洪斌：重新定義CRM!

沈偉民

從一家當(dāng)初在淘寶上的“零售賣手”轉(zhuǎn)型成“數(shù)字技術(shù)與商業(yè)解決方案”的服務(wù)商，瑞金麟集團(tuán)及其麾下的瑞雪科技，不但完成了自身的換道超車，同時在技術(shù)上，也完成了從ERP到數(shù)據(jù)型CRM的研創(chuàng)跨越，如今正在朝著成為一家獨(dú)角獸公司的方向快速奔跑。

2012年A輪獲得軟銀賽富千萬級美金投資，2014年獲得B輪維思資本億元級投資—以“數(shù)字技術(shù)與商業(yè)解決方案”為主營業(yè)務(wù)的瑞金麟集團(tuán)，正在朝著成為一家獨(dú)角獸公司的方向快速奔跑。

無法想象，2009年創(chuàng)立之初，瑞金麟集團(tuán)的前身還是眾多電商服務(wù)企業(yè)中的一小份子，如今卻實(shí)現(xiàn)了換道轉(zhuǎn)型—成了TMT（Telecommunication，Media，Technology；電信、媒體和科技）領(lǐng)域中的一股新生勢力。

從電商運(yùn)營到成為“數(shù)字技術(shù)與商業(yè)解決方案”的服務(wù)商，瑞金麟集團(tuán)避免了“大眾淘寶式陷阱”，也讓自己看到了風(fēng)景。在其業(yè)務(wù)版圖上，除了電子商務(wù)，更有瑞雪科技、云像數(shù)字、瑞云智銳等三大板塊。其中的瑞雪科技更是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新CRM服務(wù)為核心，直擊當(dāng)今企業(yè)在銷售和市場中的痛點(diǎn)，用瑞金麟集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼瑞雪科技CEO洪斌的話說：CRM將是，也一定是當(dāng)今企業(yè)的一種新生產(chǎn)力！

由于瑞雪科技在瑞金麟集團(tuán)業(yè)務(wù)版圖上的特殊作用，我們的探討自然就聚焦在其掌門人洪斌身上。

世事弄人

人生的重大抉擇，2001年的一場高考。

非北大不上，是洪斌父親給他定的一個目標(biāo)。但就當(dāng)時的洪斌來說，由于過度癡迷于軟件和網(wǎng)絡(luò)的研究，因此學(xué)業(yè)受到了一定的影響，所以“北大”這個目標(biāo)對他來說將是一個艱巨的挑戰(zhàn)。但是洪斌倔強(qiáng)的性格讓他做出了一件讓人孜孜稱贊的事，高考志愿報名表上赫然只有北京大學(xué)一所院校。

正所謂人生之事不如意十之八九，最終以5分之差，洪斌被拒北大門外。這意味著他在接下來的一年無學(xué)可上，并且只有一條出路，就是來年再考。但這并不足以讓他就此失去信心，兩個月的調(diào)整后洪斌站了起來，并在一年后以橫掃任意院系的優(yōu)異成績考入北京大學(xué)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，實(shí)現(xiàn)了他的北大夢。畢業(yè)后，想著繼承家族生意的洪斌選擇繼續(xù)前往美國攻讀MBA，但是對IT、互聯(lián)網(wǎng)仍是癡心不改，一有空就跑到硅谷去熏陶學(xué)習(xí)。

一切看來順風(fēng)順?biāo)?，但人生總是世事無常，等待他回國的竟然是家里生意衰敗留下的200萬外債。洪斌再一次陷入了兩難抉擇。一身海歸高學(xué)歷的光環(huán)本來可以讓他從容就業(yè)，但這顯然無法短期內(nèi)解決家庭所面對的問題。而此時卻有人為他打開了一扇窗，瑞金麟集團(tuán)的創(chuàng)始人也是洪斌昔日的舊友向他拋來了橄欖枝。綜合評估后，自詡為“風(fēng)險規(guī)避者”的洪斌毅然決然的走上了創(chuàng)業(yè)之路?！皠?chuàng)業(yè)”竟然成了他職業(yè)的一個選擇，多年之后，當(dāng)回憶這段往事時，洪斌表示“世事弄人”。

換道轉(zhuǎn)型

2008年開始的電商紅利將那一代的創(chuàng)業(yè)者推向時代的浪尖，不可謂不幸運(yùn)，不可謂不令人振奮，在這浮華之下又有多少人保持冷靜，而洪斌他們選擇了停下來思考。本有著時下風(fēng)生水起的買賣，洪斌和團(tuán)隊(duì)卻進(jìn)行了一場關(guān)于“去哪里”的大討論：不求變也就只能維系現(xiàn)狀而已，如果要做大做強(qiáng)，必須另尋新的發(fā)展路徑，突破點(diǎn)在哪里？

事實(shí)上，電商的生意遠(yuǎn)不只是簡單買賣，背后隱藏著科學(xué)的后臺管理，其中包括客戶管理系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、倉配管理系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)等。鑒于此，洪斌和幾個創(chuàng)始人激發(fā)了這樣的發(fā)展思維：將淘寶店鋪運(yùn)營成功的經(jīng)驗(yàn)，整合成服務(wù)，幫助更多的公司走電商之路，或提高電商業(yè)務(wù)運(yùn)營效率—這樣，公司就可以從電商經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身為電商服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)換道轉(zhuǎn)型。

“我們并不是中國第一批做電商服務(wù)的公司，我們屬于1.5批，比第二批稍早而已?！焙楸蟊硎?，瑞金麟集團(tuán)從決定涉足電商服務(wù)的第一天開始，就確立了專做品牌客戶的定位。這種“客戶分類”的定位，暗合了邁克·波特（Michael E.Porter）競爭理論中所謂的“差異化”，由此，和友商區(qū)別開來，通過累積品牌客戶，潛移默化的形成自己的品牌。

盡管集團(tuán)業(yè)務(wù)當(dāng)時已經(jīng)做到行業(yè)前三，但其服務(wù)能力是否能讓客戶滿意，根本無從判斷，另外，服務(wù)定價在市場上也沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。

中糧集團(tuán)是瑞金麟集團(tuán)早期重要客戶之一。通過公開招標(biāo)，瑞金麟集團(tuán)有幸勝出，但是并沒有想象的那么順利，整個的過程中還是充滿了艱辛的，特別體現(xiàn)在商務(wù)合作條款的談判上，當(dāng)時所有參與這個項(xiàng)目的人只有一個信念就是克服困難，拿下客戶。洪斌表示，能有這樣的決心也是出于幾點(diǎn)長遠(yuǎn)的考量：

首先，中糧集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)從零起步，這樣的巨頭公司，一定會進(jìn)行不斷投資，這也意味著它在尋求固定長期合作伙伴之后，會有將來的合作升級，未來也有足夠的想象空間；

其次，中糧集團(tuán)具有足夠的實(shí)力也有意愿進(jìn)行創(chuàng)新，這與我們的發(fā)展理念是完全一致的，也希望通過與這樣的客戶合作來保持我們自己在行業(yè)里的競爭力，不斷的豐富我們的業(yè)務(wù)線以及優(yōu)化服務(wù)能力；

再次，基于瑞金麟集團(tuán)過往在電商平臺上的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在電商服務(wù)市場尚不成熟的時候切入進(jìn)去，可以和市場共同成長，這種寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以形成后續(xù)其他競爭公司想介入的壁壘；

最后，能夠得到中糧集團(tuán)的品牌的認(rèn)可，也可以讓我們在行業(yè)里有好的口碑，有利于后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展及與更多優(yōu)秀的品牌合作。

事實(shí)證明，與中糧集團(tuán)的合作成為了瑞金麟集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

瑞金麟集團(tuán)迅速在快消行業(yè)建立了知名度，中糧集團(tuán)電商運(yùn)營逐漸有了起色之后，開始聚焦產(chǎn)品和品牌。基于線上消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行了C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新，與此同時聯(lián)手當(dāng)時瑞金麟集團(tuán)的數(shù)字營銷中心打造了“中糧吃貨大賽”，并囊括了國內(nèi)電商營銷界的多個獎項(xiàng)，引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。隨著與Forever21、雅戈?duì)?、殼牌、美贊臣、?lián)想、GNC等行業(yè)標(biāo)桿的相繼合作，瑞金麟集團(tuán)在服裝、汽車、母嬰、3C、大健康等領(lǐng)域都塑造了自身的影響力。

話說回來，如果瑞金麟集團(tuán)只是單向?qū)@些優(yōu)質(zhì)客戶輸送一般的電商經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)，是不足以對客戶產(chǎn)生持久粘性的。公司在成立之初，幾個聯(lián)合創(chuàng)始人已然預(yù)見未來技術(shù)對商業(yè)驅(qū)動所能產(chǎn)生的價值，這也是為什么當(dāng)時很多運(yùn)營服務(wù)公司選擇技術(shù)外包而他們卻堅(jiān)持自己建立技術(shù)團(tuán)隊(duì)的原因。從2011年開始，瑞金麟集團(tuán)拿出的核心技術(shù)就是“ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）”。而這款服務(wù)產(chǎn)品正是由洪斌主導(dǎo)的瑞金麟集團(tuán)旗下子公司瑞雪科技研創(chuàng)。

基于電子商務(wù)解決方案的瑞雪ERP是一套針對網(wǎng)商特點(diǎn)開發(fā)的，基于底層需求的，涉及從供應(yīng)、倉儲、運(yùn)營到營銷全方位解決方案。推出之后，不僅被天貓推薦給各大VIP商家，還在其代運(yùn)營的各旗艦店中完勝每年雙十一的高峰沖擊。正所謂“金麟豈是池中物，一遇風(fēng)云便化龍”，可以肯定在這一場商業(yè)數(shù)字化的變革中，瑞金麟集團(tuán)便已成龍。

按照ERP的能力，瑞雪科技完全可以躺在這款產(chǎn)品上享受盛宴，但洪斌卻說不！他希望公司在技術(shù)上能有一個更高配的引擎。

換擋引擎

始終保持對“去哪里”這個問題的周期性思考，是瑞金麟集團(tuán)內(nèi)部一貫的作風(fēng)。在瑞雪ERP取得階段性成功的同時，洪斌和管理層在內(nèi)部又進(jìn)行了一次大討論：盡管通過瑞雪ERP，幫助公司構(gòu)建了對整個行業(yè)的競爭力，但從發(fā)展角度來說，需要考慮將來的方向是什么？

“服務(wù)是一個不斷升級的過程，我們從開始幫企業(yè)管理好它的貨，自然而然地就會開始考慮如何幫助企業(yè)管理好它的顧客。于是我們開始往CRM（Customer Relationship Management；客戶關(guān)系管理）方面進(jìn)行探索?！痹诤楸罂磥?，企業(yè)只有兩套信息化系統(tǒng)：一套是ERP，一套是CRM。ERP的本質(zhì)是向內(nèi)面向產(chǎn)品，而CRM的本質(zhì)是向外面向客戶?！皬馁u方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變是不可逆的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)是以盈利為目的的組織，而企業(yè)的盈利能力等于所有與企業(yè)建立聯(lián)系的客戶關(guān)系的數(shù)量和強(qiáng)度之和。企業(yè)一切圍繞客戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為都是CRM行為，為其服務(wù)的信息化系統(tǒng)就是CRM系統(tǒng)，必將決定企業(yè)生死?！?/p>

但是，什么樣的CRM才是標(biāo)準(zhǔn)呢？洪斌一度以為阿里旗下的數(shù)云CRM是新一代行業(yè)的范式。但是隨著他持續(xù)深入的學(xué)習(xí)走訪，與專家討論研究，才逐漸的發(fā)現(xiàn)CRM真實(shí)的天空。

王鴻是中國頂尖的CRM領(lǐng)域?qū)＜?，他曾多次被洪斌邀請到公司參與CRM的探討。CRM猶如一座巨大的地下城堡，表面上，存儲著靜止不變的客戶信息，這是很多人對CRM的既定印象。但是，如果一旦使用CRM，會發(fā)現(xiàn)這是一個錯誤，因?yàn)镃RM其實(shí)是動態(tài)演進(jìn)的。王鴻曾建議洪斌研究一下CRM的鼻祖Siebel。

這一次洪斌收獲了兩樣?xùn)|西：其一、建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型，為實(shí)施CRM做底層準(zhǔn)備；其二、是Siebel的方法論。對于第二點(diǎn)，“Siebel在開始研發(fā)CRM系統(tǒng)之前，不是先找工程師，也不是先把IT問題拿進(jìn)來，而是首先請了雖然不懂IT但懂行業(yè)的專家，討論行業(yè)的問題是什么，看什么樣的方法能夠支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展，然后才是IT團(tuán)隊(duì)進(jìn)來、科學(xué)家進(jìn)來，進(jìn)行系統(tǒng)化和產(chǎn)品化。”

經(jīng)過仔細(xì)的研究Siebel之后，雖然有醍醐灌頂?shù)膯l(fā)，但也讓洪斌再次陷入迷惘，這似乎還不是他心目中的CRM。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、數(shù)字時代的來臨、物聯(lián)網(wǎng)的興起，CRM產(chǎn)品和服務(wù)該以何種形態(tài)呈現(xiàn)？Salesforce，SaaS軟件行業(yè)的鼻祖也是CRM行業(yè)中的巨頭成為了洪斌接下來的深度研究對象。洪斌決定掛職一個月，再登大洋彼岸到美國深入學(xué)習(xí)關(guān)于CRM的理論，與海外專家探討，以及更深入的學(xué)習(xí)Salesforce的成功經(jīng)驗(yàn)?！癝alesforce成功的關(guān)鍵不在于它的SaaS，而是更強(qiáng)大的PaaS和IaaS?；赟alesforce的平臺，可以孵化出類似Veeva這樣在全球醫(yī)療健康領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治性市場份額的CRM服務(wù)商，這在中國是無法想象的?！?/p>

事實(shí)上，國內(nèi)大部分的CRM廠商為客戶提供的系統(tǒng)，不是來自IT工程師之手，就是買來后東拼西湊。只能解決企業(yè)CRM的表面問題，而企業(yè)的生存發(fā)展需要的是完整解決方案?！爸袊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展是跨越式的，企業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性差異將長期存在?？此仆纫?guī)模的企業(yè)，信息化程度、管理水平和盈利驅(qū)動模式都截然不同，這大大增加了服務(wù)企業(yè)的難度。”洪斌還說：“在中國，不存在一家公司能夠完整解決企業(yè)的所有CRM問題，所以我們需要合作。企業(yè)需要瑞雪科技做這個攢局人，建立一個有足夠廣度和深度的合作伙伴體系，提供一站式的服務(wù)方案?！?/p>

同時，“定義邊界的能力是一個成功企業(yè)家的核心能力。”在此之前，洪斌的瑞雪科技已經(jīng)研發(fā)了一款Marketing Tool自動化營銷工具，其通過可視化拖拽的方式，自動組織營銷流程，客戶普遍反響良好。當(dāng)時由于微信、微博尚未崛起，短信還是主流的客戶溝通方式。有客戶提出為營銷活動加入多級審批功能，一方面控制不必要的客戶騷擾，另一方面控制成本?！拔覀兊倪@個產(chǎn)品定位是Marketing Tool，不是OA系統(tǒng)，因此只提供一級審批功能。客戶可以使用我們推薦的OA解決方案，我們也可以為客戶提供與企業(yè)現(xiàn)有OA系統(tǒng)的對接服務(wù)?！比粢晃稘M足客戶需求，產(chǎn)品的功能模塊就會越來越多，容易背離CRM的核心價值。

瑞雪云圖

經(jīng)過國內(nèi)外的專家交流和不斷的自我研究之后，洪斌終于“悟道”，數(shù)據(jù)與CRM之間的關(guān)系將成為未來CRM的關(guān)鍵點(diǎn)，回到公司后對瑞雪科技定位為：大數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新CRM服務(wù)商。

在洪斌看來，CRM只有三種：要么是面向銷售，要么是面向營銷，要么就是面向服務(wù)。而一套完整的MA（Marketing Automation；營銷自動化）系統(tǒng)，由前臺業(yè)務(wù)集成、中臺分析引擎和智能決策執(zhí)行等部分組合，而數(shù)據(jù)是貫穿全局的核心。在洪斌的思路中，一個理想的CRM應(yīng)該解決三個問題：第一、碎片化數(shù)據(jù)全串聯(lián)，消除數(shù)據(jù)孤島；第二、全域用戶行為特征數(shù)據(jù)追溯與整合；第三、消費(fèi)者智能互動服務(wù)，營銷效果最大化。

為了能夠解決以上問題，洪斌還將“數(shù)據(jù)湖泊（Data Lake）”的概念引入中國并產(chǎn)品化，作為CRM的底層核心數(shù)據(jù)平臺。關(guān)于這個概念，國內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)很少，解釋晦澀難懂。對此，洪斌一言蔽之：“存儲每一個可能有用（注意是可能有用）的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，當(dāng)需要時再一站式分析。”

在數(shù)據(jù)湖泊的基礎(chǔ)上，洪斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)連續(xù)研創(chuàng)了瑞雪“分析云”和“營銷云”兩套CRM+核心系統(tǒng)。其中，“分析云”主要提供海量用戶行為數(shù)據(jù)的采集、分析和可視化呈現(xiàn)；“營銷云”整合企業(yè)多方營銷數(shù)據(jù)及營銷觸點(diǎn)，精準(zhǔn)識別有效客戶，利用標(biāo)簽和事件，實(shí)現(xiàn)基于人工智能的個性化營銷。

洪斌表示，瑞雪“分析云”和“營銷云”誕生在社會化營銷、SCRM（Social CRM；社會化客戶關(guān)系管理）崛起，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)日新月異，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能/機(jī)器智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)/混合現(xiàn)實(shí)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)在用戶營銷觸達(dá)全流程上都難以滿足客戶的需求：首先，傳統(tǒng)系統(tǒng)對于會員信息的記錄還停留在進(jìn)店、購買、客服等粗信息上，而且采集范圍僅限于自有客戶，無法滿足SCRM理念中關(guān)注粉絲互動、注重個性化營銷的目標(biāo)；其次，在客戶數(shù)據(jù)處理能力上，即使上面提到的粗信息的分析都會讓傳統(tǒng)BI捉襟見肘，即使采集到海量的粉絲數(shù)據(jù)，或是詳細(xì)的客戶行為數(shù)據(jù)也受限于性能無法分析；最后，在分析出客戶的行為特征進(jìn)行營銷時，傳統(tǒng)系統(tǒng)通常只能通過郵件、短信等傳統(tǒng)手段進(jìn)行觸達(dá)，效果很差。

“‘分析云和‘營銷云正是為解決上述問題，幫助客戶更好地在SCRM時代精準(zhǔn)采集粉絲、消費(fèi)者信息，進(jìn)行海量行為數(shù)據(jù)分析，并基于實(shí)時分析結(jié)果在微信等中國最有價值的渠道進(jìn)行客戶智能營銷的系統(tǒng)。我們用一站式開箱即用的服務(wù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的最優(yōu)觸達(dá)?！焙楸蟊硎?。

為了解這兩套系統(tǒng)，《經(jīng)理人》分別打開“分析云”、“營銷云”進(jìn)行了查看。首先，采集消費(fèi)者、粉絲信息，并可以接入多類數(shù)據(jù)源；其次，系統(tǒng)使用內(nèi)置分析模型，從海量客戶行為數(shù)據(jù)中挖掘高價值客群，描繪客戶行為特征；再次，對于選定人群設(shè)置不同的自動化營銷策略；最后，全流程商業(yè)發(fā)現(xiàn)和過程優(yōu)化。從頁面滾動中可以清晰發(fā)現(xiàn)，“分析云”、“營銷云”由業(yè)務(wù)集成、數(shù)據(jù)分析到?jīng)Q策執(zhí)行，完成大部分CRM營銷的功能，而在操作使用過程中，像“傻瓜軟件”一樣，簡單易上手。

洪斌以公司服務(wù)的某國內(nèi)知名乳業(yè)品牌為案例介紹說，在該案中，只啟用了瑞雪CRM的部分核心功能，基于控制變量提供營銷方案，拆分多種商業(yè)活動數(shù)據(jù)，并通過瑞雪分析云對結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析，為客戶提供了精準(zhǔn)有效的定價策略。同時，配合瑞雪營銷云多渠道可追蹤智能營銷，用粉絲營銷模型打通線上線下的自然屏障，構(gòu)建個性化用戶畫像，讓營銷推送更加精準(zhǔn)，大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率。

按照洪斌的思路，從ERP轉(zhuǎn)入 CRM，并不是瑞雪科技的終點(diǎn)，下一步他們要為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CDP（Customer Data Platform）。他認(rèn)為“客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是經(jīng)營以客戶為中心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)并保值增值?！彼匀鹧┛萍嫉南乱粋€5年計劃是：做成一個富數(shù)據(jù)資產(chǎn)、富技術(shù)平臺、富合作伙伴且面向所有企業(yè)提供CRM服務(wù)的數(shù)據(jù)軟生態(tài)。其中，瑞雪科技會將其能力開放出來，提供自己的IaaS、PaaS、DaaS平臺，廣泛接納合作方?！坝焉滩皇菍κ郑袌龊艽笸耆梢詳y手共贏。有些能力對他們來說太重了，而瑞雪科技經(jīng)過多年的積累，類似瑞雪采集云這樣的底層能力都會在未來的三到五年逐步開放，我覺得對他們來說是無法拒絕的?！?洪斌如此表示。