰電商行業(yè)共有34家企業(yè)獲得共計(jì)超70億元的融資，大部分融資項(xiàng)目在C輪以上。2016年以來(lái)，全年獲得投資的母嬰行業(yè)項(xiàng)目共170起，其中教育投融資68起、母嬰電商31起、醫(yī)療健康27起、平均每個(gè)月近14起。

資本的持續(xù)跟進(jìn)，往往是國(guó)內(nèi)判斷一個(gè)行業(yè)是否為“風(fēng)口”的重要標(biāo)志。

不過(guò)，隨著諸如O2O、直播、共享經(jīng)濟(jì)等“風(fēng)口”的衰退，人們開(kāi)始意識(shí)到紅利衰退后商業(yè)本質(zhì)的重要性?！耙欢洹倍麻L(zhǎng)劉祥富明確表示，“在2017年，我們的決策就是理性經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性，企業(yè)如果不理性，可能會(huì)摔得很重”。

馬云“新零售”概念的橫空出世，讓好不容易從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下生存下來(lái)的實(shí)體店商與風(fēng)口中死里逃生的電商混戰(zhàn)一片。

電商、實(shí)體店，很難說(shuō)誰(shuí)占到了更多便宜，實(shí)體店在時(shí)代變革中消耗早期資本交學(xué)費(fèi)，電商后來(lái)居上卻面臨更加擁擠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

風(fēng)口里活下來(lái)的母嬰電商：貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、寶寶樹(shù)……都是各自模式下的代表，貝貝網(wǎng)電商血統(tǒng)純正；蜜芽寶貝背靠蜜芽圈，骨子里有社交基因；寶寶樹(shù)最早是母嬰知識(shí)社區(qū)，后逐步轉(zhuǎn)型電商。

傳統(tǒng)實(shí)體店自然不必多說(shuō)，他們?cè)诎l(fā)揮自已看家本領(lǐng)的同時(shí)，積極學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，拉近與消費(fèi)者的距離。最當(dāng)然還得提防其它公司的跨界打劫——最近兩年，上海家化的啟初、上美集團(tuán)的紅色小象、雅麗潔的逗兒、霸王集團(tuán)的小霸王，美妝企業(yè)都不約而同地瞄上了母嬰市場(chǎng)。

混戰(zhàn)中的所有玩家都難有底牌，且戰(zhàn)略方向上趨于一致。2012年，蘇寧以6600萬(wàn)美元收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子，后者又借助前者的連鎖經(jīng)營(yíng)模式扭虧為盈。這被業(yè)內(nèi)視為“線上+線下”融合的典范。

劉楠認(rèn)為，母嬰電商要進(jìn)行生命周期的延展，渠道勢(shì)必要從線上延展到線下?！皩?shí)體店銷(xiāo)售占母嬰零售市場(chǎng)的80%以上，遠(yuǎn)高于線上規(guī)模，同時(shí)線下相對(duì)線上有更高利潤(rùn)空間，線下市場(chǎng)需求旺盛?！睋?jù)悉，蜜芽寶貝計(jì)劃在2017年開(kāi)滿3000家店。

過(guò)去，電商即電商、店鋪即店鋪、IP即IP、品牌即品牌，彼此缺乏互動(dòng)。未來(lái)5～10年，行業(yè)的融合會(huì)越來(lái)越明顯。今天的電商也許會(huì)是明天的知識(shí)服務(wù)商、線下店擁有者，這很有可能。我們有機(jī)會(huì)見(jiàn)證一個(gè)空前交叉并且復(fù)雜的行業(yè)生態(tài)。

值得注意的是，隨著媽媽消費(fèi)占比的提升，母嬰行業(yè)的重心也開(kāi)始從“寶寶消費(fèi)”向“家庭消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。一位“媽媽/奶爸”的背后牽有一連串迅速增長(zhǎng)的復(fù)數(shù)需求，圍繞家庭購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行的業(yè)務(wù)拓展將成為“大母嬰”市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

母嬰行業(yè)終局是什么？沒(méi)人知道。不過(guò)可以肯定，這個(gè)長(zhǎng)青行業(yè)將長(zhǎng)期存在于主流消費(fèi)視野，不斷發(fā)展壯大。我們期待行業(yè)領(lǐng)頭羊的崛起，也期待母嬰企業(yè)為消費(fèi)升級(jí)做出的巨大貢獻(xiàn)。